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Copy of Caso ALSEA

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Azalea Pedrero

on 5 February 2014

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Caso ALSEA
ALSEA S.A.B de C.V.
Análisis del Entorno
Fuerzas de Porter
Estructura de mercado:
Oligopolio
Análisis FODA
Estrategias a seguir...
Debido a la complejidad del mercado y como resultado del análisis de la empresa, se considera necesario aplicar conjuntamente varias estrategias para lograr el crecimiento sostenido y sustentable.
Si bien Alsea cuenta con marcas que crecen muy lentamente debido a la saturación geográfica de los establecimientos, esto puede ser una gran ventaja ya que se tiene cubierto prácticamente el territorio nacional con posiciones y rutas de distribución bien definidas. Ésta gran cobertura debe ser explotada adicionando nuevos productos relacionados con los tipos de alimentos actualmente en el menú. De esta forma, se pueden ofrecer otros productos atractivos a mujeres trabajadoras siguiendo las tendencias de consumo y las políticas nacionales de salud, desarrollando un menú con ingredientes bajos en calorías.
Antecedentes
Eduardo Saucedo Ibarra
Juan Alberto Sarabia Bautista
Martha Beatriz Téllez Manzano

“Seminario de Estrategia Empresarial”
El concepto de comida rápida (en inglés:
fast food) es un estilo de alimentación donde el
alimento se prepara y sirve para consumir rápidamente
en establecimientos especializados, generalmente callejeros.
En 1912 se abre el primer “automat” en Nueva York un local que ofrecía comida detrás de una ventana de vidrio y una ranura para pagar con monedas. La firma popularizó la
comida para llevar
bajo el eslogan
"menos trabajo para mamá".
Antecedentes...
Industria de Alimentos y Bebidas
Con la llegada de los populares “drive-through” en los 40s en Estados Unidos, periodo en el que se hace muy popular servir comidas sin necesidad de salir de un coche, el concepto "fast food" se instala definitivamente en Occidente.  
Actualmente el negocio de alimentos y bebidas es muy próspero y se han desarrollado una enorme cantidad de franquicias.
En México este sector empezó a crecer a partir de las oportunidades mostradas con la primera franquicia que Mc Donalds abrió en México en 1985 y, a partir de esta fecha se tienen una gran cantidad de franquicias de hamburguesas, pizzas, tortas, café y restaurantes, algunos de los cuales son dominados por operadores especializados como ALSEA que es uno de los líderes de alimentos en México.
Industria Restaurantera
El
INEGI
define a la industria restaurantera como los servicios de preparación de alimentos y bebidas para su consumo inmediato.
En general, consiste en la mezcla y/o cocción de los ingredientes para obtener un guiso, independientemente del grado de complejidad que represente su elaboración. Se caracterizan por no efectuar ningún procedimiento de conservación o envasado del producto. De esta manera, entre la preparación de los alimentos y bebidas y su consumo, existe una brecha temporal muy corta, lo cual implica que no se puedan formar inventarios.
Generación de valor
Con relación a la generación de valor en esta industria su actividad contiene un lado tangible concretizado en la preparación de los alimentos y una parte no tangible conformada por la atención que recibe el cliente y la importancia del servicio que puede percibirse de manera diferente entre los consumidores, quienes consideran incluso la rapidez, variedad, atención y otros aspectos que complementan la actividad.
Industria:
Comida Rápida
La comida rápida se refiere a un establecimiento donde primero se paga el consumo antes de que se sirva y donde no hay meseros. Sin embargo, las modalidades de servicio y de alimento de la comida rápida se pueden dividir en varias categorías:
para llevar
,
en el mismo restaurante
o
a domicilio
.
El sector de la Comida Rápida ha dejado desde hace tiempo de ser un fenómeno norteamericano y se extiende por todo el planeta a enorme velocidad. En México, es una de las industrias de mayor importancia ya que ha sido fundamental para el desarrollo gastronómico y culinario del país, es desarrolladora de gente y genera un enorme beneficio social al emplear a un gran número de mano de obra; englobado en el sector terciario.
