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Cap. 6 Entender los mercados organizacionales y el comportam

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by

Valeria Moreno

on 25 September 2013

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Transcript of Cap. 6 Entender los mercados organizacionales y el comportam

Cap. 6 Entender los mercados organizacionales y el comportamiento de compra.
¿Quién es el cliente?
1. Las motivaciones del comprador

2. La demografía del mercado

3. La naturaleza del proceso de compra y la relación entre comprador y vendedor.
Motivos de la Compra
Facilitar la producción de otro producto o servicio
Para ser usadas por los empleados de la organización en sus operaciones
Para revender a otros clientes


Demografía de mercado
Diferencias importantes entre los mercados de consumo y los organizacionales:

Número
Tamaño
Dispersión geográfica de clientes
Procesos y relaciones de compra
El proceso de toma de decisiones organizacionales sobre compras produce que aparezcan procesos de evaluación que se concentran en criterios detallados y formalmente especificados.

Comparación entre mercados organizacionales y consumidores individuales
Demanda Derivada
¿Qué implican las características exclusivas de los mercados organizacionales?
Tener en cuenta posibles cambios en el comportamiento de compra de las organizaciones
Ventas directas con énfasis en la comunicación personal
Interdependencia entre compradores y vendedores
¿Quienes participan en el proceso organizacional de compra?
Usuarios
Personas que influyen en una decisión
Centralizadores de información
Compradores
Tomadores de decisión
Centro de compras organizacional
Personas de diferentes departamentos que influyen en el proceso de compras organizacionales de gran valor , las cuales comparten conocimientos e información relevante de compra
Implicaciones en Marketing
Un programa de marketing destinado a clientes organizacionales debe de tomar en cuenta qué personas se consideran objetivo y que clase de información consideran útil
Formas en que toman decisiones de compra los miembros de las organizaciones
Recompra directa
Recompra Modificada
Compra por nueva actividad
Proceso de toma de decisión sobre una compra
Reconocimiento de un problema o necesidad
Planificación de necesidades
Determinaciones de especificaciones de productos
Búsqueda de información acerca de productos y proveedores
Decisiones de hacer compras
Información acerca de proveedores potenciales
Evaluación y selección de proveedores
Análisis del vendedor
La Compra
Contrato anual de necesidades básicas
Contrato legal a largo plazo
Contrato formal
Impacto de la tecnología

Materias Primas
Bienes relativamente no procesados que se convierten en parte de un producto final.
Abastecimiento limitado
Pocos productores
Función clave, la distribución
Materiales y piezas componentes
Bienes procesados que se convierten en parte de un producto final
Compras en gran volumen
Contratos a largo plazo
Feroz competencia
Ventas sin intermediarios
Buen servicio y buenas relaciones con los compradores
Instalaciones
Bienes de capital importante que se requieren para producir un producto final
Bienes de larga duración
Distribución Directa
El énfasis promocional se centra en la venta personal
Equipo Accesorio
Bienes terminados que facilita la producción de un producto final
Duraderos pero menos que las instalaciones
Más estandarizados
Se compras con más frecuencia
Menos costosos que los bienes de producción
Posible participación de intermediarios
Ventas personales, método de promoción
Abastecimiento o suministros de operaciones
Bienes terminados que facilitan la reparación, mantenimiento y operaciones
Comúnmente comprados
Estandarizados
Muchos intermediario
Poca lealtad a la marca
Servicios a Negocios
Ofrecer asesoría especializada para facilitar las operaciones en proceso
Servicios intangibles, se compran antes de ser evaluados
Relaciones a largo plazo
Precio, indicador de calidad
Cualidades, experiencia y prestigio del proveedor son determinantes
Alianzas Lógicas
Sistema de intercambio de información electrónica
Facilita la obtención de información electrónica
Disminuye los costos, evita los errores y costos, reduce inventarios
Evaluación y retroalimentación del rendimiento
Se logra a través de evaluaciones del producto o servicio, con el objetivo de mejorar en los aspectos en que la empresa puede fallar

Implicaciones para el marketing de diferentes situaciones de compras organizacionales
Empresas Primerizas
Se informan
Se enfocan en las mejoras y beneficios del producto
Logran ser contratados como proveedores de clientes
Elementos importantes para mantener una relación de largo plazo
Convertirse en socio activo en el diseño de productos
Recompensa directa

Genera una ventaja competitiva
Elementos a tomar en cuenta en las relaciones con nuevos compradores
Relaciones de largo plazo entre comprador y vendedor
Confianza entre proveedor y cliente, de persona a persona
Condiciones que favorecen confianza y compromiso

Procesos de compra en los mercados gubernamentales
Importante comprador de ByS
Requieren cumplimiento de diversos requisitos y mayor papeleo
Toman en cuenta la calidad del producto y servicio al cliente

Gracias!!!
Venta de diferentes bienes y servicios y sus implicaciones en el marketing
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