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visual merchandising

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by

santiago gil

on 14 April 2011

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Transcript of visual merchandising

VISUAL MERCHANDISING promocional:

es aquella exhibición adicional que se hace a un producto o marca. generalmente asociada a temporadas y promociones. caracteristicas del visual merchandising permanente + Contribuye a lograr la fidelidad del consumidor ya que le facilita la decisión de compra, al encontrar los productos en el mismo lugar y de manera organizada.
+ comunicar visualmente un producto.
+ darle una facilidad de compra al consumidor.
+ aumentar las ventas.
+ fortalecer la imagen corporativa de la marca.
+ optimizar el espacio del punto de venta.
+ incrementar la motivación de compra del consumidor.
+ generar experiencias durante la compra. objetivos es la expresión visual, comunicacional, funcional y emocional de un producto dentro de un punto de venta.

el producto es el protagonista de una historia, en la cual todo el escenario esta diseñado para dar a conocer todos sus atributos. tipos permanente:

es aquella exhibición que se implementa en el año. manteniendo una imagen constante de la marca en el punto de venta clasificación p.o.p. disposición comportamiento en el punto de venta LA RUTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR aparece como punto de seguimiento cualitativo y cuantitativo del comportamiento de las personas dentro del punto de venta, en la cual se establece la busqueda de un producto o categoría. dentro de la RUTA DE COMPRA encontramos + tráfico
+ permanencia
+ elección
+ preferencias
+ observación TRAFICO ¿por dónde se entra?

¿qué dirección toma?

¿hacia qué sección se dirige?
PERMANENCIA ¿cual es el tiempo de permanecia en la tienda?
¿cual es el tiempo de permanencia en la sección o categoría?
¿cuánto se demora en la gondola?
¿cuánto se demora en las areas de servicio?
¿cuánto se demora en los counters? PERMANENCIA
datos estadísticos / mujeres \ 74%
\ hombres / 26%

/ menores de 25 \ 13%
\ de 25 a 35 / 27%
/ de 36 a 44 \ 29%
\ de 45 a mas años / 31% fuente: progressive grocer
http://www.progressivegrocer.com/top-stories-headlines-d1.html / ocasional \ 15%
\ más de una vez / 41%
/ una vez \ 38%
\ varias veces / 6% fuente: progressive grocer
http://www.progressivegrocer.com/top-stories-headlines-d1.html PERMANENCIA
datos estadísticos mes comportamiento del consumidor elección + preferencia por la sección

+ preferencia por el nivel del mueble o display

+ elección del producto en la góndola + ¿qué categorías compran?
+ ¿cúal es el precio promedio?
+ registro promedio
+ unidades promedio preferencias observación + ¿cuántos leen la señaletica?

+ ¿cuántos se dirigen directamente a la sección?

+ ¿cuántos abordan al personal de venta?
(tasa de interceptación) TRAFICO se ha comprobado empíricamente
que existe una tendencia natural de
dirigirse una vez dentro del punto de venta hacia la derecha y circular en contra de las manecillas del reloj.

de acuerdo a esta estadística gran número de almacenes utilizan la estrategia de ubicar el acceso al costado derecho de las cajas registradoras, garantizando el total recorrido del area. TRAFICO lugares de mayor tráfico de personas + cajas registradoras_100%

+ carnes_94%

+ lácteos_93%

+ vegetales_92%

+ licores_65%

+ artículos domésticos_46%

+ aseo personal_30% PUNTOS CALIENTES son aquellos espacios en el interior de los almacenes donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor por metro², que la venta media del almacen. productos que deben ubicarse en los puntos calientes:

+ productos ofertados

+ productos de impulso

+ lanzamiento de producto puntos calientes ¿DONDE UBICARLOS? + en cajas registradoras
+ areas de amplia circulación
+ pasillos centrales
+ areas de mayor iluminación
+ areas de fácil acceso
+ topes de góndola
+ acceso de los almacenes los puntos calientes generan a su alrededor una zona de atracción PUNTOS FRIOS son aquellos lugares dentro del punto de venta cuya ubicación no está al alcance inmediato, físico y visual del consumidor. PUNTOS FRIOS estos son algunos puntos frios:

+ rincones y pasillos sin salidas.
+ góndolas intermedias de las secciones
+ pasillos secundarios
+ areas de poca luz
+ areas al costado izquierdo del acceso MANEJO DE LOS PUNTOS el buen manejo de la ubicación de los productos en el área de venta posibilitara el incremento de la productividad de la sección. en busca de estratégias promocionales, algunos sitios para ubicar la mercancía serían:

+ cruces de pasillos principales con secundarios
+ lugares que sean vistos por lo menos 3 veces durante la acción de compra
+ entrada, flujo natural del tráfico de cajas registradoras MERCHANDISING PROMOCIONAL + causa recordación en la mente del consumidor
+ elemento estratégico diferenciador hacia la competencia
+ es el resultado de la creatividad de quien la elabora
+ deberá estar destacada en areas de mayor afluencia de público
+ deberá de tener permanencia limitada, no mas de un mes
+ aumenta la rotación del producto es el proceso de guiar a los clientes a través del establecimiento mediante una secuencia lógica y con el objetivo de favorecer que se detengan en determinados puntos. es la presentación del producto a vender, cómo se cordina y cómo se expone de la forma más atractiva, para facilitar la relación entre el vendedor y el consumidor algunos temas: + comportamiento del consumidor dentro del punto de venta
+ tráfico
+ puntos fríos y calientes
+ ubicación
+ vecindades
+ exhibición en la góndola o lineal
+ gestión financiera del producto
+ exhibición vertical y horizontal
+ cross merchandising
+ material p.o.p.
+ mobiliario
+ ambientación es la relacion que existe entre el consumidor, los productos y el espacio. layout debe contar en primera instancia con la distribución general de las diferentes unidades de negocio, posteriormente y al interior de cada una de ellas se profundizara en la distribución logica, cordinada y coherente de las diversas sublineas con que cuente el punto de venta o marca.

las vecindades entre productos o marcas deben corresponder a la ruta del consumidor, facilitando así su consumo. ciclo de compra del consumidor nivel de los ojos 1.40 - 1.80 nivel de las manos 1.00 - 1.40 nivel del suelo 0.00 - 1.00 MANEJO DE PRODUCTOS productos de tamaño grande
(básico comercial) MANEJO DE PRODUCTOS productos de tamaño pequeño
(visual y de impulso comercial) nivel del suelo MANEJO DE PRODUCTOS +54% nivel de las manos nivel de los ojos nivel de las manos +63% nivel de los ojos nivel del suelo +78% nivel de las manos nivel del suelo nivel de los ojos nivel de los ojos nivel del suelo -40% nivel de las manos nivel de los ojos nivel de las manos -20% nivel del suelo nivel del suelo nivel de los ojos nivel de las manos -80% P.O.P. el material p.o.p. (point of purchase) es material impreso que comunica al consumidor el tipo de producto, el precio ó un evento especial que se está ofreciendo. el material p.o.p. llama la atención y senaliza.

algunos ejemplos:

+pendones ó móviles
+habladores
+cenefas
+vallas ó pasacalles
+rompetráficos
+tapetes o floor graphics aplicación material P.O.P. conocer el negocio conocer mi producto ¿cual es mi necesidad?
¿como quiero posicionarme?
¿que quiero comunicar? ¿a que canal quiero llegar? ¿que presupuesto tengo? seleccionar la herramientas de comunicación p.o.p. institucional torre institucional
hito urbano aviso de acceso
información general cartelera layout
promociones e
información detallada p.o.p. institucional indicador aéreo / sección

+comunica la seccion desde
cualquier parte del almacen indicador de gondola

+indica las categorías
de la sección label

indica el precio e
información detallada p.o.p. institucional hablador de marca

comunica los precios y
las marcas del producto MOBILIARIO los muebles dentro del punto de venta sirven
de apoyo para expresar la marca y los productos. góndola +
totem +
isla +
plataforma +
columna +
botaderos + funciones del mobiliario + incentivar la acción de compra
+ atraer y retener la atención del consumidor
sobre el producto
+ ofrecer o disponer el producto las funciones serían las de un vendedor o impulsador, por eso el sistema de autoservicio y el mobiliario deberan estar dispuestas para desarrollar con éxito la venta. góndola unificar productos totem isla color o producto similar destacar / separar plataforma productos de lanzamiento columna comunicación botadero precios bajos + backwall / + rack / + shoe wall / + rack
+ apparel / + counter / + display backwall visibilidad y altura shoe wall apparel rack counter capta rapidamente la atención del usuario complemento agrupación información MANEJO DE PRODUCTOS exhibición vertical + brinda apariencia ordenada y limpia
+ evita que los clientes dispersen su atención
+ el nivel de los ojos llama la atención y el nivel
de las manos ofrece el producto; en ambos niveles por definición existe el mismo producto
+ estratégia muy apropiada para productos de alta rotación
+ facilita la comunicación de un solo precio + facilita la exhibición de los productos
coordinados
+ se puede contar con mayor variedad de productos en línea
+ excelente para productos de baja rotación
+ adecuada para la fácil ubicación de los productos de tamaño pequeño, siendo estos exhibidos a nivel de los ojos o las manos exhibición horizontal cross merchandising cross merchandising o mercadeo cruzado, es el medio por el cual, a través de una venta de un producto, impulso automáticamente la venta de otro producto complementario.

