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Canais de Difusão

Entre o Mercado e o Templo - O Equilíbrio Necessário para as Livrarias Paulinas
by

Gerson Ramos

on 23 February 2012

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Transcript of Canais de Difusão

Canais de Difusão ... e o templo Entre o mercado ... O equilibrio necessário para as livrarias Paulinas Vamos relembrar as palavras de Pe Alberione... É possível conciliar práticas modernas de gestão de varejos, preservando-se a missão principal das Livrarias Paulinas? “Os Centros de Difusão estão a serviço de nações, regiões, dioceses, paróquias, associações e comunidades. Para sua fundação, exigem-se as devidas licenças. Sua organização requer : a direção e a ordem. A Direção é a que vem do centro geral. A ordem se refere ao fornecimento do material para a difusão, sua separação e o decôro do lugar...”
“... Quem entra deve poder abranger, de um relance, as várias classificações dos livros, a fim de dirigir-se, mais facilmente, para aquilo que mais lhe interessa.

Pe Alberione
Centros de Difusão Como podemos ver, desde a sua concepção, a visão de Dom Alberione transmitia a necessidade de desenvolver práticas que permitissem que as obras estivessem acessíveis desde o primeiro momento ao visitante da livraria Ao denominar as lojas de "Centros de Difusão", ele antevia desde sua criação que estes estabelecimentos fossem além da mera comercialização de livros e outros produtos, mas que tivessem na sua essência a realização da obra de fé, sem descuidar dos cuidados básicos para com os aspectos comerciais . No mundo dos livros, não são só as empresas com origens religiosas se vêem confrontadas com este dilema. Livreiros laicos também em sua fundação elementos que os tornam representantes de algo mais do que um mero ponto de vendas. As pessoas vão às livrarias em busca de algo à mais, saber entender esta busca e dar ao seu público a satisfação de suas vontades é um desafio que se impõe cada dia mais, neste mundo repleto de facilidades virtuais. Ser apenas um estabelecimento de vendas é muito pouco, comprar pode ser resolvido com dois cliques na frente do computador. Por que nossos clientes desejariam ir às nossas lojas com as comodidades do mundo moderno? O desafio de ser livreiro É preciso buscar a experiência aprendida em outros mercados, assim chamados mais maduros comercialmente, implementar práticas que permitam que nossas empresas se fortaleçam e, fortalecendo-as, reforcemo os príncipios e os valores sobre os quais elas foram fundadas, ajudando com nosso trabalho diário, a colocar mais um tijolo na construção de uma marca que é o próprio simbolo de uma vida dedicada à levar ao público obras que o ajude a construir também um mundo melhor. Qual a saida? O que faz os clientes escolherem uma livraria? Sortimento amplo
Qtde de editoras oferecidas
Ofertas especiais
Competência do pessoal
Facilidades de pagto
Freqüência de amigos na livraria
Facilidade de circulação
Organização atraente
Divulgação publicitária
Atmosfera cordial
Fácil localização dos títulos
Horário de funcionamento
Estacionamento
Seções especializadas
Sensação de abundância
Descontos
Cortesia do pessoal
Facilidade para troca de produtos
Prestígio da livraria
Limpeza
Rapidez no caixa
Localização conveniente
Eventos culturais
Tradição
Serviços complementares
Vitrinas atraentes
Obtenção de informação
Presença de produtos complementares
Extraido do livro "La Libreria Como Negocio"- Ed. Fondo de Cultura O que é Merchandising?

“Um conjunto de técnicas aplicadas em forma separada ou conjunta pelos produtores e distribuidores com o fim de aumentar o fluxo de produtos e rentabilidade do negócio, mediante uma adaptação permanente do sortimento às necessidades do mercado e uma adequada apresentação da mercadoria.”