Del total de las 3.7 millones de unidades económicas urbanas del sector privado y paraestatal, 347,199 unidades, que representan el 9.3% del total, se dedican a la actividad restaurantera en sus diversas modalidades de servicio, las cuales en conjunto empleaban a 1.3 millones de personas, equivalente al 6.5% del total de personas ocupadas.
Tabla 1 Participación industria restaurantera en unidades económicas y personal ocupado
Las 347,199 (9.3%) unidades económicas captadas en los censos del 2009 fueron torterías, loncherías, juguerías, taquerías, antojerías, cafeterías, restaurantes de comida rápida y los restaurantes de servicio completo, es decir, que cuentan con una amplia infraestructura que les permite diversificar su menú y tipo de servicio. Y dentro del sector servicios, la industria restaurantera ocupa el segundo lugar en la generación de empleo.
Generación de...
Valor agregado
En cuanto a la generación del valor agregado en la industria restaurantera, 34.7% lo generan los establecimientos que ofrecen servicios limitados, es decir, restaurantes en donde la preparación de alimentos y bebidas se ofrece para consumo inmediato y donde el cliente ordena su pedido a través de un mostrador, barra o similar y por lo general paga antes de la entrega de sus alimentos, los cuales consume en las instalaciones del restaurante. Este tipo de restaurantes tiene una participación del 47.0% del total, y podemos encontrar lugares donde se ofrecen antojitos mexicanos, loncherías, fondas, fuentes de sodas, restaurantes con venta de carnitas, barbacoa, etcétera.
Tabla 2. Valor agregado censal bruto por clase de actividad de la industria restaurantera
En segundo lugar y con 32.5% del total del valor agregado en la industria se ubican los restaurantes de servicio completo, cuyo servicio comprende tomarle la orden al cliente en su mesa, servirle los alimentos y bebidas que ordenó y presentarle su cuenta para que pague después de comer, y en algunos casos recibirle el dinero y pagarle su cuenta.
En tercer lugar se ubican los restaurantes que ofrecen el servicio de preparación de alimentos, también para consumo inmediato, pero con la característica de que son para llevar y donde el cliente ordena su pedido a través de un mostrador, barra o similar o por vía telefónica y paga antes o al momento de la entrega de sus alimentos, los cuales consume en su domicilio o en algún otro lugar.
Estos restaurantes aportan el 24.2% del valor agregado y representan el 47.6% de los establecimientos que ofrecen estos servicios en el país. En este grupo se encuentran básicamente las cocinas económicas, restaurantes que ofrecen pollos rostizados o en otras presentaciones, hamburguesas, pizzerías y algunos antojitos mexicanos, entre otros.
Alsea es el operador líder de restaurantes en América Latina al operar marcas globales de éxito probado tales como Domino's Pizza, Starbucks Coffee, Burger King, California Pizza Kitchen y Chili's Grill & Bar. La operación de sus multiunidades está respaldada por su Centro de Servicios Compartidos que incluye la cadena de suministro a través de DIA, los servicios inmobiliarios y de desarrollo, así como los servicios administrativos tales como financieros, de recursos humanos y de tecnología.
Historia...
Alsea
La historia de Alsea tiene su origen en la obtención de la franquicia maestra otorgada por DPI a la empresa Torrquín, hoy Operadora Domino´s Pizza subsidiaria de Alsea, la cual otorga el derecho exclusivo para el cuidado, explotación y desarrollo del Sistema Domino's Pizza en México hasta el año 2025.
El 16 de mayo de 1997 fue constituida la empresa denominada ALSEA, S.A. de C.V. con una duración de 99 años. Hoy en día ALSEA, S.A. de C.V., es la accionista mayoritaria de 16 empresas dedicadas en su conjunto a la explotación y uso de las marcas Domino´s Pizza en México y Brasil, Starbucks Coffee en México así como a la distribución y producción de alimentos y materias primas. Adicionalmente desde enero de 2004 tiene participación mayoritaria en West Alimentos, compañía franquiciataria de Burger King Corporation para la explotación y uso de la marca Burger King en México.
