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CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE

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Daniela Alcocer

on 24 February 2014

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Transcript of CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE

MODELO GAPS
MODELO DE SERVQUAL
ALPHA DE CRONBACH
APLICACION METODO SERVQUAL
Empresa: "Burguer King"
Segmento: Jóvenes y Familias
Número de Casos: 90 personas
Medio de Encuesta: Google Docs
CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE
VALIDACION DEL INSTRUMENTO DE MEDICION
ANOVA
Es el análisis de varianzas que sirve para identificar la relación entre datos:
Dispersión de datos: analiza la representatividad

ANALISIS DE DATOS
Análisis de Estadística Descriptiva
Análisis de medias para expectativas y percepciones
Propuesto por A. Parasuraman, Valarie Zeithalm y Leonard L. Berry (1985)
Encaminar estrategias  alineadas con el cliente.
Diseñar objetivos y asignar tareas  eliminar las brechas
Brecha del cliente: incongruencia entre expectativas y percepciones

Brechas de Proveedor:

- La brecha del conocimiento
- La brecha del diseño y de los estándares de servicio
- La brecha del desempeño del servicio
- La brecha de la comunicación
Coherencia = Mejor reputación

Comprender necesidades del público para asegurar que el servicio correctamente

Importancia del Modelo

GAP 5 =  f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

GAP 1: No saber lo que el cliente espera
GAP 2: No seleccionar los diseños y estándares correctos
GAP 3: No entregar los estándares de servicio
GAP 4: No igualar el desempeño con las promesas
GAP 5: Diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido

Elemento del Modelo
10 Determinantes
Fiabilidad
Sensibilidad
Competencia
Acceso
Cortesía
Comunicación
Credibilidad
Confianza
Conocimiento del Cliente
Tangibilidad

APLICACIÓN: EVALUACIÓN DE PREPONDERANCIA DE LAS DIMENSIONES
Identificar: orden de preponderancia de necesidades.

APLICACIÓN: EVALUACIÓN LAS PERCEPCIONES
Identificar las percepciones del cliente para después eliminar la brecha existente con las expectativas.
OBJETIVO
Evalúa la calidad
Los clientes comparan percepciones con expectativas

Compone:
22 reactivos de percepción
22 de expectativas
Escala de likert = 1 a 7
Reflejadas en 5 dimensiones:

- Fiabilidad.
- Capacidad de respuesta.
- Seguridad.
- Empatía.
- Elementos tangibles.
ELEMENTOS SERVQUAL
Elementos Tangibles: Apariencia, equipos, personal y materiales de comunicación.
Fiabilidad: Realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable.
Capacidad de Respuesta: Disposición y voluntad para ayudar y dar un servicio rápido.
Seguridad: Concitar credibilidad y confianza.
Empatía: Atención personalizada.

HISTORIA DEL DESARROLLO DEL MODELO DE SERVQUAL
Intangibilidad  Parasuman , Zeithmal y Berry.
“Un instrumento resumido de escala múltiple, con un alto nivel de fiabilidad y validez que las empresas pueden utilizar para comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto a un servicio",
Desarrollado en EEUU con apoyo del Marketing Sciencie Institute.
Identificar: elementos que generan Valor para el cliente
Revisa procesos para introducir áreas de mejora.
Igualar o superar las expectativas del cliente.

VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO Y COEFICIENTES DE MEDICIÓN
Medidas suaves:

Se habla con clientes, empleados y otros. Se pueden cuantificar midiendo percepciones y creencias.

Medidas duras:

Pueden contarse, cronometrarse o medirse por medio de auditorias.

Aparece en 1951, Lee J. Cronbach.

Índice: medir la confiabilidad y la consistencia de una escala.

Evalua la magnitud de correlación entre ítems.

Cuantifica la fiabilidad de una escala
El parámetro varía entre 1 y 0:
0  ausencia total de consistencia
1  consistencia perfecta
0,70  correlación baja.
0,90  se trata de redundancia o duplicación.
Si el número de ítems aumenta, aumentará su varianza.
COEFICIENTE DE ALFA ESTRATIFICADO
Mejorar el valor del coeficiente de consistencia interna:
Estratificar la escala en subescalas de acuerdo al contenido.
COEFICIENTE ALFA PONDERADO
Escala tiene ítems con diferentes tipos de respuesta.
Se le proporciona un peso a cada discrepancia.
Se realiza una sumatoria de los valores de alfa ponderados para cada ítem.

USO DEL COEFICIENTE ALFA DE CRONBACH
Forma mas sencilla de medir una consistencia interna
Ayuda a validar una escala.
Se usa en escalas unidimensionales, entre 3 y 20 ítems.

