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Entrenamiento de Voceros

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by

Jaime Pérez

on 5 September 2013

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EN...
Televisión

Jornada de Entrenamiento de Voceros
Introducción
El entrenamiento de voceros es una herramienta que busca otorgar las destrezas indispensables para rentabilizar al máximo los encuentros con los medios de comunicación potenciando la capacidad y el conocimiento de los potenciales voceros.

El taller de formación de voceros instruye en el conocimiento del manejo de los medios, su funcionamiento y la actuación de los periodistas a su cargo.
La importancia de la Comunicación
Vivimos en una sociedad comunicacional, la educación, y la tecnología construyen un gran escenario: el de los medios de comunicación, en el día a día se presentan y debaten los grandes temas de la humanidad.

El inicio del tercer milenio es la edad de la comunicación y la investigación que genera una relación intensa entre los actores de los hechos, las empresas, las instituciones y la comunidad globalizada.

No existen personajes, instituciones y empresas de éxito que no cuenten con un plan de comunicación claro, global y sistemático

Elementos de la comunicación

Credibilidad: Para lograr la credibilidad es fundamental involucrar a todos los sectores identificados como representativos y estratégicos en el proceso.

Para ello se debe contar con información acerca de los beneficios que cada uno de esos grupos espera obtener del Proceso e incorporarlos como elementos esenciales.

Radio
La radio es el medio más inmediato, de modo que atienda a los periodistas de radio primero, luego a la televisión y finalmente a la prensa escrita.


Resístase a la tentación de conceder entrevistas en el acto. Tómese unos diez minutos o quince minutos –por lo menos- para prepararse.

Evite el golpeteo en el micrófono, no se acerque demasiado y háblele por encima.

Evite hablar a través de un “intercom” o un teléfono celular ya que el sonido se distorsiona demasiado.



COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN
La comunicación y la información son dos elementos importantísimos al momento de planificar y llevar a la práctica cualquier plan o estrategia. Aunque estas dos categorías están muy relacionadas, no es lo mismo comunicar e informar.

La primera, la comunicación es un proceso social bi direccional en el que hay una retroalimentación. Se emite un mensaje, con un propósito determinado y se espera contar con una respuesta, casi inmediata.

En comunicación se usan diferentes herramientas y mecanismos que permiten a un individuo u organización saber lo que el otro piensa, cómo actúa, lo que siente y cómo reacciona ante un estímulo determinado.

Entrevistas hostiles:
Cómo sobrevivir a ellas

Los entrevistadores se dividen dentro de un número limitado de categorías basadas en los métodos que emplean. Todos pueden ser controlables si conoce la forma adecuada de comportarse.

El rápido: Este entrevistador formulará preguntas que atacan muchos puntos a la vez en rápida sucesión. La idea es confundir al entrevistado.

Aproximación: primero no permita que lo embargue la confusión. Recuerde que usted puede responder una pregunta a la vez.

Escoja uno de los aspectos y concéntrese en responderlo con calma, de manera que le permita incluir los mensaje claves que usted decidió utilizar durante la entrevista. Entonces siga con la siguiente pregunta y repita el proceso.

Antecedentes
La comunicación debe constituirse en una herramienta estratégica del manejo institucional, su correcta utilización supone un aspecto fundamental de los negocios mantener una excelente relación con los medios de comunicación, para que estos se conviertan en multiplicadores de mensajes positivos de la institución y sean aliados en momentos de dificultad.

El primer paso para cimentar el vínculo con ellos se divide en 2 dimensiones:

Contar los mensajes claves
Tener los portavoces idóneos para transmitir esos mensajes

Idoneidad en este caso significa que los portavoces deben estar completamente claros frente a los mensajes y tener la preparación suficiente para emplear a los medios como cajas de resonancia.


Utilidad del entrenamiento

Estar preparados y brindar la información necesaria frente a las demandas de los medios, optimizando así los beneficios de la comunicación.

