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Marketing

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by

José Ramón Ansó Magaña

on 1 October 2015

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Transcript of Marketing

Marketing
En un mundo cambiante, las empresas necesitan adaptarse a estos cambios de forma constante
Para ello el marketing se ha convertido en una herramienta indispensable, pero...
Planificación de determinadas variables con el objetivo final de satisfacer las necesidades y expectativas de sus potenciales consumidores.
Y...¿cuáles piensas que pueden ser esas variables?
Producto (Product)
Lugar (Place)
Otras variables del marketing
Cuadro equivalencias
1º. El poder lo tiene el consumidor
Los consumidores están
bien informados
sobre los productos o servicios que le interesan.
No se puede hacer marketing unidireccional.
No puede ser un
monólogo
orientado a dirigir y controlar.
Hay que hacer
marketing comunicativo
orientado a conectar y colaborar.
4º Centrarse en la distribución/entrega
Hay que
centrar esfuerzos
en cómo vamos a entregar el producto/servicio. Más que en el propio producto en sí.
2º Apuntar al público objetivo
Hay que centrar los esfuerzos en el
consumidor potencial
de los productos o servicios para los que se va a orientar la campaña.
Definición de servicio
Apreciaciones sobre el servicio
Servicio de producto
Inversión en tiempo, esfuerzo y dinero para adquirirlo.
Valores añadidos, status social, soporte técnico, apoyo financiero, servicio postventa...
Servicio de servicios
Son subjetivos y personales.
Intangibilidad
No se puede tocar, ni apreciar físicamente
Inseparabilidad
Ciente y proveedor forman parte de la prestación del servicio.

La actitud de cada uno afecta a cómo se desarrollará la interacción.
Variabilidad
Depende de quién, cuándo y dónde realiza el servicio.
Imperdurabilidad
Los servicios no se pueden almacenar.

Son inmediatos y una vez suceden ya no se puede volver atrás.
¿Qué entiendes por marketing?
Las 4 pes del marketing de masas
Todo bien material o inmaterial que en un mercado satisface las necesidades de un consumidor.

Bien material =
Producto
Bien inmaterial =
Servicio
Colocar el producto o servicio en un determinado lugar a disposición del cliente.
Hay que planificar:
El lugar donde colocarlo
Distribución eficaz para que llegue adecuadamente, en buenas condiciones.

Para ello, hay que controlar 2 dimensiones:
Organización: Diseño del canal.
Física: Pedidos, almacenes, logística, etc.
Promoción (Promotion)
Fomentar que un producto o servicio sea conocido por los clientes
Medios utilizados en la promoción
Venta personal
Atención directa al cliente atendiendo sus necesidades y peticiones.
Captación de información útil para la empresa
Publicidad
Informar, persuadir y difundir sobre el producto, el precio, puntos de distribución o cualquier otro aspecto de interés para el consumidor.
Promoción de ventas
Se suele utilizar cuando se lanza nuevos productos o cuando se quiere reforzar el consumo de alguno.

Muestras, tickets descuentos, etc.
RR.PP
Fomentar relaciones externas para fortalecer la imagen de la compañía.

Notas de prensa, patrocinio de actividades o eventos
Marketing Directo
Técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el cliente.

Telemarketing, buzoneo, mailing...
Para construir un programa promocional
El público objetivo
Objetivos a alcanzar
Qué vamos a decir
Cómo lo vamos a decir
Intensidad de la promoción
Coste de la promoción
Medios a utilizar
Precio (Price)
¿Cuánto cuestan las cosas?
Lo que la gente esté dispuesto a pagar
Valor en una moneda que se le asigna a un producto o servicio.
Mercado
: Lugar físico o virtual donde se encuentran compradores y vendedores.
Necesidad
: Sensación de carencia física, fisiológica o psicológica.
Deseo
: Forma en que manifestamos querer satisfacer la necesidad.
Demanda
: Número de personas interesadas en determinado producto/servicio.
Oferta
: Conjunto de productos/servicios que pretenden satisfacer la demanda.
Cliente (Customer)
Conveniencia (Convenience)
El marketing relacional
Las 4 ces del marketing relacional
Buscar a las consumidores y descubrir sus necesidades incluso antes de fabricar el producto o poner en marcha el servicio
Lo que importa es la conveniencia para el consumidor en su traslado o vía de adquisición del producto/servicio.
Lo que es interesante para la distribución en la empresa no tiene por qué coincidir con lo que es importante para el cliente.
Coste (Cost)
Preocupación por conocer la relación coste/beneficio que el producto o servicio supone para el cliente.