CÁLCULO DE LA MEDIA Y DESVIACIÓN TÍPICA EN EL MODELO
Utiliza una escala que va de 1 a 7.
Expectativas y percepciones valoradas por nivel de importancia a cada aspecto.
Percepciones: 1 = totalmente insatisfecho y 7 = totalmente satisfecho.
Expectativas: 1 = totalmente insignificante y 7 = totalmente importante.
ECUACIÓN DE LA CALIDAD, MEDIDA Y CÁLCULO
Calidad interna (“calidad técnica” o ‘’calidad funcional”): características propias del servicio, la parte más funcional de éste.
La ‘’calidad externa”(“comercial’’): incluye aspectos intangibles y se basa más en las percepciones del cliente.

Ecuación de la Calidad del Servicio”
C = E – P

C = Calidad
E = Expectativa
P = Prestación del servicio
SC = E1 ÷ E2

SC = satisfacción de los clientes
E1 = el servicio que se entrega a los clientes
E2 = las expectativas de los clientes

ANÁLISIS PARA LA VALIDACIÓN
Proceso por el cual los datos son filtrados y aceptados o rechazados en base a procedimientos definidos.

Coeficiente de correlación lineal: Mide el grado y la dirección de la asociación lineal entre dos variables cuantitativas.

Correlación Ítem-Total: Indica la correlación lineal entre el ítem y el puntaje total. Valores menores a 0,35 deben ser desechados.
Validación Cruzada
Repetir y calcular la media aritmética obtenida de las medidas de evaluación sobre diferentes particiones.
Se utiliza para predecir y se quiere estimar cómo de preciso es un modelo.
Validación cruzada de K iteraciones
Los datos se dividen en K subconjuntos.
Se realiza la media aritmética de los resultados de cada iteración para obtener un resultado.
Lo más común es utilizar la validación cruzada de 10 iteraciones (10-fold cross-validation).
Validación Cruzada Aleatoria
Muestras al azar durante k iteraciones, aunque de igual manera, se realiza un cálculo de error para cada iteración.
Resultado final también lo obtenemos a partir de realizar la media aritmética de los K valores de errores obtenidos.
Validación Cruzada Dejando uno Fuera
Se realizan tantas iteraciones como muestras (N) tenga el conjunto de datos.
Para cada una de las N iteraciones se realiza un cálculo de error.
El resultado final lo obtenemos realizando la media aritmética de los N valores de errores obtenidos.
ANÁLISIS DE FIABILIDAD
Fiabilidad: grado de precisión de la medida.
Fiabilidad alta: sujetos medidos ordenados de manera semejante.
Fiabilidad baja: resultados varían más de una medición a otra.

Técnicas de cálculo y análisis de la fiabilidad como ser:
Intervalos de confianza de la fiabilidad
Análisis de varianza para muestras relacionadas
La fórmula Kuder-Richardson 20
Alfa de Cronbach
Análisis de Weibull
Error Típico
Un coeficiente de 0.70 = 70% de la varianza es lo que los ítems tienen en común (de estar relacionado, de coherencia en las respuestas).

30% errores de medición o a poca relación entre ítems.
Indicadores:
1) Consistencia interna: la relación empírica entre ítems no supone que todos expresan bien el mismo rasgo.
2) Una fiabilidad alta: número grande de ítems que no se prestan a una interpretación clara como descriptores de un rasgo.
3) Una fiabilidad alta: ítems de contenido casi idéntico, muy repetitivos.
ANÁLISIS DE ESTADÍSTICA PARA EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES
Ofrece modos de presentar y evaluar características de los datos a través de tablas, gráficos y medidas resúmenes.
 Poder apreciar datos como un todo e identificar características.
Dibujar ambas graficas (E y P)  ver las brechas que existen entre las dimensiones estudiadas.
OBTENCIÓN E INTERPRETACIÓN DEL ÍNDICE SERVQUAL
Métodos
Partes de la Encuesta
Parte 1. Cuestionario de Expectativas
Lo que espera el cliente de un servicio de comida rápida de excelencia

Parte 2. Cuestionario de Ponderación
El grado de prioridad que le da un cliente a cada una de las dimensiones

Parte 3. Cuestionario de Percepción
Las respuestas que generan en el cliente ante un servicio de una empresa en particular
Donde:
Si2 es la varianza del ítem i
St2 es la varianza de los valores totales observados.
K es el número de preguntas o ítems.
Análisis de Datos
Agrupar los atributos en factores, simplificando la interpretacion de los resultados
Calcular la media y la desviación típica, que refleja un medida de la tendencia central y de la variabilidad
SERQUAL se procede a calcular:
SERVQUAL = E-P

