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Netnographie

Session fürs BuchCamp 2013
by

Birgit Grundler

on 2 July 2013

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Transcript of Netnographie

Netnographie
1. Der kulturelle Eintritt
2. Daten sammeln und analysieren
3. Funde interpretieren
4. Forschungsethik
Was ist das denn?
Inter
NET
+ Eth
NOGRAPHIE
Feldforschung
soziale Netzwerke
Verbraucheräußerungen in Social Media beobachten
über ein bestimmtes Thema
über ein bestimmtes Produkt
„Consumer Tribes“: Verbindung durch ähnliches Konsumverhalten
nicht-teilnehmend
Begründer: Robert Kozinets
Interaktive Wertschöpfung: Einbeziehung von Externen in Innovationsprozess
Open Innovation: Kunde wird in Ideenfindung, Konzeptentwicklung, Produkttest und/oder Markteinführung einbezogen
5. Member checks
zeitintensiv
Lösungen
unparteiisches, unverfälschtes Kundenfeedback
Grundlage für weitere Maßnahmen, z. B. Online Co-Creation
Probleme
neue Produkte
Produktmodifikationen
Ideen
Repräsentativität?
ergänzend
explorativ
Trends
...
Identifikation der Nutzer?
Forschungsfeld eingrenzen: Welche Fragen habe ich?
Welche sozialen Netzwerke können diese Fragen beantworten?
Mit welchen Mitteln identifiziere ich diese Netzwerke?
Untersuchungszeitraum festlegen
Auswahlkriterien
Spezialisierung des Netzwerks
hohe Anzahl an Postings, hoher Traffic
Qualität der Postings
Heterogenität der Kommentare
hohe Interaktion der Nutzer
Einblick in Nutzerinformationen
Tools
Gefahr: Informationsflut
Klassifikation und thematische Kategorisierung der Äußerungen
Nutzerklassifikation
Feldnotizen: Beobachtungen, Kontext, Subtext usw. aufzeichnen
Nutzerklassifikation
soziale Bindung an Netzwerk
Grad der Interaktion
Tourists
Minglers
Devotees
Insiders
gering
gering
hoch
gering
gering
hoch
hoch
hoch
Verbrauchersprache in Fachterminologie übersetzen
Lead User identifizieren
Problem: Nutzer sind möglicherweise nicht damit einverstanden, dass ihre Äußerungen für Marktforschung verwendet werden.
Lösungsansätze:
a. Anwesenheit und Absichten offenbaren. (Interviewer-Effekt?)
b. Den Nutzern Anonymität und Vertraulichkeit zusichern. Bei Veröffentlichung um Freigabe bitten.
c. Feedback von Nutzern einholen und einbeziehen.
nach Abschluss der Netnographie Funde und Ergebnisse der untersuchten Community präsentieren, um Feedback zu bekommen
tieferer Einblick in Bedeutung der Verbraucheräußerungen
Transparenz und Fairness (Forschungsethik)
Vertrauen schaffen
höhere Bereitwilligkeit der Nutzer bei weiteren Vorhaben zu helfen
Birgit Grundler
Literatur
Bilgram, Volker/Bartl, Michael/Biel, Stefan: Getting Closer to the Customer – How Nivea Co-Creates New Products. In: Marketing Review St. Gallen. 1/2011, S. 34–40.

Bilgram, Volker/Casper, Constance: How Companies Tap the Potential of Innovative Users – Four Examples from Germany.
URL: www.innovationmanagement.se/2012/12/04/how-companies-tap-the-potential-of-innovative-users-four-examples-from-germany/ [28.4.13].

Hyve. NetnographyInsights©
URL: http://www.hyve.de/references.php?sid=4 [3.5.13].

Hück, Steffen: NETNOGRAPHY vs. Web Monitoring = “Qual. VS Quant.?”
In: slideshare. 23.9.2010. URL: http://de.slideshare.net/netnoblography/netnocamp-slideshare-send

Kozinets, Robert V.: The Field behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. In: Journal of Marketing Research. XXXIV Februar 2002, S. 61–72.

Reichwald, Ralf/Piller, Frank: Interaktive Wertschöpfung. Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung. 2., vollst. überarb. und erw. Aufl. Wiesbaden: Gabler 2009.
abhängig vom Thema!
Foren: forenvz, Google Group Search ...
Blogs: twingly, Google Blog Search, icerocket, boardreader, Blogparaden, Blogrolls ...
FB/Twitter: kurrently, Hashtag-/Gruppensuche
Social Media Selektion
Interpretation und Filtern der Äußerungen
Diskussion über Themen, aber selten über Bücher selbst?
Für Special-Interest (Ratgeber, Sachbuch, evtl. Fachbuch) vorstellbar, aber für Belletristik oder Kijubu?
Involvement hoch genug?
Kann man das überhaupt selbst machen?
sind den Bedürfnissen des Massenmarkts voraus
sehr interessiert an Erfüllung ihrer speziellen Bedürfnisse
haben selbst oft Lösungsansätze
Experten
BuchCamp 2013
Bildquelle
Trüffelschwein: Die Sendung mit der Maus - Trüffelschwein. In: Youtube. URL: www.youtube.com/watch?v=Y4quv7EiRns [28.4.13].
Was sind Lead User?
Was beeinflusst ihn?
Wie denkt er?
Welche Gewohnheiten hat er?
Was motiviert ihn?
Was mag er, was nicht?
Wie geht er mit Problemen um?
Die Welt durch Kundenaugen sehen
Hück, Steffen: NETNOGRAPHY vs. Web Monitoring = “Qual. VS Quant.?”
In: slideshare. 23.9.2010. URL: http://de.slideshare.net/netnoblography/netnocamp-slideshare-send
Beispiel für Selbstklassifikation der Nutzer
Ein paar Beispiele
Quelle: http://www.hyve.de/references.php?sid=4
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