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Effie Awards Peru

Premios a la efectividad publicitaria
by

Willy Talavera

on 18 December 2014

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Transcript of Effie Awards Peru

Effie Awards Peru
2015
Premios a la efectividad
publicitaria
How to Win
Perú
Apertura del Concurso

Cierre de inscripciones

Jurado de selección

Jurado final

Jurado Gran EFFIE

Ceremonia de Premiación
Calendario 2014
Calendario
Febrero 2014

1ra. 10 de abril 2014
2da. 17 de abril 2014
13 de mayo 2014

20 de mayo 2014

20 de mayo 2014

09 de junio 2014
¿Cómo participar?
Selecciona
tu campaña ganadora
Descargar el
formulario
de participación (hwww.effie-peru.com)
Recopilar la
información
requerida
Desarrolla
el caso
Realizar el pago de
derecho de participación
Presentar
a tiempo los materiales
¿Quiénes pueden participar?
Anunciantes y sus agencias
(incluidas las inhouse).
Campañas difundidas en Perú entre
julio del 2013 y marzo del 2015
; aún cuando su inicio haya sido anterior.
No existe límite
en el número de campañas a presentar:
- Más de una campaña para la misma marca
- Campañas distintas en una misma categoría
- Campañas distintas en diferentes categorías
- Campañas que hayan concursado y no ganado en el
concurso del año pasado
Ninguna
campaña con alguna resolución en contra de cualquier instancia de
Indecopi
.
¿Quiénes y Cómo participar?
Jurado
y
Criterio de Evaluación
Jurado
Profesionales:
Marketing, publicidad, consultoría, investigación de mercados, finanzas, docencia profesional.

Criterios de Evaluación
Estrategia:
Calidad y aporte de las estrategia de marketing y comunicaciones.
Creatividad:
Ideas creativas de gran nivel
Resultados:
Relevancia y magnitud de los resultados atribuidos a la campaña, la dificultad en lograrlos y los recursos utilizados.
Categorías
Alimentos
para campañas de golosinas, leches, yogurt y en general cualquier producto que sea considerado en esta categoría.
Bebidas
Bebidas alcohólicas y no alcohólicas.
Productos
Para campañas de bienes durables, industriales, limpieza del hogar, etc.
para campañas de cosméticos, productos de cosmética, maquillaje, etc.
Higiene y cuidado personal
Servicios Financieros
para campañas de bancos, AFPs, compañías de seguros, servicios financiero en general.
Servicios NO financieros
Para campa
ñas de agua, luz, gas, telecomunicaciones,

servicios educativos
y cualquier servicio no
financiero en general.
Lanzamientos de nuevos servicios
Nuevas marcas
de servicios que se introducen por primera vez al mercado. No extensiones de línea.
Promociones
Situaciones
en que la oferta del producto o servicio va acompañada de un beneficio adicional específico por un periodo determinado.
Bajo presupuesto
Cuya
inversión total
sea menor a
S/.200 mil
(neto en medios. No incluye producción de piezas ni comisiones).
Imagen corporativa
Para campañas de publicidad institucional.
Fines no comerciales
Bien social o utilidad pública (no campañas políticas)
Formulario
¿Qué preguntas debo responder?
Escenario comercial competitivo
Descripción del
entorno de mercado
, situación del
segmento
y de la
competencia
.
Mencionar todas las
circunstancias relevantes
que puedan haber influido en los
resultados
.
A inicios del 2012 la categoría de… se dividía en…
El mercado representaba S/. XXX de ventas al año para...
Es un mercado que se caracteriza por ser muy exigente….
La marca… mantenía un claro liderazgo: XXX % de participación, seguida de… con XXX %
La marca enfrentaba la necesidad de…
Por lo que se tornaba interesante…
Desafío enfrentado
Desafío, problemas, obstáculos y oportunidades encontradas relacionados a cada caso. Define el éxito en su categoría, ¿qué estaba pasando? Proporciona información sobre la categoría, el mercado, la compañía, la competencia, el consumidor y, si corresponde, el producto/servicio que creó su desafío y su respuesta al mismo.
Esta categoría en Perú presenta un bajo consumo per cápita…
El 80% de los consumidores consumen… pero lo hacen…
La comunicación de la categoría siempre había sido…
La competencia llevaba ventaja en… Por el contrario, nosotros…
El mercado demandaba que las marcas hicieran… fortalecieran…
Además, el presupuesto de marketing era limitado
Los principales obstáculos a enfrentar eran…
La oportunidad se encontraba en…
y requería que la marca hiciera…
Objetivos de marketing y comunicacionales
Idea y desafíos
¿Cuál fue la
idea
que impulso el caso? ¿
Cómo

enfrentó
el desafío y/o resolvió el problema?
Lograr en el 1er año un 2% de prueba de producto.
Incrementar la participación del mercado en 10% en los primeros 12 meses.
Aumentar el consumo de la categoría, durante la campaña, en 30% ventas; y 10% unidades vendidas

Lograr que el 20% del target recuerde la marca en primera mención (TOM) al cabo de un año.
Asociación correcta a la marca superior a 65% y comprensión del mensaje y beneficios del producto superior a 82%