E > P = Se alcanzan bajos niveles de calidad en el servicio.
E < P = Se alcanzan altos niveles de calidad en el servicio.
E = P = Los niveles de calidad para el servicio son modestos.
ANÁLISIS DEL INSTRUMENTO DE MEDICIÓN DEL SERVQUAL
ANALISIS DE FIABILIDAD
Utilizamos este tipo de análisis para determinar la consistencia de los datos obtenidos.
Alpha de Cronbach
ANALISIS DE VALIDACION
Coeficiente de Confianza = 0.05
Análisis de Varianza para las Expectativas de los Elementos Tangibles
Valor crítico de Fischer < valor de Fischer para la distribución
Se rechaza la hipótesis nula afirmando que existe variación en las medias de las preguntas de la dimensión de elementos tangibles.
Datos obtenidos de la muestra captada son representativos de la población.
Análisis de Varianza para las Expectativas de la Confiabilidad
Valor de Fischer > al valor crítico para F
Las medias son diferentes entre las preguntas de la dimensión de la confiabilidad.
La muestra obtenida es representativa de la población.
Análisis de Varianza para las Expectativas de la Seguridad
valores de Fischer < valor crítico para F,
Aceptar la hipótesis nula ya que las medias de las preguntas iguales.
Datos recolectados de la muestra no son representativos debido a la varianza existente.
Análisis de Varianza para las Expectativas de la Empatía
hipótesis nula se acepta
las variaciones entre las medias de las pregunta son iguales.
No se debe tomar los datos como representativos de la población.
Análisis de Varianza para las Percepciones de los Elementos Tangibles
Se acepta la hipótesis nula
valor de Fischer <valor crítico de F
las medias son iguales entre las preguntas de la dimensión
Datos no representativos
Análisis de Varianza para las Percepciones de la Confiabilidad
Acepta la hipótesis nula
medias de las preguntas de esta dimensión son iguales
Datos no reprentativos

Análisis de Varianza para las Percepciones de la Capacidad de Respuesta
Se acepta la hipótesis nula afirmando que las medias son iguales.

Análisis de Varianza para las Percepciones de la Seguridad
Se acepta la hipótesis nula, afirmando que las medias son iguales.

Análisis de Varianza para las Percepciones de la Empatía
La muestra no es representativa de la población.

Tanto en esta dimensión como en las demás que no resultaron representativas, a que la muestra es demasiado pequeña en comparación a la población total.
Análisis de desviación estándar para expectativas
Percepciones
ANALISIS DE PONDERACIONES SEGUN SERVQUAL
ANÁLISIS DE DIMENSIONES
Pregunta P3: existe mayor diferencia con 1.9 puntos.
Los clientes no se encuentran satisfechos con los empleados de Burger King con respecto a estar bien vestidos y ser pulcros.

Pregunta P1 con una diferencia de 1.19 puntos
Cuando Burger King promete hacer algo en cierto tiempo, no lo cumple.
Las expectativas con una media de 5.64 de percepciones 4,98.
En la escala de Likert = regular
Diferencia negativa de 0.66, es decir que no cumple con la expectativa del cliente.
Expectativas de los clientes son más altas que sus percepciones.
El ítem con una diferencia de brecha más alta (0.79) es en la pregunta P3: Los empleados en Burger King no siempre están dispuestos a ayudar a los clientes.
Menor variación entre expectativas y percepciones.

La brecha más grande se refleja en la pregunta P5: Los empleados de Burger King comprenden las necesidades específicas de los clientes. (Diferencia de 0.83 puntos). * Es la dimensión menos importante entre las demás con un 17% en su ponderación
Mayor brecha en la pregunta P2, (diferencia de 0.83) la cual hace énfasis a la rapidez con la que brindan el servicio los empleados de Burger King.
Conclusiones
Coeficiente de Alpha de Cronbach, tanto para expectativas como para percepciones es de 0,96 y 0,976, y de manera general un 0.8863.

Estadística descriptiva: “los empleados de comida rápida deben estar bien vestidos y ser pulcros”.

Percepciones: la calidad del servicio percibida es buena en dos aspectos por igual, “Los empleados en Burger King son corteses con uno” (dimensión de empatía) y “Burger King tiene horarios de atención convenientes para todos sus clientes” .

Análisis de las ponderaciones del instrumento de medición SERVQUAL:
las dimensiones mas importantes son: tangibilidad 22%, Confiabilidad 21%, Capacidad de Respuesta 20%, Seguridad 19% y Empatía 17%.

Índice SERVQUAL total ponderado es: -0,1395.

Índice total no ponderado es de -0,7034.

Por tanto, existen deficiencias dentro de lo que es la calidad del servicio.
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