Instituto Francês de Merchandising

Merchandising: A chave na relação cliente-empresa Favorecer o giro dos produtos
Melhorar a rentabilidade de cada seção e do negócio
Conseguir com que os investimentos em estoque, equipamento e espaço se tornem mais rentáveis Objetivos do merchandising Divisão do espaço de venda em seções;
Desenho do ponto de venda de acordo com a disposição das seções e dos espaços agregados;
Análise dos coeficientes de uso do espaço de venda em função do que dita a política comercial;
A divisão de cada linha por tema ou afinidade e sua disposição de acordo com o grau de atração comercial de cada família de produto;
Gestão da análise mercadológica por seção e tema;
Instalação de expositores para cada seção, tema ou título e a otimização da exibição e dos critérios expositivos.
Aplicações do merchandising Definição dos segmentos de mercado alvo
Identificação dos grupos de consumidores e sua descrição
Identificação dos processos de seleção do ponto de venda e de compra por parte dos grupos-alvos de consumidores
Definição e desenvolvimento de um posicionamento específico da livraria
Desenvolvimento de uma estratégia e um plano de merchandising específico
Colocação do plano de merchandising em ação Etapas do merchandising 1-Revisão do sortimento
2-Fatores de influência no plano de merchandising
3-Desenvolvimento do plano de merchandising
4-Planejamento das dimensões do sortimento e de sua colocação
5-Desenvolvimento do plano de venda
6-Aquisição de novas mercadorias
7-Planejamento e controle da distribuição
8-Instrumentos de controle da estratégia de merchandising 8 Pontos Estratégicos Vamos ver um pouco disso na prática... Ufa! Muita teoria, não? Menos é mais Pode entrar, a casa é sua. Ao anunciar, ofereça o que se anuncia. Mensagem e ação juntas Os olhos se dirigem para a mesma direção em que se caminha... Circulação visual Passagens estreitas podem causar incidentes e prejudicam visualização das pontas de gôndolas Áreas de circulação O Expositor não representa o que diz. Se não há sensação de abundância, o produto não transmite confiança. Juntando ação às palavras A repetição como elemento de fixação da mensagem Impacto Visual Os produtos devem estar ao alcance do público a que se destinam Acessibilidade Para pessoas de mais idade, este movimento é desconfortável, reprimindo assim o estímulo da compra por impulso . Vitrines objetivas Esquema de Focalização pelo Cliente Utilize áreas de grande circulação para exposição em espelho, para os locais menos visitados use mobiliário apropriado para constituir acervo Expositor não é prateleira Divisões transversais não criam ambientes, a experiência de compra é um estímulo fundamental.

Cuidado para seção não virar esconderijo. Fluxo na loja A maneira como o público circula pela livraria é decisiva no processo de decisão de compras.
Um layout eficiente contribui para venda de produtos com maiores margens, quando este produtos são exibidos nas áreas de maior circulação.
Este layout deve também ser um facilitador para o cliente, sem que com isso ele permaneça menos tempo na loja, mas sim, aumentando a possibilidade de transformar em compras o tempo que ele destinou visitando uma livraria.
Existem 3 tipos básicos de layouts para livrarias.
Circulação Modelos de Lay-out Livre- Fluxo Dirigido

Boutique Cuidado com excesso de informação Oportunidades de Vendas Voltamos em 15 minutos, com muitas contas para fazer. Vamos aproveitar o intervalo para esfriar a cabeça Existe uma grande variedade de indicadores que permitem que uma livraria possa aferir rapidamente os resultados das ações desenvolvidas.

Pude verificar que o sistema de retaguarda da livraria é moderno e flexível.

Extraindo as informações conforme os modelos as seguir, poderemos ter uma fotografia preciosa de como as lojas se comportam e como poder ter seus resultados melhorados Indicadores de resultados Como os produtos estão identificados por setor no sistema (excelente solução!) pode-se extrair um relatório que identifique os departamentos que são responsáveis pela maior parte das vendas e dedicar estes espaços para itens de maior margem.
Lembrem-se, só o valor das vendas não é a solução da equação, a rentabilidade proveniente de produtos com melhor margem é que dá sustentação à loja, assim como o giro que este estoque realiza. Uso do espaço por resultados Este índice pode ser utilizado para comparar o desempenho de diferentes seções da mesma livraria.
Este cálculo é muito eficiente, considerando as variações de diferentes épocas do ano ou a mesma época de anos diferentes Índice de controle do sortimento Calcule a venda média/dia dos produtos mais vendidos e provisione-os de forma a ter sempre 5 dias a mais de estoque, na comparação com o tempo médio para receber as reposições.

Ter livros demais em estoque é ruim para a loja, mas perder oportunidade da venda também é. Somente com relatórios estruturados e regulares é possível manter o equilibrio entre as duas forças antagônicas Cuidado com desabastecimento É apropriado usar este índice por seção, para evitar que grandes alterações de outros departamentos possam comprometer a compreensão dos eventos ocorridos, o espelho retrovisor sempre nos dará mais segurança ao mudar de rota.

Vendas de outro período Este é o cálculo mais elementar e mais comum do varejo, é conveniente que, ao estabelecer metas para a livraria, estabeleça-se também metas para as seções da livraria, considerando um aproveitamento médio desejado por m2 ocupado com superfície de venda.

Ao compararmos lojas da rede, este indicador é mais justo na avaliação do desempenho do gerente e sua equipe
Vendas por metro quadrado Vendas por funcionários Tempo Equivalente Este exercício é fundamental para dar consistência aos investimentos e ao crescimento da loja, se ao aumentar a equipe não houver também um aumento das vendas por empregados é preciso rever a estratégia.
O uso de funcionários part-time, aumentando a equipe apenas em dias de maior movimento supre o atendimento em dias de maior movimento sem comprometer a folha integralmente.
Se um funcionário tempo integral trabalha 7 horas por dia 6 vezes por semana, um funcionário integral cumpre um jornada de 42 horas semanais.
Um funcionário part-time que trabalha apenas 2 dias por semana cumpre um jornada semanal de 14 horas, o que equivale a 33% da jornada integral.
Se uma livraria possui 6 funcionários tempo integral e 2 part-time significa que ela possui uma equipe equivalente a tempo integral de 6,66 Sendo o custo com pessoal um dos principais custos de uma livraria, este cálculo permite uma compreensão clara das perspectivas do negócio Todos departamentos, todas as lojas um único objetivo Planejamento Estratégico Sem abrir mão de atender as questões regionais, é fundamental que haja uma unidade na comunicação das lojas.

