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La Mercadotecnia en México

Empezando el camino...
by

KG Briones

on 20 October 2013

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Transcript of La Mercadotecnia en México

2. Apoya a tu comunidad
La Mercadotecnia
La mercadotecnia moderna nació asociada o como subproducto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo de la población rural. Las artesanías familiares se transformaron en fábricas y la gente paso del campo a la ciudad buscando trabajo.
La mercadotecnia masiva fue un requisito previo para la producción en serie. A medida que se desarrolló la economía fabril y se hizo más compleja, los canales por los que fluyó el comercio se hicieron mayores o tuvieron que encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El aumento de especialistas en mercadotecnia fue el paso obligado de este desarrollo evolutivo.
El origen moderno del marketing como una disciplina de gestión normativa se remonta a los años 50 (Baker, 1999) . Baker (1974, 1991) presentó un estudio exhaustivo de las definiciones de marketing que posiciona al marketing como un campo de gestión híbrido que entrelaza la microeconomía, matemáticas estadísticas y psicología.
En 1960, la Asociación Americana de Marketing (AMA) propuso una definición de una marca haciendo principalmente hincapié en su logotipo y sus aspectos visuales, con el objetivo principal de la identificación y la diferenciación. “Un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia.
El Origen del Concepto de Marketing
En 1967, Philip Kotler, reconocido hoy en día como uno de los autores más influyentes en la materia, publicó el libro que ya es un clásico: “Dirección de Marketing: Análisis, Planificación y Control”. En este libro, Kotler sostiene que “el concepto de marketing es una filosofía del negocio que surgió para cuestionar el antiguo concepto (los conceptos de ventas y producción).
Es Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes (Kotler 2013)
3. Plantea varios escenarios para contingencias.
4. Conoce a tu competencia.
5. Crea reglas al momento de consumir tecnología.
necesidades, deseos y demandas;
productos, servicios y experiencias;
valor y satisfacción del cliente;
costo y satisfacción;
intercambio, transacciones y relaciones;
mercados;
especialistas en mkt.
Esta definición se basa en los siguientes conceptos esenciales
La mercadotecnia en México
1. Incluye a tus clientes en el proceso creativo.
La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economía artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconómico que entraña la división del trabajo, la industrialización y la urbanización de la población
La mercadotecnia apenas se desarrolló durante la segunda mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se concentraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado generalmente excedía a la oferta de producto.
Aunque tiene una larga historia, sus principios básicos no se cristalizaron completamente hasta mediados de los años 50 (Kotler, 1967, p.17). Más adelante, definió la dirección de marketing como un “proceso” que consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados objetivo, designando estrategias de marketing, planificando programas de marketing y organizando, implementando y controlando las tareas de marketing.
Los 5 consejos sobre marketing
Todas las firmas deberían abrise a sus clientes más entusiastas y ver qué ideas pueden aportar.
Las empresas deben mostrar supreocupación por el mundo. "¿Se puede actuar como buen ciudadano y ser redituable?", de acuerdo con Kotler las compañías que se preocupan por su comunidad y país superan a firmas similares que no le dan importancia a estos temas.
"El problema hoy es que las estrategias decaen muy fácil aunque sean buenas (...) Las estrategias se vuelven cada día más obsoletas en este mundo tan cambiante y deben revisarse". Para anticipar los cambios el experto sugiere crear un "sistema anticipado de alarmas" y la planificación de escenarios que preceda a la planeación estratégica y a la planificación táctica a modo de reaccionar de forma rápida y certera durante las contingencias.
"Cada uno de ustedes en sus compañías debería contratar a alguien que haya trabajado con un competidor grande. Por cierto, terminarán en la Corte a menos que se haga bajo términos legales." Kotler considera que es importante conocer cómo la empresa es percibida por la competencia, ¿cuáles son los puntos débiles y qué es lo que debe impulsar?
Es necesario desarrollar "sistemas de recomendación", en lo que se refiere atecnología, es decir, al momento de adquirir cualquier producto debemos generar ciertas reglas como qué tipo de modelos, precios o características buscamos para hacer menos compleja la elección.
SISTEMAS DE PRODUCCIÓN
Un sistema en sí puede ser definido como un conjunto de partes interrelacionadas que existen para alcanzar un determinado objetivo. Existen tres tipos tradicionales de sistemas de producción.
Sistemas de producción en México
Es un país con una amplia variedad de recursos naturales. Y se pueden desarrollar todos los sistemas de producción en diferentes sectores como:
AGRICULTURA
Es el cultivo de diferentes plantas, semillas y frutos, para proveer de alimentos al ser humano o al ganado y de materias primas a la industria. Gracias a la diversidad de climas, en México se cultiva una gran variedad de especies.


