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Copy of Mercadona

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Jorge Eguiguren Sánchez

on 8 April 2013

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Transcript of Copy of Mercadona

Mercadona - Conservas Ubago: El Concepto del INTERPROVEEDOR Alberto
Jorge
Gery
Jorge Eguiguren Sánchez Índice: Introducción
Identificación de Síntomas
Diagnóstico
Análisis de las Causas
Formulación de Alternativas
Valoración de Alternativas
Decisión y Plan de Acción Valoración Identificación de Síntomas Introducción Alternativas Análisis de las Causas Diagnóstico 1977 1993 1990 Fundado por J. Roig 1981 La empresa familiar ya cuenta con 8 tiendas y +300 empleados EXPANSIÓN
en la C.C. Valenciana Entrada de los hipermercados franceses y los discounts alemanes.
Mercadona optó por aumentar su volumen de negocios mediante campañas publicitarias y negociando con los proveedores Mercadona cambia de estrategia: ESTRATEGIA SPB
unido con la CALIDAD TOTAL 2001 Además de SPB y CALIDAD TOTAL se añade la misión de "asesorar al cliente" 2011 Estrategia Delantal
Bº Neto: 474 Millones €
Facturación: 17.831 Millones € Concepto de Interproveedor: Es aquel suministrador que establece una relación a largo plazo con su cliente.
Entre ambos se fijan políticas de inversión, sistemas de control mutuos, compromisos de crecimiento, etc..
Se busca optimizar al máximo los costes que existen en la interfase proveedor-distribuidor.
En general, se puede entender como una nueva forma de cadena de suministro. Mercadona "Supermercados de Confianza" Conservas Ubago Decisión 1953 1945 (cc) photo by theaucitron on Flickr Conservas Ubago, S.L. se inicia en Galicia propulsado por la familia Martínez Ubago. Se traslada a Malaga Se traslada a Cádiz (Fábrica de la Línea) 1968 Jaime Martínez Ubago, S.A. se constituye como empresa matríz. 1975 Grupo Ubago se inicia en el mercado perecedero mediante la adquisición de una empresa especializada en la venta de salmón ahumado. 1982 1991 Ampliación de capital y reestructuración de la empresa en años posteriores. 1999 Jaime Martínez, S.A. vende la actividad a Conservas Ubago, S.L. Presidente: 51% de las acciones
Socio con interes en Marruecos: 30% de las acciones
Resto de acciones repartidas en partes iguales 2000 Volumen de Ventas: +106 Millones €
Plantilla Media: 250 trabajadores
Destino de Producción:
Marcas de fabricante: 13%
Marca de Distribuidor: 85% 2010 Empresa familiar que compite en el sector de las conservas.
Productos principales: caballa, langostillo, melva, la gula y otras especialidades.
Cuenta con conservera en Marruecos y con alianzas en Ecuador y Perú. Ingresos: +18 Millones €
Expectativas de crecimiento
Mercadona le propuso convertirse en interproveedor. ¿SER o no SER...? Mercadona propone a Conservas Ubago la oportunidad de convertirse en uno de sus interproveedores.

Esto provocó que algunos de sus integrantes iniciasen un proceso de análisis de las ventajas e inconvenientes que esto supondría.

