Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Построение Брендов

Николай Такзей для школы маркетинга BeFirst
by

Mykola Takzey

on 19 June 2014

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Построение Брендов

Анатомия
Бренда
Строительство брендов
Mykola Takzey
Mykola.Takzey@gmail.com
Глубина
Брендинга
Активация
Бренда
Измерение
Эффективности
Понимание
Потребителей
Анатомия
Бренда
Опыт в маркетинге
Маркетинг Директор, Агрохолдинг "Авангард" - 2011
Маркетинг Менеджер, Philip Morris Ukraine - 2010
Бренд Менеджер, Philip Morris Ukraine - 2007
Management Trainee, Philip Morris International - 2006
Специалист по Торг. Марке, Philip Morris Ukraine - 2004
Продакт Менеджер Chipita / 7Days, Axxon Ukraine - 2002
"новая гибкость"
"живи легко"
"хватит себя обманывать"
1
2
3
4
Активация
Бренда
Измерение
Эффективности
Понимание
Потребителей
Анатомия
Бренда
Структурный подход к возможностям бренда
Потребительская
Ценность
Инновации
Диалог с потребителем
Вектор
развития бренда
Николай ТАКЗЕЙ
Инсайт - это
Инсайт - это не
Инсайт - это
Инсайт - это не
... основанное на фактах понимание поведения и мотиваций потребителей.

Мотивации – отношение, убеждения, ценности, чувства
… демографические показатели целевой аудитории или перечень мотиваций, отношения, убеждений, ценностей и чувств потребителей без привязки к поведению
1. Целевые
сегменты
А
В
Продавать больше

Большему количеству потребителей

По большей цене
С
2.
Приоритезация
сегментов
1. Размер сегмента
2. Прибыльность сегмента
3. Конкурентная среда
Достаточно ли велик сегмент, для того чтобы оправдать инвестиции?
Достаточно ли прибыльный сегмент, для того чтобы обеспечить необходимый уровень ROI?
Какова наша доля рынка / потребления в ключевых сегментах?
4. Лояльность Потребителей
Насколько сложно переключить потребителей сегмента с одного бренда на другой?
5. Конкурентность бренда
Есть ли у нас «правильные» бренды, способные достичь успеха в сегменте?
Ответ на вопрос:
кто наша цель?
2
1
3
Определить и понять путь принятия решения о покупке целевого сегмента(ов) потребителей
3.
Глубинное
понимание
место контакта с покупателем
характеристики и аттрибуты
функц. потребности
эмоц. потребности
ценности
Связь между потребителем и продуктом
3.
Глубинное
понимание
место контакта с покупателем
характеристики и аттрибуты
функц. потребности
эмоц. потребности
ценности
Для определения места контакта с потребителем, задайте себе вопросы:
Где потребитель потребляет продукт
Где он/она покупает продукт
Где потребитель вступает в контакт с продуктом?
Характеристика –
ощутимый элемент продукта/упаковки (
цвет, размер, форма, вкус
и т.д.)
Атрибут –
ассоциация, вызываемая ощутимым элементом продукта (
красота, стиль, сила, репутация
и т.д.)
Функциональное преимущество –
преимущество для потребителя, ассоциируемое с ощутимыми элементами продукта (
удобство, хороший вкус
и т.д.)
Эмоциональное преимущество –
показывает как функциональное преимущество помогает потребителю выглядеть и чувствовать себя (
успешность, лидерство, современность
и т.д.)
Ценность –
наивысшая ценность целевого сегмента (то, что наиболее важно), объясняющая важность
Эмоциональных Преимуществ
(«Целевой сегмент выбирает автомобили с дизайном, обеспечивающим им
Признание Окружения
»)
1
2
3
4
5
Активная деятельная жизнь
(полнота и эмоциональная насыщенность жизни);
Жизненная мудрость
(зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые жизненным опытом);
Здоровье
(физическое и психическое);
Интересная работа
;
Красота природы и искусства
(переживание прекрасного в природе и в искусстве);
Любовь
(духовная и физическая близость с любимым человеком);
Материально обеспеченная жизнь
(отсутствие материальных затруднений);
Наличие хороших и верных друзей
;
Общественное признание
(уважение окружающих, коллектива, товарищей по работе);
Познание
(возможность расширения своего образования, кругозора, общей культуры, интеллектуальное развитие);
Продуктивная жизнь
(максимально полное использование своих возможностей, сил и способностей);
Развитие
(работа над собой, постоянное физическое и духовное совершенствование);
Развлечения
(приятное, необременительное времяпрепровождение, отсутствие обязанностей);
Свобода
(самостоятельность, независимость в суждениях поступках);
Счастливая семейная жизн
ь;
Счастье других
(благосостояние, развитие и совершенствование других людей, всего народа, человечества в целом);
Творчество
(возможность творческой деятельности);
Уверенность в себе
(внутренняя гармония, свобода от внутренних противоречий, сомнений)
Система
ЦЕННОСТЕЙ
по М.Рокичу
Перенесите каждый из аттрибутов из Пирамиды Потребностей в таблицу...
[ этап 1 ]
[ пример ]
Наивысшая ценность:

