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SAMSUNG ELECTRONICS COMPANY:

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by

SERGIO GONZALEZ

on 10 December 2013

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Transcript of SAMSUNG ELECTRONICS COMPANY:

photo credit Nasa / Goddard Space Flight Center / Reto Stöckli
SAMSUNG ELECTRONICS COMPANY:
Operaciones de Mercadotecnia Global

INTRODUCCIÓN
ESTRATEGIAS CLAVE EN LA VIDA DE SAMSUNG
SITUACIÓN DE SAMSUNG
ÁREAS DE OPORTUNIDAD
PROPUESTAS DE SOLUCIÓN
ALTERNATIVA ELEGIDA Y CONCLUSIÓN
Sergio Humberto González Fernández
ORDEN DEL DÍA
En 2003 Samsung apareció en el lugar 25 del Top 100 Brands de BusinessWeek.
Valor de marca: $10,800 millones de dólares.
31% más respecto al puesto 34 del año anterior.
El mejor crecimiento del Top 100.
OBJETIVO DE SAMSUNG
Top 10 en 2005
Samsung Electronics Co., Ltd. es una empresa multinacional de electrónica de Corea del Sur con sede en Suwon.
Tiene plantas de ensamblaje, centros R&D y redes de ventas en 88 países y emplea a alrededor de 370,000 personas.
Se compone de 4 áreas de negocio
MEDIOS DIGITALES
SEMICONDUCTORES
REDES DE TELECOMUNICACIONES
APARATOS DIGITALES DE LCD
Dispositivos informáticos:
Computadoras portátiles
Impresoras láser
Pantallas digitales:
Televisores
Monitores de computadora
Dispositivos de entretenimiento de consumo:
Reproductores de DVD
Reproductores de MP3
Cámaras digitales

Aparatos electrodomésticos:
Refrigeradores
Aires acondicionados
Purificadores de aire
Lavadoras
Hornos de microondas
Aspiradoras

BLURAY
Chips semiconductores:
• SDRAM1
• SRAM1
• Memoria flash NAND1
• Tarjetas inteligentes
• Receptores de televisión móvil
• Transceptores RF1
• Sensores de imagen CMOS1


Dispositivos de almacenamiento:
Unidades ópticas
Unidades de disco duro HDD
Unidades SSD
Máquinas de fax
Teléfonos celulares
Teléfonos de PDA

Tablets
1969
1970
1988
1974
1968
1938
1969 - NACE SAMSUNG ELECTRIC INDUSTRIES
1970 - Samsung Group estableció, Samsung NEC, para la fabricación de electrodomésticos y aparatos audiovisuales.
1974 - El grupo se expandió en el negocio de los semiconductores mediante la adquisición de Korea Semiconductor.
1988 - Samsung Electric Industries se fusionó con Samsung Semiconductor y comunicaciones para formar Samsung Electronics.
1938 - NACIMIENTO SAMSUNG
Fabricación de productos agrícolas.
1968 - La compañía se dedicaba principalmente a la construcción naval, productos químicos y textiles.
Historia
1997
1999
2020
2003
1993
1990
1997 - CRISIS FINANCIERA ASIÁTICA
Las ventas fueron de $16,000 millones, con utilidades netas negativas.
Se despidieron a 29,000 trabajadores y se vendieron activos corporativos por un valor de $2,000 millones de dólares.
La deuda de $15,000 millones de dólares de 1997 se redujo drásticamente en el 2002 a sólo $4,600 millones.
1999 . LLEGA ERIC KIM A SEC
Yun reclutó a Eric Kim, como Vicepresidente ejecutivo de mercadotecnia global. Lo avalaba una exitosa carrera de negocios en Estados Unidos, en el sector de tecnología habiendo sido CEO de Pilot Software.
2012
Samsung ingresa al top 10 del "BusinessWeek Top 100 Brands" en la posición numero 9 con un valor de marca de $32,893 millones de dólares.
VISIÓN 2020
"Inspirar al mundo para crear el futuro."

