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Perfil del Community Manager (Parte II)

Cluetrain, conceptos de Marketing Digital, Lógica Digital, comunidades virtuales, liderazgo, manual de estilo, medición de desempeño
by

Yimmi Castillo

on 29 October 2016

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Transcript of Perfil del Community Manager (Parte II)

La música del Community Manager
Gestión de Conversaciones
Intereses humanos
Estrategia
Estrategia de negocios
Estrategia de Mercadeo (4P)
Estrategia de Comunicación
Estrategia digital:

Web / Redes Sociales / Móvil
Sitios web / Landing Pages / Perfiles en RRSS / aplicaciones / emailing / SMS
Perfil de conversación / Tópicos de conversación
Contenidos
Publicidad Digital
Conceptos
@YimmiCastillo
@Alexittaf

www.dospuntocero.com.ve

Las epidemias dependen de:
Personas especiales: Conectores. Enterados. Vendedores.
El factor gancho: la originalidad, lo memorable.
El contexto: El entorno influye directamente como catalizador o represor de las ideas.

Liberando los "Ideavirus"
Mercadeo

"Es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios"
Philip Kotler
La Colmena: Comunidades que se agrupan en torno a intereses comunes
El Estornudador: Un individuo que gusta recomendar novedades a sus amistades.

El punto de inflexión (Malcolm Gladwell)
Outbound Marketing: consiste en lanzar un mensaje, que interrumpe a nuestra audiencia en lo que está haciendo, con la esperanza de que lo reciban con interés.
Inbound Marketing:
Cualquier táctica de Marketing (online /of line) a través de la cual hacemos que nuestros clientes nos encuentren, en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos
Honestidad y Humildad
X
Para que una marca hable en voz humana, debe compartir los temas de su comunidad...
Conversación + Comunidad = una marca apegada a la realidad
"Liquid & Linked" (Coca Cola Content 2020): Contenidos obtenidos desde múltiples referentes (Creativos, Marca, Comunidad), distribuidos por distintas plataformas (Web, Mobile, TV, etc), que fluyan entre las redes.
Compartir y colaborar, son el motor de la fulana viralidad.
La mayoría de los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compañía.Ya lo dijo Elvis Presley: "No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente."
Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.
Conversaciones humanas sobre intereses humanos
"La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación".
"Los hiper-enlaces socavan las jerarquías"
"Las compañías que asumen que los mercados en línea son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan a si mismas"
"Las comunidades humanas se basan en el diálogo -- conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas.. La comunidad del diálogo es el mercado".
"Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar en las conversaciones tras la pared de protección corporativa (firewall)"
"¿Te has dado cuenta que, por sí mismo, el dinero es unidimensional y aburrido? ¿De qué más podemos platicar?"
"Lo que ocurre en los mercados, también sucede entre los empleados. Una construcción metafísica llamada "Compañía" es lo único que queda entre los dos"
"Las compañías que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado"
"Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones".
"Cuando los intranets corporativos no se limitan por el temor y normativas, el tipo de conversación que promueven resulta notablemente parecido a una conversación de los mercados conectados en red"
"Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado... Estas dos conversaciones quieren encontrarse. Hablan el mismo idioma. Reconocen sus voces mutuamente".
"No te preocupes, aún puedes hacer dinero. Eso sí, mientras no sea lo único en tu mente"
Materia pendiente
Es un documento realizado entre los representantes de la agencia de comunicaciones y los representantes de la marca, en el que se definen las políticas de uso, estrategias y tácticas de conversación y contenidos digitales.
Cómo garantizar una conversación en "voz humana"
Documento de alcance
Políticas generales de uso de Redes Sociales e Internet.
Políticas y usos específicos por cada presencia digital específica.
Perfil de Conversación.
Tópicos de Conversación.
Detalles operacionales.
Manejo de situaciones de crisis
Tipos de crisis
Abordaje de cada tipo de crisis
Perfil de conversación
Elena Stevia

Es una mujer de 25 años. Trabajadora, coqueta, dinámica. Le gusta cuidarse y consentirse.
Está informada y atenta a las nuevas tendencias en cuanto a salud, bienestar, estética y cuidado personal.
Elena es una presencia positiva y suave. No invade, no abusa de la confianza de quienes la siguen.
Su conversación es honesta consigo y con los demás, cercana y simple.
Está siempre de buen humor.
Le gusta compartir lo que sabe con quienes la rodean.
Elena está aprendiendo a cocinar y cada vez que lo hace espera que su menú sea creativo, original y ligero.
Quiere que su paso por el mundo sea positivo y natural.
Definición de la personalidad de marca
Uso de "arquetipos"
Descripción detallada del personaje
Ejemplos
"Chivas Boy"
"Elena"
Chivas Boy