Определите наиболее важные Ценности для целевой аудитории / фокусного сегмента. Ограничьтесь 1-2 ценностями

В нашем примере – это «Самовыражение» и «Свобода»
[ пример ]
самовыражение
признание
свобода
самовыражение
признание
свобода
Эмоциональные Преимущества:

Определите эмоциональные преимущества, которые наиболее успешно отражают наивысшие ценности фокусного сегмента
В нашем примере – это «Самовыражение» и «Свобода».

В нашем примере «Самовыражение» и «Свобода» достигаются через «Собственный Стиль» и «Оптимизм»
престиж
собственный стиль
жизнь на полную
оптимизм
самовыражение
признание
свобода
Функциональные Преимущества:


Шаг №3 – определить Функциональные Потребности, которые наилучшим образом подкрепляют определенные Эмоциональные Преимущества. С этого шага, Пирамида переходит от «категории товаров» к «бренду».

В нашем примере «Собственный Стиль» и «Оптимизм» достигаются за счет «Известного / Популярного бренда», «Современного дизайна» и «Широты выбора»
престиж
собственный стиль
жизнь на полную
оптимизм
безопасность
вместительность
бюджетный
надежный
известный бренд
современный
популярный
широкий выбор
Характеристики и Атрибуты:
Следующий шаг – определение характеристик и атрибутов, наиболее подходящим под Функциональные Преимущества конкретного бренда.
В нашем примере, наиболее подходящими характеристиками и атрибутами могут быть «Выбор комплектации», «Качественная акустика», «Инновации», «Кастомизация» и т.д.
инновации
гарантия
аксессуары
металлик
спорт. подвеска
низкий расход
кастомизация
средняя цена
мощный звук
кожаный салон
iso-fix
круиз контроль
Место Контакта:
Завершающий шаг – выбор наиболее релевантного места контакта бренда с целевой аудиторией / фокусным сегментом: правильный бренд в правильное время в правильном месте
инновации
гарантия
аксессуары
металлик
спорт. подвеска
низкий расход
кастомизация
средняя цена
мощный звук
кожаный салон
iso-fix
круиз контроль
возле ХОРЕКА
выставка
фан-клуб
тюнинг-центр
инновации
гарантия
аксессуары
металлик
спорт. подвеска
низкий расход
кастомизация
средняя цена
мощный звук
кожаный салон
iso-fix
круиз контроль
возле ХОРЕКА
выставка
фан-клуб
тюнинг-центр
самовыражение
признание
свобода
престиж
собственный стиль
жизнь на полную
оптимизм
безопасность
вместительность
бюджетный
надежный
известный бренд
современный
популярный
широкий выбор
пройдем путь сверху вниз еще раз...
СТРОИТЕЛЬСТВО БРЕНДОВ
После окончания глубинного анализа потребителей фокусного сегмента, необходимо переходить к созданию
ПРОДУКТОВЫХ ИННОВАЦИЙ

и
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
, основанных на найденных ценностях и преимуществах.

Для того, чтобы быть уверенными в эффективности продуктовых решений и сообщения от бренда, критично сфокусироваться на
ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ
и
ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВАХ
.

Как только продукт и маркетинг-микс определенны, усилия должны быть сфокусированы на выборе правильных
КАНАЛОВ
и
МЕСТ КОНТАКТА
с целевой аудиторией / фокусным сегментом
Практическое
Задание
1.
Заполните пирамиду потребностей информацием, относящейся к вашему целевому сегменту
2.
Выбирите наиболее явные ценности, преимущества, тарактеристики и аттрибуты, места контакта
NB: все элементы пирамиды должны быть логически связаны
[ этап 2 ]
Измерение
Эффективности
Активация
Бренда
Понимание
Потребителей
Анатомия
Бренда
Структурный подход к возможностям бренда
Потребительская
Ценность
Инновации
Вектор
развития бренда
Диалог с потребителем
1
2
Карта
Брендов
Карта брендов показывает позиционирование брендов по отношению к сегментам потребителей и помогает определить возможности / ниши для позиционирования брендов
Зачастую, вертикальная ось используется для ценового уровня; градация может быть условной: низко-ценовой, средний, премиум

