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Marketing de la Marca - Andrea Semprini 2da Parte

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by

aristides galimberti

on 24 September 2013

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Transcript of Marketing de la Marca - Andrea Semprini 2da Parte

Definición de la MARCA

La función de la marca es crear y difundir un universo de significación en torno a un objeto (producto o servicio).

La marca es una instancia semiótica, una máquina productora de significados: construye mundos posibles, los segmenta y les da un decorado atractivo.
Pero ojo!
Una marca - dato (distinto a
la marca
: conceptual y teorica) es resultante del proceso de crear y atribuirle significados.

Una marca da la impresión de tener algo: un producto o gama de productos, un nombre, formas, colores, una historia en el mercado... en fin, un mundo de comunicación.
La marca, lejos de ser un resultado es una resultante.
El combustible de su motor semiótico:
Conceptos
Deseos
Nombres
Objetos
Sueños
pasiones
etc
Semiótica
El estudio de los signos y sus relaciones. El estudio de las relaciones entre el discurso, el uso e interpretación de los signos.
Variables que estructuran la noción general de marca y sus mecanismos de formación de la identidad.
Naturaleza semiótica de la marca
La marca construye en torno al producto un mar de significados que lo semantizan, lo diferencian y enriquece.
Crea y difunde un universo de significación en torno a un objeto social.
La marca funciona como un texto literario, construyendo mundos posibles.
Naturaleza relacional de la marca.
La marca tiene una estructura relacional, su identidad es el resultado de un sistema de relaciones y opociosiones.
Cuando su discurso ha sido emitido, circula en un contexto social. Ese discurso adquiere una cierta autonomía y queda sujeto a una serie de interpretaciones imposibles de preveer.
La naturaleza intersubjetiva de la marca.
La esencia de la marca se encuentra en el movimiento constante de la recepción y la producción.
La marca vive en una dialéctica de discursos emitidos en torno a ella.
La marca es resultante y no resultado.
Naturaleza contractual de la marca.
La marca es una proposición de contrato y será el consumidor el encargado de sancionarla positivamente adhiriéndose al contrato, o negativamente no haciéndolo.
Cualquiera sea el mundo propuesto, se invita al destinatario a adoptar un rol o a ocupar un lugar en ese mundo adhiriéndose a él.
Pero ese mundo no se dirige al público en general sino a aquellos con más posibilidades de ser sus pobladores.
La marca no se autoabastece, es una máquina destinada a producir significación, la cual necesita ser alimentada continuamente, mantenida y animada.
Factores que le hacen perder fuerza:
Competencia.
Incapacidad de adaptarse a cambios culturales y variaciones de preferencia de los públicos.
Presencia insuficiente en la escena pública.
Para que esto no suceda: la marca debe construir una relación de complicidad, fuerte adhesión y afectividad con ella. Una implicancia con su público objetivo.
Su discurso debe ser: preciso, claro y coherente. Dirigido y permanentemente activo al público objetivo.
La naturaleza entrópica de la marca.
Pérdida de energía de un sistema.
Identidad de
Marca
: una marca sólo es tangible y observable a través de su identidad.
La identidad de una marca es la resultante del discurso que se da en la dialéctica entre los dos sistemas: Producción y Recepción.
B- Entorno
Contexto social, cultural y politico-económico
Competencia
Legislaciones vigentes
C- Enciclopedia de la Recepción
Actitudes y motivaciones
Valores
Hábitos de consumo
Identidad
de la
MARCA
A- Enciclopedia de Producción
Cultura y filosofia de la empresa
Objetivos a corto y a largo plazo
Mix de comunicación (nombre, logo, pack., publicidad, etc)
Visión del entorno
Credibilidad
Cuando el mundo que propone coincide con lo que el consumidor recibe.
Palabra clave: coherencia. Para lograr la credibilidad.
Que el producto emane ese valor y significado conferido.
Legitimidad
La continuidad a lo largo de los años dotaran legitimidad a la marca. Permanencia en su mercado.
Cuando trasciende el espacio tiempo.
Se reinventa y se reproduce creando nueva legitimidad.
Afectividad
Rodear su propuesta contractual de afectividad. La marca dotada de un fuerte capital afectivo, aumenta sus chances de ser elegida y preferida si estimula las emociones del público.
Tres recursos de la Identidad
de una Marca
La Marca y sus condicionamientos.

La ID. de una marca se construye a través del tiempo. Un proceso continuo que converge en una propuesta y su adhesión.
Cond. de Continuidad
El discurso de una marca, su ID. se va construyendo de a poco. Un cambio brusco puede desorientar al público.
Cond. de competencia
Una propuesta de mundo, una ID. de marca agrande sus chances si logra diferenciarse y percibirse con claridad.
Cond. de coherencia del mix
Coherencia y sinergia de los discursos. Todo aquello que lleve la marca tiene que decir lo mismo.
Cond. socioculturales
Se debe conocer el contexto social - cultural para saber dirigir un discurso adecuado al público.
Cómo identificar la ID de una Marca

Tres Niveles jerárquicos para identificar los discursos que construyen la marca.
1- Valores: conceptos presentes en la sociedad.
2- Narración: estructura narrativa valores puestos en relación discursiva.
3- Figuras y objetos: Estilos, personajes, tematicas que construyen el relato.
Nivel Axiológico (profundo)
Está compuesto por un número limitado de valores sociales.
Fundamentan la ID de una marca, le dan sentido y durabilidad.
Es el verdadero núcleo de la marca tanto en el terreno imaginario como el simbólico. Fuente de su ID
Nivel Narrativo (intermedio).
Los valores adoptan la forma organizada de relatos. Organiza los valores y los dinamiza manteniendo relaciones entre sí. La articulación del mundo narrativo permite a la marca escenificar sus valores.
Nivel Discursivo
Tanto los valores como las estructuras narrativas, se escenifican. Se enriquecen de objetos, actores, sentimientos, etc. Elementos contextuales que permiten su identificación y su diferenciación.
Temas, espacios, tiempos, actores, estilos retórica, escensas, etc.
Valores de base.
Fundamentación de la
ID de marca
Puesta en narrativa.
Atribución de roles.
Sintaxis y situación narrativa
Estrategia
Táctica
Operación
Nivel
Axiológico
Nivel
Narrativo
Nivel
Discursivo
Superficie
Profundo
Génesis semio-narrativa de la identidad de una marca
Felicidad
Hasta la próxima clase
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