EXPLOTACION FORESTAL
Es una actividad del sector primario que consiste en aprovechar los recursos naturales maderables y no maderables de la superficie forestal del país que incluye bosques, selvas y matorrales.
Los bosques y las selvas también nos brindan productos no maderables.
Ejemplos que conoces y disfrutas son:
• Chicle, cuyos principales productores son Campeche y Quintana Roo.
• Chocolate, proviene del cacao que se produce especialmente en Oaxaca, Tabasco, Chiapas y Quintana Roo.
• Vainilla, que se produce principalmente en Veracruz, Oaxaca, Tabasco, Chiapas y Quintana Roo.

MINERIA
Es una actividad económica primaria (pues los minerales se toman directamente de la Naturaleza) que se refiere a la exploración, explotación y aprovechamiento de minerales.
Existe una amplia variedad de minerales en la Tierra. Los hay sólidos (oro y níquel), líquidos (mercurio o el petróleo), quebradizos (yeso o cal) y gaseosos (gas natural). La naturaleza los presenta acumulados en lugares conocidos como yacimientos, los cuales se encuentran al aire libre o en el subsuelo a diferentes niveles de profundidad.

PESCA
Es la captura de peces y otros organismos en aguas salada (mar), salobre (esteros) o dulce (lagos, lagunas, estanque o ríos).
La mayor producción proviene del mar, donde cada país tiene una zona económica exclusiva para navegar y pescar, de 370.4 km (200 millas náuticas) de extensión de la costa hacia mar adentro. Fuera de ese límite, la captura de especies marinas es libre, pues se consideran aguas internacionales.

Sector secundario:
Se caracteriza por el uso predominante de maquinaria y de procesos cada vez más automatizados para transformar las materias primas que se obtienen del sector primario. Incluye las fábricas, talleres y laboratorios de todos los tipos de industrias. De acuerdo a lo que producen, sus grandes divisiones son construcción, industria manufacturera y electricidad, gas y agua.
Construcción.
Industria Manufacturera.
PRODUCCIÓN CONTINUA
Este sistema es el empleado por las empresas que producen un determinado producto, sin cambies, por un largo período. El ritmo de producción es acelerado y las operaciones se ejecutan sin interrupción. Como el producto es el mismo, el proceso de producción no sufre cambios seguidos y puede ser perfeccionado continuamente.
PRODUCCIÓN POR TRABAJOS O BAJO PEDIDO
Es el utilizado por la empresa que produce solamente después de haber recibido un encargo o pedido de sus productos. Sólo después del contrato o encargo de un determinado producto, la empresa lo elabora. En primer lugar, el producto se ofrece al mercado. Cuando se recibe el pedido, el plan ofrecido parta la cotización del cliente es utilizado para hacer un análisis más detallado del trabajo que se realizará. Este análisis del trabajo involucra:
1) Una lista de todos los materiales necesarios para hacer el trabajo encomendado.
2) Una relación completa del trabajo a realizar, dividido en número de horas para cada tipo de trabajo especializado.
3) Un plan detallado de secuencia cronológica, que indique cuando deberá trabajar cada tipo de mano de obra y cuándo cada tipo de material deberá estar disponible para poder ser utilizado.
PRODUCCIÓN POR LOTES
Es el sistema de producción que usan las empresas que producen una cantidad limitada de un producto cada vez, al aumentar las cantidades más allá de las pocas que se fabrican al iniciar la compañía, el trabajo puede realizarse de esta manera. Esa cantidad limitada se denomina lote de producción. Estos métodos requieren que el trabajo relacionado con cualquier producto se divida en partes u operaciones, y que cada operación quede terminada para el lote completo antes de emprender la siguiente operación.
1.- Sector Primario:
Incluye todas las actividades donde los recursos naturales se aprovechan tal como se obtienen de la naturaleza, ya sea para alimento o para generar materias primas.

