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Medienmarkt und Marktversagen

Gründe für Marktversagen im Allgemeinen und im Medienmarkt und Implikationen für das Medienunternehmen.
by

Tanja Schönbacher

on 13 January 2015

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Transcript of Medienmarkt und Marktversagen

Medienmarkt: Besonderheiten & Marktversagen
Medienwirtschaft 2014/2015
1 Medienmarkt & Marktversagen
Definitionen &
Abgrenzungsversuche

2 Ökonomische Besonderheiten am Medienmarkt
Von Superstars, Netzwerken und First Copy Costs
3 Marktversagen im Medienmarkt
Von Informationsmängeln, Meinungsvielfalt und Meritorik
4 Medienmarktstrukturen & Unternehmensstrategie
Von dualen Produktmärkten, Netzwerkeffekten & Konvergenz
Definitionen & Abgrenzungsversuche
Ökonomische Besonderheiten
Marktversagen im Medienmarkt
Medienmarktstrukturen & Unternehmensstrategie

x
xd
P*
x*
x**
5 Makroökonomische Größen
Makroökonomische Betrachtung
BIP, Arbeitslosigkeit, Inflation
6 Konjunkturtheorien
Makroökonomische Betrachtung
(Neo)Klassik, Keynesianismue, Monetarismus
Fehlallokation
über den Markt, wenn die Bedingungen für einen vollkommenen Markt nicht erfüllt sind.

Tritt auf bei:
(1)
Öffentlichen Gütern
(2)
Externen Effekten
(3)
Strukturproblemen
des Wettbewerbs – sinkenden Durchschnittskosten
(4)
Informationsasymmetrie
& Informationsmängeln
(1) Öffentliche Güter haben zwei Charakteristika

(a) Nicht-Rivalität im Konsum
eigener Konsum schränkt den Konsum der anderen nicht ein
(b) Nicht-Ausschließbarkeit
Ausschluss vom Konsum ist unmöglich/zu teuer
Auswirkung: free rider & Trittbrettfahrer
Offen: Frage der technischen Umstände / Kosten für einen Ausschluss
Beschreiben die unmittelbaren
Auswirkungen
von
ökonomischer Aktivität
auf unbeteiligte
Dritte,
die
keine
Rechte auf Entgelt begründen, d.h. die Auswirkungen auf unbeteiligte Dritte werden nicht in die Kosten-Nutzen Kalküle einbezogen, eine
rationale Entscheidung ist nicht möglich,
das Marktergebnis suboptimal.

Konsequenz
Die privaten Kosten & Erträge stimmen nicht mit den gesellschaftlichen Kosten & Erträgen überein

Bsp.: Umweltverschmutzung durch Abgase, Abwässer, u.s.w.
„Da ich keine Luft besitze, kann ich der Autobranche die Schäden auch nicht in Rechnung stellen“
Konsequenz
Größere Unternehmen produzieren immer billiger als kleinere
Am billigsten produziert der Alleinanbieter
Tendenz zum
natürlichen Monopol
Die Bedingung des vollkommenen Wettbewerbs ist nicht erfüllt.
Eine staatliche Kontrolle des Wettbewerbs ist notwendig
Informationsasymmetrie ergibt sich aus einem strukturellen
Informationsgefälle
: Der Anbieter kennt sein Gut besser als der Konsument und er kann die Darstellung beeinflussen (Werbung)

Je komplexer das Gut umso größer die Informations-Asymmetrie. Die Bedingung der vollkommenen Information ist also nicht erfüllt.