En el tercer trimestre de 2005 incursiona en el sector de restaurantes casuales en México con la adquisición del 60% de las acciones representativas de Grupo Aldi S.A. de C.V., franquiciatario de Chili’s Grill & Bar para el Distrito Federal y los estados de México, Morelos, Puebla, Hidalgo y Querétaro, que al día de hoy opera 11 restaurantes de la marca.
En Alsea la operación de sus multiunidades se lleva a cabo mediante la administración respaldada por su Centro de Servicios Compartidos (CSC), que incluye la cadena de suministro a través de su empresa “Distribuidora e Importadora Alsea” (DIA), los servicios inmobiliarios y de desarrollo, así como servicios administrativos tales como financieros, de recursos humanos y de tecnología.
La importancia de Alsea en México se debe a que genera 22,127 empleos, de los cuales 1,526 se generaron en 2010, y que prepararon más de 180 millones de órdenes de alimento.
Productos de Alsea
Dentro de los principales productos de Alsea, se encuentran:
Domino´s Pizza: Pizzas en diferentes tamaños
Burger King: Hamburguesas por paquete
Starbucks Coffe: Bebidas frías o calientes con café
Chili´s Grill & Bar: Comida casual
Cifras relevantes... y la reciente compra de VIPS
Alsea abarca el 40% de la industria nacional con 1,258 tiendas7, con presencia en los 32 Estados de la República atendiendo 123 ciudades, con presencia en 4 países de Latinoamérica (Argentina, Chile, Colombia y Brasil).
El 28 de octubre de 2013, la Asamblea General Ordinaria de Accionistas de Alsea aprobó por ocho mil 200 millones de pesos la adquisición de Vips a la cadena de supermercados Walmart.

En su momento, el presidente del Consejo de Administración de Alsea, Alberto Torrado, dijo que esta compra se acopla de manera perfecta con su estrategia de crecimiento a largo plazo, al complementar su portafolio actual y diversificar sus conceptos, las cuales podrían llevar a mercados fuera de México.
Político
Alsea, al ser un operador de franquicias de alimentos, pertenece a las dos cámaras más importantes de la industria en México, la CANIRAC y la CANACO. El peso específico de ambas cámaras ha servido para promover los intereses de la industria en general y de Alsea en particular.
Económico
Existen una serie de riesgos económicos que son proclives a una afectación en sector restaurantero
Social
Starbucks Great Place to Work. En 2007 Starbucks México recibió el reconocimiento al 2do lugar como “Great Place to Work” y en 2008 fue el 1er lugar.
Tecnológico
La tecnología es parte de nuestra sociedad desde
hace varios años. La importancia del uso de la tecnología en la industria de la comida rápida ha ayudado a potencializar las empresas. Además, es un medio para poder realizar actividades y procesos en un menor tiempo.
Legal
En lo que respecta a lo legislativo, también se han aprobado reformas en materia de salud para regular el consumo de comida industrializada (chatarra), por lo que es importante ver las nuevas tendencias alimentarias.
Ecológico
Alsea está regulada para el manejo de sus residuos, empaques, embalajes bajo la Ley General para la prevención y Gestión Integral de los Residuos, a través de la Secretaria de Medio ambiente y Recursos Naturales.
En Alsea, a través de su Fundación:
Modelo PESTLE
ALSEA
1.
Incertidumbre sobre la sostenibilidad de la recuperación en Estados Unidos y sus implicaciones sobre la velocidad con la que se cierre la brecha del producto en México.
2.
Elevados precios internacionales del petróleo.
3.
Desequilibrios globales.
4.
Episodios de inestabilidad en los mercados financieros internacionales.
5.
Reversión de los flujos de capitales que se han canalizado a economías emergentes.
6.
En opinión de los especialistas en economía encuestados por el Banco de México, la inseguridad pública y la ausencia de cambios estructurales en el país continúan siendo factores que podrían llegar a afectar adversamente el crecimiento de la economía en México.