Uma campanha, um investimento em tecnologia, impressos e divulgação, só pode ser realizado se houver um engajamento para que estas ações sejam apresentadas com todos os recursos que foram destinados.

Exemplo Summer Beats e o público jovem Identidade como diferencial Muitas livrarias laicas adorariam ter os recursos que os cartões de fidelidade e o cartão presente das Paulinas oferecem.
Não só pela simplificação do atendimento, mas principalmente pela oportunidade de conhecer intimamente seus clientes e com eles poder estabelecer um vínculo mais íntimo e produtivo. Conhecendo de verdade seu público Informações preciosas Informações do Cartão de Fidelidade

Carteira de clientes fidelizados => 362.824 clientes

Homens => 25% Mulheres => 75%

Ticket médio do ano 2011 (de janeiro a dezembro)
Com cartão fidelidade => R$ 42,91
Sem cartão fidelidade => R$ 25,41

Faixa etária:
Até 25 anos => 4,6%
De 26 a 39 anos => 25,4%
De 40 a 55 anos => 32%
Acima de 55 anos => 25,3%

Sem idade identificada => 12,7%
Analisando os dados

Carteira já representa um nº muito importante, é preciso fazer com este cliente perceba a diferença que representa para ele sua visita nas lojas

Participação por gênero é porque somos mais eficiente em comunicar para este público?

Ticket médio do ano 2011 - Alguém tem alguma dúvida que é preciso ter mais clientes fidelizados ?

Faixa etária:
Até 25 anos => É preciso renovar a comunicação com este público
De 26 a 39 anos => Embora maior que os mais jovens, mas aqui também vale identificar modelos de abordagem mais apropriados
De 40 a 55 anos => 32% Acima de 55 anos => 25,3% Quase 60% dos clientes em 10 anos terão menos condições de visitar as lojas, como vamos manter e ampliar as vendas para sustentar a missão das Livrarias Paulinas? Sempre que desejamos falar ao público jovem, as redes sociais são as mais lembradas, muito embora não só esta faixa etária faça uso destas novas tecnologias.

Uma ação de rede social deve ter uma coordenação central, que seja replicada em ações regionais.

Mas o poder das redes sociais também se potencializa em casos negativos, por isso é necessário uma orientação central e estruturada, mas que pode e deve ser amplificada regionalmente, sempre baseado numa diretriz central.

Lembrando que o que move as redes sociais é o espírito de participação, portanto quem recebe a mensagem também a produz e reproduz, o estímulo correto desta prática gera cumplicidade e sensação de pertencimento aos envolvidos. Redes Sociais Todas! Cada uma atende um público, até que se saiba qual dá mais resultado é preciso criar ações que criem interação entre o mundo físico e o virtual, para que baseado nas estatísticas, possa se dedicar mais energia à aquela que melhor fala com seu público. Qual rede social? Estamos mais inclinados para o templo ou para o mercado? Com tanta análise cartesiana, tanta metodologia, podemos ter a impressão inicial de estar enfocando demais o lado comercial da empresa, mas mais uma vez, acho importante lembrar as palavras de Pe. Alberione: “Para atrair o povo é necessário ter o centro bem fornecido. Exige-se da pessoa que o dirige, capacidade de aconselhar a escolha, bom senso, habilidade em saber aproveitar todas as ocasiões de propaganda...”

“ ...o envio de obras à titulo de propaganda muito ajuda para interessar os fiéis, os religiosos e o clero. Para poder atingir a todos é aconselhável manter registros com os endereços das pessoas às quais se queira despachar...”

“... consultem-se, pois, os jornais, revistas, catálogos, os impressos e avisos para estar a par de todas as novidades”

“ A visita a domicilio é utilíssima e até necessária. Mereçam particular atenção os amigos. Conhecidos, cooperadores, os párocos, os pastores de alma, as coletividades, escolas, quartéis, institutos, associações, hospitais, cárceres, escritórios, clubes fábricas etc.”
Não poderia terminar esta análise da ambiguidade do mercado e do templo, sem mostrar um pouco daquela que é considerada a mais bonita de todas as livrarias do mundo, construída em uma igreja dominicana em Maastrich na Holanda.

Muito obrigado!
Contatos
www.vivodelivro.com.br
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@vivodelivro A Livraria Templo
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