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Tecnicas y Estrategias de Comercializacion

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Martin Ceirano

on 11 June 2017

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Transcript of Tecnicas y Estrategias de Comercializacion

TÉCNICAS Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
Unidad 2: Sector
Identificar las fuerzas que condicionan las estrategias competitivas y la dinámica de los distintos sectores
Cadena de Valor
Esquema General
Entorno General
Relevamiento de información
Dimensiones de análisis, distintos entornos
Análisis de impacto y tendencias
Construcción de escenarios
Distinguir y fundamentar el desenvolvimiento de las empresas
Análisis de la competencia
Objetivos Generales de Formación
Conocer y analizar las variables determinantes para la formulación e implementación de estrategias.

Conocer la dinámica de los sectores industriales y el desempeño de las empresas en los mismo.
Modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter
Autoanálisis
Análisis del Macroambiente
Descripción del análisis de Entorno y Construcción de Escenarios
Análisis del Microambiente
Análisis de Empresa
Diagnostico Situacional
Fijación de Objetivos y Desarrollo de Planes de Acción
Selección de la estrategia a aplicar
Identificación y/o definición de la Misión y Negocio de la Empresa
Entorno Natural
Primarias
Secundarias
Unidad 1: Entorno y Escenarios
Objetivo Especifico
Reconocer cómo el entorno condiciona a la empresa y define los escenarios competitivos
¿Para qué?
Para anticiparse a los cambios en lugar de reaccionar ante ellos
¿Cómo?
Realizando un "Planeamiento Estratégico"
¿Qué implica realizar un planeamiento estratégico?
Consiste en establecer
Objetivos
a futuro y seleccionar las
Estrategias
que permitan alcanzar los mismos
Microambiente
Definición de Sector
Características Generales
Definición de Sector

Conjunto de empresas que ofrecen productos sustitutos cercanos entre si, es decir, productos que satisfacen las mismas necesidades

Ej.: Balanceados
Características económicas del sector
Tamaño real y potencial de la industria
Análisis de la oportunidad de crecimiento
Característica Económica
Volumen de Mercado. Ej. Area Agrícola.
Índice de crecimiento del mercado. Ej. Mercado Inmobiliario
Exceso o escasez de capacidad. Ej Fabrica de maq. Agrícola
Rentabilidad del sector
Barreras para el ingreso o salida
Productos estandarizados. Ej. Coca Cola
Velocidad de cambio tecnológico. Ej. Diarios
Requerimiento de capital
Economías de escala
Innovación rápida del producto
Potencial del Mercado
Gap de Uso
Gap de distribución
Gap de linea de producto
Gap de la competencia
Rivalidad entre firmas establecidas
Riesgo de ingreso de competidores potenciales
Poder de negociación de compradores
Productos sustitutos
Poder de negociación de los proveedores
Altas
Altas
Bajas
Bajas
Barreras de Salida
Barreras
de
entrada
Rendimientos bajos, estables
Rendimientos bajos, riesgosos
Rendimientos altos, estables
Rendimientos elevados, riesgosos
Las barreras y la rentabilidad
Inversión Inicial
Capital de trabajo
Enfoque del cliente
Grupos Estratégicos
Factores Claves de Éxito de una Industria
Etapas del ciclo de vida de una industria
Performances
históricas y futuras proyectadas
Estrategias
pasadas y actuales
Problemas estratégicos
Análisis de la
organización
interna
Análisis de
costos
El análisis de
portafolio
: del
producto
Recursos y limitaciones financieras
Puntos fuertes y débiles
Análisis interno que permite medir el desempeño,
a través del tiempo, de una organización
¿Qué objetivo persigue?
¿Qué es?
Determinar y clasificar capacidades, aprovechar oportunidades y minimizar amenazas
Actividades de apoyo
Actividades Primarias
Proceso de compras, almacenamiento de materias primas, manejo de materiales, control de inventarios, políticas de control de calidad.
Todas aquellas actividades que transforman los insumos en el producto final.
Almacenamiento y distribución física del producto
a los compradores.
Todas las actividades asociadas a la publicidad promoción, fuerza de ventas.
Aquellas actividades que diferencian nuestro productos,
le agregan valor.
Tareas funcionales que permiten
desarrollar las actividades primarias
Actividades que tienen relación con
la creación física del producto
Por ejemplo:
Administración General
Contabilidad
Finanzas
Determinar las habilidades y capacidades requeridas para realizar la búsqueda, contratación, entrenamiento y compensaciones del personal
Abarca desde la investigación y diseño del producto, el know how, los equipos y maquinarias, los procesos.
Actividades relacionadas a la compra de insumos que se utilizan en toda la cadena de valor de la empresa. Por ej.: Papelería, elementos de seguridad, maquinarias, etc.
Margen
Ventaja Competitiva