De acuerdo con el Modelo© de Great Place to Work®, desde la percepción del colaborador, existen tres relaciones primarias en un lugar de trabajo:
1. La relación entre los colaboradores y sus líderes.
2. La relación entre los colaboradores y su trabajo.
3. La relación entre los colaboradores.
En Alsea el uso de las páginas web como medio de difusión de su empresa y los productos que ofrece, además de que en algunos restaurants dan el servicio de internet inalámbrico han ayudado a incrementar las ventas en los últimos años.
Tecnología en ALSEA
“El uso de modernas maquinas, hornos, freidoras, además de un completo sistema computarizado que controla todo, desde la hora de entrada y salida de los empleados, todos los pedidos y menús disponibles, además de que tiene conexión en línea entre sus otras sucursales ayuda en el proceso de la cadena de suministros. Es importante tener a la gente capacitada para el manejo de estos sistemas, aunque no están exentos de que pueda fallar el sistema, es importante la inversión en este rubro de capacitación al personal para resolver los problemas que se presenten y así el proceso sea eficiente”
Actualmente Alsea cuenta con el ERP Oracle que soporta las operaciones de las diferentes marcas y unidades de negocio del grupo, asimismo como parte de la inversión en tecnologías de información, se tiene proyectado para este año la implantación de un Warehouse Management System (WMS) el cual les permitirá tener un mejor control de sus Inventarios, mayor flexibilidad en el uso de almacenes, así como brindar un servicio de mejor calidad a sus clientes. Asimismo tiene un proyecto para integrar las herramientas que ayuden a tener un “Supply Chain Excellence”
Se reciclan 36 millones de cajas al año.
Las cajas de cartón que se utilizan contienen el 50% de papel reciclado.
Se utilizan materiales reciclados en: manteletas, servilletas, bolsa, portavasos, etc.
Starbucks utiliza focos ahorradores de energía, en el 100% de sus unidades.
Domino’s Pizza utilizó en 2010 43,203,950 empaques de productos reciclados.
Alsea forma parte del mercado con estructura de oligopolio ya que tiene un mínimo de competidores, como son las operadoras que manejan las marcas conocidas como Pizza Hut, Mc Donald’s, Kentucky (KFC), Papa Johns, Little Caesars, Apple Bees.
Estos competidores manejan productos similares y se pueden poner de acuerdo para establecer los precios de mercado.
Amenaza de
nuevos entrantes
En la industria existen muchas barreras para
poder entrar al mercado, las pocas operadoras que han intentado entrar han sido adquiridas por Alsea u otras operadoras existentes, reduciendo el incremento de la competencia potencial.

Durante los últimos años una de las estrategias utilizadas, fue la adquisición de competidores potenciales para posteriormente eliminar la marca, por ejemplo Telepizza.
Productos substitutos
En el negocio de la comida rápida existe una gran variedad de productos substitutos que van desde las quesadillas, hamburguesas, pizzas, comida asiática y comida china; lo cual conlleva a que Alsea se enfoque en la diferenciación de sus productos y servicio.
Poder de negociación
En épocas de crisis, al no ser un producto de primera necesidad, la demanda se ve afectada con una disminución, aumentando el poder de negociación del comprador; obligando a realizar promociones, creación de paquetes con porciones más
pequeñas y bajo precio,
descuentos, etc.
Poder de negociación
Alsea tiene una empresa subsidiaria encargada de la negociación de precios con proveedores para todas las marcas, lo que le ayuda a aprovechar las economías de escala reduciendo sus costos medios.
Rivalidad entre competidores actuales
Existen tres principales competidores que es Mc Donalds, Pizza Hut, Café punta del cielo y Apple Bees, que se encuentran muy bien posicionados en el mercado, con un 35%, el resto está dispersado en los competidores menores, lo que conlleva a tener una competencia intensa en servicio, producto e imagen. Por otro lado, los establecimientos formales e informales de antojería se pueden convertir en competidores en tiempos de crisis, ya que los consumidores optan por reducir sus gastos acudiendo a dichos establecimientos.