AGRICULTURA
EXPLOTACION FORESTAL
GANADERIA
MINERIA
PESCA
GANADERIA
Es una actividad del sector primario que se refiere al cuidado y alimentación de cerdos, vacas, pollos, borregos, abejas, etcétera, para aprovechar su carne, leche, huevos, lana, miel y otros derivados.
Sector terciario
En el sector terciario de la economía no se producen bienes materiales; se reciben los productos elaborados en el sector secundario para su venta; también nos ofrece la oportunidad de aprovechar algún recurso sin llegar a ser dueños de él, como es el caso de los servicios. Asimismo, el sector terciario incluye las comunicaciones y los transportes.
o Comercio.
o Servicios.
o Transporte.

AFECTACION DE LA MERCADOTECNIA EN MEXICO
La afectación de la Mercadotecnia en México se ha visto directamente reflejada en tres grandes áreas:
1.- La economía: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisición de materias primas para la producción de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer más capitales, etc. Todo lo cual, da lugar a un movimiento económico en empresas, organizaciones, en el país y en el mundo entero. En las economías de libre empresa y las que dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en la creación de mercados de masa, producción en masa y distribución masiva, también ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo.
2.- El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de muchos más productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera de lo que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores.
3.- La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.
Mezcla de Marketing.
Públicos.

Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial, o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, hay siete tipos de públicos:
1.-Los públicos Financieros.
2.-Los públicos Gubernamentales.
3.-Los públicos de Medios de Comunicación.
4.-Los públicos de Acción Ciudadana.
5.-Los públicos Locales.
6.-Publico General.
7.-Los Públicos Internos.

Análisis de Marketing.
El área de marketing es la responsable de dar satisfacción a las necesidades y deseos de esos clientes que aportaran los ingresos necesarios para obtener el beneficio económico. En consecuencia, es el motor que determina la posibilidad de pervivencia ya que, sin ingresos, todos los esfuerzos restantes son inútiles.

Planeación de Marketing.
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.


Mezcla de Marketing.
Intermediarios Marketing.

Empresas que ayudan a la organización a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales, incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicio de marketing e intermediarios financieros.

Competidores.
El concepto de marketing dice que para tener éxito una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que sus competidores. Por tanto, el mercado logó debe ser algo que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta: También debe obtener una ventaja estratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de sus consumidores, en comparación con las ofertas de los competidores.

Proveedores.

Los proveedores son un eslabón importante del sistema total de entrega de valor a los clientes de la empresa. Ellos proporcionar los recursos que la empresa necesita para sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los directores d marketing deben vigilar la disponibilidad de suministros (la escases de insumos o los retrasos), las huelgas de los trabajadores y otros sucesos pueden perjudicar a las ventas a corto plazo y repercutir en la satisfacción de los clientes a largo plazo. Los responsables de marketing también vigilan la tendencia en los precios de sus insumos clave. Un aumento en los costos de los insumos podría obligar aumentos de precios que perjudiquen el volumen de ventas de la empresa.

Definiciones........
Implementación de Marketing.

