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MARKETING INTERNACIONAL

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marketing internacional

on 4 March 2013

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INFORMACIÓN HISTÓRICA SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO PERFIL DEL CONSUMIDOR Y PRODUCTO ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNACIONAL RECOMENDACIONES 1871: Creación de Diekirch (1836 – Drussel)

1948: Adquisición de locales anexos actuales fábricas de botellas

1960: Barriles de madera por barriles de aluminio

1978: Embotellado para envases sin devolución

1981: Instalación moderna de trasiego de barriles

1992: Inversiones de 300 millones de BEF  nueva fábrica de botellas: embotellado automatizado.
Espacios para almacenamiento. HISTORIA DEL CASO Cerveza Premium = 90% de las ventas

Produce menos de lo que podría producir : 200.000 vs. 450.000 hectolitros

Concentración de las fábricas  disminuye el nº de fábricas

Decrecimiento de consumo/habitante en el mercado cervecero

Cambios en el consumo:
Aumento producción distribuida de barriles  aumento HORECA
Educción entregas a domicilio + amontonamiento botellas en consigna de gran distribución = Disminución de botellas en consigna
Aumento botellas no consignadas + botes aluminios = problema reciclaje (valores) SITUACIÓN PROBLEMÁTICA MÚSICA ROCKHAL

BASKET NEWS

COMUNIDAD ZAP

BRASSERIE LUXEMBOURG SITUACIÓN ACTUAL Estancamiento en Europa ANÁLISIS INTERNACIONAL -Sur: crisis, pero aumento en el mercado de la cerveza
-Este: gran mejora
-Alta tasa de turismo Análisis PEST Sur y Este de Europa
Políticos: estabilidad, parte de la Unión Europea.

Económicos:



Socio-culturales: alto nivel de ocio y de consumo de alcohol.
Tecnológicos: alto nivel, sencilla distribución. PROPUESTA DE ENTRADA EN NUEVOS MERCADOS Análisis PEST China
Políticos: estable, gran aumento de inversiones extranjeras. Paquetes de incentivos fiscales y marco regulatorio abierto en materia laboral.
Económicos: gran crecimiento económico.
Socio-culturales: gran occidentalización y aumento del consumo de cerveza entre la población joven.
Tecnológicos: alto nivel, lo que facilita la distribución a las diferentes partes del país. PROPUESTA DE ENTRADA EN NUEVOS MERCADOS PERFIL DEL CONSUMIDOR GENERAL

Consumo de cerveza en Europa→ estancamiento, decrecimiento del consumo en los “grandes consumidores” con excepción de los países del sur de Europa → NECESIDAD DE EXPANSIÓN
Modificación de los hábitos de consumo:
Consumo de productos sustitutivos.
Consumo de variedades más especiales de cerveza.
Consumo de cerveza en el domicilio.



PERFIL DEL CONSUMIDOR DEL ARCO MEDITERRÁNEO

↑Aumento consumo de cerveza PERO existen muchas marcas consolidadas con las que es difícil competir.
La cerveza se consume por su sabor y sus propiedades refrescantes y no buscando su componente alcohólico (difiere del modo de consumo de algunos países del norte de Europa).
Son fieles a las marcas y optan por las consolidadas y que gocen de buena reputación.
Tendencia a adquirir cerveza en tiendas y supermercados creciente. PERFIL DEL CONSUMIDOR DE EUROPA DEL ESTE

Aumento capacidad económica de los habitantes.
Croacia: recibe muchos turistas al año: mismo objetivo que en el AM.
Eslovenia: mucha tradición cervecera, nicho de cervezas especiales sin competencia.
Rusia: bajada consumo de vodka en un 30%, aumento consumo de cerveza en un 40% (salud).
Bulgaria: hombres consumo de cervezas clásicas y mujeres propensas a nuevas variedades.