El futuro de Conservas Ubago dependerá, en cierta medida, de la decisión tomada. Conservas Ubago tiene 3 Alternativas: Interproveedor Proveedor Mixta Se puede convertir en... De algún modo, Ubago teme que una empresa como Mercadona pueda controlar sus operaciones. Una decada más tarde, el director comercial de Ubago se reune con Mercadona en donde éste último le propone ser su interproveedor. Mercadona es desde principios de los 90 un cliente de Conservas Ubago (consume el 10% de sus ventas). A pesar de la excelente relación en ese momento entre ambas empresas, los directivos de Conservas Ubago se muestran preocupados ya que el cambio supondría una alianza comercial basada en la confianza debido a la inexistencia de un contrato. Modelo de Negocio Calidad Total Mercadona = TOTALERS (No Distribuidores)
Objetivos: { 1. Suministrar todos los productos que necesita un hogar - alimentación
- droguería
- perfumería 2. Ofrecer la mayor calidad al menor precio posible Para alcanzar sus objetivos: debe satisfacer los 5 componentes
lleva a cabo varias estrategias Clientes Los 5 Componentes Denominado "EL JEFE"
Se satisface: maximizando { el surtido (8000 ref./tienda)
la calidad
evolución del concepto: frescura, sabor y protec. del medio ambiente
el servicio (máx. V.A.) minimizando { el precio
el tiempo Trabajadores "Quien debe satisfacer a "EL JEFE" debe ser el primero en ser satisfecho"
Para satisfacerlo:
Contratos indefinidos desde 1995
Actualmente: 70,000 en plantilla
Ventajas:
Promociones internas (En 2011, 649 promociones)
Retribuciones variables, seguros de vida... (En 2011, se repartió 223 Mill. € entre la plantilla)
Incentivos y subidas salariales mayores de la media sectorial Proveedores +2,000 proveedores.
La relación basada en respeto mutuo y confianza.
Al compartir objetivos, la cooperación y la estabilidad de la relación entre ambos deriva en el concepto de INTERPROVEEDORES.
Con los INTERPROVEEDORES existe una relación a L/P
2011: Hay +100 INTERPROVEEDORES
+500 Mill. € invertidos por Act. Productiva Sociedad Supermercado de proximidad
"Un vecino más del barrio."
Respeto al medio ambiente
23 Mill. € invertidos
Creación de empleo
2011: 6,500 nuevos puestos de trabajo Capital Cto. constante y sostenible
Reinvertir los Bº
Innovación como factor de competitividad.
Apuesta por el L/P
Aumento de la productividad
mejorando procesos
estandarización de procesos Mayor Menor P
R
I
O
R
I
D
A
D Estrategias Siempre Precios Bajos (SPB) Adoptado de WALMART ("Always low prices.")
Objetivo: proporcionar a EL JEFE los precios más bajos que la competencia sin renunciar la calidad.
Surgió porque:
Sist. tradicional de compras y ofertas era muy caro e ineficaz
En 1993, 10% más caro
Motivo: el precio incluye ineficacias de la interfase proveedor-distribuidor
De la estrategia SPB, surge el concepto de INTERPROVEEDOR.
Debido a esto se crean las marcas propias. Marcas Propias (Alimentación) (Mascotas) (Limpieza) (Droguería & Perfumería) Comodidad de los Clientes Tiempo medio delante del lineal:
Mercadona: 7 segundos
Si es +10 segundos, significa que algo falla y que no encuentra lo que busca.
Competencia: 20 segundos
Sugerencias o quejas:
Del pasillo a la cúspide en 3 pasos:
Personal de tienda
Monitor
Prescriptor del área
2011: 69 quejas (-56.05% respecto 2010) Trabajadores Busca conseguir la máxima satisfacción de los trabajadores.
1995-1999: contratos fijos para todo el personal.
Retribuciones variables
% s/ Bº por objetivos alcanzados, seguros de vida...
Inversión en su formación
media de 450€/trabajador
31.3 Mill € invertidos en total
Desde 2005: 1 mes adicional de baja maternal
Posibilidad de promoción
Sueldos superior a la media del sector El Sector de la Distribución en España El sector de la distribución comercial en España se caracteriza por ser un negocio de grandes volúmenes y bajos márgenes de beneficios.
En este caso, Conservas Ubago es un fabricante pequeño/mediano que crea los productos que luego vende a Mercadona.
Según un ranking elaborado por Distribución Anual, S.L.U. en 2000, los 5 líderes del sector en España son: Carrefour (23,60%)
Grupo Eroski (8,76%)
Hipercor/El Corte Inglés (8,76%)
Mercadona (6,99%)
Alcampo Sabeco (6,98%) Comparación de Perfiles de la Marca de Distribuidor Ventajas y Desventajas
de ser... Ventajas Inconvenientes Interproveedor
Se trata de un contrato de larga duración que garantiza el futuro de la empresa
Se consigue una gran ahorro de costes derivados de las ineficiencias entre la interfase productor y distribuidor. Venta de altos volúmenes de mercancía por lo que garantiza unos ingresos elevados. El aumento de la producción implica conseguir experiencia en la producción, por lo que el coste unitario de nuestros productos puede disminuir.
Perdida de autonomía en la toma de decisiones
Perdida de clientes actuales
Riesgo de hacer inversiones especificas poco rentables Excesiva dependencia sobre las ventas de Mercadona. Fuente: Elaboración propia a partir de datos procedentes del caso práctico Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia a partir de datos procedentes de Conservas Ubago, S.L. Ventajas Inconvenientes Mayor autonomía a la hora de tomar decisiones.
Los clientes son propios y no del distribuidor.
Diversificación del riesgo de ventas al comerciar con varios distribuidores Mayor cuidado de la imagen de la marca
Innovación (se puede considerar una ventaja y desventaja debido al coste)
Costes de mantener un servicio postventa
Menor poder de negociación frente a los distribuidores
Incertidumbre en el volumen de ventas
Mayores costes logísticos Fuente: Elaboración propia a partir de datos procedentes de Conservas Ubago, S.L. Proveedor Imagen de Marca: se asocia el producto al fabricante. Supone un mayor V. Añadido del producto y crea una reputación del producto como calidad. Control del Canal de distribución
Innovación en I+D, marketing e investigación de mercados Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia Ventajas Inconvenientes Control y conocimiento del canal de distribución ya que también elabora productos bajo su propia marca
Necesita invertir en investigación de mercados y marketing, por ejemplo, para poder comercializar sus productos, conocer las necesidades del consumidor final y despempeñar las actividades necesarias de la forma más eficaz posible. Exclusividad en los productos de marca de distribuidor
Riesgo de inversión específica en capital (instalaciones, maquinaría...) que no se pueda utilizar para la elaboración de otros productos que fabrica.
Pérdida parcial de los clientes: algunos de los consumidores pasan a ser clientes del distribuidor (compran un producto de similar o igual calidad a un precio significativamente inferior) Alcanzaría una cuota de mercado elevada
Mejor desarrollo de productos y de forma más répida al poder aprovechar de la estrecha relación con Mercadona.
Reducción del coste unitario de sus productos.
Se aprovechan de las innovaciones ya que estos productos son los que suministra a Mercadona y también los que comercializa bajo su propia marca.
Presencia en el segmento de clientes:
precio sensibles: normalmente los que compran productos de la marca del distruibuidor.
precio insensibles: los que compran productos de marca del fabricante Mixta Situación en el momento del caso Fuente: Traducción y Elaboración propia de Kumar, N. y Steenkamp, J. (2007) La decisión que, en nuestra opinión, debería tomar Conservas Ubago sería la de convertirse en
interproveedor de Mercadona.

