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Produktlebenszyklus

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by

Mery Kara

on 23 January 2014

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Transcript of Produktlebenszyklus

Produktlebenszyklus
Idealbild und Realität
-als Denkmodell sinnvoll, um sich die Marktdynamik bewusst zu machen
-als Prognoseinstrument ist er nicht geeignet, da der beschriebene Absatzverlauf empirisch nicht bestätigt werden kann
- Absatz nicht vorherbestimmt, sondern variiert nach Marketingstrategie.
- Hersteller kann bewusst Einfluss nehmen und ist keinem Gesetz unterworfen
Gliederung
1. Grundsätzliches zum Produktlebenszyklus
2. Die Phasen des PLZ
3. Portfolio-Modell im PLZ
Positionen des Produktportfolio-Modells
4. Idealbild und Realität - Die Grenzen des Konzepts
Produkt mit klassischem LZV
Widersprüchliche Modellverläufe
Wann endet ein Zyklus ?
5. PLZ am Beispiel von Apple iPod
6. Fazit


Allgemein
Lebensweg eines Produktes (Umsatz,Gewinnhöhe)
Kann man den Erfolg eines Produktes prognostizieren?
GFS, BWL, Mercan Karakus, 24.01.2014
Aus der Sicht der Verbraucher stellt ein Produkt (Sachgüter und/oder Dienstleistungen) eine Summe von nutzenstiftenden Eigenschaften dar
Was ist ein Produkt?
Phasen des Produktlebenszyklus
Beim Lebenszyklus-Konzept geht man davon aus, dass jedes Produkt vier Phasen, von der Markteinführung bis hin zum Marktaustritt, durchläuft.
1. Einführungsphase
2. Wachstumsphase
3. Reifephase
4. Sättigungs bzw. Degenerationsphase
3. Reifephase

4. Sättigungsphase/Degeneration

Maßnahmen: Produktwiederbelebung durch Produktmodifikation, Ersatz durch Produktinnovationen, erhöhte Werbeeinsatz
Umsatz/Gewinn
Zeit
U
G
4. Degenerationsphase
Idealtypischer Verlauf eines Produktlebenszyklus
Da kein Produkt ewig ,,leben" kann, muss ein Unternehmen jeweils überlegen, ob die Lebensdauer des Produktes verlängert und damit Gewinne erwirtschaftet werden können
1.Einführungsphase
-Eintritt des Produktes in den Markt



Ziel ist es, das Produkt bekannt zu machen und Erstkäufe herbeizuführen.
2. Wachstumsphase
- stellt als Marktreaktionsmodell die Absatz- bzw. Umsatzentwicklung eines Produktes über einen variablen Zeitraum dar
- ein Prognose-Modell; dient als Orientierungshilfe (z.B. beim Einsatz von Marketinginstrumenten)

Warum?
„Er läuft und läuft und läuft."
(VW-Käfer-Werbeslogan 1963)
Der Erfolg jeder Unternehmung hängt mit dem Erfolg ihrer Produkte eng zusammen. Die
Vorstellung ist verlockend, die Entwicklung eines Produktes auf dem Markt vorhersagen zu können
und auf diese Weise das Produkt zu kontrollieren. Das Modell des klassischen Produktlebenszyklus
behauptet, ein solches Prognoseinstrument zu sein. Aber ist es das wirklich? Auf der Suche nach
wertvollen produktpolitischen Informationen muss es sich lohnen, sich mit diesem Modell kritisch auseinanderzusetzen.
Einführung
Wachstum Reife
Sättigung
Degression


Endet der PLZ bereits in der Einführungsphase spricht man von einem Flop

- jetzt kommt es zu einer Nachfragesteigerung
- hohe Investitionen : Produktion u. Vertriebswege werden verbessert
- stark steigende Gewinne
- der Bekanntheitsgrad d. Produktes wächst



Konkurrenz bietet ähnliche Produkte : Me-too-Produkte
- Höhepunkt der Entwicklung
- trotz Me-Too Produkte: Umsatz und Nachfrage
konstant
- starker Rückgang der Investitionen
- Hauptaugenmerk liegt auf der Produktpolitik
- wenn Kundenzufriedenheit gesichert ist:
Wettbewerbsvorteile
- Produktvarianten eingeführt
- der Konkurrenzkampf am Markt erreicht seinen Höhepunkt
- stark zurückgehender Marktanteil
- Gewinn ist ruckläufig; Nachfrage stagniert
- Tendenz zu Verlusten -> kein Wachstum mehr

Degenerationsphase
- Nachfrage und DB sinken jetzt schnell
- evtl Werbung
- Produkte die Verlust einfahren werden eliminiert
- meisten Konkurrenten stellen die Produktion ein

Umsatz
Zeit
3. Portfolio-Modell im PLZ

Für den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg:
- Planung eines ausgewogenen Produkt-Mixes
- strategische Planungshilfe bietet hier das Portfolio-Modell


Der Zusammenhang zwischen diesem Modell und dem PLZ-Konzept beruht auf der Annahme, dass die Produkte in ihren verschiedenen Lebensphasen auch die unterschiedlichen Positionen des Produkt-Portfolios einnehmen.
Stars:
Cash Cows:
Poor Dogs:

Positionen des Produktportfolio-Modells
Questionsmarks:
Produkte mit (noch) hohem Finanzierungsbedarf

Können sie sich nicht schnell durchsetzen müssen sie wieder vom Markt genommen werden


Diese Produkte stellen den Wachstumsbereich eines Unternehmens dar.