PERFIL DEL CONSUMIDOR DE CHINA
País en expansión y desarrollo→↑capacidad económica de los habitantes.
Aumento consumo de cerveza premium (10% del consumo en cervezas de alta gama).
Target cada vez más amplio: aumento →↑consumidores que prefieren la cerveza a cualquier otro sustitutivo. Expansión hacia diferentes áreas geográficas: Arco Mediterráneo, Europa del Este y China→ nicho concreto de consumidores que buscan cerveza de mayor calidad, segmento del mercado muy exclusivo.

El consumidor prefiere pagar más por una cerveza con la condición de que satisfaga mejor sus necesidades y lo considere de calidad → diferenciación del producto para que éste sea percibido como un producto de lujo.

Posicionamiento de todas las variedades de cerveza existentes en la cartera de productos como cerveza de mucha calidad que se pueda vender a un precio más alto.

Lanzamiento de variedades especiales de cerveza → cubrir la cuota de mercado emergente en los últimos años, desarrollo del nicho de mercado de la mujer y diversificación del riesgo.

Oportunidad única para Diekirch para introducir su variedad de cerveza Premium en el mercado Chino en el que tanto éxito está teniendo esta modalidad. ACTUACIONES A LLEVAR A CABO Marcas actuales: Light, Premium, Exclusive, Grande Réserve y marca privada de tipo Pilsen destinada a la federación de comerciantes de cervezas belgas.

Adaptación para la internacionalización:
Atributos del producto:
Intrínsecos: composición, calidad y diseño.
Externos: envase, embalaje y etiqueta (vendedores silenc.).
Intangibles: servicio preventa y postventa (garantía), made in y marca.

Estandarización / Adaptación: estrategia global (sin descuidar diferenciación).

Planificación y desarrollo del producto: cinco políticas genéricas de planificación. ANÁLISIS DEL PRODUCTO ANÁLISIS DEL PRECIO Variables a considerar:

Variables de empresa: costes y objetivos.

Variables de producto: demanda, competencia, barreras legales, tipos de cambio (Incoterms) y made in.

Variables de mercado: ciclo de vida del producto.

Conclusión: precios ligeramente superiores a los de la competencia para transmitir imagen de exclusividad y alta calidad. Estrategia de diferenciación: principal atributo la gran calidad de los productos ofrecidos y la exclusividad tanto del sabor, como de la forma de elaboración (producto de lujo).
Lanzamiento de nuevas líneas de productos: proporcionar algo totalmente novedoso a los consumidores (cervezas con sabor a frutas, cervezas para día/noche o cervezas estacionales) pero manteniendo las variedades tradicionales con calidad suprema (normal, light, sin alcohol) para evitar riesgos de aceptación.
Estrategia de nicho: dirigir sus productos a personas sofisticadas, que disfruten probando sabores nuevos y que identifiquen los productos de la empresa Diekirch como bebidas de lujo para personas exclusivas.
Precio: relativamente alto en comparación con las marcas básicas de la competencia. El consumidor debe percibir una excelente relación precio-calidad. ACTUACIONES A LLEVAR A CABO Actualmente existen 2 circuitos de distribución
 Red HORECA (2/3 del mercado)
Canal alimentario (1/3 del mercado)

La empresa ha dedicado muchos de sus esfuerzos ha mejorar su distribución en la red HORECA, ofreciendo servicios adicionales que han conseguido fidelizar a muchos clientes.
En cuanto a la distribución de cerveza a través del canal alimentario, por lo general Diekirch comercializa su cerveza a través de tiendas, depositarios, y diversos otros comerciantes de cerveza, además de la gran distribución.

El 60% de las ventas de Diekirch es en exportaciones
85%  Bélgica
7,5%  Francia
0,5%  Alemania

Mercado Principal: Bélgica

La competencia en el mercado de la cerveza es muy agresiva en Bélgica, y al no existir ninguna red similar a la HORECA que facilite la distribución, todas las empresas intentan colocar sus productos en las grandes superficies, donde más consumidores podrán adquirirla.