Hombre, 29 años. Profesional. Gerente Jr. Soltero. Tiene novia. Hijo de inmigrantes. Cursa Postgrado
No le gustan las corbatas. Posee vehículo, Toyota. Teléfono inteligente, iPod. Posee perfil en Redes Sociales. Sale frecuentemente con amigos y pareja.
Conocedor de bebidas. Fanático #1 de Chivas 12. Posee información privilegiada de la marca. Conoce a la marca, la consume.
Culto, pero jovial. Conoce y conversa sobre Tecnología, Automóviles, Fiestas y celebraciones, Deportes, Trabajo, Amistad.
Cordial, de buen humor. Caballeroso.
"Una comunidad es un grupo o conjunto de individuos, seres humanos, o de animales (o de cualquier otro tipo de vida) que comparten elementos en común:
Comunidades
Idioma
Costumbres
Valores
Tareas
Visión del mundo
Edad
Estatus social
Roles
Comunidades Virtuales:
Comunidad cuyos vínculos, interacciones y relaciones tienen lugar, no en un espacio físico sino en un espacio virtual como Internet.
Virtual no es igual a "falso"
¿Liderazgo?
Los medios "sociales"
"Un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario".
Kaplan y Haenlein (2010)
No confundir con Redes Sociales
Estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos, e ideas de libre expresión
Tópicos de conversación
Base en los valores de la marca
Propuesta de conversación a la comunidad
Determina el tipo de contenidos a compartir
Uso de "pautas de redacción" para definir los contenidos
La relevancia del contenido depende de su aporte a la relación
Menos lenguaje publicitario, más lenguaje conversacional-relacional: "inquietudes humanas".
Manual de Crisis
Tipos de Crisis: de imagen, de producto, de servicio.
No todos los comentarios "negativos" son de "trolles": una queja, no es igual a un reclamo
Responder con las 2H: Honestidad y humildad.
El CM: colocarse del lado del usuario (empatía)
Comité de crisis:
Gestor de conversación
Cuentas (Agencia de comunicación)
Mercadeo
RRPP y/o Comunicaciones corporativas
Legal
Patrón ejemplar del cual otros objetos, ideas o conceptos se derivan

Personaje tipo: modelo humano que reúne un conjunto de rasgos físicos, psicológicos y morales prefijados y reconocidos por los lectores o el público espectador como peculiares de una función o papel ya conformado por la tradición
Indicadores de gestión
Qué y con qué medir
Todas las plataformas web son “medibles”

