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CMが与える経済効果

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by

Emi Tsunoda

on 3 March 2014

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Transcript of CMが与える経済効果

CMが与える経済効果
CMができるまで
OUTLINE
はじめに
CMの歴史
日本と海外のCMの違い
広告について
AIDMAの法則
CMができるまで
これからの企業と広告の関係
日本のCMの特徴
タレント重視のCM。
独特の世界観
企業のイメージUP
他社の悪口を言わない
「3Bの法則」
15秒or30秒のものが基本
Kentucky Fried Chicken
日本と海外のCMの違い
"コマーシャル・メッセージ"と言われると、いまいちピンとこない人が少なからずいるだろう。普段私たちはこれをCMといい、このCMが会社の経営の一体になっている。
CMは私たち自身にさほど影響はないが15秒ないし30秒という短い期間で約1億円のお金が動く。しかしながらほとんどの人はCMに対してあまり関心を持たず、日本の場合商品よりも起用している有名人に目が行き、その商品とは間接的に興味がわくケースが多い。
普段私たちが何気なく見ているCMにはどのような経済効果があるのか。
海外のCMの特徴
基本的に無名の人や一般人を起用。
商品の存在を重視
ストーリー性がある
1分を超えるものが日本より多い
AIDMAの法則
その理由としてサミュエル・ローランド・ホースが提唱したAIDMAの法則がCMと消費者の行動を大きく結びつけている。AIDMAとは、Attention(注意)、Interest(興味、関心)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(行動)を表しており、消費者の購買行動のプロセスとされている。
はじめに...
CMの歴史
1950年代
1951年 ラジオでCM放送開始
1953年 テレビでCM放送開始
⇒様々な企業が利用する。
この時代は白黒テレビのため、
どちらかというとキャッチコピー重視のCMだった。
1970年代
カラーテレビとなり視覚効果の高いCMへと変化。
1980年代
本格的にアイドルやタレントのCMが多くなっていき、視聴者の知らない人よりも認知度の高い、かつ人気で親しみやすい人が起用しているCMが記憶される。
現在
CMの広告費が何億という莫大なお金が動くCM体系となる......
この点からテレビCMは商品をアピールするための一番の武器となるため、広告費として最もお金をかけていて、また初めに述べたように、CMを作るにも莫大なコストがかかる。
Attention
例えばパンテーンのCMを見て、パンテーンにはダメージケアに効果的ということや良さなどの情報を知る。
Interest
Desire
私も髪をあんなふうにサラサラになりたい。などという欲求が直接購買意欲につながる。
Memory
Desire(欲求)が強くなるにつれ印象に残るため、記憶される。
Action
そして数日後になってどラッグストア等でパンテーンを見つけ実際に値段を見て購入する。
広告費のコスト
広告媒体について
広告媒体として新聞、雑誌、テレビ、ラジオ、インターネット、DM(ダイレクトメール)などがあり、各媒体にメリットとデメリットがある。
今一番注目されている媒体はインターネット媒体であり、特徴として対象となる消費者の絞り込みが楽ということと低コストで済むことである。
広告費全体のコストのグラフ
2012年の総広告費は総額58.913億円(昨年より約1億円↑)これは昨年開催されたロンドンオリンピックや震災の復興などの影響によるもの。
媒体別の比較
グラフによると年々増加し、変化が著しいのはこのグラフでいうとインターネット広告であり、
反対に新聞、雑誌、ラジオの広告費が年々減少している。
これはインターネットの普及率が増加し、また近年ではスマートフォンが普及されたことによりインターネットを利用する人が増え、以前より需要されなくなってきた新聞、雑誌の広告費を減らす代わりにインターネット広告を増やすことにしたのだ。
最近髪が傷んでいるから使ってみようかなという興味が湧き、場合によってはインターネットなどで調べてさらに情報を得る。
企業はまず広告代理店にその商品のCMの制作を依頼

依頼を受けた広告代理店は企画の案をいくつか出し合い
広告主が1つに決める。

確定した企画を実際にCM制作会社に提供

広告代理店とCM制作会社との打ち合わせ

スタジオなどで撮影し、編集込み込み入れて、

確保したCM枠で放送される。

ここまでが制作費用にあたり、15秒のCM1本で約5000万円かかり、これにタレントの出演料、さらに放映料金としてTV局に支払う。放映料金は15秒のCM1本につき[8~15万円×視聴率]の分払う。
これからの企業はどう広告していくべきか
日本のテレビCMには多額の費用がかかるがゆえに、果たしてそれがいい宣伝効果になるとは言い切れない。ひとつひとつ、わずか15秒という短い間にインパクトを付ける商品宣伝よりもほかの広告媒体をもっと利用すべきではないかと考える。CMのコストが企業を圧迫しているのは事実。一部ではCMにまわす予算を削り店頭販売での広告費やWebでの宣伝にその予算を回し成功している例は多々ある。インターネット広告を使うのが最も効率がよい。低コストで、商品の情報を取得して購入に結びつきやすい。インターネット広告にできなくてCMにはできることがある。それは、消費者は例えどのような趣味嗜好を持っていようと、雑多なCMを数多く見させられるということだ。そのCMはインターネットよりもより五感を刺激させる。
CMを見てよりよく効果的に商品を宣伝する
たまにCMで「続きはwebで」と締めるものがあるが、その時には気になっていたものの、実際あとになって面倒くさくなり忘れてしまいがち。テレビを見ていると気になるCMが流れた。リモコンのとあるボタンを押す。そのボタンはCM情報をキープしておくキープボタンだ。今で言うと地上波対応テレビのリモコンあるdボタンで番組情報を見ることのCMバージョンだ。キープ履歴には各CM情報の題名があり、それを選択するとバーコードリーダーがテレビの画面上に表示される。そしてそれを携帯端末などで読みとり、より詳しい情報の載っているホームページへ消費者を招く。そのためにはCMが15秒などと短いようでは意味がない。CMの目的はキープしてもらうことへ移行するわけだから、記憶されるようにつくられた従来の目的からより興味をそそられるCMへ変わる。
広告の経営について
広告の有意性について新聞広告、テレビCM、インターネット広告で比較してみると、長所が最も多いのは新聞広告であり、実はテレビCMの企業に対する効果は長年曖昧にされ、1990年前まではCMに敵うほかに対立できる広告媒体がなかったため重要視されなかった。
広告の有意性
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