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Nespresso : mise en récit de la marque (21/02/2013)

EML 2013 - Exec MBA - Marketing
by

Aurélien Barbier-Accary

on 10 March 2013

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Transcript of Nespresso : mise en récit de la marque (21/02/2013)

photo credit Nasa / Goddard Space Flight Center / Reto Stöckli Nespresso Mise en récit de L'histoire d'une marque mythique, c'est aussi un peu celle de son entreprise, de ses hommes et femmes, ... Quelle structure et quels rôles dans cette mise en récit ? Les rôles, ou "6 pôles actanciels" :
Le destinateur
Le sujet
L'adjuvant
L'objet
L'opposant
Le destinataire Un marché mature et très compétitif Nestlé est leader mondial avec 23% de PDM, mais son segment majeur, le café instantané, est en forte décroissance. Aujourd'hui le "café individuel" a conquis nos maisons Il y a 10 ans, le café c'était... aujourd'hui, le café c'est PDM 2011 estimées à 27% en valeur* Ruptures & différenciations :
1938 : invention du café soluble
1974 : rachat des brevets "Nespresso"
1986 : société indépendante pour Nespresso ... ainsi que la vraisemblance des valeurs du produit / concept avec les gênes de l'entreprise. Des rôles précis pour chaque acteur du récit Souvenons-nous des 90's : "we don't need mass media or television. We're targeting the crème de la crème." (R. Gasser) Les portions individuelles combinent la qualité et la facilité d’utilisation. Avec 35% PDM, Nespresso est le leader du segment * Source Reuters INNOVATION RENOVATION « The success for leading brands is proportional to their capacity for innovation and renovation »
(P. Brabeck, Nestlé CEO) Progression et amélioration continue :
choix du marché cible par tâtonnement
stratégie de communication « La simplicité du concept Nespresso cache un processus d’innovation complexe » « ce n’est pas toujours l’inventeur d’une idée qui la développe » De la valorisation des produits à celle des membres Le récit de la marque reprend une organisation binaire éprouvée depuis les mythes grecs La marque doit réduire l’angoisse sur la qualite des produits, pour cela, elle doit faire adhérer, l’individu, le consommateur, en respectant des prérogatives précises. Conditions d’accès au statut de marque-mythe Et pendant ce temps là, chez la concurrence... En conclusion 1. L'héroïsme : la marque bouscule les habitudes 2. La sagesse : conserver la confiance et la fidélité du consommateur 3. Le temps du mythe : une porte sur l'éternité Quel adjuvant possible après Georges ? Comment se différencier des copies de la concurrence pour se réinventer dans le futur ? Evolution des clubs Nespresso Club = vecteur de croissance et d'appartenance Un challenge - 3 séquences de développement pour une marque : Nespresso développe
une marque-mythe
et pas un simple produit récit finalité universalité Café Jacques Vabre, café d'expert ! Grand mère sait faire un bon café ! Carte noire, un café nommé désir... Avec Nespresso, redéfinition des codes de la communication Carte noire, le temps de vivre plus fort... Avant Nespresso, des positionnements différenciant... Nespresso - What's next ? Comment communiquer avec les jeunes ? Ont-ils les mêmes valeurs ? 1990 : 2.700 1997 : 220.000 2003 : 450.000 2005 : 2,2 M 2009 : > 3 M Adhésion des consommateurs Lavazza 21/02/2013
Georgeta Argesanu
Aurélien Barbier-Accary
Xavier Lalande
Guillaume Levacher
Christophe Ponchon
Christophe Urity
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