Samsung se ha trazado un plan específico de alcanzar $400 mil millones de dólares en ventas y convertirse en una de las cinco principales marcas del mundo para el año 2020.
Se logrará mediante creatividad, colaboración y talento.

1990
Samsung no era muy conocida fuera de Corea, principalmente vendía sus productos a los "competidores" y no a los consumidores.
Se concentraba en fabricar, productos existentes a menor costo que los competidores.
1993 - "NUEVA INICIATIVA DE GESTIÓN"
Impulsada por el presidente del consejo, Kun Hee Lee.
Para transformar a Samsung de un “fabricante de equipo maquilado barato” a un “proveedor de productos de alto valor agregado”.
http://www.businessweek.com/news/2012-10-02/coca-cola-retains-title-as-world-s-most-valuable-brand
HISTÓRICOS FINANCIEROS
Las ventas de Samsung se incrementaron notablemente en la década de los 90 y principios de los 2000.



Las utilidades de Samsung se vieron afectadas entre 1996 y 1998, esto debido a la crisis económica Asiática y al proceso de reestructuración financiera que tuvo éxito y se vio reflejado en los siguientes años con márgenes de utilidad de entre el 6% y el 14% anuales.
En 1993 SEC lanzó la “nueva iniciativa de gestión”, dirigida por el Presidente del Consejo Kun Hee Lee.

Replanteaba a Samsung como un líder global de negocios.

Consistía en una combinación de estrategias que contradecían las opiniones generalmente aceptadas.
INTEGRACIÓN VERTICAL
La manufactura de sus productos seguía como una competencia medular.
Entre 1998 y el 2003, Samsung invirtió $19,000 millones de dólares en nuevas fábricas de chips.
En el 2003 se reveló un proyecto de $17,000 millones de dólares en plantas de manufactura de TFT-LCD’s.
Se establecieron en la India centros de R&D.
Samsung fabricaba a la medida del cliente tanto fuera posible.


ÉNFASIS EN EL HARDWARE
La estrategia era concentrarse en hardware y colaborar con los proveedores de contenido cuanto fuera adecuado, a diferencia de Sony y Apple que desarrollaban software y contenido patentado, como música, películas y videojuegos.
AMPLITUD DE PRODUCTOS
La diversificación de productos diferenciaba a SEC de la competencia.
Samsung era el fabricante global número uno de DRAM, SRAM y Flash NAND, chips con mayor tecnología que los de su competidor Intel.
En telecomunicaciones era líder de teléfonos digitales CDMA5.

INNOVACIÓN DE PRODUCTOS DIGITALES
Lee anticipó a finales de los 90 que Samsung podría alcanzar a los gigantes de la industria en la transición de tecnología analógica a digital.
Seis años más tarde Samsung invertía $2,450 millones de dólares al año en 17,000 científicos.

5 productos nuevos eran designados como productos principales anualmente.
Samsung podía posicionar un producto en el mercado en 5 meses, la mitad del tiempo que sus competidores.
CONVERGENCIA DIGITAL
Samsung estaba listo para ser líder en la era de la "Convergencia Digital", que significa la fusión de diferentes tecnologías dentro de un producto importante, y múltiples tecnologías conectadas por una red.


“Estamos haciendo que los Supersónicos sean una realidad”
– Eric Kim

INDUSTRIA
INDUSTRIAS DE LA ELECTRÓNICA
La industria de la electrónica tiene un sinfín de ramificaciones.
Tiempo de vida de los productos muy cortos.
Es necesario un excelente departamento de R&D y a su vez una capacidad de respuesta de producción en masa casi inmediata.
La diversificación de productos de Samsung hace la diferencia de sus competidores.