Diekirch solamente ha conseguido posicionarse en supermercados emplazados en las cuatro provincias limítrofes con el Gran Ducado de Luxemburgo: Namur, Hainaut, Luxembourg y Liège. DISTRIBUCIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA Nuevos mercados:

Arco Mediterráneo y Europa del Este:

Gran subida en el consumo de cerveza.
Importador/exportador con exclusividad y distribución selectiva en establecimientos concretos y selectos elegidos por la compañía que puedan transmitir la imagen de Diekirch.
Transporte: camión tipo tráiler sería el más adecuado si bien al exportador/importador se le dotaría de un importante stock inicial evaluando posibles eventualidades que obligaran a la compañía no cumplir plazos de entrega.

China
1.450.850 millones de habitantes, y crecimiento de mercado de cervezas Premium
Es un mercado ideal para una pequeña empresa que busca aumentar sus ventas rápidamente ofreciendo una cerveza de mucha calidad a segmentos del mercado muy exclusivos.
Proponemos alianza con un Partner chino para facilitar entrada en mercado. ACTUACIONES A LLEVAR A CABO EN MATERIA DE DISTRIBUCIÓN NUEVA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

Radio: cuñas.
Internet: página web bien desarrollada con información sobre origen y producción, banners en páginas deportivas.
Televisión: Spots.
Revistas: nuevos anuncios en las publicaciones.
Vallas en puntos turísticos y cercanos a establecimientos deportivos.
Inversiones en publicidad en la red HORECA. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ACTUAL

Embalajes y etiquetas “Gran Ducado de Luxemburgo”.
Radio y Prensa en el Gran Ducado.
Periódicos L’Avenir du Luxemburgo y La Meuse.
Exportación: banderines, posavasos, vasos etc.
Patrocinios ACTUACIONES EN COMUNICACIÓN PARA CHINA

Campaña dirigida a la clase media/alta y nuevas generaciones.
Embalajes y etiquetas resaltando el origen de la marca.
Red HORECA con objetos publicitarios adaptados.
Prensa que suele adquirir la clase media/alta.
Televisión: spots centrados en la calidad del producto utilizando una persona famosa en China. ACTUACIONES EN COMUNICACIÓN PARA EUROPA
Bares, pubs y discotecas: comunicación a través de objetos publicitarios y patrocinio de conciertos de reducida envergadura.
Eventos deportivos: patrocinios y acuerdos para distribuir objetos con publicidad con las entradas (eventos de reducida envergadura)
Televisión: publicidad sencilla y efectiva que llame la atención.
Turismo: publicidad en el reverso de los mapas turísticos. AMENAZAS

Decrecimiento en los países tradicionalmente ‘grandes consumidores’ (Alemania, Dinamarca, Bélgica)  a un 0,5% anual desde 1970 en Bélgica.
La desaparición de las pequeñas marcas de cervezas por los grandes como Heineken.
Sustitutivos de la cerveza en crecimiento. DEBILIDADES

Sólo 30 agentes exclusivos en Bélgica→ No puede realizar estrategia pull dado que demanda importantes inversiones.
Limitación con la distribución de HORECA en el extranjero.
Inversión de 300millones de francos belgas de la fábrica  La fábrica no produce a su capacidad de producción. OPORTUNIDADES

No uso total de la fábrica, otra empresa podría utilizar las instalaciones.
Al haber mayor número de sustitutivos y reputarse perjudicial para la salud (motivos socioculturales) el consumo de alcohol los consumidores buscan cervezas más especiales o de prestigio, más de lujo.
Entrada de la mujer: necesidad de suavizar el sabor de la cerveza, introducir nuevos sabores como los afrutados, fabricar cerveza baja en alcohol o sin alcohol y la light.
Expansión en el extranjero: Europa y China  joint-ventures con empresas de cerveza de esos países para hacer promociones juntos . FORTALEZAS