Горизонтальная ось, в таком случае, отводится направлению развития ПОТРЕБНОСТЕЙ – в данном случае «Прогрессивность», от «традиционного» до «в тренде» / «современного»
$
$$$
традиционный
в тренде
Карта
Брендов
Сегменты потребителей занимают свое место на карте в соответствии с
ЦЕНОЙ
и
ПРОГРЕССИВНОСТЬЮ
$
$$$
традиционный
в тренде
Карта
Брендов
На следующем этапе осуществляется наложение брендов на сегменты потребителей и основные их потребности
$
$$$
в тренде
Карта
Брендов
Карта брендов показывает позиционирование брендов по отношению к сегментам потребителей и помогает определить возможности / ниши для позиционирования брендов
$
$$$
традиционный
в тренде
Ответ на вопрос:
куда нам двигаться дальше?
[ практика 1 ]
Фундамент
Бренд
Фундамент бренда показывает как и за счет чего бренд конкурирует на рынке и на карте брендов
Релевантность
Дифференциация
что мы знаем?
почему мы?
основная аудитория
потребности / инсайты
конкурентная среда
идея бренда
донесение идеи бренда
характер бренда
!
Основная аудитория
Первый элемент релевантности описывает поведение и отношение целевых потребителей к определенному бренду

Для определения Основной аудитории можно ответить на следующие вопросы:
Кто целевые потребители марки?
Каковы характеристики аудитории, релевантные бренду (включая демографию, отношение, поведение)
Ответом на вопросы будет результат глубинного понимания потребителей
Демография
Поведение (что они делают, что они покупают, как покупают)
Отношения (что им важно, каковы их ценности, надежды, сомнения)
Основные потребности
Второй элемент релевантности призван описать основные потребности целевых потребителей по отношению к к определенному бренду

Для определения Основных потребностей необходимо ответить на следующие вопросы:
Какие функциональные и эмоциональные потребности удовлетворяет бренд?
Какие конкретные инсайты наиболее релевантны или предоставляют значительное преимущество бренду?
Функциональные и эмоциональные потребности можно найти в Пирамиде Потребностей
Постарайтесь постоянно добавлять глубину и нюансы в определенные инсайты
Конкурентная среда
Последний элемент релевантности призван определить конкурентов, с которыми соперничает наш бренд

Для определения Конкурентной среды необходимо ответить на следующие вопросы:
Какие альтернативные выборы есть у нашей целевой аудитории?
Какие наши основные конкуренты?
Какие другие бренды конкурируют с нашими конкурентами?
Определите класс конкурентных брендов (локальные, низкоценовые и т.д.)
Сведите кол-во прямых конкурентов до одного-двух
Конкурентные бренды должны таргетировать тех же потребителей и нести подобную нашей идею бренда
Идея Бренда
Первый элемент дифференциации призван определить основную идею нашего бренд

Для определения Идеи бренда необходимо ответить на следующие вопросы:
Как бренд реализует функциональные и эмоциональные потребности потребителя?
О чем наш бренд?
Бренд – это обещание потребителю дать лучший чем кто-либо другой выбор, совпадающий с его потребностями
Идея бренда описывает наиболее важные потребности
Идея бренда должна содержать слова – Самый первый, Единственный, Наиболее и т.д.
Донесение идеи бренда
Второй элемент дифференциации призван определить как мы донесем основную идею нашего бренд

Для определения Сообщения бренда необходимо ответить на следующие вопросы:
Как бренд донесет свою основную идею?
Какие атрибуты поддерживают основную идею?
Почему потребитель должен верить в бренд?
Сообщение бренда – это то, как мы будем сдерживать обещание данное потребителю с помощью Идеи бренда
Характер Бренда
Последний элемент дифференциации призван определить и описать характер бренда

Для определения Характера бренда необходимо ответить на следующие вопросы:
Если бы бренд был человеком, какие прилагательные описали бы его уникальность?
Что / какие качества делают бренд узнаваемым?
У каждого бренда есть свой характер
Если спросить потребителей что они думают об определенных брендах, ответом будут:
характер (слова, которыми зачастую можно описать человека)
признание (описание имиджа бренда из сознания потребителя, который выгодно отличает бренд от остальных игроков категории)
[ практика 2 ]
Пример
MINI COOPER
Основная аудитория