MEDIOS DIGITALES
SEMICONDUCTORES
REDES DE TELECOMUNICACIONES
APARATOS DIGITALES DE LCD
Samsung era el fabricante número 1 de DRAM1, SRAM1 y los chips flash NAND1.
Esto permitía a Samsung soportar los ciclos de chips.
Los chips NAND1 eran el no. 1, podían almacenar 3 veces más información por el mismo precio que Intel.
Samsung controlaba más de la mitad del mercado de NAND1, alcanzaría ventas de $7,000 millones de dólares en el 2005.
Se estaba acercando a Intel en términos de ingresos derivados de chips flash.
Samsung era proveedor líder de teléfonos digitales CDMA5 y pantallas LCD de película delgada.
Era el proveedor preferido de teléfonos celulares de Sprint.
En la industria de teléfonos celulares, de $60,000 millones de dólares(2002), ocupaba el tercer lugar con 10% del mercado (en comparación con el 2.7% en 1999).
Líder en televisores con pantalla LCD debido a su capacidad de producción masiva a bajo costo.
En el 2003, Sony, creo una alianza comercial con Samsung para maquila de LCD's.
Los televisores LCD de alto precio eran una categoría en crecimiento, Samsung estaba cosechando los beneficios de su decisión de producirlos masivamente.
AGENTES INVOLUCRADOS

INTERNOS
ERIC KIM
Vicepresidente de Operaciones Globales de Mercadotecnia
Principal involucrado en el proceso de cambio de la cultura organizacional de Samsung Electronics Company acerca de la mercadotecnia.
Su misión era desarrollar la imagen de la marca corporativa en los 200 países y las 17 unidades de negocios de SEC.
YUN JONG YONG
Vicepresidente de SEC.
El rol que tuvo fue fundamental para definir el rumbo de SEC en el nuevo milenio. El impulsó el cambio general de la empresa con la iniciativa de la reestructuración para hacer de Samsung una empresa generadora de valor y no maquiladora.
FOOTE CONE & BELDING (FCB)
La agencia de Mercadotecnia y Publicidad Foote Cone & Belding (FCB) fue la encargada externa de estructurar la imagen corporativa de Samsung y homogeneizarla en todos sus mercados. Además fue la creadora de la campaña publicitaria DigitAll.
EXTERNOS
COMPETENCIA DE LA INDUSTRIA
COMPETENCIA "BUSINESSWEEK TOP 100 BRANDS"
MERCADOTECNIA DE SAMSUNG
Organización del Departamento de Mercadotecnia
Encabezado por Eric Kim.
En la OGM había tres equipos importantes:
Estrategias de Mercadotecnia
Estrategias Regionales
Estrategias de Productos
Asignación de Recursos de Mercadotecnia
$1,000 millones de dólares de presupuesto.
Eran dirigidos para promociones temporales de precios.
Se rasignaron mediante M-Net, para determinar donde habría mas rendimiento.
El programa M-Net reveló:
1. SEC estaba gastando excesivamente en Norteamérica y Rusia.
2. Europa y China recibían 31% de presupuesto aunque el óptimo era 42%.
3. Existían asignaciones inadecuadas también a nivel de productos.

Cambio Impulsado por el Mercado (CIM)
Fue el conjunto de iniciativas de mercadotecnia de Kim que complementaron un extenso conjunto de cambios en toda la compañía.

La investigación para la CIM reveló que:
La marca Samsung carecía de prestigio.
La imagen de marca estaba carente de emoción y rostro humano.
“DigitAll – Todos están invitados”
The Matrix Reloaded
El micrositio Matrix de Samsung aumento en 65% el tráfico del sitio web Samsung.com
En 1997 se convierte en patrocinador mundial de las Olimpiadas en la categoría de equipo inalámbrico.
Juegos Olímpicos
Posición de Samsung en el Mercado
Dominio en el Mercado Coreano.
Más del 50% de participación.

Expansión Internacional
. Los mercados de los países podrían agruparse en tres categorías:

• ¿Cómo llegar a ser la marca preferida por el mundo de la electrónica de primera calidad?
• ¿Cómo entrar en el Top 10 de las "marcas más valiosas" de BusinessWeek?

Componentes
• Valor de la marca Samsung.
• Estrategia de comunicación.
• Convencer internamente a los directores de división del mundo.