En una situación de crisis o coyunturas especiales, la rápida presencia de los portavoces no sólo aplacará algún efecto contrario en la opinión pública, sino que propiciará el buen clima interno, extendiendo un paraguas protector.

La importancia del entrenamiento
Los voceros estarán en la capacidad de saber cómo manejarse ante un periodista, que tipo de mensaje utilizar, como dirigir una entrevista y no ser sorprendidos en ningún caso.

La exposición pública obliga conocer cómo trabajan los medios de comunicación día a día, de modo que se pueda capitalizar la relación con ellos y cada uno de los encuentros.

El EV es una oportunidad para analizar cuáles serían los mensajes básicos de la institución, teniendo claro el posicionamiento y como será percibido ante la opinión pública.

Objetivos
Tener portavoces preparados para cualquier tipo de contacto con los medios, transformando a positivos los encuentros con la prensa sobre cualquier tema.

Lograr que los voceros de la institución puedan desenvolverse con total naturalidad y dominio de la situación en sus entrevistas o acercamientos a los medios.

Conocer y saber difundir los principales mensajes de la Comisión de Verificación y Calificación de Héroes y Heroínas ante la opinión pública.

Estrechar la relación con los medios en general y los periodistas en particular.

Crear una cultura de comunicación dentro de la Comisión, destacándola como un arma estratégica.


Estrategias

Identificar cuáles son esos mensajes que se puedan explotar para beneficio de su imagen y de los propósitos de la Comisión.

Elaboración de los mensajes claves y banco de P&R a transmitir por nuestros portavoces.

Identificar las fortalezas y debilidades de cada portavoz, a fin de seleccionar a los más idóneos.

Descripción del Entrenamiento de Voceros

El EV consta de dos partes o sesiones:

Sesión Teórica
Conocer las principales características que definen a cada medio, así como los intereses y motivaciones que guían a los periodistas en la búsqueda de la noticia.

Trabajar con los portavoces en los mensajes claves que ellos deberán transmitir en sus encuentros con periodistas, ayudándoles a encontrar la argumentación más convincente para cada caso.

Repasar las características o formatos de cada medio (prensa, radio y televisión), preparándolos con consejos básicos para saber enfrentar cualquier entrevista.


Sesión Práctica
Realización de entrevistas “reales” y evaluación constructiva de acuerdo con los objetivos de comunicación establecidos en el entrenamiento.

Los participantes enfrentarán tres situaciones distintas de intervención con medios, una más complicada que la otra, simulando estar dentro de un estudio de televisión.

El factor sorpresa –considerando también aquí-, permitirá conocer la capacidad de los portavoces para hacer frente a situaciones donde una acertada comunicación jugará un rol importante para el éxito de la intervención.

La sesión práctica no es un bloque aislado de los conceptos teóricos. Durante el entrenamiento, los ejercicios se alternan paulatinamente a medida que se avanza en la revisión de los principales conceptos.


Contenido de Curso

El temario tentativo a desarrollar es el siguiente:

Los medios de comunicación
Introducción al mundo de las comunicaciones, características de los medios y perfil de los periodistas.

El mensaje
La importancia de definir los mensajes en cada presentación a los medios y cómo encontrar argumentos para saber difundirlos.

La naturaleza de cada medio
Consejos prácticos para enfrentar entrevistas en radio, prensa o televisión.

Algunos géneros más utilizados en medios
La declaración la entrevista, rueda de prensa y encuentros imprevistos.



a) Contexto: Para que el mensaje se adapte a las realidades del entorno debe existir un diálogo abierto.