Молодые автолюбители, ценящие успех в обществе, свободу и открытость
Они готовы заплатить больше за бренд, предлагающий постоянные новые способы самовыражения
Идея бренда

Mini – современный динамичный автомобиль, привлекающий к себе внимание и доставляющий истинное удовольствие от вождения
Mini – самый лучший и веселый способ самовыразиться с помощью автомобиля
Основные потребности

Они ищут вещи, отличающие их от других
Общение и причастность к «своему кругу» важно для них, они тонко чувствуют стиль
Они восприимчивы к трендам, прогрессивные и ожидают от своего бренда изменения
Донесение идеи бренда

Mini обращает внимание на стиль в каждой детали как никакой другой автомобиль
Mini предоставляет безграничные возможности сделать ваш Mini особенным автомобилем
Mini не идет на компромиссы с драйвом
Конкурентная среда

Бренды, включающие в себя комбинацию удовольствия, современности и самовыражения
Также бренды, постоянно развивающиеся и предлагающие новинки
Fiat 500, Smart, Suzuki Swift
Характер бренда

Уверенный в себе
Веселый и компанейский
Прогрессивный и в курсе последних новостей
Открытый для изменений
Релевантность
Дифференциация
что мы знаем?
почему мы?
Практическое
Задание
Основная аудитория
Идея бренда
Основные потребности
Донесение идеи бренда
Конкурентная среда
Характер бренда
Релевантность
Дифференциация
что мы знаем?
почему мы?
3
Видение
Бренда
Основа для 3-5 летнего плана бренда.
Видение бренда включает в себя следующие элементы:
Конкретную, измеримую цель (воспользуйтесь старым добрым SMART)
Описание территории, на которой развивается бренд
Краткое конкретное описание целевой аудитории
Наивысшую потребность, которую удовлетворят бренд
Ответ на вопрос:
к чему мы идем? как мы поймем, что дошли?
На
высоко-конкурентном рынке энергетических напитков
, среди потребителей которых наиболее важно признание сверстников и друзей,
ЭНЕРГИЯ+ станет брендом №1
среди потребителей
сегмента «Все и Сейчас» в возрасте от 16 до 21 года
до конца 2012 года. Цель будет достигнута за счет инноваций в продукте и эффективного маркетинга, который удовлетворяет
потребность целевой аудитории в освежающем бодрящем вкусе, разнообразии вкусовых вариантов, стильной упаковке и захватывающих маркетинговых программ
.
Измерение
Эффективности
Активация
Бренда
Понимание
Потребителей
Анатомия
Бренда
Вектор
развития бренда
Диалог с потребителем
Строительство
Брендов
[ бонус ]
Mykola Takzey
Mykola.Takzey@gmail.com
Бонус
Pepsi Original

Напиток всех поколений и для всех поколений
Рекламное сообщение:
Требуй большего
Pepsi Diet

Pepsi Light следит за фигурой, Pepsi Max - возможности до максимума
Рекламное сообщение:
Красота требует Pepsi, Максимизируй свою жизнь
Pepsi Fresh

Новые вкусовые ощущения
Рекламное сообщение:
Освежи свои ощущения
Измерение
Эффективности
Активация
Бренда
Понимание
Потребителей
Анатомия
Бренда
Вектор
развития бренда
Диалог с потребителем
Строительство
Брендов
Активация Бренда
Вовлечение в опыт
бренда
Активация
Брендов
Вовлечение
ВОВЛЕЧЬ: побудить, привлечь к участию в чем-нибудь
В. в работу. В. учеников в кружки (толковый словарь Ожегова)
Создание двустороннего диалога между брендом и потребителем для:
построение
усиление
изменение
улучшение
Отношение
к бренду