Nueva fábrica de botellas con capacidad de 46.000botellas/hora  450.000hectolitros anuales.
Al lado de la fábrica espacios acondicionados para almacenamiento Los países al sur de la comunidad (España, Portugal, Italia, Grecia) aumentan su consumo promedio/habitante.
Muy consciente con el medio ambiente (envoltura de cuello de botella suprimido, cadena embotelladora permite evacuación más pura de agua, ubicación de la fábrica optima para obtener el mejor agua) .
Aprovisionamiento directo de los distribuidores .
Al no exceder la producción de 200.000hectolitros anuales ventaja de leyes comunitarias europeas .
Ventaja fiscales para fábricas pequeñas . Necesidad de amortizar la inversión.

Demasiado grande→: proponemos diversificar a la producción de agua mineral aprovechando el manantial existente al lado de la fábrica. FÁBRICA Mantener e intensificar/reafirmar los mercados existentes:

Luxemburgo
Bélgica
Francia
Alemania
 
Introducirse en:

Arco Mediterráneo: España, Portugal, Grecia, Italia.
Europa del Este: Croacia, Eslovenia, Rusia y Bulgaria.
China EXPANSIÓN DE LA MARCA Dirigir el producto a nichos de segmentos del mercado muy exclusivos.
Consumidores con ingresos medios/altos.
Potenciar la diferenciación del producto desde el punto de vista de la calidad.
Posicionamiento de la marca como marca de prestigio y lujo.
Ampliación de la cartera de productos, más variedades. SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA MERCADO ACTUAL: mantenimiento de la red HORECA y desarrollo de la distribución a grandes superficies que garanticen la imagen.

EUROPA Y CHINA: darse a conocer a través de las HORECAS y desarrollo de la distribución a grandes superficies que garanticen la imagen. DISTRIBUCIÓN Darse a conocer en los lugares en donde la empresa no es conocida.
Trasmitir imagen de marca de calidad.
Promociones y patrocinio de eventos.
Acuerdos con establecimientos para llevar a cabo promociones.
Embotellado y etiquetado muy exclusivo. POTENCIACIÓN DEL MARKETING Y DE LAS PROMOCIONES Mantenimiento de la actual política medioambiental de la empresa.

Dar a conocer dicha política a los consumidores para reforzar la reputación de la marca como marca comprometida. CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE LA FÁBRICA DE CERVEZA DIEKIRCH, S.A.

Problema



Gran nivel de competencia, numerosas marcas asentadas.
Alto nivel de presión en precios, aumento muy inferior al nivel de las familias.
Grandes adquisiciones por las grandes marcas.
Productos sustitutivos: vino. Sur y este de Europa:

Creación de una red propia de distribución integrándose verticalmente al distribuir mediante el sistema de franquicias.
Creación de asociaciones (joint-ventures) con otras empresas de cerveza multirregionales o por países.
En el futuro, compra de pequeñas-medianas empresas cerveceras en otros países y reposicionar la marca o utilizar sus canales de distribución para introducir los productos. MODOS DE ENTRADA China
Exportación directa, pues la empresa es desconocedora del mercado.
Hacer uso de un importador/exportador con exclusividad y distribución selectiva en establecimientos concretos.
Posible exportación concertada en la modalidad de piggyback. MODOS DE ENTRADA POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Diekirch ha tratado de posicionar la Premium como una pilsen de lujo, de calidad y por otro lado la Grande-Réserve como su producto de alta gama.
Dependencia de la variedad Premium absoluta (supone el 90% de sus ventas)
Incorporación de la mujer: nuevo nicho de mercado desarrollo de nuevas variedades de cerveza en el sector. ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN ANÁLISIS DEL PRODUCTO Y DEL PRECIO ANÁLISIS DEL MIX DE COMUNICACIÓN ANÁLISIS DAFO
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