El precio es solo una parte del coste.
Comunicación (Comunication)
Ya no se bombardea al cliente con publicidad.
Como su propio nombre indica, es un marketing orientado a la gestión de relaciones.

Es una filosofía de negocios orientada a mantener y potenciar los clientes actuales en lugar de dirigir esfuerzos en captar nuevos.
Producto
Precio
Lugar
Promoción
El objetivo es establecer canales de comunicación bidireccionales de los que extraer las necesidades, expectativas, información...
Actividad de marketing
Decálogo de los principios del nuevo marketing
8º. Desarrollar marketing de alta tecnología
Asegurarse de que se pueden atender todas las necesidades de los clientes (reclamaciones, información, asesoramiento técnico, etc.) en tiempo y forma. Dotar al servicio del equipamiento necesario y suficiente.
Conectar con el cliente por nuevos canales tecnológicos, (señalización digital, móvil, redes sociales, etc.)
7º. Desarrollar sistemas de medida y análisis
Analizar el retorno de inversión.
3º. Filtrar el punto de vista del cliente
Hay que centrarse en la
propuesta de valor
que se ofrece a los clientes y no solo en las características de los productos.
6º. Alcanzar al cliente de nuevas formas
Nuevos canales -> Redes sociales.
Mucho cuidado con clientes insatisfechos.
5º. Acudir al cliente para buscar valor
Si no hablamos con el cliente no sabremos cómo piensa, sus deseos, sus insatisfacciones, sus expectativas.
Esta información permitirá
añadir valor
al producto.
9º. Activos a largo plazo
¿Qué podemos
hacer?
10º. El marketing está en todo
Está en todos los procesos de la empresa y hay que interiorizarlo.
Identificar las expectativas de los clientes
¿Qué son propuestas de valor para los clientes?
Decidir por cuál de los valores se va a competir
Analizar que la empresa es capaz de entregar el valor que se le solicita
Asegurarse de que se entrega el valor prometido y que con el tiempo se puede mejorar y ampliar.
En los mensajes publicitarios:
El valor a Tx.
Información útil.
Algo divertido, entretenido.
Algunas métricas utilizadas:
Producto: mejoras realizadas, Bº por producto...
Clientes: niveles de satisfacción, nº de quejas, ventas medias por cliente...
Mercados: penetración en el mercado, cuota de mercado, beneficios...
1. Ser honestos con nuestra marca
2. Ser honestos con nuestros clientes
3. Ofrecer servicio de calidad
4. Buenas relaciones accionistas
5. Capital intelectual
6. Reputación corporativa.
Conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo
El servicio ser realiza antes, durante y después de la adquisición del producto.
Es cualquier cosa que aumente el nivel de satisfacción del cliente.
Un buen servicio ahorra costes a la empresa: denuncias, devoluciones, pérdida de clientes, ensuciar reputación...
El servicio al cliente y el marketing
Tipos de servicio
Dimensiones posibles:
Prestación
. Desarrollo del servicio según expectativas del cliente.
Experiencia
. Tiene gran impacto en su satisfacción.
Características del servicio
Nivel de complejidad
Determinados servicios necesitarán de la intervención cualificada del personal.
Grado de riesgo
Consecuencias por servicios mal prestados.

Siempre importante, pero en estos casos es vital contar con personal cualificado.
Secuencia del proceso de atención al cliente
1.- PRESENTACIÓN
Antes del primer contacto ya hay que ofrecer la predisposición que tenemos a solucionar el problema.