La implementación es el proceso que concierte los planes de marketing en áreas en el terreno de la acción, y asegura que dichas tareas se ejecuten de moden que se logren los objetivos de los planes. Las actividades de la implementación pueden contener asignaciones detalladas de trabajos, descripción de actividades, fechas, presupuestos y mucha comunicación. Aunque la implementación esencialmente consiste en “hacer lo que usted dijo que íbamos a hacer”, muchas empresas experimentan fallas en la implementación de sus estrategias. Un plan brilla de marketing está condenado al fracaso si no implementa de manera adecuada. El detalle de estas comunicaciones llega a hacer o no parte del plan de marketing por escrito. Si no son parte del plan, quedaran especificadas en alguna otra parte, tan pronto como el plan se dé a conocer.

Control de Marketing.

El control proporciona los mecanismos de evaluación de los resultados de marketing a la luz de las metas de plan y la corrección de acciones que no contribuyen a que la compañía alcance esas metas dentro de los lineamentos de los presupuestos. Las empresas necesitan establecer programas formales e informales de control para que toda la operación resulte más eficiente.

Producto.

Es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad…........

…….Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa).

Precio.
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio"

Promoción.
Es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren".

Plaza.
Se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.


Segmentación.
Es una parte clave de la estrategia de marketing que consiste en dividir el mercado en una serie de subgrupos . O segmentos homogéneos respecto a una o varias variables, mediante diferentes procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar cada uno de los programas específicos del marketing que permiten satisfacer de forma más efectiva las necesidades de sus miembros y de los objetivos de la empresa.

Mercado meta.
Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir”. Es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

Diferenciación.
Es una estrategia de marketing basada en crear una percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia.
Existen tres razones básicas para diferenciar productos:
Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente.
Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia.
Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades de los diferentes segmentos.

Posicionamiento.
Es la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia.

LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Se define como el sistema de administración que mediante el uso de la planeación, organización, dirección, control, y coordinación busca la productividad del área mercadológica.
Planeación de la Mercadotecnia.
Objetivo de la Planeación.
Los ingresos de la empresa provienen de las ventas, es importante que nos anticipemos las que van a hacer nuestro objetivo, conociendo el volumen total de ventas estaremos en posibilidades de saber cuántos agentes vendedores vamos a necesitar, que cuota les vamos a fijar, etc.
Con lo anterior, nos damos cuenta de que la base de la planeación mercadológica es un buen pronóstico de ventas.
El plan de mercadotecnia: es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente:
1) la situación de mercadotecnia actual,
2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo,
3) el cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia,
4) los recursos de la compañía que se van a emplear y
5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

Propósitos del Plan de Mercadotecnia:
El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes:
1. Es una “guía escrita”, que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.

2. Esboza ¿Quién?, es el responsable de ¿Qué?, actividades, ¿Cuándo?, hay que realizarlas y ¿Cuánto? tiempo y dinero se les puede dedicar.

3. Sirve como un “mecanismo de control”. Es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.

El contenido de un plan de mercadotecnia:
Incluye al menos los siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u organización):

• Resumen ejecutivo
• Análisis de la situación de marketing
• Análisis FODA-A
• Objetivos
• Estrategias
• Tácticas
• Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades
• Monitoreo y control.

ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.
Proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas.
Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las decisiones.
• Es el proceso de disponer y destinar el trabajo, la autoridad y los recursos entre los miembros de una organización en una forma tal que pueda logra los objetivos de la organización de manera eficiente. Los administradores deben adecuar la estructura de la organización con sus objetivos y recursos, un proceso que se denomina DISEÑO ORGANIZACIONAL.
• Es la parte de la administración que supone el establecimiento de una estructura intencionada de los papeles que los individuos deberán desempeñar en una empresa. La estructura es intencionada en el sentido de que debe garantizar la asignación de todas las tareas necesarias para el cumplimiento de las metas, asignación que debe hacerse a las personas mejor capacitadas para realizar estas tareas.