„…Medienökonomik untersucht, wie die Güter Information, Bildung, Unterhaltung & Aufmerksamkeit (=Verbreitung von Werbebotschaften) in aktuell berichtenden Massenmedien produziert, verteilt & konsumiert werden“
Medienökonomik
(a) Normativ
(=normgebend)
optimale Organisation der Märkte
optimale Organisation der Unternehmen
optimale Organisation der einzelwirtschaftlichen Produktion

(b) Deskriptiv
(= beschreibend)
Marktbeschreibungen (Marktstruktur, -verhalten, -ergebnis)
Unternehmensbeschreibungen (Organisation, Kosten, Umsatz)
Beschreibung der individuellen Kosten-Nutzen-Kalküle

(1)
Marktstruktur
beinhaltet:
Zahl/Größe der Anbieter & Nachfrager (=Indikator für Konzentration)
Ausmaß der Produktdifferenzierung (vgl. Personalisierung)
Höhe der Marktzutrittsschranken (vgl. Betriebsgrößenvorteile)
Ausmaß der vertikalen & horizontaler Integration

(vgl. Zusammenschluss über mehrere Produktions-/Handelsstufen
Marktphase
Einführung, Expansion, Sättigung, Stagnation
Massenmarkt, Schrumpfmarkt, Nischenmarkt, Zukunftsmarkt
Sollen Medien wie jedes andere knappe Gut behandelt werden?
Vgl.
VWL
zur Erklärung des Marktes, seiner Funktionen, dem Marktversagen & den Strukturbedingungen
Es gibt unterschiedliche Definitionen von „Medienmarkt“/ “Informationswirtschaft“/ “System Journalismus“, usw...

Jürgen Heinrich
grenzt sein „System des Journalismus“ nach der
Dominanz der Funktionsnormen
ab:
Inkludiert
journalistisch produzierte
Massenmedien

Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, Hörfunk & Fernsehen
den damit verknüpften
Werbemarkt


Exkludiert
Kunst & Wissenschaft
Medien mit geringer Reichweite
vor- oder nachgelagerte Wertschöpfungsstufen
Kommunikationstechnik / Kommunikationsdienstleistungen
Charakteristisch für Produktion, Distribution & Konsum von journalistisch produzierten Massenmedien sind:

hohe Arbeitsteilung & großbetriebliche Verbundproduktion
Distribution in einem permanenten & umfassenden Vertriebsnetz
hoher Zeitverbrauch im Konsum (vgl. Aufmerksamkeitsökonomie)
komplexes Produkt aus Information, Bildung, Unterhaltung & Werbung
Norm der Aktualität
Verbindungs- & Kontrollorgan zwischen Volk & gewählten Volksvertretern
Bei der
Ertragsverteilung
im Medienmarkt sind überraschende Gewinner keine Seltenheit, sondern Regel:
(1) Vgl. Informationsvermittlung ist immer eine Gradwanderung zwischen verständlich/vertraut & neu, d.h. ein Restrisiko bei der Selektion von Inhalten ist gegeben
(2)
Superstar-Phänomen
: Es gibt wenige Ereignisse mit hohen Erträgen & viele Ereignisse mit geringen Erträgen, die Ertragsverteilung folgt also der
Power-Law-Verteilung
(vs. Gauss-Verteilung). Es gilt die sog. „80:20-Regel“ (vgl. 20% Kunden bringen 80% Umsatz)
Ökonomische Besonderheiten am Medienmarkt
Netzwerkforschung
dient der Erklärung der überraschenden Gewinner vgl. „
für jeden Knoten ist es vorteilhaft, sich mit einem Knoten zu verbinden, der mehr Verbindungen hat als ein anderer Knoten“
. Der Leser schenkt seine Aufmerksamkeit den erfolgreichen Inhalten über die er mit vielen Gesprächspartnern kommunizieren kann
Beispiele
Zugriffe auf Internetseiten
Flugverkehrsrouten (kleine Flughäfen & große Drehkreuz-Flughäfen)
Gebrauch von Wörtern einer Sprache, Sexual-Kontakte (?)…
Conclusio
Sicher ist, dass es wenige Gewinner gibt
Überraschend ist, wer die Gewinner sind