Retos De Samsung Electronics Company
SAMSUNG VS APPLE
Samsung lidera el mercado apostando por el multiproducto.
Vende más smartphones que Apple, LG, Huawei y ZTE juntas.
Apple apuesta todo a su iPhone.
Omnipresencia vs Monoproducto
Samsung es líder en ventas, Apple es "Top of mind".
A principios de 2010 el mercado lo lideraba Nokia con un 39.01 % del mercado, seguido muy cerca por Apple con un 32.79%, en el tercer lugar se situaba Rim-Blackberry con un 14.6% de la cuota de mercado.


Estados Unidos
La marca estaba en la etapa de momento decisivo.
Se desarrollaron sociedades con cadenas, las 10 cadenas principales representan el 60% de las ventas de productos electrónicos de consumo a nivel nacional.
Los consumidores y el comercio cada vez consideran a Samsung más confiable, más prometedor y creíble.
Europa
Mayor presencia y fuerza en los mercados del sur que en los del norte.
En Alemania tienen tendencia de consumo local, dificultaba el acceso.
Mercados Emergentes
La marca era más fuerte en estos mercados.
En Rusia era “marca del pueblo” .
En China, estaba entre la etapa de momento crucial y la etapa avanzada. Se estimaba que en el 2002, cada mes había 5 millones de nuevos clientes de telefonía celular.
En Latinoamérica el uso de internet móvil aumentaría hasta 47 millones de personas en el 2005.
En India, los revendedores eran clave ya que ensamblaban computadoras personales para los consumidores.

Análisis FODA
Marketing Mix
Gracias
Sergio Humberto González Fernández
Mercadotecnia
Comercial
1. Seguir con la misma estrategia:

Continuar con la diversidad de marcas, de imágenes a nivel mundial y carecer de identidad global.
2. Adaptar Imagen y Mercadotecnia por Mercado:

Adaptar a cada mercado la mercadotecnia de Samsung, esto con el fin de tropicalizar no solo los productos sino también la empresa para darle un sentido de pertenencia en cada mercado.
3. Crear submarcas por unidades de negocio o productos:

Dividir todas las industrias en las que Samsung tiene participación y crear marcas enfocadas a cada unidad de negocio.
4. Crear múltiples marcas por producto:

Crear empresas y marcas que compitan en cada sector entre ellas.
5. Globalizar al 100% la Imagen y las Campañas:

Hacer de Samsung una sola imagen a nivel global, que toda la mercadotecnia y las estrategias de Marketing sean replicadas en cada mercado y cada unidad de negocio.
6. Estrategia Global Hibrida:

• Centrarse exclusivamente en la marca Samsung.
• Mantener un mensaje global coherente.
• Adaptar la mercadotecnia para cada región y el producto.

De esta manera se penetra los distintos mercados tanto geográficos, como de productos ya que adaptas tu imagen global a una mercadotecnia local.

1. Seguir maquilando producto:

Continuar manejando como Core Business de SEC la maquila a grandes empresas de electrónica, teniendo menos margen de utilidades.


2. Transformar la empresa de maquilador a productor de producto propio:

La empresa tomaría un papel protagónico dentro de estas industrias, SEC tiene todos los recursos, solamente tiene reforzar con una buena estrategia de posicionamiento de marca ante el consumidor.
Smartwatch
En 1997, se concretó una alianza con Sprint para comercializar teléfonos móviles en Estados Unidos; fundamental para alcanzar 10% de participación de mercado global.
Samsung presenta en 2002 un revolucionario televisor LCD de 57 pulgadas, el más grande del mundo.
Actualmente, Samsung y Apple se disputan el liderazgo mundial
Samsung con un 25.19% de la cuota de mercado frente a un 24.74% de Apple.
Nokia sigue en el tercer lugar con un 21,96% y RIM-Blackberry continua con su baja cuota de mercado con 3.67%.
Otras marca completan con bajas cuotas el mercado de Smartphones como Huawei, Motorola, LG, HTC y Sony Ericsson.
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