Recibir
mirando a los ojos, sonriendo y con mensaje de saludo.
Dar entrada
para que se exprese. "¿En qué puedo ayudarle?".
Evitar
el disparo automático.
No implicarse
por el estado emocional del cliente.
No precipitarse
.
Controlar
la comunicación verbal y no verbal.
2.- ATENCIÓN-RETENCIÓN
Prestar atención a los datos expuestos por el cliente.
Utilizar la escucha eficazmente:
Contacto ocular
Ofrecimiento de feedback
directo e indirecto
No interrumpir
, salvo que haya que solicitar repetición. "...perdón, no he entendido bien...", "...disculpe, si he entendido bien usted necesita..."
Aislarse de la primera impresión y
evitar prejuzgar
.
Evitar soluciones anticipadas
.
3.- COMPRENSIÓN
Hay que asegurarse que hemos entendido todos los aspectos transmitidos por el cliente. Crear clima de confianza.

Empatizar
con el cliente. Comunicarle que entendemos cómo se siente.
Verificar la información
obtenida utilizando preguntas abiertas y cerradas.
4.- SOLUCIÓN
Determinar y explicar
las acciones que se van a llevar a cabo para solucionar el problema.
Hay que asegurarse de que
el cliente entiende el proceso
que se va a llevar a cabo.
Hay que asegurarse que
al cliente le satisface la solución
planteada.
Esta fase nos permitirá
obtener más información
sobre otros problemas o preocupaciones del cliente.
5.- DESPEDIDA
Para despedir al cliente hay que
verificar que éste ha quedado satisfecho
.
Confirmar la satisfacción.
Fijar los próximos encuentros y/o acciones a realizar si proceden.
Ofrecer ayuda en otro asunto. "...¿Puedo ayudarle en alguna otra cosa?"
Mostrarse cordiales en la despedida y evitar sensación de impaciencia.
Reglas de la comunicación en atención al cliente
Escuchar
Comunicar
Preguntar
Buscar señales
Promover la comunicación bidireccional
Técnica vocal
El lenguaje
La voz
El tono
Sin abrumar, sin opinar y sin jerga
De comprensión, de interés
Hablar claro
Articular bien
Correcto
Preciso
Evitar muletillas
Demuestra sinceridad e interés
Reclamaciones:
Cordialidad
Seguridad
Confianza
Ventas:
Dinamismo
Fuerza
Confianza
TIPOS DE CLIENTES
CLIENTE TIMIDO
CLIENTE VANIDOSO
CLIENTE DOMINANTE
CLIENTE IMPACIENTE
Características
:
Reservado, distante, nervioso.
Poco hablador, responde embarazosamente
Se avergüenza fácilmente.
Casi siempre inseguro y con sentimientos de inferioridad.
Trato
:
Mostrar interés para ganarse su confianza.
Hágale preguntas cerradas afirmativas.
Repítale la información de formas diferentes.
Ayúdele con sus respuestas.
A evitar:
Presionarle.
Interrumpirle.
Hablarle alto.
Hacer grandes pausas.
Características
:
Pretende dirigir la conversación.
Quiere demostrar lo que sabe a toda costa.
Contradice o pone en duda lo que se le dice.
Su actitud es negativa y nada colaboradora.
Trato
:
Escúchele con interés.
Argumente de forma breve y concisa.
Recomiéndele según lo que ha manifestado.
A evitar
:
Hacerle preguntas.
Contradecirle.
Que se excite o desconcierte.
Características
:
Pretende dominar la situación.
Es discutidor.
Rotundo en sus manifestaciones.
Es brusco, burlón, hasta ofensivo.
Habla alto y murmulla entre dientes.
Refunfuña, resopla y siempre está descontento.
Trato
:
Escúchele con paciencia.
Conserve la calma.
Hágale pocas preguntas.
Argumente de forma breve y concisa.
A evitar
:
Discutir con él.
Dejarse influir por sus sarcasmo.
Considerar que es algo especial.
Características
:
Muestra impaciencia y nerviosismo.
Su voz parece agitada.
Es conciso, breve y quiere soluciones rápidas.
En ocasiones habla entre dientes.
Mira con frecuencia el reloj.
Trato
:
Escuche y sea veloz en la respuesta.
Hágale pocas preguntas.
Arguméntele de forma breve y concisa.
A evitar
:
Entretenerle.
Interrumpirle.
Hablar demasiado.
Que se ponga nervioso.
