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Untitled Prezi

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by

paola andrea

on 20 July 2013

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ESTRATEGIA DE ESTACIONALIDAD

El café es una bebida que está poco a poco tomando más fuerza en Chile. No tiene la tradición ni la cultura del té, pero existe una tendencia creciente a beber más y mejor. En cinco años, el consumo total de tazas de café creció 15,1%, considerando que el 2009 se consumían 166 tazas, ya en 2012 el consumo llegó a las 202 tazas per cápita.
(Fuente: AC Nielsen)
LANZAMIENTO
CAFÉ SELLO ROJO
CHILE
En Chile el mercado de las bebidas calientes es grande, se consumen
550
tazas de éstas per cápita, muy lejos del Reino Unido con una ingesta anual de
1025 tazas por persona
. La industria de bebidas calientes, que incluye el café, té y las infusiones, factura unos US$385 millones anuales.

(Fuente: Euromonitor Internacional).
EL MERCADO
El café es una bebida que está poco a poco tomando más fuerza en Chile. No tiene la tradición ni la cultura del té, pero existe una tendencia creciente a
beber más y mejor
. En
cinco
años, el consumo total de tazas de café
creció 15,1%
, considerando que el 2009 se consumían 166 tazas, ya en 2012 el consumo llegó a las
202
tazas per cápita.
(
Fuente: AC Nielsen)

Según los datos que se manejan, Chile es el principal consumidor de té de la región, superando así a Estados Unidos (
150,2
tazas), Colombia (
11,3
tazas) y Brasil (
9,1
tazas).

El mercado del té se ha diversificado positivamente hacia el consumo de otros tipos de esta infusión, como el verde, rojo y blanco; aun cuando el consumo de té negro se mantiene cercano al 90%.
(Fuente: Euromonitor Internacional)
ESTACIONALIDAD
En nuestro país el consumo del café, tradicionalmente más apetecido en
otoño e invierno
por lo que las ventas aumentan por las bajas temperaturas y los días más cortos que hacen que una taza de café sea mucho más valorada, sin embargo el café está comenzando a incrementar su consumo en el
período estival,
debido a la versatilidad en su preparación:
café con helado, chocolate, crema de leche, con hielo, y hasta combinado con licores.

En el mercado, las ventas son lideradas por el café
conservado en tarro,
que concentra el
80,4%,
seguido por el so
bre
con un
11,9%.
En total el
café soluble
representa el
95%
de las ventas en nuestro país, mientras el
café en grano
–entero o molido- representa el
5%.
(Fuente: AC Nielsen)
La consolidación de la clase media, su poder adquisitivo y la capacidad de pago ha
aumentado
y los mercados se han abierto, lo que ha traído al país una serie de
tiendas especializadas en cafés
, como los grandes cadenas
Starbucks
y
Juan Valdez
. Hoy por hoy existe una marcada tendencia a la “premiumización” de estas bebidas, incluyendo una mejoría en la calidad durante la elaboración, importación, preparación, servicio y costo.
"LA PREMIUMIZACIÓN"
COMPETENCIA
71% de participación de mercado
(con todas sus marcas las que destacan: N. Soluble Puro, N. Gold, N. Mixes , N. Colección, N. Classic, N. Green Blend).
Marca l
íder
con más de sesenta años de presencia en Chile, esta marca atribuye su éxito a la preocupación constante por satisfacer las necesidades de los consumidores, para lo cual han desarrollado una amplia gama de productos reconociendo las diferencias entre ellos.
Es la marca con ma
yor presencia en el mercado,
y esto se debe en parte al sistema de máquinas dispensadoras (vending) y a sus años en el mercado.
Fuente: Euromonitor
7.4%
de participación de mercado, sus ventas se concentran principalmente en el café instantáneo, con sus variedades Gold Primera Selección, Gold Descafeinado, Gold 100% Arábiga, Gold tentaciones y café Gold grano molido 100% colombiano.
Su comunicación se enfoca en el c
ompartir ese aroma y sabor
característico de Gold con los amigos.
Fu
ente: Euromonitor
3
líneas de café de grano y una de café soluble.
11
locales en Chile y un
12% de participación en el mercado
. Es socio de Falabella. Está presente en supermercados (con la venta del producto en grano y soluble).
Se muestra al público como el
café Premium colombiano
, representado por el ícono de Juan Valdez un caficultor, destacando el origen del producto.
Fuente: Euromonitor
nestlé
tres montes
Muy pocas son las películas Estadounidense que cuando piden un café no aparece Starbucks. Esta marca se ha convertido en
símbolo

indiscutible de las ciudades
cosmopolitas
y claramente Chile quiere participar en esa imagen.

