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American Horror Story

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by

Clea Giannuzzi

on 9 February 2014

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Transcript of American Horror Story

I. Le contexte
II. Le projet
1. Le contenu
II. Le projet
3. Le principe de la série
III. Le modèle économique
1. Mode de financement des diffuseurs
IV. SWOT
1. Le contenu
3. Le principe de la série
2. Modélisation du financement attendu de l'interaction contributive
La saison 1 est centrée autour de la famille Harmon (Dylan McDermott, Connie Britton et Taissa Farmiga) qui emménage dans un manoir victorien acheté bon marché après avoir vécu des drames intimes. Ils espèrent prendre un nouveau départ mais la maison hantée va faire ressortir chez eux leurs pires cauchemars. La
"Murder House"
recèle bien de secrets et d'histoires à conter...

À ce jour, American Horror Story possède peu de contenus transmédia au regard d'autres séries actuelles. Par exemple, pour la promotion de la série, la chaîne FX a lancé une campagne de "l'appel de la maison", grâce à laquelle des spectateurs, chez eux, pouvaient s'inscrire et rencontrer des personnages de la première saison. Avant le lancement de chaque saison, FX publie dix indices concernant les intrigues à venir. Ces indices sont présentés sur la chaîne YouTube de la série. Enfin, il existe une application pour Smartphone et Tablette qui consiste en un jeu de questions/réponses sur la série.
Le freemium

Le jeu décliné sur ordinateur et en application pour Smartphone et Tablette serait gratuit. Cependant, si le joueur souhaite obtenir des services supplémentaires, tels que des indices, des bonus ou des jokers, il devra payer une certaine somme. Celle-ci sera plus ou moins importante selon le service. De même, pour augmenter de niveau, le joueur devra soit demander des "clefs" à quelques-uns de ses amis sur Facebook, soit payer une certaine somme (à la manière de
"Candy Crush"
).
5. Les modes d'exploitation
Notre client financeur principal serait Ciné+ Frisson, une chaîne de télévision thématique française payante créée en 1996, consacrée à la diffusion d'oeuvres de cinéma d'action, de films fantastiques et à suspense. Elle appartient à l'ensemble des chaînes cinéma qui composent le bouquet Ciné+ du groupe Canal+ et est diffusée en France métropolitaine sur le câble, Canalsat et l'ADSL via CanalSatDSL mais également dans les territoires ultra-marins, à Monaco et en Afrique. Son slogan est
"Le cinéma de l'action, du fantastique et du suspense"
.

Ciné+ Frisson fut la première chaîne française à diffuser la série télévisée américaine American Horror Story, le 5 mai 2012. Cette série d'horreur, dramatique et fantastique est en parfaite cohérence avec la ligne éditoriale de la chaîne. En quête d'un petit plus dans les programmes audiovisuels classiques, Ciné+ Frisson serait intéressée par un projet de série augmentée : l'expérience transmédia. D'autant plus que le genre horrifique n'a pas vraiment été exploité dans le transmédia car moins fédérateur du grand public que la comédie. Pourtant, l'horreur est un genre multiculturel, reposant sur des mythes et des émotions de peur partagées par tous. Il peut toucher à la fois le grand public et de vrais passionnés très actifs sur la toile et les réseaux sociaux.

Notre projet est donc de créer un dispositif transmédia dont les codes s'inspireraient directement de l'univers horrifique de la série, bien connu de la cible, et dont les leviers favoriseraient l'engagement, le partage et la viralité. Ces leviers seraient de cibler ouvertement les jeunes adultes, en utilisant des codes qu'ils connaissent et qu'ils aiment, de chercher à développer l'expérience et l'interactivité afin de créer un affect fort et de viser l'effet de viralisation en parallèle de la campagne publicitaire "classique". Le but est de renforcer la préférence de marque en étant présent là où sont les cibles (médias sociaux) et d'attiser l'intérêt de prospects via une expérience de marque virale pérenne. Pour cela, nous nous baserons exclusivement sur la première saison de la série, American Horror Story : Murder House, mais les contenus seront bien sûr déclinables sur toutes les autres saisons.
2. La cible
L'expérience transmédia est susceptible de séduire les fans de la série. La cible est donc sensiblement la même que celle du programme : les 18-34 ans*.
(* Aux Etats-Unis, l'épisode pilote a été regardé par 3,2 millions de téléspectateurs pour la plupart âgés de 18 à 49 ans.)
1. Le contenu
B. Le jeu