Economies of scale

Sinkende Durchschnittskosten & steigende Skalenerträge mit steigender Produktionsmenge
Fixkostendegression
Lerneffekte
Unteilbarkeiten: Bessere Nutzung nicht teilbarer Ressourcen
Konzept des natürlichen Monopols
Economies of scope
Kostensynergieeffekte (z.B. gemeinsame Nutzung des Vertriebsnetzes)
Netzeffekte
Positiver externer Effekt (vgl. mehr Nutzer, größerer Nutzen)
Vgl. öffentliches Gut vs. privates Gut: das Kriterium der
Rivalität
im Konsum und der der
Ausschließbarkeit
bestimmt die Marktfähigkeit von Informationsgütern

Einige Eigenschaften von Informationsprodukten führen zwangsläufig zu einer geringen Marktfähigkeit:
Nicht-Rivalität ergibt sich aus
individueller Wahrnehmung
& Reproduktion und dem
"Nicht-Verbrauch“
von Information
Ausschließbarkeit wird durch Digitalisierung weiter erschwert. Eine Eingrenzung ergibt sich durch
Sprachbarrieren
oder eingeführte
Copyrights
Strategien zur Ausschließung  „geistiges Eigentum“
d.h. zusätzliche Regeln zur Verwertung & Vervielfältigung von Inhalten werden eingeführt
Pro: ermöglicht den „Markt“
Contra: verhindert positive externe Effekte, die es immer dann gibt, wenn der Konsum nicht-rivalisierend ist und somit der Gesamtnutzen steigt je mehr Individuen Zugang haben 
Vgl. Patent:

ist ein temporärer, zusätzlicher Anreiz für eine neue Erfindung nach dessen Ablauf die ungehinderte Verbreitung & Nutzung der Erfindung möglich ist
ist der Versuch eines Gleichgewichts zwischen Verwertung & breiter Verwendung
Interessenskonflikt entlang der Wertschöpfungskette
Urheber will schnelle Bekanntheit zur Steigerung seiner Verhandlungsstärke
Werbekunden wollen eine möglichst weite Verbreitung
Medienunternehmen wollen einen Ausschluss, um von „überraschend“ erfolgreichen Produkten viel abzuschöpfen
(a) Information an sich
ist als Input für den privaten Medienkonsumprozess durch Nicht-Rivalität gekennzeichnet
ist z.T. durch Nicht-Ausschließbarkeit, d.h. schwer durchsetzbare Eigentumsrechte gekennzeichnet
wird daher nicht optimal über den Markt alloziiert

Maßnahmen:
Staatliche Finanzierung, vgl. Information in Forschung & Bildung
Erhöhung des privat verwertbaren Teils der Informationen
 z.B. Verknüpfung der Information mit Unterhaltung (Infotainment)
 z.B. privat verwertbarer Nutzen wird durch zielgruppen-spezifisches Angebot erhöht
Marktversagen am Medienmarkt
(b) Meinungsvielfalt - öffentliche Meinung

vieldiskutierter Output des Medienkonsumprozesses
gekennzeichnet durch Nicht-Rivalität & Nicht-Ausschließbarkeit
wird erwünscht, aber nicht bezahlt
Marktversagen am Medienmarkt
Externe Effekte
sind durch ökonomisches Handeln ausgelöste Wirkungen auf unbeteiligte Dritte, die kein Recht auf Kompensation begründen
Beispiele
Wirtschaftsberichterstattung:  Kurse, Rohstoffpreise, Standortentschei-dungen, konjunkturellen Entwicklung, …
Politische Berichterstattung:  politische Entscheidungen, Wählerverhalten,…
Allgemeine Berichterstattung:  Werteakzeptanz & Wertewandel
Fernsehkonsum  Kriminalität, …
Maßnahmen
Theoretisch: Quantifizierung & Zurechnung nach dem Verursacherprinzip
Praktisch bei Medien unmöglich/ kaum Schlussfolgerungen möglich
externe Effekte können weder qualitativ noch quantitativ erfasst werden
Marktversagen am Medienmarkt
(a)
Größenvorteilen der Produktion
(Economies of scale/scope)
Verbundeffekte, Lerneffekte (s.o.)
(b)
Fixkostendegression:
Produktionskosten der Information sind unabhängig von der Anzahl der Empfänger
vgl. sind fix bezüglich der Einschaltquoten
vgl. sind (fast) fix bezüglich der Vervielfältigung
Print: geringe Vervielfältigungskosten (Papier, Zustellung, Druck)
Rundfunk: keine zusätzlichen Kosten bei wiederholter Ausstrahlung