Hemos llegado a esta decisión teniendo en cuenta 2 criterios: 1. La situación de su cliente (MERCADONA) Este grafico indica que las ventas de Mercadona se incrementan cada año en mayor proporción… Fuente: Elaboración propia a partir de datos procedentes de las memorias anuales de Mercadona. Año Millones de € Gran parte de los beneficios de Mercadona  van destinados a inversiones lo que refleja un claro interés de la empresa por seguir mejorando año a año Año Fuente: Elaboración propia a partir de datos procedentes de las memorias anuales de Mercadona. A un proveedor como Conservas Ubago le interesa que su cliente 
tenga muchos puntos de venta, esto se verá traducido en una 
mayor demanda del producto. El ritmo de aperturas de 
supermercados es casi de 100 por año en los últimos años. Fuente: Elaboración propia a partir de datos procedentes de las memorias anuales de Mercadona. 2. La situación del sector En España cada año se consumen mayor cantidad de conservas de pescado...  Fuente: Elaboración propia a partir de datos procedentes del Ministerio deAgricultura, Alimentación y Pesca. Año Fuente: Elaboración propia a partir de datos procedentes del Ministerio deAgricultura, Alimentación y Pesca. Inversiones de Ubago
(millones de Pts.) Modelo de Wilson:
Nivel Óptimo de Stock Actualidad Fuente: El Economista, 22 de septiembre de 2011 Sept. 2011: la empresa Ubago se ha dividido en 2 por distintas visiones de negocio entre Eugenio Martínez de Ubago y los demás socios.
Consecuencia: Mercadona ha rescindido el acuerdo entre ambos, el cual clasificaba a Ubago como interproveedor de Mercadona.
Tiene un periodo de 3 años para buscar nuevos clientes
No obstante, prevén mantener su relación comercial; siendo Ubago proveedor de Mercadona. Bibiliografía Kumar, N. y Steenkamp, J. Private label strategy: how to meet the store brand challenge. Boston, Mass: Harvard Business School Press, 2007.
Ministerio de Agricultura, Alimentación y Pesca.
Memorias Anuales de Mercadona
Martín Cerdeño, V. "Distribución y Consumo: Consumo y Gasto en Pescado." Mercasa, 2008.
"Ganar Dimensión. Una Necesidad para la Industria Agroalimentaria española". Estudio del Instituto San Telmo (2006). ¡Gracias por su atención!
Full transcript