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Creación de la marca: Vinos de Valencia

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Juan Carlos Fernández Reinoso

on 27 October 2013

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Creación de la marca: Vinos de Valencia
Máster en marketing e investigación de mercados
1. Mercado actual del vino en España
Descenso del consumo interno
Preferencia del público joven por otras bebidas
Diferencias cada vez mas marcadas entre regiones, marcas y bodegas
Falta de acuerdos y esfuerzos mancomunados
Ausencia de acuerdos de promoción sectorial del consumo del vino
Solo D.O como Rioja o Ribera del Duero promocionan su imagen en el exterior.
Presentado por: Juan Carlos Fernández Reinoso
Indice
1. Mercado actual del Vino en España
2. Posicionamiento actual de los Vinos Valencianos
3. El mercado Colombiano
4. DAFO
5. Investigación y resultados relevantes
6. Plan de marketing: Objetivos
7. Estrategias y acciones
8. Control y presupuesto
Descenso del consumo del vino en España
Superficie cultivable de uva (Viñas)
Producción de vinos en la EU
Consumo de vino en la EU
Consumo mundial de vino
2. Posicionamiento actual de los vinos de valencia
Vinos de Valencia: D.O Alicante, Valencia y Utiel-Requena
Los vinos de valencia carecen de una imagen homogénea y bien posicionada en el exterior
A pesar de su gran calidad y tradición, en España no son reconocidos por estar entre los mejor valorados.
Se necesitan esfuerzos mancomunados entre de los consejos reguladores, bodegas y distribuidores.
No existen acuerdos entre las distintas D.O de la comunidad.
Mercado Objetivo: Colombia
3. El mercado Colombiano
Tratado de libre comercio con España y la EU
Ratios de crecimiento económicos de 6% y 7% Anual
Auge de la cultura de consumo del vino
Buena disposición del mercado al consumo de productos gastronómicos Españoles.
Consumo elevado de bebidas alcohólicas
Competencia moderada entre otros vinos europeos y sudamericanos.
DEBILIDADES
• Precios por debajo de la media y con tendencia a la baja.
• Especialización en el segmento bajo de vinos.
• Incremento de la producción y excedentes crónicos.
• Carencia de prestigio.
• Exceso de producción de vinos de poco valor añadido.
• Falta total de estrategia del sector
• Escaso apoyo de la Administración pública
• No se sabe vender.
• Falta de marca paraguas.
• Escasas inversiones en marketing

AMENAZAS
• El vino no tiene presión fiscal, pero es probable que esto cambie.
• Descenso en el consumo de vino.
• Sustitución del vino por otras bebidas como cerveza y refrescos, debido al clima cálido de la Comunidad.
• El nuevo mundo como zona emergente de grandes productores de vino muy competitivos.
• Reducción del precio medio de la botella de vino

FORTALEZAS
• Eclosión de vinos valencianos de calidad.
• Llegada de bodegueros jóvenes con mentalidad nueva y sensibilidad por la calidad.
• Buena relación calidad/precio de los vinos valencianos en los segmentos bajo y medio.
• Amplia oferta potencial de variedad autóctona.
• Buen precio de origen, aunque esto no sea positivo para el agricultor.
• Gran trayectoria y tradición en elaboración de vinos.
• Aparición de nuevas marcas en segmentos más altos

OPORTUNIDADES
• Re-orientación de la producción al gusto del consumidor.
• Nivel de precios idóneos para la tendencia del “Lowxury” lujo a bajos precios.
• El consumidor tiene mayor criterio y una mente abierta hacia los vinos Españoles, buscando la calidad intrínseca del vino.
• Peso del sector turismo en la economía Colombiana
• Clima favorable, sobre todo para los blancos, cavas y rosados
• El mercado internacional se está abriendo a nuevos vinos de zonas como el Mediterráneo.
• Vender “Mediterráneo” y “Valencia”
• Construir marca.
• Tratado de libre comercio con Colombia

4. Plan de marketing
Objetivo general:
Crear, gestionar y comunicar la marca: “Vinos de Valencia” como marca paraguas para los vinos elaborados en la comunidad valenciana bajo las 3 denominaciones de origen protegidas: D.O Valencia, D.O Alicante. D.O Utiel-Requena, en el mercado colombiano.
Objetivos específicos del plan de marketing
• Crear una marca original, sólida que unifique y refuerce los valores intrínsecos al vino valenciano.