Conclusio
Ausbringungsmenge ↑ & Stückkosten je Rezipient ↓
Monopolist kann am billigsten produzieren
Marktversagen am Medienmarkt
Informations-
mängel &
-kosten steigen

(a) Qualitätsunkenntnis & Asymmetrie: Anbieter (Verkäufer) kennt Qualität besser als der Nachfrager. Je nach Art der Informationsgewinnung werden unterschieden:
(a)
Homogene Güter
: beiden Seiten sind Qualitäten bekannt (Mais, Benzin,…)
(b)
Such- oder Inspektionsgüter
: Qualität kann vor dem Kauf durch Beobachtung bestimmt werden (Fotoapparate)
(c)
Erfahrungsgüter
: Qualitätsbeurteilung erst nach dem Kauf (Essen)
(d)
Vertrauensgüter
: Qualitätsbeurteilung auch während des Verbrauchs schwer/nicht möglich (Medikamente, ärztliche Behandlung, Information/Medien)

(a) Qualitätsunkenntnis bei Medienprodukten ergibt sich zwangsläufig aus dem sog.
Informationsparadoxon
Die Qualität von Information kann vor dem Konsum nicht beurteilt werden
Zur Bestimmung des Preises müsste die Qualität aber eigentlich vor dem Kauf bekannt sein
Paradoxon: Ist die Qualität bekannt, braucht man die Information nicht mehr kaufen, denn man kennt sie bereits
(a) Qualitätsunkenntnis bei Medienprodukten: Auch nach dem Erwerb ist die Beurteilung der Qualität schwierig, weil:
Information ein
komplexes Produkt
ist:
viele Elemente: Bildung, Information, Unterhaltung & Aufmerksamkeit
unterschiedliche/umstrittene Qualitätskriterien: Aktualität, Richtigkeit, Professionalität, Relevanz, Vielfalt, Niveau, Vermittlung,…
Information ein
ständiger Prototyp
ist
d.h. Medienprodukt wird ständig in neuer Qualität erstellt
der Konsum von Information
zeitaufwändig
ist
d.h. Marktforschung ist teuer oder wenig aussagekräftig

(b) Nutzenunkenntnis
bedeutet, dass zwar die Qualität bekannt ist, aber Nutzen falsch eingeschätzt wird. Das hat 2 Ursachen:
Konsumenten handeln nicht rational
Nutzen kann vorher nicht erkannt werden, weil er erst später eintritt

(c) Preisunkenntnis
bedeutet, dass der Gleichgewichtspreis nicht bekannt ist und es zur einer Transaktionen im Ungleichgewicht kommt, d.h. es gibt Nachfrage- oder Angebotsüberhänge.
spielt für den Medienmarkt keine Rolle
Auswirkung: Adverse Selection (negative/ungünstige Auswahl)
Konsument
kann gute nicht von schlechten Medienprodukten unterscheiden
seine Zahlungsbereitschaft orientiert sich daher nicht an den Guten, sondern eher irgendwo in der unteren Mitte
hat keinen Anreiz mehr zu zahlen, da er möglicherweise unerkannt mindere Qualität erhält
Anbieter
kann unterscheiden, hat aber keinen Anreiz, hohe Qualität anzubieten