Funciones de la Organizacion:
• La identificación y la clasificación de las actividades requeridas.
• La agrupación de las actividades necesarias para el cumplimiento de los objetivos.
• La asignación de cada grupo de actividades a un administrador dotado de la autoridad (delegación) necesaria para supervisarlo y,
• La estipulación de coordinación horizontal (en un mismo o similar nivel organizacional) y vertical (entre las oficinas generales, una división y un departamento) en la estructura organizacional.
Formas de organizar el departamento de mercadotecnia:
Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos. Cada arreglo debe permitirle a la organización de mercadotecnia acomodarse a las cuatro dimensiones básicas de su actividad: funciones, áreas geográficas, productos y mercados de consumo.
1. Organización funcional : La forma más común de organización consiste en especialistas funcionales que son responsables ante un vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades cinco especialistas: Gerente de administración de mercadotecnia, gerente de publicidad y promoción de ventas, gerente de ventas, gerente de investigación de mercadotecnia y gerente de productos nuevos. La principal ventaja es su sencillez administrativa.
2. Organización geográfica : Una compañía que vende en un mercado nacional a menudo organiza su fuerza de ventas a lo largo de líneas geográficas.
3. Organización de la gerencia de producto: Las compañías con una gran variedad de productos o marcas a menudo establecen una organización de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto está encabezada por un director de producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos específicos.

4. Organización de la gerencia de mercado: La organización de una gerencia de mercado es similar a la organización de una gerencia de producto. Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigación de mercados, publicidad, ventas y otras funciones.

Dirección
Elementos de la Direccion:
• Autoridad y mando, es el principio del que deriva toda la Administración y, por lo mismo, su elemento principal, que es la dirección o liderazgo arte o proceso de influir en las personas.
• Comunicación, es la transferencia de información de un emisor a un receptor, el cual debe estar en condiciones de comprenderla.
• Delegación, es la forma técnica para comunicar a los subordinados la facultad de decidir sin perder el control de lo que se ejecuta.
• Supervisión, es revisar si las cosas se están haciendo tal y como se habían planeado y ordenado.


Su Objetivo......
Ayuda a adquirir una perspectiva sólida, amplia y actualizada de la naturaleza, alcance e importancia de la mercadotecnia moderna en las organizaciones y, es capaz de aplicar desde aquí los conceptos, enfoques herramientas y modelos para el logro de una mejor posición competitiva y desempeño en el mercado
Control de la Mercadotecnia
• Consiste en el establecimiento de sistemas que permitan medir los resultados actuales y pasados, en relación con los esperados con el fin de saber si se ha obtenido lo que se esperaba, a fin de corregir y mejorar y además para formular nuevos planes. El administrador debe cerciorarse de que las acciones de los miembros de la organización la lleven a la obtención de sus metas.
• Consiste en medir y corregir el desempeño individual y organizacional para garantizar que los hechos se apeguen a los planes. Implica la medición del desempeño con base en metas y planes, la detección de desviaciones respecto a las normas y la contribución de la corrección de estas. En pocas palabras el control facilita el cumplimiento de los planes; Las actividades del control suelen relacionarse con la medición de los logros.

• Consiste en el establecimiento de sistemas que permitan medir los resultados actuales y pasados, en relación con los esperados con el fin de saber si se ha obtenido lo que se esperaba, a fin de corregir y mejorar y además para formular nuevos planes. El administrador debe cerciorarse de que las acciones de los miembros de la organización la lleven a la obtención de sus metas.

• Consiste en medir y corregir el desempeño individual y organizacional para garantizar que los hechos se apeguen a los planes. Implica la medición del desempeño con base en metas y planes, la detección de desviaciones respecto a las normas y la contribución de la corrección de estas. En pocas palabras el control facilita el cumplimiento de los planes; Las actividades del control suelen relacionarse con la medición de los logros.

ELEMENTO DE CONTROL:
• Establecimiento de normas, es sencillamente criterio de desempeño, son los puntos seleccionados de un programa de planeación para que los administradores puedan recibir señales de cómo marchan las cosas.

• Medición del desempeño, debe realizarse idealmente con fundamento en la previsión a fin de que las desviaciones puedan detectarse antes de que ocurran y evitarse mediante las acciones apropiadas.

