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Semiologia en la publicidad

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maria isabel canaval hurtado

on 27 November 2012

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SEMIOLOGIA EN LA PUBLICIDAD Maria Isabel Canaval Hurtado. Un acercamiento a la Publicidad La publicidad es un fenómeno de una complejidad que obliga, a la hora de definirla, adoptar múltiples enfoques. Publicidad como industria cultural Esta es el resultado de la acción de estos poderosos medios de difusión, debido a ellos los mensajes llegan a un publico muy amplio, heterogéneo y disperso, produciendo en el una nivelación homogeneizadora.
A la mentalidad del hombre también se integran estereotipos o imágenes de marca promovidos por la publicidad.
De esta manera la publicidad se apoya más aun que en los valores de uso objetivos, en los valores de carácter simbólicos asociados a los productos convirtiéndose así en signos sociales de distinción tales como: éxito, juventud, modernidad, atracción erótica.
Así podemos decir que la publicidad no solo difunde si no que conforma valores sociales de la ideología y mitología de nuestro tiempo. LA PUBLICIDAD Y PROPAGANDA Ambas emplean las mismas técnicas de persuasión y se valen de los medios de comunicación pero los fines de la propaganda ejemplo: la electoral no es de carácter comercial sino ideológico.
Además de que los mensajes publicitarios promueven valores sociales y formas de comportamiento sus efectos van más allá del terreno comercial, en este sentido.
Sin embargo la publicidad también es un medio de comunicación capitalista con el fin de contribuir al sostén de los intereses económicos imperantes.
La publicidad, lenguaje persuasivo y connotativo.
Los mensajes publicitarios son el resultado de un complejo proceso debido a que se tienen en cuenta múltiples factores:
El protagonismo ejercido por la publicidad en nuestros días sobre todo en países desarrollados se debe a que como resultado de las profundas transformaciones socio económicas estas sociedades producen y consumen altas cantidades de bienes (la llamada sociedad de consumo).
Sin embargo para fomentar el consumo la publicidad persigue llegar a todos los rincones a través de los medios de comunicación social o mass media (prensa, cine, radio, televisión). La publicidad como institución social:
La publicidad forma parte del marketing y se diferencia de otras técnicas comerciales por como se ejerce a través de los medios de comunicación.
Estos medios son de sentido unidireccional, es decir, el mensaje va del emisor al receptor sin que este último pueda responder al acto, esperando la compra de un producto o servicio por parte del público al que se dirigen, esta finalidad mercantil distingue la publicidad comercial de la institucional. La publicidad como técnica comercial:
Esta es direccionada a la comunicación difundida por instituciones tales como: el estado, partidos políticos, la policía o ejercito nacional, dicha alianza crea campañas como por ejemplo: las campañas realizadas por autoridades para prevenir los accidentes de transito o evitar la contaminación del mar, entre otras. La publicidad como medio institucional: •Los objetivos comerciales que se deben alcanzar
•La situación del mercado
•Las motivaciones de los receptores
•Los medios y canales que se pueden usar
Por ello al servicio de la publicidad se ponen saberes diversos como: economía, psicología y lingüística.
Sin embargo, en la actividad publicitaria intervienen tanto la investigación como la creatividad para hacer más persuasivos los mensajes, teniendo en cuenta que en la realidad contemporánea tiene mas peso lo persuasivo que lo informativo, la sugestión emocional que el raciocinio. La Semiología es la disciplina que aborda la interpretación y producción del sentido. Esto significa que estudia fenómenos significantes, objetos de sentidos, sistemas de significación, lenguajes, discursos y los procesos a ellos asociados: la producción e interpretación. Toda producción e interpretación del sentido constituye una práctica significante, un proceso de semiosis que se vehiculiza mediante signos y se materializa en textos. Un acercamiento a la semiología Hoy la sociedad de la cultura mediática, nos sumerge en el mundo de los signos, y en su compañía trabajamos, modificamos costumbres, ideas, reímos, nos emocionamos, y a veces, ellos son también la ilusión que remplaza la realidad.

La vida que fluye permanentemente en el simulacro signico no llega a fijarse en la consistencia del ser real. Para Barthes, todo es un signo; los objetos de uso son la base de su teoría, ellos son los significantes que remiten a otros significados.

Barthes elige como base de su estudio sobre la imagen, la imagen publicitaria, debido a que en publicidad la significación de la imagen es claramente intencional. Por ellos distingue tres tipos de mensajes en el texto publicitario:
•El mensaje lingüístico
•El mensaje icónico o imagen denotada
•El mensaje plástico o imagen connotada

Mensaje lingüístico.
Se distingue la función de anclaje y la de revelo. La función de anclaje permite orientar la decodificación del mensaje por parte de los receptores y reducir así la variedad de la imagen sola.
La de revelo denota una relación reciproca entre texto e imagen, de modo tal que cada cual contribuye a dar sentido al mensaje global.

Mensaje icónico o imagen denotada.
La imagen denotada tiene la función de enmascarar el sentido intencional del mensaje publicitario, naturalizar el sentido simbólico y volver inocente la densidad semántica de la connotación.

Mensaje plástico o imagen connotada.
El mensaje plástico o imagen connotada es tributaria de la ideología correspondiente a una cultura determinada. Es en este contexto que Barthes habla de la retorica de la imagen como significantes connotadores que operan principalmente en el plano del eje paradigmático mediante la asociación de semas que cargan de sentido un numero variable de signos icónicos presentes en la imagen publicitaria esta corresponde al mensaje plastico BARTHES, Semiología y Publicidad Bibliografia: Publicidad y Comunicacion ( Eulalio Ferrer)
Cuaderno de la lengua española: Lenguaje de la Publicidad
La estructura ausente ( Umberto Eco)
Semiologia y publicidad (Barthes)
Elementos de semiologia ( Barthes)
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