Folge
Der Konsument würde höhere Qualität nachfragen & bezahlen, wenn er sicher wäre, diese auch zu erhalten 
längerfristig verlassen Produkte höherer Qualität den Markt, es kommt zu Marktversageb
Marktversagen am Medienmarkt
Meritorische Güter
sind Güter, deren Mehrkonsum erwünscht ist.
Die gegenwärtige Kosten sind hoch, bekannt & sofort spürbar
Der Nutzen ist unbekannt & auf die Zeit verteilt
Folge: Gegenwärtiger Konsum ist zu gering
Bsp.: Humankapital/Bildung/Medienprodukte/Gesundheitsvorsorge,…

Demeritorische Güter
sind Güter, deren Minderkonsum erwünscht ist
Der gegenwärtige Nutzen ist hoch, bekannt & sofort verfügbar
Die Kosten sind klein, unbekannt & über die Zeit verteilt
Folge: Gegenwärtiger Konsum ist zu hoch
Bsp.: Genussmittel/Drogen/Fast Food/mangelnde Bewegung, etc…

Folge:
Unterschätzte künftige Nutzen & Kosten führen zur verzerrten Wahrnehmung & der rationale Vergleich von Kosten & Nutzen wird unmöglich
Marktversagen am Medienmarkt

Maßnahmen
Eingriffe in die Konsumentensouveränität

(Umstrittene) Begründungen für einen Eingriff
Informationsmängel & daraus resultierende verzerrte Präferenzen
ABER: Informationsmangel ist kein Ausnahmeerscheinung
UND: politische Instanzen unterliegen auch diesem Mangel…
Konsument billigt den Eingriff im Nachhinein

Vielfältige Beispiele
Von der Schulpflicht bis zur Helmpflicht…
Marktversagen am Medienmarkt
... entwickelt
Erfolgspotenziale
unter Berücksichtigung von
ökonomischen Charakteristika des Zielmarktes
Kundenanforderungen
Wettbewerbssituationen
vorhandenen Ressourcen & Kompetenzen
allgemeinen Unternehmensumfeld (rechtlich, ökologisch, sozial, etc.)

Es besteht eine
wechselseitige Beziehung
zwischen Unternehmensstrategie (s.u) & Medienmarktstruktur (s.o.)
Medienmarktstrukturen & Unternehmensstrategie
Medienmarktstrukturen & Unternehmensstrategie
Unternehmensstrategien
zur Optimierung der dualen Marktsituation

(1) Verzicht auf Einnahmen aus dem Informations-, Bildungs- & Unterhaltungsprodukt zur Erhöhung der Auflage & der Werbeeinnahmen
(2) Versuch, auf beiden Märkten Einnahmen zu erzielen
(3) Erweiterung von (2) um Verbundprodukte (vgl. Informationsdienste)
Medienmarktstrukturen & Unternehmensstrategie
Ausgangspunkt:
Charakteristika von Medienprodukten wie
hohe Fixkosten & hohe First Copy Costs
geringe Kosten für Vervielfältigung & Vertrieb, d.h. mit steigender Auflage sinken die Durchschnittskosten ↓
Verhältnis von Fixkosten & variablen Kosten je nach Mediengattung (vgl. Print: noch vergleichsweise hohe variable Kosten während bei einer Vervielfältigung über Internet die Grenzkosten gegen Null gehen.
Ziel:
Effiziente Planung & Organisation
nutzt Betriebskostenersparnisse durch Lern- & Erfahrungseffekte, wobei der Effekt abhängig ist abhängig von der kumulierten Produktionsmenge ist und in der Früh- & Wachstumsphase eines Produkts am größten ist.
Medienmarktstrukturen & Unternehmensstrategie
Gesamtnutzen
= ∑ Kernproduktnutzen + Zusatznutzen (z.B. Netzeffekte)

Netzeffekte
entstehen bei der Mediennutzung, wenn der Nutzen eines Gutes von der Nutzung desselben Gutes durch andere User abhängt

Negative Netzeffekte
z.B. Kapazitätsengpässe bei Nutzung der selben Infrastruktur