Se trata de persuadir a los públicos a involucrarse en el Proceso como actores, como sectores participativos.

b) Contenido: Para que tengan un significado, valor y éxito, los mensajes que se destinarán a cada persona o grupo deberán expresar datos sobre aquellos aspectos que respondan a las necesidades .

c) Claridad: Para que lleguen mejor a los grupos objetivos y cumplan su meta, los mensajes deben ser sencillos, claros y precisos. Con los mismos códigos o lenguaje que manejan los interlocutores.

d) Continuidad y consistencia: No basta con estudiar la frecuencia de repetición del mensaje; es necesaria también una plena coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

e) Canales: Para lograr las metas, hay que diseñar un sistema de comunicación con “canales desbloqueados” entre la Comisión y los grupos identificados para que el diálogo y la información fluya de forma eficiente, es decir, se debe mantener un diálogo permanente con los representantes de los grupos y las personas involucradas directa o indirectamente en el Proceso.

Identificación de grupos objetivo

Un grupo objetivo es el conjunto de personas al que van dirigidos los mensajes y que están involucrados en cada una de las etapas de la realización del proceso, que influyen con su presencia, pensamiento y criterio en la consecución de los objetivos.


La información es, en cambio, un proceso uni direccional en el que tiene especial importancia la identificación y delimitación del grupo al que se requiere llegar y el contenido o diseño de los mensajes.

Este proceso no espera una respuesta al mensaje pues, si la identificación del público y el mensaje han sido bien elaborados, la respuesta, debe presentarse en cambios de actitud y pensamiento.

La información busca, ante todo, transmitir a los grupos objetivo aquellos contenidos que al Proceso le interesa que sean conocidos en beneficio de la consecución de sus objetivos y metas.

En este proceso se puede utilizar varias formas de comunicación dependiendo de los objetivos que deseamos alcanzar:

Directa: Es la comunicación que se desarrolla entre el emisor y el receptor o receptores en forma personal con o sin ayuda de herramientas. (Hablar frente a frente, charlas, conferencias, etc.)

Indirecta: Es aquella donde la comunicación está basada en una herramienta o instrumento ya que el emisor y el perceptor están a distancia. La comunicación indirecta puede ser personal o colectiva.

Indirecta/personal: Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o instrumento (hablar por teléfono, enviar una comunicación impresa, radioaficionados, correo electrónico, Chat por Internet, etc.)

Indirecta/colectiva: El emisor se comunica con un grupo de receptores ayudado por una herramienta o instrumento (periódicos, televisión, radio cine, libros, página web, videos, etc.). Se le conoce también como comunicación social o de masas.

La importancia de la Información

La información que emita la Comisión de Verificación y Calificación de Héroes y Heroínas debe ser precisa, trascendente y oportuna y deberá ser transmitida de forma planificada para anunciar pasos importantes del proceso, los avances o, para hacer frente a informaciones provenientes de los grupos antagónicos que pudieran causar problemas a la imagen.


El mensaje

En todo proceso de comunicación el emisor proyecta un mensaje que es recibido por el receptor, esta es la trilogía de la comunicación, por eso debemos pensar en todo momento que es lo que vamos a decir, a quien se lo vamos a decir, como se los vamos a decir y por qué se lo vamos a decir.

En el momento de recibir el mensaje, el receptor inicia un proceso mental por medio del cual lo decodifica, toma una actitud, sea de reacción o de asimilación y proyecta una carga emocional que puede ser simpática, antipática, apática o empática.

El ser humano, además de recibir la comunicación, la percibe y le discierne es decir que la asimila y, de acuerdo a los estereotipos, prejuicios y cargas emocionales, crea una actitud frente a ella, proyectará posteriormente una respuesta o retroalimentación.

Definición de Mensajes

A los representantes de los medios de comunicación se les deberá entregar información detallada sobre las características del proceso, beneficios generales. Se recalcará en los mensajes generales ya detallados pero principalmente en la idea que:


Los medios de comunicación deben cumplir con su misión de informar desde todos los ángulos de la noticia, de forma imparcial y objetiva, ofreciendo la misma importancia y relevancia a la información proveniente de todas las fuentes.

En la Comunicación Corporativa, la institución proyecta un conjunto de mensajes a un público determinado (grupos objetivo) a fin de dar a conocer su misión, visión, objetivos y lograr establecer una empatía entre ambos.