• Gestionar adecuadamente la comunicación y promoción de la marca “vinos de valencia” en latino-américa, específicamente en Colombia.

• Desarrollar un nuevo canal de distribución dedicado a aportar valor a los vinos de la comunidad, adecuando su consumo y comercialización al mercado objetivo.

5. La investigación de mercado: Datos relevantes
Objetivo general de la investigación:
Conocer los hábitos del mercado Colombiano en cuanto al consumo local de vinos y determinar los valores específicos que dicho mercado relaciona con Valencia y sus productos vinícolas.
Factores que influyen en la decición de compra
Frecuencia de consumo del vino en el mercado colombiano
Punto de venta preferido por el mercado colombiano
Motivos que justifican la elección del punto de venta
Preferencia de los vinos según su origen y/o procedencia
Notoriedad de los vinos valencianos
Notoriedad de la ciudad de Valencia
Nivel de información sobre vinos en el mercado colombiano
Aspectos con los que el mercado colombiano asocia a Valencia
ANÁLISIS DAFO DE LOS VINOS VALENCIANOS
6. Estrategias y acciones del plan de marketing
Estrategia de producto

“Una marca es combinación de atributos, tangibles e intangibles, simbolizados por una marca registrada que, si se gestiona adecuadamente, genera valor e influencia.
El Producto: La Marca
Valores de marca
• Modernidad
• Tradición
• Playa
• Gastronomía
• Calatrava

Iconografía de la marca
Justificación de la iconografía de la marca
Modernidad = las líneas limpias y sinuosas
Gastronomía = copa de vino y el color naranja símbolo además por excelencia de la ciudad de Valencia.
el azul del mar que baña sus costas y el trencadís de Calatrava plasmado en el diseño super-puesto de las hojas de parra sobre el azul marítimo que bordea toda la grafía de esta imagen
Usos y Alcances de la marca
La marca "Vinos de Valencia" será gestionada por el distribuidor y no busca subyugar a las D.O.P

La marca se encargará sólo de homogeneizar esfuerzos de comunicación y promoción de las distintas D.O.P

El sitio de la marca en el producto está relegado al nombre del vino, procedencia y/o marca.
ESTRATEGIA DE PRECIO
"Es importante tener en cuenta que el precio también incluye valores intangibles, como la Marca”.
POLÍTICA DE PRECIO MÍNIMO DE MARCA
Precio de posicionamiento de marca
Se establece en un rango medio a medio-alto
Oscilará de entre 10 y 15 Euros la botella 0,75 ml
Se establecerá por debajo de la gama alta de sus competidores directos, pero nunca por debajo de los vinos de gama medios de los mismos competidores
Son precios de referencia para vinos crianza y reserva respectivamente, de cosechas no anteriores a 3 años.
Promociones puntuales de lanzamiento
Boxes estructurados de distintas cepas y bodegas
Sin detrimento al precio minimo de marca
Estimulará la compra cruzada de distintos vinos amparados bajo la marca

Promoción de precios
Estrategia de comunicación
Objetivo general:
Difundir y promover la marca: Vinos de Valencia en el mercado colombiano
Obejetivos específicos de la estrategia de comunicación
• Comunicar la imagen gráfica de la marca en sus distintas aplicaciones, formatos y plataformas.
• Comunicar y promover los valores intangibles de la marca para lograr el “engagement” necesario con el cliente final
• Lograr un posicionamiento eficaz que se convierta en beneficios de imagen y económicos para la marca.