Positive Netzeffekte
d.h. Anzahl der Teilnehmer erhöht den↑  Nutzen ↑
z.B. Online-Communities
z.B. Nutzung derselben Software  mehr gemeinsames Know-how
Medienmarktstrukturen & Unternehmensstrategie
Medienkonvergenz
beschreibt das durch den Einsatz von Digitaltechnik ausgelöste Zusammenwachsen verschiedener Inhalte & Dienste
auf technologischer Ebene
auf Ebene von Systemanwendungen, Unternehmen & Industriezweigen

Beispiele
in der Medienwirtschaft
unterschiedliche Kommunikationsformen werden zusammengeführt
Breitbandkommunikation ermöglichtden Wechsel zwischen Massen- & Individualkommunikation oder Kommunikation in Gruppen
Vgl. Veränderung des Fernsehens zum interaktiven Kommunikationsmedium
Medienmarktstrukturen & Unternehmensstrategie

Ursachen
generelle Deregulierung & Privatisierung
Öffnung von Produkt-, Dienstleistungs- & Finanzmärkten
technologische & organisatorische Innovationen
neue Kommunikations- & Informationstechnologien
Abschwächung der Medien als Kulturgut & verstärkte Ökonomisierung
Wirkung

hohe Strukturdynamik von Medienmärkten
Fazit:
strategische Positionierung wird schwieriger
höherer Informationsbedarf (unternehmensintern/ unternehmensextern)
D.h. Beschränkung auf mittelfristigen Planungshorizont
Medienmarktstrukturen & Unternehmensstrategie

Unsicherheiten

bezüglich Nachfragevolumen & Nachfragerverhalten
Vgl. rasche Innovationszyklen & Strukturdynamik

Strategie
fein selektierte Zielgruppen für differenzierte Leistungsangebote
Massgeschneiderte, personalisierter Information wird angeboten und führt zu Mikromarketing / One to one Marketing
Medienmarktstrukturen & Unternehmensstrategie
Marktstruktur & Marktergebnis stehen in einem engen kausalen Zusammenhang. Die
Intensität des Wettbewerbs
ist abhängig von folgenden Strukturmerkmalen:

(a)
Anzahl
der Anbieter
(b)
Konzentrationsrate

prozentueller Marktanteil bei Auflage, Einschaltquoten, Umsatz, etc...
hohe Konzentrationsraten bei klassischen Massenmedien wie Rundfunk / Zeitung (Oligopolmärkte)
(noch) geringere Konzentration in neuen/digitalen Märkten
Medienmarktstrukturen & Unternehmensstrategie
Die Intensität des Wettbewerbs ist abhängig von folgenden Strukturmerkmalen:

(c)
Markteintrittsbarrieren
traditionelle Massenmedienmärkte
erhebliche Markteintrittsbarrieren (s. a. economies of scale & scope, Lerneffekte, Netzexternalitäten, usw…)
Limit-Preis-Strategie (= Preis unter der Untergrenze des Newcomers)
Möglichkeiten für Newcomer
Neuentwicklungen im Bereich der IKT (geringere Markteintrittsbarrieren)
Positionierung in Nischensegmenten (vgl. Special Interest Zeitschriften)
Medienmarktstrukturen & Unternehmensstrategie
Die Intensität des Wettbewerbs ist abhängig von folgenden Strukturmerkmalen:

(d)
Marktaustrittsbarrieren
bspw. Investition in Anlagen/Humanressourcen ohne alternative Verwendung

(e)
„Bedrohung“ durch Substitutionsprodukte
Vgl. Substitution des Printmediums durch digitale Medien
Stärker: Enzyklopädien auf CD ROM, digitale Fachzeitschriften (Verfügbarkeit & Recherchemöglichkeiten)
Schwächer: bei Tageszeitungen; es besteht eher eine komplementäre Beziehung zu elektronischen Archive
Medienmarktstrukturen & Unternehmensstrategie
Die Intensität des Wettbewerbs ist abhängig von folgenden Strukturmerkmalen:

(f)
Verhandlungsstärke der Nachfrager
Printprodukte: vielfach auf Groß- & Einzelhandel angewiesen  deren Macht ↓ durch digitalen Vertrieb
Macht der Nutzer steigt ↑ vgl. vermehrte Wahlmöglichkeiten, Möglichkeit, Online Communities zu bilden (Austausch von Produkterfahrungen)

(g)
Verhandlungsstärke der Lieferanten
Nachrichtenagenturen, freie Journalisten, Bildagenturen, Filmstudios, usw.
Medienmarktstrukturen & Unternehmensstrategie
Die Analyse eigener Stärken & Schwächen im Vgl. zum Mitbewerber ist die Basis zum Erkennen von Zukunftspotenzialen & Geschäftsfeldern. Unterschieden werden:

Materielle Vermögenswerte
finanzielle Ressourcen
Sachanlagen: Anlagen, Maschinen, Gebäude, Büroeinrichtung,…

Immaterielle Vermögenswerte
Eigentums- & Verwertungsrechte (Bild-, Film-, Video- & Audio)
Patente, Handelsmarken, Datenbanken, Geschäftsgeheimnisse, Reputation
Know-how über Informationsbeschaffung, -produktion & -verwertung
Organisatorisches Know-how zum Management von Medienunternehmen
Medienmarktstrukturen & Unternehmensstrategie
Klassische Faktoren des Unternehmensumfelds sind wichtige Entscheidungsgrundlagen für künftige Strategien:

ökonomische, rechtliche, soziale, politische, kulturelle & technologische Faktoren
interne & externe Anspruchsgruppen (vgl.
Stakeholder & Shareholder
)
Medienmarktstrukturen & Unternehmensstrategie
Ursachen für Marktversagen
Öffentliche Güter
Marktversagen
Definition
Ursachen für Marktversagen
Öffentliche Güter
Aus den Charakteristika folgt zwangsläufig:

Die Eigenschaft der
Nichtrivalität
führt dazu, dass ein Ausschluss nicht notwendig/erwünscht ist, sondern nur volkswirtschaftliche Kosten verursacht
Aber: Herstellung des Gutes verursacht Kosten!!!

Die Eigenschaft der
Nicht-Ausschließbarkeit
führt dazu, dass niemand einen Preis zahlt, weil keiner ausgeschlossen werden kann. Daher wird kein Unternehmer das Gut produzieren; es kommt zu einer
Unterproduktion
Ursachen für Marktversagen
Öffentliche Güter
Conclusio:
es gibt
zwei Möglichkeiten
(1)
künstlichen Ausschluss
und Preise einführen. Hat den volkswirtschaftlichen Nachteil, dass weniger Personen Informationen erhalten (vgl. Pay TV)
(2)
kollektive Finanzierung
: Hat den Nachteil, dass der  individuelle Finanzierungsbeitrag nur selten tatsächlich mit der individuellen Nutzung übereinstimmt. (Vgl. Gebührenfinanzierung öffentlich - rechtliches Fernsehen

Konsequenz:
suboptimale Allokation: zu viel, zu wenig oder falsche Produktion
Ursachen für Marktversagen
Externe Effekte
Ursachen für Marktversagen
Strukturprobleme des Wettbwerbs
Von Strukturproblemen des Wettbewerbs spricht man wenn bei
steigender Produktionsmenge die Durchschnittskosten pro Stück sinken.

Ursachen sind:
Größenvorteile der Produktion =
Economies of Scale
(vgl. Vorteile bei Einkauf/Finanzierung, Fixkostendegression, Lerneffekte,...)
Verbundvorteile durch Diversifikation des Sortiments =
Economies of Scope
Ursachen für Marktversagen
Strukturprobleme des Wettbwerbs
Ursachen für Marktversagen
Informations-Asymmetrie & -mängel
Offene Fragen
Erzeugt der Markt die gewünschte Qualität?
Kann der Konsument die Qualität bewerten?