Rentabilidad
Participación de Mercado
Nivel de Ventas
Innovación
Recursos Físicos
Managment
Cultura
Política
Recursos
Comparando con los de la competencia para determinar si se obtendrá una ventaja o desventaja sostenida en costo
Economía de escala
Curva de experiencia
Relacionándolo con la competencia y el mercado
Modelo Penta
La estrategia
Los recursos
Los mercados
La cultura
La organización
Misión
Portafolio de negocios
Habilidades distintivas de la empresa
Vector estratégico de negocios
Requerimientos de los mercados
Humanos
Tangibles
Operacionales
Financieros
Infraestructura
Intangibles
Información-Tecnología-Imagen
Crédito
Tiempo
Pertenencia
Plasticidad
Estabilidad
Organicicidad
Sinergia
Formulación de estrategia
Valores?
Hábitos?
Actitudes?
Creencia?
Que
Producción de Servicios
El cliente
El soporte Físico
El personal de contacto
El servicio
El sistema de organización interno
Los demás Clientes
Instrumentos Necesarios
Entorno que rodea los instrumentos
Análisis de portafolio: Matriz BCG - Matriz Mc Kinsey
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Crecimiento del mercado
Participación de mercado
(Ver capitulo 2)
Matriz Mc Kinsey
Matriz del atractivo del Sector - Posición
Índices para realizar el análisis económico financiero
Análisis de situación financiera - CP
Capital de trabajo = Activo Corriente - Pasivo Corriente
Liquidez Corriente = Activo Corriente / Pasivo Corriente
Liquidez Seca = (Act. Cte. - Bs. de Cambio) / Pas. Cte.
Análisis de situación financiera - LP
Liquidez Total = (Act. Cte. + Cred. No Ctes. + Bs. de Cbio No Ctes) / Pasivo
Propiedad del Activo = PN / Activo x 100
Inmovilización de Activo = Activo No Corriente / Activo

Implementación de estrategia
Unidad 4: Conclusiones
FODA: confección y ordenamiento
Matriz de Impacto
Matriz de probabilidad de ocurrencia
Fundamentar la información obtenida acerca del entorno, el sector y la empresa.
Tendencia o evento que puede afectar favorablemente a la empresa
Tendencia o evento que puede afectar negativamente a la empresa
Aspecto positivo en el desenvolvimiento de la empresa
Aspecto negativo en el desenvolvimiento de la empresa
Se definen como variables susceptibles de implicar una acción
Se encuentran latentes en el mercado y pueden ser comunes a mas de una empresa.
Son propias de cada empresa
Herramientas para identificar los factores mas importantes incluidos en el FODA
Aclarar cuanto significa para nuestra empresa cada plazo
Variables relevantes para la planificación estratégica
Variables que requieren atención inmediata
Teniendo en cuenta la tendencia de las variables y cuan probable consideramos nosotros que se efectivicen.
Integrar los resultados de ambas matrices
Balance de Fuerzas
Diagnostico Situacional
Unidad 5: Desarrollo
Definición del Negocio y la Misión
¿Cual es nuestro Negocio?
¿Que?
Las necesidades del consumidor, o que es lo que se esta satisfaciendo.
¿Como?
Las tecnologías usadas y las funciones realizadas, o como se están satisfaciendo las necesidades de los consumidores
¿A quien?
Los grupos de consumidores, o a quien se esta satisfaciendo.
Tres factores
Visión
: Una "declaración de visión"
describe en términos gráficos dónde queremos estar en el futuro
. Describe cómo la organización o el equipo ve que se van a desplegar los acontecimientos en 15 ó 20 años si todo funciona exactamente como cabe esperar.