Los mensajes tienen que se dinámicos, planificados y concretos pues se constituyen en una herramienta de dirección u orientación basada en una retroalimentación constante.

Cómo rentabilizar una entrevista
Hablar en radio, televisión o medios escritos
es una de las maneras más expeditas y potentes de hacer que su mensaje llegue a la opinión pública

Tipos de entrevistas

Existen diferentes tipos de entrevistas: entrevistas “en el lugar” cuando los equipos de TV y radio vienen hasta donde usted está, “en directo” cuando se transmiten directamente a la emisión al aire y entrevistas telefónicas. Las entrevistas pueden ser en vivo o editadas.


Facilíteles su trabajo

Para ser exitoso en el mundo de los medios (con sus horarios apretados y la alta rotación de noticias) usted debe estar preparado. Cuando le pidan una entrevista con muy corto plazo, haga todo lo posible por cumplirla, prepárese para convertirse en un vocero capacitado para resolver las entrevistas.

Antes de una entrevista

Entérese sobre la entrevista, el noticiero, horario, su duración y el contexto. Pregunte sobre la audiencia del programa.

Si está en un “talkshow” o va a compartir escenario con otros invitados entérese de quiénes son los otros invitados y engánchelos con su tema. Si es posible, prepárese para enfrentar a opositores.

Concéntrese en tres o cuatro puntos principales que desee establecer, es decir maneje sus mensajes claves dándoles prioridad.

Sea conciso y sencillo, practique sus argumentos.

Piense cómo convertir una pregunta negativa en una respuesta positiva.

Si va a aparecer en TV es importante el vestuario.

No desarrolle un discurso que se pierda en detalles. Es muy útil tener a la mano los mensajes clave y otras frases útiles.

Durante la entrevista

Bríndese ánimos recordándose a sí mismo que usted conoce el tema mejor que nadie.

Concéntrese en los puntos principales.

Maneje los mensajes clave

Presente ejemplos de la vida real.

Hable lenta y claramente.

Recuerde que si la transmisión no es en directo seguramente la editarán y dejarán citas cortadas.

Asegúrese de decir frases cortas, agudas y completas que sobrevivan al proceso de edición.

Mantenga contacto visual con el entrevistador. Converse con él o ella antes del programa. Imagine son amigos

Si no sabe la respuesta a cierta pregunta sea honesto (no mienta o invente datos o dude).

Recuerde no limitarse a lo que el periodista quiere saber.

Cada pregunta es una oportunidad para trasladar mensajes clave

No compre escenarios hipotéticos.

Sea cuidadoso de no dejar que el periodista le ponga palabras en su boca que usted no quiere decir y no responda preguntas basadas en rumores ya que el periodista puede estar presionando para obtener una respuesta emocional.

No permita que afirmaciones inciertas no sean rebatidas y/o aclaradas.

Sea claro en no decir cosas que no quiere que se conviertan en citas editables.

Algunos periodistas querrán hacerlo sentir cómodo, pero estarán buscando información que de otro modo no obtendrían.

Sea muy claro con la información de antecedentes o contextos que proporciona, pero que no desearía que salga al aire.

No existe el off de record

Como regla general evite la aproximación “sin comentarios”, ya que estosiempre le da la ventaja a la contraparte.

Cuando conceda una entrevista por teléfono no se pegue demasiado a la bocina, manténgala a una distancia prudente y no mueva el teléfono ya que puede producir sonidos indeseables.

Otórguele vida a lo que dice: cuente una historia, hable normalmente, pero de forma animada y vívida.

Asuma la expresión que corresponde a lo que dice (sonría o frunza el ceño), ya que esto ayudará a que se refleje en su voz lo que está sintiendo. Por ejemplo si dice “Estamos promoviendo un proceso de interés nacional . Es un momento de mucha satisfacción para nosotros”, sonría a medida que habla y sentirá que su voz adquiere una fuerza positiva.