Konsequenz
Eine staatliche Verhaltenskontrolle privater Unternehmen ist notwendig (Qualitätskontrollen, Regulierung /Deregulierung)
Ursachen für Marktversagen
Informations-Asymmetrie & -mängel
Definition
Quelle: Jürgen Heinrich, Medienökonomie – Band 1: Mediensystem, Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt, 2. überarbeitete und aktualisierte Auflage, Westdeutscher Verlag GmbH, Wiesbaden, 2001, Seite 20f
Medienökonomik
Fragestellungen
Medienökonomik
Marktbeschreibung

(2)
Marktverhalten
beinhaltet:
Preise (vgl. Limit-Preis-Strategie, „Gratis“-Information & hohe Auflagen)
Produkte
Werbung
Forschung & Entwicklung
Investitionen
Wettbewerbsintensität
Medienökonomik
Marktbeschreibung
(3)
Marktergebnis
beinhaltet:
Rentabilität: Verzinsung des eingesetzten Kapitals
Produktqualität: bei Informationsgütern schwer/gar nicht zu erfassen
Allokative Effizienz: optimale Zuteilung der PF
Produktive Effizienz: max. Output bei geg. Input /
Implementierung des technischen Fortschritts
Medienökonomik
Marktbeschreibung
Medienökonomik
Medienökonomik
Medienökonomik
Medienökonomik
Was sind Medien bzw. Medienunternehmen?
Sind Medien
Wirtschaftsgüter?
Sind Medien
Kulturgüter?
Sind Medien
beides
- Kultur- und Wirtschaftsgut?
Sollen Medien
staatlich
bereitgestellt werden?
Was beinhaltet der Medienmarkt?
Welche Wissenschaft dient zur Analyse?
Kommunikationswissenschaften??
Wirtschaftswissenschaften??
Eigenständige
"Medienwissenschaft"
??
Vgl.
BWL
mit dem Medienunternehmen, seiner Organisation, Führung, Kontrolle & strategischem Marketing im Mittelpunkt
Medienmarkt nach Jürgen Heinrich
Medienökonomik
Medienmarkt nach Jürgen Heinrich
(1) Überraschende Gewinner & Power Law Verteilung
Ökonomische Besonderheiten am Medienmarkt
(1) Überraschende Gewinner & Power Law Verteilung
(2) Größenvorteile
(3) Öffentlichkeit von Medien/Information
Ökonomische Besonderheiten am Medienmarkt
Ökonomische Besonderheiten am Medienmarkt
Ökonomische Besonderheiten am Medienmarkt
(3) Öffentlichkeit von Medien/Information
(1) Medien als öffentliches Gut
(1) Medien als öffentliches Gut
(2) Externe Effekte der Medienproduktion
(3) Strukturprobleme
(4) Informationsmängel
(4) Informationsmängel
(4) Informationsmängel
Marktversagen am Medienmarkt
Marktversagen am Medienmarkt
Marktversagen am Medienmarkt
Marktversagen am Medienmarkt
(4) Informationsmängel
(5) Meritorik und Demeritorik im Medienkonsum
(4) Informationsmängel
(5) Meritorik und Demeritorik im Medienkonsum
Strategisches (Medien)Management
(1) Der duale Produktmarkt
(1) Der duale Produktmarkt
(2) Fiskostendegression & Betriebsgrößenersparnisse
(7) Marktstruktur und Wettbewerb
(7) Marktstruktur und Wettbewerb
(7) Marktstruktur & Wettbewerb
(8) Ressourcen & Kompetenzen eines Unternehmens
(4) Konvergenz von Telekommunikation, Informationsverarbeitung & Medientechnologien
(5) Globalisierung & Ökonomisierung der Medienwirtschaft
(6) Kundenanforderungen & Kundenverhalten
(3) Netz(werk)effekte
(7) Marktstruktur und Wettbewerb
(9) Anspruchsgruppen & Unternehmensumfeld
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