CLIENTE INDECISO
Características
:
Duda mucho y no sabe lo que más le conviene.
Es muy propenso a arrepentirse y retroceder.
Pide su opinión o de la terceros.
Trato
:
Dirigir la conversación.
Hágale bastantes preguntas.
Arguméntele de forma completa.
Retire de su vista todo lo que pueda impresionarlo.
A evitar
:
Falta de interés.
Expresar que su indecisión no es normal.
Que la conversación languidezca.
CLIENTE LOCUAZ
Características
:
No para de hablar.
Habla de asuntos personales.
No parece tener prisa.
Trato
:
Tenga paciencia.
Hacer pocas preguntas y que sean cerradas.
Utilice la técnica de "vuelta al redil".
Dele pocos argumentos pero bien dirigidos.
No ofrezca feedback a lo que no esté relacionado.
A evitar
:
Discutir sobre sus asuntos personales.
Dar señales de impaciencia.
Cortar la conversación de forma brusca.
La impaciencia de otros clientes.
CLIENTE REFLEXIVO
Características
:
Es muy analítico.
Se toma su tiempo para tomar decisiones.
Valora mucho los pros y los contra.
Trato
:
Repitale la información si lo requiere.
Arguméntele de forma completa.
Hágale preguntas cerradas y semicerradas.
A evitar
:
Presionarle.
Mostrar impaciencia.
Brusquedades.
Falta de interés.
CLIENTE PATERNALISTA
Características
:
Dócil a las decisiones y opiniones del informador.
Amable y educado.
Le gusta que le atienda siempre la misma persona.
Su actitud es positiva y colaboradora.
Trato
:
Adopte un papel paternal.
Hágale ver que es importante para usted.
Que sienta que él es quien toma las decisiones.
A evitar
:
Manipularlo.
Falta de interés por sentir segura la venta.
Plan de acción y medidas en la atención al cliente
El plan de acción lo debe
implantar
la empresa.
Se deben
implicar
todos los empleados.
Se debe
medir
:
La calidad del servicio que prestamos.
La de la competencia.
La que desean los clientes
El personal de atención al cliente debe
conocer muy bien
todos los productos y servicios.
Formación
Implantar un sistema que permita
obtener y utilizar la información
que ofrece el cliente
La empresa debe
:
Eliminar cuellos de botella.
Actualizar y corregir documentación.
Publicitar medios de contacto (900).
Dar a conocer la empresa (visitas).
Establecer un plan de contingencias.
Crear canales de comunicación entre clientes y departamentos.
Valor para los clientes
El valor aumenta cuanto mayor es la diferencia entre el rendimiento percibido y las expectativas que se tenían de la misma.
Decálogo para la atención satisfactoria
1.- El cliente por encima de todo.
2.- No hay nada imposible cuando se quiere.
3.- Cumple todo lo que prometas.
4.- La mejor forma de satisfacer. Darle más de lo que se espera.
5.- Tú marcas la diferencia. Eres la imagen de la empresa en ese momento.
6.- Fallar en un punto es fallar en todo.
7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.
8.- La calidad de servicio la dicta el cliente.
9.- Siempre se puede mejorar.
10.- Todos somos un equipo.
¿Cuánto valen los clientes para las empresas?
debate
Para poner un valor numérico a la figura del cliente existe el VIN (Valor Integral Neto)
Coste de adquisición
Costes derivados de la tarea de conseguir nuevos clientes:
Promoción
Dpto. comercial o de ventas.
Dpto. atención al cliente.
Coste de servir
Costes derivados de llevar el producto hasta el cliente:
Coste de producción.
Coste de transporte y almacén.
Servicios postventa.
Flujo de ingresos
Total de ingresos que genera un cliente por sus compras en un periodo de tiempo
Rentabilidad individual
Rentabilidad individual
Duración relación
VIN
CREACIÓN DE VÍNCULOS CON LOS CLIENTES
Vinculados por la marca
Valor que los clientes obtienes al relacionarse con sus productos por sus atributos funcionales y/o emocionales.