se logra por medio de la exhibición conjunta de productos complementarios, o con la ayuda de displays. góndola a b d e f c A cara de góndola
B cuerpo de góndola
C tope o punta de góndola
D base de góndola
E entrepaño
F aire de góndola o bodega diseño visual los principios básicos del diseño para el buen manejo del merchandising son:

+ punto focal

+ equilibrio

+ repetición

+ color

+ ritmo exhibición por cara de góndola + exhibición por bloque de compañía

+ exhibición por categorías bloque por compañía se exhibe agrupando las marcas y productos de una misma compañía, teniendo en cuenta las subcategorías y segmentos.
exhibición horizontal

es cuando toda la marca, línea de productos o segmento ocupa uno o dos entrepaños de izquierda a derecha. este tipo de exhibición solo se ven favorecidos aquellos productos que queden ubicados a la altura de los ojos del consumidor.
bloque por compañía exhibición vertical

la marca ocupa mas de dos entrepaños sucesivos y los productos se encuentran de forma vertical.
Es la mejor manera para exhibir las marcas ya que permite:
Su fácil identificación
Produce un impacto visual agradable
Concentra la atención del consumidor en el producto por categoría es agrupar las marcas y productos de las diferentes compañías teniendo en cuenta las subcategorías y segmentos a partir de:

La forma en que el consumidor tiene definidas sus prioridades y necesidades de compra (Sal, saludables, especialidades y dulces)
Las estrategias definidas para cada uno de los productos y o segmentos de la categoría en cuanto a imagen, precio y rentabilidad. por categoría ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍAS

Es un proceso colaborativo entre proveedores y distribuidores que buscan generar mayor valor al consumidor y mayor rentabilidad de la categoría tanto para el negocio del cliente como para el proveedor.

Un proveedor y un distribuidor analizan y trabajan conjuntamente una determinada categoría, compartiendo su conocimiento e información sobre la misma y realizando investigaciones, con el fin de adaptar la categoría y su gestión al comportamiento de compra y las preferencias del consumidor.

Conjuntamente buscan tener el producto adecuado, al precio justo, en el espacio correcto, con las promociones apropiadas, en el momento oportuno, para satisfacer la demanda de los consumidores. planograma el planograma es una propuesta visual de exhibición que se realiza de acuerdo a la rentabilidad y la rotación de cada referencia.
Igualmente corresponde al numero de caras que de un producto se puedan ubicar en el lineal planograma al aplicar un Planograma tenga en cuenta:

los planogramas son dinámicos de acuerdo al cliente y al ambiente físico del punto de venta pero deben atender los criterios fundamentales de exhibición.

se debe evaluar permanentemente la estrategia de exhibición (antes y después de aplicarla) a partir de resultado de ventas. Criterios de exhibición:

+ la modulación de los entrepaños donde está ubicada la categoría debe ser uniforme para facilitar la exhibición y mejorar su apariencia visual.
+ debe utilizar los elementos de ambientación definidos para las superficies que estén asignadas. tipos de exhibición punto focal el punto focal es el elemento central de una presentación de mercancía, un articulo clave o un producto nuevo.

En el manejo del punto focal se complementa con productos que tengan el mismo tema o diseño.
Es el elemento central el generador del mayor impacto.
repetición repetir el producto en el punto de venta brinda la posibilidad de verse como bloque permite la visualización clara y fundamental ya sea de manera vertical y/o horizontal. distribución uniforme y proporcionada,
pudiendo ser incluso asimétrica. En este
sentido, no hay una norma en cuanto al
acomodo, el número o el tamaño de cada
elemento que se utilice para exhibir ya sean
maniquíes, exhibidores de piso o de pared,
vitrinas, mesas, góndolas, etc. Lo importante
es que los diversos elementos se vean
relacionados y coordinados de forma armónica
dentro de la tienda equilibrio color si el color no se aprovecha en forma
creativa la gente no se detendrá a
contemplar la mercancía a la venta.
En este caso más vale olvidarse de los
gustos personales y tratar de destacar
los colores de la mercancía a exhibir.

El color influye directamente en el estado
de ánimo: el azul, por ejemplo, tiene un efecto
tranquilizador y goza de la preferencia de
la mayoría de las personas; el rojo por el
contrario produce una emoción intensa y
otros, como el púrpura, generan una sensación
de dramatismo o suntuosidad de manera vertical los productos grandes
deben ir abajo y pequeños arriba.

De manera horizontal siempre hay que hacer
secuencia de precio, de lo más caro a lo más
barato y dependerá del almacén, por sus líneas
de flujo y del sentido de circulación. ritmo
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