Las métricas están a simple vista

Los resultados son públicos y notorios

Hay métricas para cada plataforma
Visitas, Duración de las visitas, Comentarios, Páginas vistas.
Fans, Likes, Visitas, Impresiones, Contenidos compartidos, Usuarios activos, Comentarios.
Seguidores, RT’s, Respuestas, Menciones, Unfollows.
Vistas, Reproducciones totales, Puntuaciones, Comentarios, Favoritos, Me gusta.
Clics, acción o adquisición, impresiones, Clics Trough Rates (CTR)
Métrica estadística dura:
¿Para qué estamos en internet?
¿Para qué estamos en redes sociales?
Conversación:
Se conduce en voz humana
Internet la hace posible, los mass media no
Los mercados se vuelven inteligentes porque están interconectados
Las empresas pueden (y deben) comunicarse directamente con sus mercados
Comunidad:
"La Comunidad del diálogo es el mercado" (Cluetrain).
Las compañías deben pertenecer a su comunidad, no verlas como "público meta", sino como iguales que comparten intereses.
¿Cómo se define esa Comunidad? Valores de marca, entorno y zona de influencia...Ya no basta con definirla demográficamente.
Lealtad: Relaciones de valor, más allá del intercambio comercial
Contenidos:
"Dinos algo interesante..."
"Somos inmunes a la Publicidad..."
La Publicidad también debe ser contenido.
Cualquier intento de venta solapada será considerado Spam.
Los valores de la marca (Comunidad) y la Conversación definen el tipo de contenidos.
Las herramientas son múltiples, pero no determinan el mensaje. El medio NO ES el mensaje.
Así como en la vida de cualquier persona, todo lo que rodea a la marca es Contenido.
Generalmente la Comunidad también tiene aportes interesantes para generar contenidos: hay que prestar atención.
Compartir / Colaborar:
Los Contenidos ya no "pertenecen" a la marca, pertenecen a la comunidad del diálogo.
La construcción de marca (branding) ya no es monopolio de Mercadeo, es un ejercicio dialéctico Comunidad - Marca.
La ley
Ley Resorteme
Código Penal
Ley de delitos informáticos
Ley de propiedad intelectual
Ley de telecomunicaciones
Artículo 296-A. Todo individuo que por medio de informaciones falsas difundidas por cualquier medio impreso, radial, televisivo, telefónico, correos electrónicos o escritos panfletarios, cause pánico en la colectividad o la mantenga en zozobra, será castigado con prisión de dos a cinco años.
Código penal
Acceso indebido (Articulo 9)
Privacidad y datos (Capitulo III)
Propiedad intelectual (Articulo 25)
Ofertas engañosas (Articulo 26)
Ley de delitos informáticos
Prohibición de mensajes que:
1. Inciten o promuevan el odio y la intolerancia por razones religiosas, políticas, por diferencia de género, por racismo o xenofobia.
2. Inciten o promuevan y/o hagan apología al delito.
3. Constituyan propaganda de guerra.
4. Fomenten zozobra en la ciudadanía o alteren el orden público.
5. Desconozcan a las autoridades legítimamente constituidas.
6. Induzcan al homicidio.
7. Inciten o promuevan el incumplimiento del ordenamiento jurídico vigente
Ley RESORTEME
Artículo 27
Rige los derechos de los inventores, descubridores e introductores sobre las creaciones, inventos o descubrimientos relacionados con la industria; y los de los productores, fabricantes o comerciantes sobre las frases o signos especiales que adopten para distinguir de los similares los resultados de su trabajo o actividad.
Ley de propiedad industrial
Regula las obras del ingenio y las ediciones de obras ajenas o de textos, cuando el autor de la obra o edición o, por lo menos, uno de los coautores sea venezolano o esté domiciliado en la República, o cuando independientemente de la nacionalidad o domicilio del autor, hayan sido publicados en la República por primera vez o dentro de los treinta (30) días siguientes a su primera publicación.
Ley de derecho de autor
...por cultura general.
Ley de telecomunicaciones
Ley de derecho de autor
Creative Commons (CC) es una organización sin fines de lucro que contribuye con el intercambio de la creatividad y el conocimiento mediante el uso de herramientas legales gratuitas.
El 29 de noviembre se publicaron las Licencias Creative Commons venezolanas. El Centro Nacional de Tecnologías de Información es la institución que representan a la Organización Creative Commons en el país
El copyleft es una práctica que consiste en el ejercicio del derecho de autor con el objetivo de permitir la libre distribución de copias y versiones modificadas de una obra u otro trabajo, exigiendo que los mismos derechos sean preservados en las versiones modificadas
SUNDDE
Términos y condiciones
Google
La propia Red Social
Hootsuite
Tweetdeck
Twitter Counter
Social Oomph
Socialbro
Social Bakers
Radian 6
Tweetreach
Hashtracking
Wildfire
Storyfy
Bitly
Google Drive
#sobreserPapá
Algunos casos
Conversación inter-marcas
Contenido de marca
Escuchando a la Comunidad
Trolling the troll
"Hola
Como hombre que soy, debo preguntarles ¿por qué nos han mentido todos estos años? Cuando era niño veía sus comerciales con particular interés y me preguntaba como era posible que una vez al mes las mujeres podían disfrutar de tantas cosas divertidas y excitantes. Sentía un poco de envidia. Después de todo montar bicicletas, patinar, bailar y tirarse en paracaídas eran cosas que me hubiera gustado hacer. ¡Pero no podía por culpa de mi pene!

Pero después tuve una novia. Estaba tan contento que casi no podía esperar a que le llegara su período menstrual para disfrutar con ella todas esas experiencias maravillosas…. pero ¡me mintieron!

No hubo tal alegría, ni deportes extremos, ni música embriagante… ¡que va! Lo que hubo fueron peleas con mi novia. Tuve que resistir con todas mis fuerzas gritarle a mi novia que usara una toalla Bodyform para ver si se calmaba. Ella se transformó de una persona cariñosa, gentil y con una piel bella a la chica de la película El Exorcista, que además de girarle la cabeza 360 grados echaba veneno cada vez que abría la boca.

Gracias por mentirme Bodyform, me arruinaste la experiencia e hiciste que mis expectaciones se desbarataran"
Gran rol de Internet: contacto
Canales
Rol y características
Comunitario
Colectivo
Exhibicionista
Discusional
Costoso
Vigencia media
Informativo
Conversacional
Relacional
Opinativo
Político y de activismo
Vigencia corta
Visual
Storytelling
Emocional
Diverso
E-commerce
Vigencia corta
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