• Corrección de las variaciones respecto de normas y planes, es el punto de control puede concebirse como parte del sistema total de administración y ponerse en relación con las demás funciones administrativas.

Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control:
1.-Control del Plan Anual:
Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (Ejem. Participación en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.

2.- Control de Rentabilidad:
Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
3.- Control Estratégico:
Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.

Para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico:
Es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas:
• Recabar información del mercado meta.
• Evaluar los resultados.
• Hacer las correcciones para mejorar el desempeño

Planeamos para lo siguiente:
1. mantener una adecuada producción y distribución.
2. Entrenar adecuadamente al personal.
3. Usar adecuadamente los recursos financieros de la empresa.
4. Mejorar la productividad de la empresa.

Alcance del Plan de Mercadotecnia:
Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen caídas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la situación que se está presentando.
"La cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda la empresa u organización, a una división de productos o a un solo producto, marca o mercado meta"......
MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

Las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle es para descubrir:
¿Qué compran?
¿ Dónde compran?
¿Cómo Compran? y
¿Cuánto compran, cuándo compran, y porqué compran?.

Para estudiar las compras reales de los consumidores para saber dónde y cuándo compran, se debe entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor.
FACTORES CULTURALES

Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.

· CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

· SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y el marketing a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades.

· CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares. Los sociólogos han identificado las 7 clases sociales:
FACTORES PERSONALES

En las decisiones de un comprador influyen características personales como :
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA
OCUPACIÓN
SITUACIÓN ECONOMICA
ESTILO DE VIDA
PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO

PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR
El proceso del comprador consta de 5 etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de la información
3. Evaluación de las alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento posterior a la compra
DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACIÓN:

La gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. En cada área de productos hay “pioneros de consumo” y adoptadores tempranos. Otras personas adoptan los productos nuevos mucho después. La gente se puede dividir en las categorías de adoptadores:

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación, y gustos; además compran una increíble variedad de bienes y servicios.
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales (individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal). Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.
FACTORES SOCIALES

En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales, como los grupos pequeños, la familia, y los roles y estatus del consumidor.

FACTORES PSICOLÓGICOS

En las decisiones de compra de una persona también influyen 4 factores psicológicos:
Motivación
Percepción
Aprendizaje y
Creencias y actitudes.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS
Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como novedad. Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrás, pero lo que nos interesa es ver cómo los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y deciden si los adoptarán o no.

El proceso de adopción es el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción final; y adopción como la decisión que toma una persona de convertirse en usuario regular del producto.

ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN

Los consumidores atraviesan 5 etapas en el proceso de adopción de un producto nuevo:


¿QUÉ DETERMINA QUE EL CONSUMIDOR QUEDE SATISFECHO O INSATISFECHO CON SU COMPRA?

Radica en la relación que hay entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedará decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedará satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedará encantado.

Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia causada por un conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca que eligieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron.

Sin embargo, toda compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que eligieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Así, los consumidores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la compra.

INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO SOBRE LA TASA DE ADOPCIÓN:

Las características del nuevo producto afectan la rapidez con que es adoptado. Algunos productos tienen éxito de la noche a la mañana (como los iPod), mientras que otros tardan mucho en lograr aceptación, como las televisiones de alta definición (HDTV). Existen cinco características de especial importancia para la rapidez con que adopta una innovación:

MERCADO Y SU SEGMENTACIÓN
MERCADO
Para Philip Kotler (2002) el concepto de mercado tiene su fundamento en el
“Intercambio”, y señala que “Un mercado está formado por todos los clientes
potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar
dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo”

FACTORES SOCIALES Y CULTURALES
Lo que reza la teoría del comportamiento del consumidor es que éste no toma decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Dentro de estos factores se encuentran algunos que podremos llamar sub factores tale como: la clase social, la familia, los grupos de referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la personalidad, las creencias, etc.

