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Werbesprache

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by

Marcus Jehserick

on 26 May 2014

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Transcript of Werbesprache

Die Sprache der Werbung:
- allgemeine sprachliche Merkmale
- Funktionen
- morphosyntaktische Ebene
- Zielgruppen
Christoph Assel und Marcus Jehserick
Gliederung:
Lautliche und graphische Ebene der Werbesprache anhand von Sprachspielen
"Spiele mit dem gesamten überkommmenen Sprachmaterial, die sich den normativen Idealen inhaltlicher Eindeutigkeit und formaler Fixiertheit durch Mehrdeutigkeit und Abwandlung entziehen, vornehmlich um komische und suggestive Wirkungen zu erzeugen." (Kreutzer 1969)
Definition:
1)
Spielerische Abweichung der sprachlichen Norm/ der Erwartungen der Rezipienten um Aufmerksamkeit zu erregen
2)
Abweichung erfolgt absichtlich mit dem Ziel eine komische, witzige oder allgemein persuasive Wrikung zu erzeugen
Merkmale
Mehrwert wird erzeugt
Mehrwert könnte nicht verstanden werden + Sprachspiel nicht erkannt werden
Abweichung wird als unabsichtlicher Fehler wahrgenommen
Mittelweg zur Entschlüsselung
Das Sprachspiel darf weder zu schwierig (bzw. aufwendig) noch zu banal sein!
Voraussetzung:
Ausreichende Sprachkompetenz auf Produzenten - und Rezipientenseite
Sprachspiele in der Werbung
sind auf allen sprachlichen Ebenen möglich!
1) Wortspiele
3) Kontextspiele
2) Referenzspiele
Sprachliche Erwartungen des Rezipienten werden durch Wort- und Syntagmaveränderungen verletzt
oder
Sprachliche Elemente werden in überraschender oder normwidriger Weise kombiniert
Verfahren auf den verschiedenen Ebenen des Sprachsystems
1) Phonetische Verfahren
2) Morphologische Verfahren
3) Syntaktische Verfahren
4) Phraseologische Verfahren
5) Grafische/ Orthografische Verfahren
6) Kombinatorische Verfahren
a) Homophonie/ Homoiphonie
b) Lautvertauschung
c) Lautverschriftung
d) rhetorische Wiederholungsfiguren
a) Komparation
b) Ungrammatische Wortformen
c) Wortbildung
d) Veränderung von Morphemen
e) Wiederholung von Morphemen
a) Rhetorische Satzfiguren
b) Aktiv & Passiv
c) Reflexivität von Verben
d) Normwidrige Syntax
a) Veränderung eines Phraseologismus
b) Remotivation eines Phraseologismus
c) Kombination von zwei Phraseologismen
a) Interpunktion
b) Intarsia
d) Verschiebung der Wortgrenzen
e) Typografie
c) Verfremdung der Lexembedeutung
a) Antithesen/ Antonymien
b) Kombination mit fremdsprachigem Wort- und Morphemmaterial

- Keine Sondersprache; sie ist isoliert und artifiziell
- Relative Kürze gegenüber der Allgemeinsprache
- Nominalkonstruktionen, Ellipsen; daher wenige Verben
- falsche Grammatik; innovativ
- ausgiebige Nutzung von Superlativen
- Verdichte Sprache
- verschiedenste Sprachstile; verwoben mit Alltagsprache
- Unterschiede in Medien
- appellativer Charakter

Allgemeine sprachliche Merkmale bzw. Besonderheiten der Werbesprache:
Funktionen
- informieren
- manipulieren
- ein Image kreieren
- Identifikation schaffen
- überzeugen
- Vorstellungen, Gefühle wecken

Werbesprache soll:
Morphosyntaktische Ebene
Substantive/ Adjektive
Verben
Satzbau
- eingliedrige und zweigliedrige Slogans dominieren, d.h. einfache Häuptsätze
- unvollständige Sätze, Ellipsen, d.h. fehlenden Verben/Präpositionen, Hackstil
- Geringe Satzlängen
- Nominalstil

- hoher Substantivanteil
- hohe Anzahl von Superlativen

- häufig im Indikativ oder Imperativ
- häufig ausgelassen

Zielgruppen
- Verwendung unterschiedlicher Sprachstile (nach FÄHRMANN 2006) wie:
Neutraler Stil, Kultivierter Stil, Familiärer Stil, Hyperbolischer Stil etc.


Beispiele
Beispiele
"Posiblemente la mejor cerveza del mundo"
"Un, dos, tres, picadora Moulinex"
Konventionelle Referenzerwartungen werden durch das Spiel mit dem denotativen Bezug von Ausdrücken durchbrochen
Referenzbezug wird durch folgende Verfahren ausgeweitet, vage oder ungewöhnlich
a) Personifizierung
b) Ambiguität + offene Referenz
c) Kontextkombinationen
d) Etablierung neuer Referenzobjekte
e) Anspielung auf Text-Bild-Basis
"Sogar unsere Dummies lieben den neuen Polo"
"Noch nie waren Oberteile so leicht zu öffnen"
"Gegen Vergesslichtkeit. Die SPIEGEL-Jahreschronik. Rezeptfrei im Handel."
Pseudofachsprache
Effekte und Wirkungen
von Sprachspielen
"sprachspielerischer Effekt"
Wirkung auf den Rezipienten
1) Mehrdeutigkeit
2) Semantische Verdichtung
3) Semantische Unverträglichkeit
4) Erweiterung der Wahrnehmungsdimensionen
1) Primär emotionale Wirkung
2) Emotionale Aktivierung + geringe kognitive Beteiligung
3) Emotionale Aktivierung + intensive kognitive Beteiligung
Danke für die Aufmerksamkeit!
Teil 1 - Werbesprache
Teil 2 - Sprachspiele
- Definition + Merkmale
- Arten + Beispiele
- Effekte & Wirkungen
witziger Effekt nur durch Kombination von Text und Bild
"Pura refrescancia"
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