Nota:
l
os objetivos
deben ser cuantificables
. Pueden ser objetivos de cambios de conducta o actitud. Pueden ser de awareness, TOM, conocimiento de marca, etc. Si no tiene un tipo de objetivo cuantificable, especifíquelo y explique por qué y por qué los objetivos que plantea son significativos y constituyen un desafío en el contexto de su categoría. Debe brindar un punto de referencia y un contexto para sus metas vs años anteriores
El
posicionamiento
no demostraba el verdadero valor de la marca: “calidad y garantía”
No solo se debía a dar a conocer la nueva propuesta, sino también
lograr que la marca fuera entendida, probada y querida
; y al mismo tiempo superar el problema de ppto de las amas de casa

Se optó por
apropiarse del atributo más valorado
de la categoría XXX; pero había que
comunicarlo
de manera más amigable / cercana.
Finalmente se debía
comunicar esta innovadora propuesta
a los padres de familia; para lo cual
se planeó una comunicación en dos fases
Estrategias
Marketing
: Actividades en términos de producto, empaque, distribución, precio, etc.
Comunicación
: Que decidieron decir / publicar / comunicar
Aprovechar brechas de SOV ,
comprando un auspicio
en las Olimpiadas Mundiales de…
Mayores
incentivos
económicos a la
fuerza de ventas
por punto nuevo coberturado
Incentivar la prueba
: Estrategia de paridad de precios y sampling
Creación y difusión del
día mundial
del XXX
Activaciones en bodegas y mercados públicos para acelerar el
crecimiento en NSE C y D

Desarrollar
dos conceptos
que convivían en paralelo y apuntaban a objetivos concretos parte de esta misma campaña; además que contenían los
dos insights más importantes
hallados en el target.
Conexión emocional
con el target a través de un
celebrity
en todas las comunicaciones
Charlas informativas y
capacitaciones
Describir planes y acciones.
¿Cómo se ejecuto?
Lanzamiento
de la campaña durante la
inauguración de las olimpiadas
donde la marca era uno de los auspiciadores locales
El lanzamiento se complementó con
pauta
regular en TV en horario estelar; además de menciones en radio
Se ejecutaron más de XXX
paneles a nivel nacional
Se realizó una gira de
activaciones a nivel nacional
Además del
celebrity
de la campaña, se eligieron a
líderes de opinión
en el target
Se desarrollaron
piezas para otros medios
como prensa, POP, Web, cine
Se
lanzó además el sistem
a XXX que permitía a los usuarios reaizar consultas en cada uno de los puntos de venta.
¿Cómo fue
aplicada
?
Describir la audiencia, objetivo, los canales de comunicación.
Los recursos invertidos en el periodo de exhibición y la inversión del marco competitivo / categoría.
La campaña fue
dirigida a
mujeres, amas de casa entre 18 y 65 años de edad, de los NSE B,C y D, con hijos entre 0 y 36 meses de edad
El target de la campaña eran
sólo clientes premium
entre 25 y 65 años de edad de los NSE A y B1 que desearan adquirir un seguro de vida por S/. XXX

Recursos totales invertidos
en el periodo de exhibición USD $ XXXX (tarifa impresa sin impuestos ni comisiones)
TGRP alcanzados
XXXXXX / (
Descripción de la pauta
)