определенного сегмента аудитории
в правильном месте
в нужный момент
с релевантным сообщением
При создании
маркетинговых активностей
важно понимать
тип потребителей
, на которых они нацелены
Знают и не покупают
(негативное)
Не знают и не покупают
(нет отношения)
Покупают иногда
(нейтрально-позитивное)
Регулярная покупка
(позитивное)
Потребители, которые знают о бренде, но не выбирают его для покупки и потребления
негативное отношение
Потребители, которые не знают о бренде
отношение к бренду отсутствует
Потребители выбирают бренд время от времени
отношение к бренду нейтрально-позитивное
Потребители выбирают бренд постоянно
отношение к бренду позитивное
Марка на устах, но продажи упали из-за распространившихся слухов о проблемах с качеством
Продажи растут только во время промоушенов, в остальном на очень низком уровне
Новый бренд, запуск которого планируется 11.2011
Знают и не покупают
(негативное)
Не знают и не покупают
(нет отношения)
Покупают иногда
(нейтрально-позитивное)
Регулярная покупка
(позитивное)
Изменить
отношение от негативного к позитивному
Построить
позитивное отношение (включая запуск новых запусков)
Усилить
позитивное отношение
Укрепить
лояльность и не допустить эрозию
Желаемое
Отношение
Изменить на позитивное рассмотрение
Построить позитивное отношение
Усилить позитивное отношение
Укрепить лояльность
Покупают иногда
(нейтрально-позитивное)
Регулярная покупка
(позитивное)
Марка на устах, но продажи упали из-за распространившихся слухов о проблемах с качеством
Продажи растут только во время промоушенов, в остальном на очень низком уровне
Новый бренд, запуск которого планируется 11.2011
Изменить на позитивное рассмотрение
Построить позитивное отношение
Усилить позитивное отношение
Укрепить лояльность
Знают и не покупают
(негативное)
Не знают и не покупают
(нет отношения)
Покупают иногда
(нейтрально-позитивное)
Регулярная покупка
(позитивное)
Желаемое
Поведение
Изменить на позитивное рассмотрение
Построить позитивное отношение
Усилить позитивное отношение
Укрепить лояльность
Переключиться на потребление время от времени
Начать рассматривать и попробовать
Перейти к постоянному потреблению
Укрепить постоянное потребление
Желаемое
Поведение
Марка на устах, но продажи упали из-за распространившихся слухов о проблемах с качеством
Продажи растут только во время промоушенов, в остальном на очень низком уровне
Новый бренд, запуск которого планируется 11.2011
Переключиться на потребление время от времени
Начать рассматривать и попробовать
Перейти к постоянному потреблению
Укрепить постоянное потребление
Практика +
Перерыв
Какой маркетинг микс вы будете использовать для достижения
ЖЕЛАТЕЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ
?
Вспомните предыдущее занятие и сформулируйте
СООБЩЕНИЕ БРЕНДА
(на основе функциональных и эмоциональных преимуществ)
Знают и не покупают
(негативное)
Не знают и не покупают
(нет отношения)
Покупают иногда
(нейтрально-позитивное)
Регулярная покупка
(позитивное)
Доля Рынка
Изменить на позитивное рассмотрение
Построить позитивное отношение
Усилить позитивное отношение
Укрепить лояльность
Переключиться на потребление время от времени
Начать рассматривать и попробовать
Перейти к постоянному потреблению
Укрепить постоянное потребление
[ часть 2-1 ]
[ часть 2-2 ]
ДОЛЯ РЫНКА
Путь к
Доле Рынка
Усилить внимание
Вовлечь в диалог
Удовлетворить потребности
Оценить изменения
Текущее отношение
Текущее
Отношение

Текущее отношение
Негативное
Индефферентное
Нейтрально-позитивное
Позитивное
В первую очередь определите какое отношение к бренду преобладает среди Целевой группы потребителей
Усиление
Внимания

Усиление внимания
Вовлечение основывается на:
действии
опыте бренда
возможностью узнать что-то новое
Коммуникация от бренда должна идти в нужное время, в нужном месте и достигать потребителя в нужном настроении
Чтобы запомниться, вовлечение должно быть:
приятным
веселым
неожиданным и т.д.
Вовлечь в
Диалог

Вовслечь в диалог
Вовлечь в диалог (с брендом):
с промоутером
интерактивом
упаковкой
диджитал
сообществом и т.д.
для обеспечения 2-сторонней связи между потребителем и брендом
Удовлетворение
Потребностей

Удовлетворение потребностей
Удовлетворить потребности
функциональные
эмоциональные
наивысшие ценности
(вспомните первую лекцию по этой теме)
Оценить
Поведение
Оценить Поведение
Удалось ли вам с помощью активации бренда добиться изменения отношения к бренду? Поведения? Покупки?
ценность
инсайт
место и время
Активация
Бренда
Понимание
Потребителей
Строительство
Брендов
Принципы
Прицел на
четко определенный сегмент
потребителей +
понимание инсайтов

Комбинирование
функциональных и эмоциональных преимуществ


Тщательный выбор
мест контакта с потребителем

– правильное место усиливает сообщение от бренда

Фокус на
отношении потребителя к бренду
Активация
Брендов
Full transcript