Misión
: Una "declaración de misión" es similar, salvo en que es algo más inmediato. Detalla que actividades piensa desarrollar la organización y cual es la dirección que seguirá la empresa en el futuro.
Define quienes somos, que hacemos y hacia donde nos dirigimos.
Definición del producto
Necesidad genérica del consumidor
Definición del mercado
Tecnología
Niveles de producción-distribución (integración vertical)
Competencia distintiva o activo estratégico
Dirección del crecimiento
Vector Crecimiento
Penetración del producto en el mercado existente.
Expansión del producto en el mercado actual.
Aplicación de los mismos productos a nuevos mercados.
Diversificación a nuevos productos-mercados.
Definición de Objetivos
Deben formularse en términos cuantificables o mensurables
Deben contener un tiempo limite para su realización
Otorgan mayor claridad a las acciones que deberá llevar adelante la empresa y proporciona puntos de referencia para evaluar el resultado de la misma.
Tipos de objetivos que deben establecerse
Relacionados con el Resultado Financiero
Relacionados con el Resultado Estratégico
Cual debemos establecer primero?
Objetivos a Largo Plazo contra objetivos a Corto plaza
Largo Plazo
Establecer metas de resultados para 5 años o mas
Saber que debo hacer hoy para cumplir esas metas
Ponderar el impacto que tendrán las acciones de hoy en la rentabilidad a Largo Plazo
Corto Plazo
Definen los resultados que se lograran inmediatamente
Unidad 6: Estrategias


Distinguir los tipos de estrategias y su ámbito y herramientas de aplicación
Utilizar las herramientas de la materia para confeccionar el marco para el desarrollo del plan estratégico.
Estrategia: concepto y dimensiones
Definición: Es el modelo de decisión que revela las misiones, objetivos o metas de la empresa, así como las políticas y planes especiales para lograrlos, de tal forma que defina su posición competitiva, como respuesta de en que clase de negocio la empresa esta o quiere estar y que clase de organización quiere ser.
Eduardo Bueno Campos
Definición: El proceso a través del cual la empresa analiza su entorno competitivo (mira al rededor de la empresa), para descubrir sus amenazas y oportunidades, como sus recursos y capacidades internas (mira también cuales son los puntos fuertes de la organización) para determinar sus fortalezas y debilidades competitivas (mira sus puntos flacos); integra ambos análisis, elige y pone en practica la decisión para obtener una ventaja competitiva sostenible que genere rendimientos extraordinarios.
Barney
¿Que significa para las empresas?
Establecer el propósito.
Definición del campo competitivo.
Respuesta ante amenazas y oportunidades.
Ayuda a definir tareas en los distintos niveles.
Ayuda a tomar decisiones coherentes e integradas.
Define la relación con los stakeholders.
Medio para desarrollar las habilidades básicas de una organización.
Estrategias Genéricas de costos, Diferenciación y Enfoque
Según Porter:
Liderazgo total en Costos
Diferenciación
Enfoque o Alta Segmentación
Estrategias de Desarrollo, Penetración y Diversificación
Segun Arshof:
Estrategias de Penetración de Mercados (Productos y Mercados Actuales)
Estrategias de desarrollo de mercados (Productos actuales, nuevos mercados)
Estrategias de Desarrollo de Productos (Nuevos productos, Mercados actuales)
Estrategias de diversificación
Diversificación concéntrica
Diversificación horizontal
Diversificación en conglomerado
Táctica y estrategia
Determinar el atractivo del sector
Identificar factores clave de éxito
Momento de la verdad
Descripción del análisis del sector
Unidad
Enfoque de Necesidades del consumidor
¿Cual sera nuestro Negocio?
¿Cual debería ser nuestro Negocio?
Táctica: es una guía para una maniobra concreta, un plan para una actuación determinada.
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Objetivo Específico
Objetivos Específicos
Objetivos Específicos
Unidad 3: Empresa
Indicadores
1 Barreras de Entrada
1.1 Efecto experiencia
1.2 Requerimientos de capital
1.3 Acceso a la tecnología
1.4 Normativas legales y reglamentación
1.5 Identificación de marca
1.6 Diferenciación del producto o servicio
1.7 Economías de escala
1.8 Acceso a canales de distribución
2 Barreras de Salida
2.1 Especialización de Activos
2.2 Costos Fijos de Salida
2.3 Barreras emocionales
3 Rivalidad entre Competidores
3.1 Crecimiento del sector
3.2 Costos fijos o porción del costo fijo
3.3 Grado de diferenciación del sector
3.4 Equilibrio entre competidores
3.5 Incremento de la capacidad
4 Disponibilidad de Sustitutos cercanos
5 Poder de Negociación de los Proveedores
5.1 Cantidad de proveedores importantes
5.2 Contribución de proveedores de calidad o servicio, a productos de la industria
5.3 Grado de especialización y de organización de la mano de obra
5.4 Costo de cambio de proveedor
5.5 Amenaza de proveedores de integrarse hacia adelante
6 Poder de decisión de los compradores
6.1 Cantidad de compradores importantes
6.2 Costo de cambio para los compradores
6.3 Amenaza de compradores de integrarse hacia atras
6.4 Amenaza del sector de integrarse hacia adelante
Recabar información sobre oportunidades y amenazas
Perfil del Sector

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