“Chile es un país aspiracional, Mucha gente transforma los cafés y las cafeterías gourmet en símbolos de status que hacen constar el ascenso social”.

Crea una experiencia de marca en la que el consumidor no es un simple cliente, Starbucks se ha encargado de posicionarse dentro del inconsciente colectivo a través de la entrega de un mundo perfecto.
INVERSIÓN DE MEDIOS EN LA CATEGORÍA
Total inversión: 10.511.334. 278
Fuente: Megatime
COMPETENCIA
Inversión de la categoría en cada medio
Inversión total: 10.511.334.278

Fuente: Megatime
ESTACIONALIDAD
Total inversión: 10.511.334. 278

Fuente: Megatime
INVERSION POR MEDIO
Total inversión: 1.457.022.814

Fuente: Megatime
INVERSION POR MEDIO
Total inversión: 7.170.046.873

Fuente: Megatime
Inversión total: 834.325

Fuente: Megatime
INVERSION POR MEDIO
DESARROLLO


DEL
TARGET
Continuación campaña sello rojo en Chile.
Daniela Van Der Meer
, alias la Divi, 25 años. Hace 2 años egresó de periodismo en Uniacc. Los jueves son las noches perfectas para ella y sus amigos, asiste a eventos sociales al menos una vez a la semana y de vacaciones se va con su mejor amiga, María Gracia Irarrázabal fuera de Chile, preferentemente a algún país de Europa. Siempre es la primera de sus amigas al momento de comprar en tiendas exclusivas que llegan a Chile y comparte todo en Instagram o twitter con su Iphone 5. Está 24/7 conectada a Internet con blog y sitios relacionados a las noticias.
Luciano Velasco
, alias el "mostro", 27 años. Diseñador de vestuario y una de las promesas del nuevo diseño chileno. Su círculo de amigos es muy importante para él, por eso sus principales panoramas son junto a ellos. Busca innovar en marcas, por eso cuando una marca llega a Chile no duda en comprar algún producto sólo para probar qué tal es, lo cual lo ha hecho ser un Twittero influyente con más de 70 mil seguidores en la red social.
Martín Cortéz
, alias El hipster, 31 años. Publicista y el mejor amigo de sus amigos. Amante de su trabajo, se queda en la agencia hasta que termine todo lo que debe hacer, eso implica amanecerse en el trabajo. Realiza las compras por internet y fuera del país, no soportaría caminar y ver a otra persona vestida igual a él, siempre innovando es el primero de su trabajo en mostrar las actuales tendencias en internet.
Josefina Vidal
, alias la flaca, 34 años. Estudió Ingeniería comercial en la U. Católica y hoy es Directora de Marketing de un banco. A su día le faltan horas, nunca le alcanza el tiempo para todo lo que quisiera hacer. El fin de semana lo dedica 100% para su pareja y amigos, se desconecta del trabajo y no recibe llamados. Cuando necesita información recurre primeramente a Internet y suele compartir contenidos en las redes sociales dando a parecer su opinión y todas las mañanas necesita un café o si no, su día comienza mal.
INSIGHTS
GENERALES
Relación del target con la categoría.
Target

Total nivel nacional de hogares
:
933.945
(suma de ambos target)
En Santiago
:
766.286

Los ABC1
alcanzan los
296.980
siendo el
5,4%
en Santiago existen
167.524
alcanzando el
10%.

Los C2
alcanzan los
636.965
a nivel nacional con el
12.1%
y
299.381
en Santiago con un
20%.

(Fuente: Asociación de investigadores de mercado)

El consumo masivo se lo lleva el café soluble, que supera el 93% del total de tazas que toman los chilenos.

Las ciudades donde más se encuentran los
ABC1
son en Antofagasta, Viña del Mar, Santiago, Concepción y Temuco. Los
C2
se ubican en Antofagasta, Calama, Viña del Mar, La serena, Concepción y Punta Arenas.


CAFÉ UNIVERSITARIO
:
es ese “BREAK” que da paso al “Vamos a tomarnos un cafecito?"

CAFÉ PARA DOS
:
“gusta pasar a tomarse una tacita de café?”


CAFÉ ÍNTIMO
:
tomarlo en medio de 4 paredes significa un momento íntimo entre el producto
y su consumidor, la instancia en la que las personas se liberan de sus problemas para dar paso a un entorno de relajo.


CAFÉ SOCIAL
:
Reúne a las personas y se convierte en la excusa para conversar, creando charlas más fluidas y amenas.