¡Clave!: utilice frases cortas, cautivantes y sonoras.

¡Respire!



Asuma con seriedad el evento, pero siéntase cómodo. Por ejemplo, utilice ropa formal si es el caso, pero no tanto como para que se sienta incómodo

No utilice rojo, blanco o ropa con líneas o cuadros ya que estos tonos y combinaciones fácilmente producen un “blur” a la hora de transmitir.

El mejor color es el azul.

Siéntese de manera cómoda y trate de no apurarse.


Interrumpa con gracia y firmeza si no está de acuerdo con lo que dice el entrevistador o algún otro invitado. Por ejemplo, diga “...si ustedes me lo permiten, asistí a este programa……”

Recuerde que la comunicación se trata de la entrega de información y la forma de presentarla, es decir, se trata de lo que se dice, cómo se dice y como finalmente sale al aire.

Tenga una buena conclusión preparada a manera de declaración final.
Si no tiene nada más que añadir, simplemente repita el punto central de su mensaje.

Procure ser: creíble, claro, caluroso, profesional y sobre todo, usted mismo.

Practique, solicite retroalimentación.



El irreverente: Este estilo rara vez le permite terminar cualquier respuesta antes de interrumpir con otra pregunta. Esta técnica deja a los entrevistados novatos confundidos, frustrados y dolidos. El método con frecuencia logra lo que busca: una respuesta dubitativa, floja o en ocasiones manifestaciones emocionales. Estas situaciones hay que evitar.

Aproximación: siempre emplee la interrupción, escúchela, acepte o niegue a grandes rasgos y retome su respuesta anterior para tratar de completarla.

El parafraseador: Este periodista siempre repite de una manera incorrecta y a veces imprecisa a propósito todo lo que el entrevistado dice. Infortunadamente, en este escenario, los entrevistados novatos a menudo se encuentran a sí mismos mostrando acuerdo o descuerdo con algo que no han dicho.

Aproximación: primero, indique de manera firme que la interpretación de ellos es imprecisa. Entonces y de modo calmado prosiga a repetir lo dicho con calma, haciendo énfasis en los aspectos positivos de su caso.


El fiscal: Este personaje usualmente combina declaraciones acusatorias con la pregunta en cuestión. ¿Los funcionarios de su institución no cumplen con lo que establece la ley? Lo que se trata aquí es de ignorar el comentario y resolver la pregunta.

Aproximación: utilice la técnica de reversar positivamente la intención del periodista, es decir, primero corrija positivamente el comentario y luego responda la pregunta



Lista de chequeo para entrevistas

¿Ha hecho la tarea de averiguar por la audiencia del programa?

¿Ha escrito los mensajes claves en una tarjeta y luego los ha memorizado con anticipación?
Concéntrese en unos pocos puntos y solo en uno o dos datos o hechos significativos.

¿Ha practicado para evitar la utilización de lenguaje técnico y jerga, las respuestas demasiado extensas y un tono de hablar en público?

¿Evitó tensionarse y hundirse en el asiento
cuando la entrevista aún continuaba?

¿Aseguró sus intervenciones y declaraciones de una manera educada, pero firme?

¿Sobrevivieron sus intervenciones y frases claves al proceso de edición?

¿Mantuvo la calma durante la entrevista?

¿Compró escenarios hipotéticos?

Refuerzo:

Una entrevista es una notable oportunidad para entregar información
de interés institucional – aun en escenarios adversos- para ello es importante no perder de vista las recomendaciones entregadas: llevar a cabo una preparación seria y responsable, valorar y categorizar nuestros mensajes claves para utilizarlos con oportunidad y corrección, cuidar nuestra presentación, utilizar con prudencia el lenguaje verbal, manejar en forma adecuada el lenguaje corporal y sobre todo convencernos que tenemos la estructura intelectual para llevar a cabo una entrevista exitosa asumiendo que en ella cada pregunta es una respuesta más un mensaje clave:

P = R + 1
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