Ejemplo Apple.
Vínculo actitudinal
Como su nombre indica por la actitud de la empresa en la atención a sus clientes:
Valores.
Cultura.
Capacidad de respuesta.
Habilidades.

Ejemplo, típica empresa instaladora a la que llamas para todo y te despreocupas.
Vínculo personal
El cliente trabaja con personas y no con las empresas, hasta el punto que cambia de empresa si la persona que le atiende lo hace también.
Vinculación por información o control
Los clientes se benefician de la información y control que tienen sobre todo el proceso.

Ejemplo, Correos y el seguimiento de envías certificados mediante un código en la web del Correos.
Vinculados por el valor
El cliente obtiene del proveedor el valor que espera de forma contínua.
La empresa da muestras de que esto va a seguir siendo así.

Ejemplo. Mercedes o BMW.
Fidelización a través de la vinculación
Creación de vínculos entre la empresa y los clientes para que la relación se mantenga el mayor tiempo posible.
Vínculo estructural
Clientes estrechamente ligados a la empresa en términos operativos y funcionales.

Ejemplo, Telefónica (redes de comunicaciones, hardware, software, alojamiento, correo...)
Vínculo cero opciones
Los clientes no disponen de otra alternativa. Hay "aceptación" más que fidelización.

Ejemplo, Endesa o Emalsa
El coste del cambio
Los consumidores perciben dos tipos de costes:
Costes
reales
: diferencias de precios, características o funcionalidad del producto, condiciones de venta...
Costes
psicológicos
: confianza en la fiabilidad del proveedor, en el personal con quien tratamos, respuesta recibida ante problemas pasados.
Calidad en el servicio al cliente
Posibilidades:
Con calidad
en el servicio. No hay garantía de fidelizar al cliente.
Sin calidad
en el servicio. Garantía de abandono.
Privilegios
Para optimizar la fidelización hay que buscar a los clientes clave y asignarles privilegios.
La mejor mesa del restaurante.
Canjear terminales por otros más modernos.
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
Marketing interno.
Formación de los empleados.
Orientación total al cliente.
Capacidades para la gestión de procesos.
Comunicación informal y frecuente
Hablar con los clientes clave no solo cuando necesitan algo.
Puntos y descuentos
Empresas con muchos clientes con productos de difícil personalización:
Líneas aéreas.
Supermercados.
Telefonía móvil.
FORMAS DEL SERVICIO AL CLIENTE
Respeto al cliente
Sonrisa sincera
Técnicas de conversación correctas.
Brindar información y ayuda
Evitar actitudes emotivas
No dar órdenes
No mostrar favoritismos
Contacto cara a cara
Los gestos
El saludo
La cara
La postura
Contacto cara a cara
Comunicación no verbal
Tiempo que se tarda en atender la llamada.
Acceso directo al servicio. No marear.
Mostrar interés.
Sonreir.
El contacto telefónico
Aspectos a cuidar
Buzoneo
Mailing
La comunicación por correo
Posibildades:
Gestión de reclamaciones y cumplidos
Los cumplidos
: Analizarlos, premiarlos e incentivar esa línea a seguir.
Las reclamaciones
:
Actuar con rapidez.
No asumirlo como algo personal.
Mostrar disposición a resolver
Empatizar.
Mantener la calma.
Recordar que es un regalo.

El email.
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