Die erzielten Überschüsse (und mehr) müssen jedoch in ihr Wachstum reinvestiert werden.
Besonders erfolgreiche Produkte - alternde Stars mit hohem Marktanteil auf stabilen, jedoch nur noch gering wachsenden Märkten.

Sie bilden die tragenden Säulen des Unternehmens und finanzieren Questionmarks und Stars.
Bringen kaum bis gar keinen Cash Flow und Deckungsbeiträge, es ist zu überlegen sie vom Markt zu nehmen.
In Theorie und Praxis können die Verlaufmuster des PLZ von dem idealtypischen Verlauf erheblich abweichen.
die PLZ-Kurve kann für unterschiedliche Produkte und Branchen auch unterschiedliche Ausprägungen annehmen.
Produkte mit klassischem
LZV
Erfolgsprodukte

z.B. Aspirin, Coca Cola, Tempotaschentücher, Niveacreme
Flops
z.B Fanta Mandarine
Modeprodukte
z.B Schuhmode (Airmax,Chucks),
Kleidungsmode
Fazit
Wann endet ein Zyklus?

- wenn der Absatz eines Produktes nachlässt

Relaunch : durch Modifikation, Variationen, verstärkter Werbeeinsatz, wird das Produkt den Marktbedürfnissen angepasst (z.B Aspirin als Granulat)


Häufig ist ein Produkt auch nicht einer Phase des PLZ zuzuordnen.
Kurzfristige Schwankungen können schnell falsch interpretiert werden (z.B. vermeintlicher Abwärtstrend) und so unpassende Maßnahmen (z.B Produkt Elimination) verursachen.
aber :
Wiederbelebung des Produktes
Wiedersprüchliche Modellverläufe
besonders erfolgreiche Produkte können aufgrund hoher Kundenbindung auch jahrzente lang gewinnbringend am Markt gehalten werden.
Wachstumsphase
Produktlebenszyklus am Beispiel
von Apples iPod
Der iPod gilt mit weltweit über 300 Millionen verkauften Einheiten als der erfolgreichste tragbare Musik-Player.

Im Oktober 2001 stellte Apple mit dem iPod einen neuen MP3-Musik-Player vor.
Unterschied zur Konkurrenz:
5GB große Mini-Festplatte (bis zu 1.000 Musik-Songs )
Einführungsphase
Gleichzeitig avancierte der iPod zum Hauptumsatzträger im Apple-Konzern.
Reifephase
Degenerationsphase
Ein neuer Produktlebenszyklus war geboren!
Ein Unternehmen kann so erkennen, wie viel Umsatz an einem Produkt in einem bestimmten Zeitraum erwirtschaftet wird.

- Konsumverhalten ändert sich nach einiger Zeit

-zunächst Verluste oder nur geringe Gewinne (Absatzvolumen Aufwendungen )


-neues Produkt: keine Wettbewerber


-Durchbruch möglich durch WERBUNG -> wirksamstes Instrument


-Aussagen zur Preispolitik sind schwierig!
Massenkonsumartikel:
günstiger
höherwertige Gebrauchsgüter :
Abschöpfungsstrategie

Ziel: hohen Marktanteil erreichen
Ziel: großtmöglicher Gewinn und Markktanteil sichern
Ziel:Kosten senken, möglichen Gewinn noch mitnehmen

Produktmerkmale + Vorteile durch kommerzielle Werbespots in Mittelpunkt gesetzt

 Jahr 2002: erste Erfolge, 376.000 Einheiten verkauft → Verbesserung des Produktes (Absatz 2003: 937.000 Einheiten)→

 Durchbruch im Jahr 2004: iPod Mini in 5 verschiedenen Farben
Absatz auf 4,4 Mio. Einheiten → wird zum wichtigsten Umsatz- u. Wachstumsträger
 Jahr 2007: 50 Mio. Einheiten verkauft (enormer Wachstum) →

 2007-2009: Apple fuhr Marketing zurück →
nur noch geringfügige Verbesserungen
 PLZ erreicht seinen Höhepunkt
→ Absatzzahlen wuchsen nur noch leicht (2008: 54,83 Mio.)→
28% des Apple-Gesamtumsatz durch iPod

 2009: Verkaufszahlen von iPod zum ersten Mal gesunken

 ab 2011: Verkaufszahlen unter 40 Mio. Einheiten →kontinuierliche Senkung

 iPod spielt kaum noch eine Rolle als Umsatzträger bei Apple

PLZ nähert sich dem Ende → iPod-Touch hat finale Phase hinter sich →



Erwartung: Eliminierung des iPods vom Markt

Meine Quellen:

Meine Quellen:
http://www.iwiki.de/wiki/index.php/Produktportfolio
http://www.economics.phil.uni-erlangen.de/lehre/bwl-archiv/lehrbuch/kap5/prodzykl/prodzykl.pdf
http://www.gevestor.de/details/produktlebenszyklus-am-beispiel-von-apples-ipod-645954.html
http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/marketing/produktlebenszyklus.php
http://de.wikipedia.org/wiki/Produktlebenszyklus
https://www.google.de/search?q=produktlebenszyklus&espv=210&es_sm=93&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=n6HWUov_OeTQygP3yAE&ved=0CAkQ_AUoAQ&biw=1366&bih=666

Bücher:
Holzer und Schulbuch
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