Fechas
de exhibición:
Inicio y Termino
Las marcas que participan en la categoría hicieron publicidad en el mismo periodo: Fechas. En este periodo la
inversión total en publicidad de la categoría
fue USD $ XXXX
Presupuesto
Nombrar la asignación presupuestaria
S/. 1,500k en Medios
S/. 65k en Producción
S/. 150k en Implementación
Explicar los resultados obtenidos
¿
Cómo
sabe usted qué
funcionó
?
Incremento del
indicador de Brand Equity:
Creció en 12%
(mayo 2012 vs el mismo periodo del año 2011). Este indicador es la variable más crítica para medir la relación…
Asociación del
97%
con el atributo “Mejor calidad” y
82%
“Durabilidad”. En ambos casos se
superó los objetivos
; incluso reportan un
incremento significativo
del desempeño de ambos indicadores
vs. el año anterior
(mismo periodo).
El consumo promedio por botella
antes de la campaña
era de S/. 31;
luego de la campaña
S/. 49; es decir +58% (
objetivo +20%
)
Hacer un resumen del caso
Repaso
de los
puntos más
importantes previos a la campaña, desarrollo de la campaña y resultados obtenidos.
¿Qué materiales presento?
Materiales
2 impresiones
del Formulario de Participación debidamente lleno y con las firmas de los ejecutivos que se exigen en las Bases.
20 impresiones/copias
del formulario original de participación (sin firmas).
Ojo: Si el caso contiene gráficos, tablas, etc, las 20 impresiones/copias deben ser
a color
para la correcta lectura del caso por parte del jurado.
Materiales
2 DVD's
con las
piezas
de TV y/o Cine, radio, Internet y BTL/gráficos.
En este orden
.
Máximo
de: 6 comerciales de TV, 3 de radio y 8 gráficas. Todas las
piezas deberán ser editadas con 5 segundos de negro
entre comercial de TV, radio y gráficos.
Cada
DVD
debe estar
rotulado/identificado
con el nombre del anunciante, agencia de publicidad, marca y titulo de la campaña.
Materiales
1 CD
con todo el material del caso:
Los spots
de TV, las piezas de Internet, las piezas de BTL y otros en formato QuickTime (máximo 6 piezas).
Los spots radiales en formato MP3 (máximo 3 piezas).
Las gráficas
en formato JPEG (máximo 8 piezas).
Los
logos
de avisador, agencia responsable y agencia(s) involucrada(s) en formato Illustrator.
El
PDF del Formulario
de Participación bajado de la web debidamente lleno igual al presentado impreso.
Materiales
Pago de los
derechos de participación
. Cheque a nombre de CONEP PERÚ S.A o depósito en Banco Continental.
Envío de todo el material
a: CONEP PERÚ S.A. Av. Reducto 1363 - Miraflores
Recomendaciones
Utilizar
data cuantitativa y cualitativa
(sustento)
Utilizar
gráficos
, curvas, cuadros (
A color!
)
No olvidar
Citar Fuentes
; incluso si son propias.
Cuidar la
redacción y ortografía
.
Asegúrese de que su caso sea
perfectamente legible. Los casos difíciles de leer suelen ser “castigados”
en la evaluación.
Respete los tamaños mínimos de
tipografía
(Arial 11 – Espació simple)
Cuide el
tamaño de los gráficos
de resultados.
Recomendaciones
No se aceptará información complementaria
en forma de anexos. El espacio provisto en el formulario de participación es el suficiente para entregar la información requerida.
El jurado no mide resultados
, sólo los analizará y se manifestará sobre ellos.
Pida a
otros miembros
de su equipo o empresa
que revisen su caso
con la mayor objetividad posible.
Realice sus
consultas a la organización
del concurso cuando tenga dudas.
Recomendaciones
El jurado no ha estado expuesto a su caso
, por lo que debe explicarlo tal cuál como si lo estuviese contando en una reunión de trabajo, es decir provea
información de forma sencilla, completa y relevante.
Haga un buen
resumen profesional, no escriba un caso académico.
Recomendaciones
El
exceso de información no ayuda
a comprender mejor el caso.
Identificar lo relevante
del caso.
Anunciantes y Agencias:
Ambas deberían revisar el caso y
cruzar información
.
Planifique comenzar la
preparación
del caso con al menos
3 ó 4 semanas de anticipación
.
Presente una
demostración
convincente de los resultados obtenidos
frente a los objetivos planteados
.
Recomendaciones
Evite
juicios de valor.
Correspondencia
entre la
estrategia
y presentación de
resultados
, frente a los
objetivos
de su caso.
Revise
el caso completo
incluyendo material creativo
seleccionado.
Revisar que todos los datos, cargos y nombres, estén
escritos en forma correcta
.
Recomendaciones
Descalificación
Razones de descalificación
1. Formulario incompleto
* Anunciante * Agencia
* Contacto * Identificación del Caso
* Categoría del concurso
* Inscripción / Pago

2. En caso no se cuente con las firmas del nivel jerárquico
requerido (“Contacto”)

3. No enviar material completo
Premios
Premios

Effie Plata
Segundo lugar de cada categoría del concurso

Effie Oro
Primer lugar de cada categoría del concurso

Gran Effie
El mejor entre los ganadores oro


Premio Prensa
Elegido entre los ganadores Plata y Oro que han usado
promocionalmente más el medio prensa.
¡No temas hacer concursar tus campañas.. Puedes ser uno de los ganadores!
Costos de Inscripción
Hasta el viernes
10 de abril 2015




Hasta el viernes
17 de abril 2014
Costo por campaña
S/. 2,100.00




Costo por campaña
S/. 2,400.00
@EffieAwardsPeru
premios@effie-peru.com
Comercios
Lanzamiento de nuevos productos
Para campañas de establecimientos comerciales tales como supermercados, cadenas de restaurantes, cadenas de farmacias entre otros.
para nuevas marcas de productos que se introducen por primera vez al mercado y que no constituyen una extensión de línea.
¿La idea tuvo su origen en el sentir del consumidor? ¿En el canal/mercado o en una oportunidad de la marca? Expliquen cómo se originó y cómo la gran idea ganó el desafío.
Política editorial y de permisos

Los casos que se conviertan en finalistas y ganadores en el
Effie Awards
se expondrán en diversas formas. La publicación es hecha a la sola discreción de Effie Worldwide y los Effie Awards Perú. El trabajo presentado deberá ser en original y debe tener derechos garantizados para publicarlo.
RELANZAMIENTOS
Casos de marcas de productos o servicios que han experimentado un descenso o deterioro mayor durante varios años en sus ventas, posicionamiento o participación y que son relanzados al mercado con nuevas estrategias.
EXTENSIONES DE LÍNEA
Casos en que un nuevo producto o servicio es
introducido bajo una marca utilizada para una línea de productos o servicios ya existentes.
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