Jeu de réalité alternative où le téléspectateur serait impliqué de façon active dans l'univers de la première saison de la série. En cherchant des indices pour résoudre des mystères et des énigmes, il explorerait de nouvelles pièces cachées de la
"Murder House"
contenant de nombreux secrets… Le jeu serait décliné sur ordinateur et en application pour Smartphone et Tablette.
A. Les vidéos interactives

Vidéo interactive utilisant la fonctionnalité Facebook Connect
: Site Internet qui prendrait les données Facebook du téléspectateur pour les mettre en scène dans une vidéo horrifique (à la manière de
"Take This Lollipop"
). En guise de contenu, une visite de la maison hantée ("produit" au coeur de la démarche), où chaque pièce renfermerait une histoire sanglante, mettant en scène quelques-uns de ses amis Facebook, choisis manuellement ou aléatoirement. Une fois la vidéo finie, le téléspectateur pourra la partager avec les amis en question via Facebook, Twitter ou par email.

Mini-film interactif utilisant des chaînes Youtube
: Le téléspectateur deviendrait le héros d'un mini-film en participant à son scénario. Plusieurs chaînes Youtube seraient créées, chacune hébergeant une vidéo (voir schéma ci-dessous). Le mini-film serait ainsi composé d'une succession de vidéos s'enchainant au gré des choix du téléspectateur, offrant de multiples combinaisons possibles, avec une très grande souplesse de mise en œuvre (et un faible coût). L'histoire se déroulerait au sein même de la maison hantée, où l'on choisirait les actions d'un personnage confronté à des événements surnaturels. De plus, des vidéos spécifiques pourraient être tournées à destination des fans les plus actifs (le personnage les appellerait à l'aide nominativement).



C. Les réseaux sociaux

Facebook et Twitter
: Quelques personnages de la série auraient chacun un compte Facebook et Twitter contenant des informations et vidéos exclusives. Par exemple, Violet et Tate, les adolescents sataniques de la série, pourraient y poster chaque jour leurs meilleures histoires d'horreur et autres faits divers, des secrets non dévoilés sur les différents personnages... En s’abonnant à leurs profils, le téléspectateur pourra suivre des rebondissements et péripéties qui ne seraient pas montrés à l’écran. De plus, l'intégration d'hashtags et de flashcodes dans les épisodes permettrait d'accéder directement à leurs profils.


American Horror Story
est une série télévisée d’horreur américaine créée et produite par Ryan Murphy et Brad Falchuk. Elle est diffusée depuis le 5 octobre 2011 sur la chaîne FX aux USA et depuis le 5 mai 2012 en France, sur Ciné+ Frisson. La série, comportant déjà trois saisons, vient d'être renouvelée pour une quatrième saison prévue pour l'automne 2014. American Horror Story bat régulièrement des records d'audience et son classement ne cesse de s'améliorer au fur et à mesure de sa diffusion. La série a reçu un accueil critique favorable, ainsi que de nombreuses récompenses, dont un Emmy Award et un Golden Globe de la meilleure actrice dans un second rôle dans une série pour Jessica Lange.

Chaque saison est indépendante, avec sa propre intrigue, ses personnages principaux et son lieu d’action, et renvoie à des histoires faisant parties de l’imaginaire collectif américain. La série, dotée d'un univers très sombre, aborde divers sujets tels que le sexe, l'adultère, l'enfantement et la violence, et apporte un oeil nouveau sur le genre de l'horreur.
3. Modélisation des financements attendus des supports d'exploitation
Notre financeur principal serait la chaîne Ciné+ Frisson. Pour capter de l'audience, une chaîne doit se montrer innovante et à cet égard, le groupe Canal+ fait partie des plus pro-actifs en matière de transmédia. Une cellule dédiée à ce type de dispositif a d'ailleurs été mise en place en interne.
Nous avions également pensé à des diffuseurs web comme Youtube mais après vérification, ils n'acceptent pas de financer la création de contenus. De plus, le licensing devient obsolète puisqu'on ne peut plus revendre notre projet à d'autres canaux. Avec le web, nous n'aurions pas de contrôle de diffusion et il serait impossible de gagner de l'argent pas ce biais.
Les publicitaires seraient également un mode de financement possible. Ces derniers recherchent constamment de nouveaux moyens d'engager de nouvelles audiences, en particulier les jeunes publics (notre cible) qui regardent la télévision "différemment" (multi-supports). Notre cible (18-34 ans) est gage d'un coeur d'audience solide et d'un ciblage marketing facilité.
Enfin, nous pourrions également trouver d'autres sources de financement par le biais des fonds de recherche et de développement (CNRS, CNC, SACD, fonds régionaux etc.)