Análisis de las 5 fuerzas de Porter
Compradores
Al ser un oligopolio los
precios son establecidos de manera coordinada, en la cual si existe una variación de precio por algún competidor es seguida por los demás, reduciendo el poder de negociación del comprador.
Proveedores
Los proveedores se dividen en 60% nacionales y 40% extranjeros. Sin embargo, existen algunos productos comodities que se rigen por los precios internacionales como son café, leche (queso), trigo, res y cerdo. Lo anterior elimina el poder de negociación
con los proveedores en
estos insumos.
FODA
Fortalezas
Equipo directivo con visión, experiencia y talento.
Conocimiento del negocio.
Generador de empleos para jóvenes que ingresan al mundo laboral.
Red de distribución y comercialización especializada y dedicada a las marcas con poder de negociación con los proveedores fuerte.
Desarrollar innovadoramente un portafolio de marcas exitosas y probadas
Volumen y masa crítica para generar economías de escala.
Exclusividad de territorios acordados con Franquicia Maestra de cada marca.
Capacidad para replicar multiunidades.
Sinergia Alsea (SCA y DIA con las Marcas).
Solidez financiera (rentabilidad y flujo) 28 y de recursos humanos.
Oportunidades
Población joven, Alsea está como primer eslabón de la cadena de trabajo.
Tendencias de consumo global.
La gente busca conveniencia (ubicación, servicio, oferta de producto, precio/valor, no cocinar).
Cambios en los hábitos de los consumidores (el cliente sale más).
Marcas globales con interés en participar en México.
Inversión o participación en nuevos países.
Alianzas estratégicas.
Desarrollo de proveedores.
Acuerdos de libre comercio.
Posicionamiento sustentable de la acción de Alsea en el IPC.
Relación con el gobierno.
Debilidades
Generación de información operativa y de gestión.
Metodología de medición del nivel de satisfacción del cliente.
Información de mercado (Competencia y Clientes).
Crecimiento de ventas - mismas tiendas.
Reducción del gasto administrativo por tienda.
Incremento de pasivo tras la adquisición de Vips.
Amenazas
Rotación del personal en la industria.
Tendencias de comida sana.
Problemas de salud pública (obesidad), mensajes de comida chatarra.
Competencia formal e informal.
Nuevas marcas en México.
Aumento de precio en commodities.
Reformas fiscales que aplican a la comida rápida.
ALSEA
Una de las estrategias que ha dado un gran resultado en México es la creación de su unidad de negocio dedicada a la logística y distribución (
DIA
), por lo que sugerimos la expansión de esta unidad de negocio en Argentina, que es el país que cuenta con más tiendas de Alsea después de México, dando como resultado incremento en el poder de negociación y compra de los insumos con proveedores locales e internacionales, creando economías de escala y reduciendo los costos medios.
Referencias Bibliográficas
• Alsea, S.A.B. de C.V. (2013). Investor Relations – Reports Center. Recuperado de http://www.alsea.net/content/30000/30605
• Domino’s Pizza (2013). Franquicias. Recuperado de http://www.dominos.com.co/franquicias
• Chili’s (2012). Ingredientes Básicos. Recuperado de http://www.chilis.com.mx/quienes-somos/
• CNNExpansión (2013). ¿Qué le vio Alsea a Vips? Recuperado de http://www.cnnexpansion.com/expansion/2013/10/29/la-adquisicion-mas-grande-de-alsea
• Bolsa Mexicana de Valores, S.A. de C.V. (2012). ALSEA, S.A.B. de C.V. Reporte Anual. Recuperado de http://www.bmv.com.mx/otrosanu/otrosanu_330526_1.pdf‎
• Alsea, S.A.B. de C.V. Informe Anual 2012. Recuperado de http://test.alsea.com.mx/wordpress/pdfs/2012-–-informe-anual/‎
• AMAI A.C. (2012). Niveles Socio Económicos en México. Recuperado de http://www.amai.org/NSE/Boletin.pdf
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