Acciones de imagen corporativa y relaciones publicas
Campaña: Sensaciones por descubrir
• Catas dirigidas en clubes, hoteles y restaurantes de alta gama

• Exposiciones del sector, ferias gastronómicas

• Patrocinio de exposiciones de arte, eventos culturales y sociales de relevancia mediática


Modelo de expositores para catas y ferias
Publicidad en el punto de venta
• Diseño y montaje adecuado de un atractivo escaparatismo
• El uso eficiente y no intrusivo de publicidad en el punto de venta:
• Planificar una adecuada ambientación y gestión eficiente del surtido
• Organizar catas in situ tanto para profesionales como para clientes
• Crear estrategias de promoción de venta en el local

Acciones de medios digitales y web
• Creación y gestión de la página web

• Planificación y gestión de las redes sociales (prescripción)
Plan de medios convencionales
Radio
Vallas publicitarias
Prensa escrita
Revistas del sector, especializadas y de estilos de vida

Estrategia de distribución
"El mercado Colombiano aprecia de mejor forma los productos con el valor añadido del servicio, también valora la atmósfera del lugar de consumo y por demás tiene aceptado que los productos de origen Español son de buena calidad, por ello pagan precios medio a medio-alto, hemos decidido ubicar los productos bajo la marca: “Vinos de valencia” en un segmento de consumo medio-alto y dirigirlo solo al canal HORECA"
ACCIONES DE TRADE MARKETING:
RAPPELS
Acciones de Pull & Push
"Viaje a descubrir las nuevas sensaciones en la valencia de los vinos"
Acciones de Pull & Push
"Disfruta plenamente de las nuevas sensaciones de los "vinos de valencia"
Merchandising
En el canal:
En el punto de venta
Proyecto: Racò, la casa de los "Vinos de Valencia"
Mision:
Crear un canal efectivo y productivo para la promoción de la cultura gastronómica, social y turística de la comunidad valenciana en el exterior.
Objetivos:
• Proporcionar a los fabricantes, productores y artesanos, un punto de venta exclusivo para los productos valencianos en el exterior.
• Difundir y promocionar la imagen de la comunidad, ligándola al buen vivir, como un destino turístico de alto Nivel internacional.
• Lograr posicionar a los productos valencianos, como productos de alta calidad en mercados vírgenes y con grandes ratios de crecimiento.
• Atraer Inversión extranjera con el fin de motorizar la economía local.

Productos: Vision general
Los 2 ejes que conforman la oferta:

1. - Venta al detalle y directa de productos envasados valencianos (Vinos, quesos, aceites, embutidos, conservas y otros).
2. - Preparación y degustación in situ de productos y tapeo tradicional Valenciano.

Racò, la casa de los "Vinos de Valencia"
CONTROL
Área estratégica de producto

Tiempo de creación y aplicación de la identidad corporativa de la marca
Validez y uso de las diferentes aplicaciones de la identidad de marca
Creación de las distintas plataformas en las cuales se usará la imagen de marca

Área estratégica de precio
 Rango de precio con respecto a la competencia
 Niveles de venta al detalle
 Margen de costes y beneficios por unidad de venta

Área estratégica de distribución
 Contactos con distribuidores
 Nivel de venta por distribuidor
 Rotación del producto según el distribuidor
 ROI del Trade marketing
 Evaluación del tipo de cliente de cada distribuidor

Área estratégica de promoción
 Contactos con medios de comunicación
 Contactos con hoteles, restaurantes y clubes
 Nº de catas dirigidas pautadas
 Contacto con prescriptores (influencers,bloggers,socialités)
 Contactos establecidos en las catas dirigidas

Repercusión mediática de las acciones realizadas
 Numero de reportajes publicados
 Numero de post publicados
 Número de representantes de medios acreditados
 Cantidad de rotaciones diarias de los spots de radio
 Número de seguidores-prescriptores de twitter
 Numero de RT y recomendaciones
 Número de seguidores de la página de Facebook
 Número de personas que hablan en web sobre la marca
 Número de visitas mensuales y semanales de la página web
 Numero de descarga de la aplicación: Marida y disfruta

¡Muchas gracias por su atención!
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