La publicité

Les revenus générés par la publicité seraient conséquents car multiples : publicité sur le jeu décliné sur ordinateur et en application pour Smartphone et Tablette, sur le site Internet qui héberge la vidéo interactive via Facebook Connect et sur les réseaux sociaux, sans oublier le pré-roll vidéo avec la vidéo interactive. Avec le mini-film interactif, Youtube contribuerait également à verser une rémunération sur la publicité à partir d'un certain nombre de vues.

Le sponsoring & partenariat

Nous organiserions un jeu concours "d'horreur", où nous inviterions les internautes à raconter une expérience paranormale qu'ils ont vécu. Pour cela, ils devront se filmer et se mettre en scène dans une courte vidéo qu'ils publieront sur une page dédiée sur Youtube. Les internautes voteront eux-mêmes pour élire l'histoire la plus effrayante. Nous organiserions ce jeu concours en partenariat avec le Manoir de Paris (qui a créé récemment
"Asylum"
, une attraction éphémère basée sur la saison 2 d'American Horror Story) et le Parc Astérix (qui a organisé
"Peur sur le Parc"
, une opération spéciale pour Halloween). Le gagnant pourrait ainsi remporter des places pour ces attractions (autres lots : produits dérivés). En établissant un sponsoring avec ces deux marques, nous organiserions également des événements spéciaux au sein de leurs structures, comme par exemple, des soirées "Petits Meurtres Entre Amis", qui seraient des enquêtes policières grandeur nature (observation de la scène de crime, entretien avec le témoin, interrogatoire des suspects, analyse des indices...). De plus, un lien permanent vers leurs sites serait incrusté sur tous les supports du projet.
American Horror Story est une série à succès dans son genre et a déjà reçu plusieurs récompenses (Emmy Awards, Golden Globe etc.)

Un projet innovant proposant une expérience nouvelle au public

Un projet qui répond aux attentes des fans de la série

Un contenu interactif et partageable

Capacité à créer le buzz autour de la série grâce à cette interactivité

Contenu décliné sur de multiples supports donc susceptible d'attirer un large public
Chaîne de télévision payante donc pas accessible à tous, ce qui peut limiter l’audience

Coût d'ensemble

Dépendance de la publicité pour certaines expériences

Le développement du transmédia sur une série d’horreur à travers différents canaux peut effrayer les parents voulant protéger leurs enfants de ce type de contenu

Risque de polémique autour de la violence du programme et des dérangements que peut impliquer ce projet transmédia

Nouveaux concurrents

Risque de buzz de courte durée

Le transmédia sur les séries d’horreur étant très peu, voire quasiment pas développé, difficulté à réellement évaluer le marché
Accroître l'audience

Élargir la cible, saisir un nouveau marché

Développer l’intérêt des téléspectateurs envers la série

Amplifier l’implication des téléspectateurs

Le succès de ce projet transmédia peut nous amener à obtenir de nouveaux moyens de financements

Exportation du projet à l’international

Augmenter les ventes de la série

Création de divers produits dérivés

Promotion de nouvelles expériences transmédia sur de multiples supports
L' interaction contributive permettrait de renforcer la communauté de fans déjà existante, mais également d'en acquérir de nouveaux. Le partage sur les réseaux sociaux des contenus transmédia proposés, ainsi que leur diversité, permettraient d'accélérer le "buzz" et la communication autour de la série. Celle-ci serait beaucoup plus présente dans le quotidien des téléspectateurs grâce à la multiplicité des plateformes (ordinateurs, réseaux sociaux, smartphones et tablettes) qui constituent aujourd'hui des outils du quotidien, en particulier chez les jeunes adultes. De plus, leur complémentarité permettrait d'offrir aux téléspectateurs un continuum d'expérience, c'est-à-dire une expérience homogène adaptée aux différents supports en passant facilement de l'un à l'autre. Enfin, la notoriété de la série se verrait accrue grâce aux effets de cette interaction contributive.
4. Le rôle de l'interaction contributive dans le programme
Télévision
Série diffusée sur Ciné+ Frisson + hashtags/flashcodes menant vers Twitter ou Facebook
Twitter
Facebook
Contenu partageable
Youtube
Strenghs / Forces
Weaknesses / Faiblesses
Opportunities / Opportunités
Threats / Menaces
Comptes Twitter des personnages
Vidéo interactive via Facebook Connect, partageable sur les réseaux sociaux
Jeu déclinable en application Smartphone et Tablette
Mini-film interactif partageable sur les réseaux sociaux
Comptes Facebook des personnages
Site Internet
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