UN DÍA EN LA VIDA DE...
El consumidor de café le atribuye a esta bebida la capacidad de
reactivarlo
,
de permitirle un “break” para luego retomar con mayor fuerza las demandas
, tanto de la vida emocional como de la laboral. En ese sentido el café es una fuente de creatividad, es inspiración, es la posibilidad de pensar diferente, de mirar la situación desde otros ángulos, permite reenfocarse, no perder la perspectiva, etc.
El café se ha convertido en una excusa para conversar, en un
"código"
para sentarse un rato a charlar o para pedir una cita sin ser muy obvios.
Esta utilización del café se asocia con la visión del mismo, en tanto una bebida que permite tomarse un respiro, y en ese sentido que relaja, que permite la distención y la interacción social.
Todo producto tiene la capacidad de revestir a sus consumidores.
A través de los actos de consumo, nos completamos, terminamos de configurar la imagen que deseamos proyectar en otros.

el café también puede ser una insignia.

FUENTE: CONSUMMER INSIGHTS

Luciano Velasco
Martín Cortéz
Josefina Vidal
Daniela Van Der Meer
Luciano,antes de levantarse a las 7 am, revisa las notificaciones de las
redes sociales
en su celular.

Luego
prende la TV
para informarse, sale de su casa a las 8 am y
escucha la radio
desde su auto, sin desconectarse de
internet móvil
.

Llega al trabajo, se prepara un café mientras inicia sesión en su computador,conversa con sus colegas sobre los últimos acontecimientos en moda y finalmente
lee los diarios
que están en su escritorio.

A las 2 pm sale a almorzar con sus pares a algún local en Providencia. Después del trabajo sale con sus amig@s a un happy hour.

Cuando llega a su departamento prende su macbook , interactúa con sus seguidores y sube sus últimos diseños al
blog
.
PLATAFORMA DE CONEXIÓN


LATIDOS X CLIC
INSIGHT DE MEDIOS
El 25,7% de los usuarios de twitter pertenece al target.
El 76% de los usuarios de twitter prefiere ser parte de la comunicación de una empresa a ser espectador simplemente.
El 27 % de los usuarios de Facebook pertenece al target.
En un fanpage el 86% está dispuesto a dar Like, un 70% a compartir, un 54% a subir una foto y un 41% a subir un video.

Fuente: Censo Twitter, 2012 Intelligenx
Cobertura nacionalidad con foco en la región metropolitana (BTL)



RADIO

¿Cómo llevamos a cabo la estrategia?

PRIMERAS 2 SEMANAS
:
410 TRP’S
62% Prime y 38% Off Prime

MANTENCIÓN
:
290 TRP’S
61% Prime y 39% off prime


TV

Mix de medios
TV - Prensa – Radio - BTL - Internet

BTL
café sello rojo
En una intervención realizada en el
GAM
, dispondremos un cubículo fotográfico, el cual tendrá directa conexión a las redes sociales. Los asistentes podrán fotografiarse con sus amigos y disfrutar la calidez del café sello rojo.
Las fotos serán subidas directamente a Facebook y Twitter, y través del hashtag
#SelloRojoEsCompartir
, las personas participaran por un año de Sello rojo gratis. La foto con más me gusta o RT, gana.

INNOVACIÓN

En promedio dedican a la lectura entre 30 minutos y 1 hora.
El consumo se realiza en el lugar de trabajo.
Su mayor interés son las noticias, destacando las nacionales por sobre las internacionales.
Su principal razón de consumo es para mantenerse informado.


PRENSA

Heavy up las primeras dos semanas y luego mantención de campaña.

TOTAL 700 TRP’S

TV

ESTRATEGIA
DE MEDIOS
INTERNET

CÓMO VAMOS A INVERTIR
FLOW CHART
Radio UNO – 97.1 FM
Les interesa lo que pasa en el país, su proyección de futuro y celebran la cultura local.

ADN Radio Chile 91.7 FM
Emisora que se ha instalado como uno de los referentes informativos del Chile de hoy. Buscan un análisis más actual y valoran la información desde distintas dimensiones.

Radio Futuro 88.9 FM
Única en el mercado que logra un balance perfecto entre rock e información.
Son tradicionales, con espíritu aventurero y pasión por el rock clásico.
 

ESTRATEGIA DE REGIONALIDAD
Maximizar la interacción en redes sociales.
Invertir en web page informativas.
Conectar redes sociales con BTL.
EL MERCURIO
Diario presente en los momentos más significativos de nuestro país. Plasma las noticias desde una mirada social crítica y es leído diariamente por miles de lectores.

LUN
Diario de lectura compartida, sus noticias necesariamente se hablan con los pares, convirtiendose en una herramienta de socilizacion entre los chilenos.

LA TERCERA
Ha adaptado sus formatos a las tendencias actuales y así satisfacer las necesidades de sus lectores.
Siendo hoy en día uno de los más leídos.

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