Ya habiendo citado los subfactores hablemos de los factores principales que son los culturales y sociales.

Factores Culturales: incluye valores básicos, percepciones, preferencias y conductas que la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves. (religión, nacionalidad, etc.)

Factores Sociales: Los grupos de referencia (familia, amigos, compañeros de estudio, organizaciones sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente las elecciones de producto y marca. Un comprador escoge productos que reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo social.

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Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no pueden satisfacer ni a todos los clientes ni en todo. El término mercado se refiere a personas ( naturales o jurídicas ) que buscan productos en una determinada categoría de producto.

Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse los siguientes requisitos:

Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro de una categoría de producto.
Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el producto.
Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo.
Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la compra de los productos específicos.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de
un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregación en donde se estudia un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

Demográfica
Este tipo de segmentación puede dividir al mercado objetivo de acuerdo a la edad,
género, ingreso, tamaño de familia, ciclo de vida de la familia, ocupación, nivel educativo, grupo étnico, religión, entre otras variables.
Conforme la población pasa por etapas respecto a la edad sus necesidades y deseos cambian, algunas organizaciones desarrollan productos específicos para grupos de edades particulares, un ejemplo son los pañales para bebes, ropa para adolescentes, etc
Está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas.
DEPENDIENDO DEL ÁREA GEOGRÁFICA QUE ABARQUEN, LOS MERCADOS SE CLASIFICAN EN:

Locales: Mercados que se localizan en un ámbito geográfico muy restringido: la localidad.

Regionales: Mercados que abarcan varias localidades integradas en una región geográfica o económica.

Nacionales: Mercados que integran la totalidad de las transacciones comerciales internas que se realizan en un país; también se le llama mercado interno.

Mundial: El conjunto de transacciones comerciales internacionales (entre países) forman el mercado mundial.
DE ACUERDO CON EL TIEMPO DE FORMACIÓN DEL PRECIO, LOS MERCADOS SE CLASIFICAN EN:

De oferta instantánea: En este tipo de mercado el precio se establece rápidamente y está determinado por el precio de reserva (último precio al cual vendería el oferente)

De corto plazo: En este mercado el precio no se establece rápidamente y se encuentra determinado en buena medida por los costos de producción. La empresa puede variar la proporción en que emplea sus recursos pero no todos.

En este tipo de mercado también se incluye el de mediano plazo, con las mismas características que el de periodo corto.

De largo plazo: El precio se establece lentamente y está determinado en buena medida por los costos de producción.

Es un periodo lo bastante largo para que la empresa cambie la proporción en que utiliza sus recursos productivos (puede incluso variar todos).

DE ACUERDO CON LA COMPETENCIA QUE SE ESTABLECE EN EL MERCADO, ESTE PUEDE SER DE DOS TIPOS:

Competencia perfecta

Competencia imperfecta
SELECCIÓN DE MERCADO META
El análisis del macroentorno de mercadeo dirá también como las fuerzas competitivas, económicas, políticas, legales, tecnológicas y socioculturales afectarán su decisión de entrar en el negocio. El proceso que ilustramos a la derecha es el preámbulo ineludible para avanzar hacia la selección de su mercado meta.
Para que tus estrategias de posicionamiento se ejecuten bien tú debes eludir estos seis puntos:

No te desvíes de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
No pierdas el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguirá siendo tu opción en el futuro.
No conviertas su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
No dejes que tus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento.
No dejes que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecten tus estrategias de posicionamiento.
No trates de mejorar las cosas que están funcionando bien.
Geográfica
La segmentación geográfica representa el mercado dividido por localidades. La filosofía que se sigue para esta segmentación es que se cree que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos y que éstos son diferentes a los de personas que viven en otras partes ya sea del país o del mundo.

Algunos expertos en mercadotecnia creen que debido a la globalización y la expansión del Internet han decrecido las fronterasgeográficas y que las empresas deben implementar una estrategia de mercadotecnia global.

La segmentación geográfica puede realizarse con base en regiones, tamaño de
ciudades, densidades por área, clima, etc
Conforme la población pasa por etapas respecto a la edad sus necesidades y
deseos cambian, algunas organizaciones desarrollan productos específicos para
grupos de edades particulares, un ejemplo son los pañales para bebes, ropa para
adolescentes, etc.

http://www.amai.org/pdfs/revista-amai/AMAI-18_art4.pdf
Influencias psicológicas del comportamiento del consumidor
Existen múltiples factores psicológicos que influyen en los comportamientos de compra de los consumidores. Las decisiones de compra de un consumidor son a menudo influenciadas por sus percepciones de sus necesidades, deseos y el estado de vida. Algunos comportamientos de consumo se deben a comportamientos subconscientes, mientras que otros se ven influidos por las decisiones conscientes tomadas por el consumidor con el fin de lograr ciertas metas o ajustar un segmento específico de estilo de vida...............................
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación del Mercado es la función que vincula al consumidor, al cliente y al publico con el mercadologo a través de la información.

PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Investigación de Mercados
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.

Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales.

LIMITANTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados.
2. Su alto costo de aplicación.
3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
4. La falta de personal especializado para su ejecución.
5. El tiempo que se lleva una investigación.
6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos.
7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de cooperación tanto de factores internos como externos.

La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras:

* Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de mercados.
* Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso.

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
En definitiva; es una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
Este proceso incluye:
- Información requerida
- Diseño del método de recopilación de la información
- Administración y ejecución de la recopilación de datos
- Análisis de los resultados
- Comunicación de los hallazgos y sus implicaciones


Información que se útiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia; Generar, afinar,y evaluar las acciones de mercadotecnia; monitoríar el desempeño de la mercadotecnia y mejorar la compresión de la mercadotecnia como un proceso.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN:
INVESTIGACIÓN BÁSICA O PURA:
se realiza para ampliar los límites del conocimiento mismo y se conduce para verificar la aceptabilidad de una teoría determinada.

INVESTIGACIÓN APLICADA:
se lleva a cabo para contestar preguntas sobre preguntas específicas o para tomar decisiones sobre cursos de acciones en particular

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS, LAS SIGUIENTES CUESTIONES:
Precisar áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio
Extensión de líneas
Diversificación de usos
Nuevos diseños de envase o etiqueta
Ampliación de segmentos de mercado, etc.


TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUANTITATIVA:
Entrevista personal
Entrevista por correo (postal y electrónico)
Entrevista por teléfono
Paneles de consumidores
Paneles de distribuidores
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA (MOTIVACIONAL):

Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a través de la ciencias de la conducta, en el porqué del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y frenos psicológicos.
TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUALITATIVA:
Sesiones de grupo
Observaciones
Entrevistas de profundidad,
Etc



RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:


* Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor.

* Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la información necesaria para la definición de la mejor política de mercadotecnia posible. La investigación de mercados predice el futuro, mediante un análisis del pasado.

* Informar y Analizar la Información. Es una fuente de información, recoge hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de las alternativas de acción.

http://173.201.45.141/revista_amai/abril-junio-2013/6.pdf
BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


* La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre, la investigación de mercados la reduce notablemente.

* Proporciona la información necesaria y real expresada en términos precisos para la solución de problemas.

* Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto.

* Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.

* Determina el sistema de ventas más adecuado.

* Determina las características del consumidor.

* Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda, etcétera.
Pasos de la Investigación Formal:


1. Determinación del Objetivo.
2. Investigación Preliminar.
3. Determinación de Hipótesis.
4. Método Básico de Recolección de Información.
5. Determinación de la Muestra y el Universo.
6. Diseño del Cuestionario.
7. Prueba Piloto (cuestionario definitivo).
8. Trabajo de Campo.
9. Tabulación.
10. Análisis e Interpretación.
11. Conclusiones.
12. Presentación del Informe Final.

Proyecto Realizado por:
Karen Gpe. Briones Guadarrama.
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