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DISEÑO DE CAMPAÑA, PUBLICITARIA Y PROMOCION

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by

Diana Ubiera

on 7 August 2015

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Concepto
Objetivos Generales
Objetivos Especificos
Puede parecernos que existe un abismo entre los agresivos anuncios de tele tienda y los de Coca-Cola que hablan sobre la felicidad, pero el objetivo en último término siempre es vender. Las fórmulas para detonarla sí son diferentes, evidentemente, pero es que no se encuentran en la misma fase ni se dirigen al mismo público.

La publicidad debe adaptarse a la elasticidad de la demanda y a la situación competitiva, pero también debe cumplir algunos objetivos según la fase del ciclo de vida en la que se encuentre:

Conceptos y Objetivos De Campaña Publicitaria
DISEÑO DE CAMPAÑA, PUBLICITARIA Y PROMOCION

Facultad de Ciencias Administrativas
Escuela de Mercadeo

Lic. Juan Hache
Sustentantes:
Yosmerian Martinez/87083
Diana Ubiera/2012-1298

Una
campaña publicitaria
es una serie de mensajes publicitarios que comparten una misma idea y tema. Las campañas de publicidad aparecen en diferentes medios a través de un marco de tiempo específico.
Dar a conocer el producto o servicio que buscas ofrecer.
Toda publicidad se construye sobre tres pilares básicos que debemos construir: la información, la persuasión y el recuerdo. Es decir, no se trata de un mero mensaje, sino de una comunicación que debe revertir en beneficios, algo que normalmente solo se consigue dejando huella en el mercado.
La persuasión se basa en modificar la percepción que tienen los usuarios sobre nuestra oferta, intentando posicionarnos en su mente como la mejor opción o al menos la primera a la hora de consumir.
Vamos a diferenciar entre dos tipos de anuncios, los que hablan de un producto concreto y los que hablan de una empresa o marca en general. Hay diferencias notables entre ambos, pues no solo cambia el sujeto, sino también los objetivos.
Cuando hablamos de un producto o servicio, nuestra meta será estimular la demanda específica, intentando posicionar el producto y realizar proposiciones de compra. Además, en ocasiones podremos informar de cómo nuestra oferta puede cubrir ciertas necesidades o puede solucionar problemas.

Si la publicidad versa sobre una empresa o marca, intentaremos promocionar los valores y el compromiso social, construyendo la imagen corporativa que suponga un medio adecuado para comercializar los productos.
• Introducción:
informar sobre la existencia del producto y sus principales características. Atraer distribuidores y estimular la demanda general, facilitando la prueba del producto.
• Crecimiento:
Estimular la demanda específica de los mercados objetivo y posicionar el producto respecto a los principales competidores.
• Madurez:
Potenciar la demanda específica y abrir nuevos mercados potenciales. Aumentar la fidelidad e intentar ganar cuota de mercado quitando clientes a otras marcas. Aumentar el uso del producto por parte de los clientes actuales, recordando los beneficios y proponiendo nuevas aplicaciones.
• Declive:
Crear la sensación de oportunidad, comunicando cambios en las políticas de precios y mejorando la fidelidad a la marca.
Por último, aunque resulte obvio, los presupuestos destinados a una campaña publicitaria siempre deben ser los necesarios para producir un beneficio futuro superior. El objetivo más específico que tenemos es que el dinero que dediquemos a una campaña sea una inversión y no un gasto.

Por último, aunque resulte obvio, los presupuestos destinados a una campaña publicitaria siempre deben ser los necesarios para producir un beneficio futuro superior. El objetivo más específico que tenemos es que el dinero que dediquemos a una campaña sea una inversión y no un gasto.


Tipos De Campanas Publicitarias
Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo plazo.
No se concentran en promocionar ningún producto en especial, sino en aportar una visión determinada (renovada, de confianza, moderna, etc.) a los consumidores.
Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, sus instalaciones, sus sucursales, su personal, etc.
Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece, incorpora una nueva tecnología o simplemente cuando se trata de una coyuntura en la que interesa estar presente.


Campaña de Lanzamiento (producto o servicio)
Las campañas de lanzamiento presentan por primera vez una marca nueva o un producto / servicio nuevo en el mercado y para los consumidores.
Este tipo de campañas anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de éste.

Campaña de Mantenimiento (producto o servicio)
Las campañas de mantención sirven para mantener la imagen de marca de un producto / servicio que ya tiene presencia en el mercado y los consumidores.
Este tipo de campañas también anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de éste.

Campañas Sociales.
Es el esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas respecto a su estilo de vida.
Se puede decir que estas campañas representan una intervención que al final pretende crear un beneficio para la sociedad.


Campañas de Bien Público.
Al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, pero con un matiz más caritativo. Algunos autores también la denominan como filantrópica.
Como en la institucional, se trata de una estrategia a largo plazo. Sirve para recaudar fondos o colaborar con una causa justa, de contenido humano. La empresa incrementa de esta manera su prestigio social. Suelen ser campañas de gran contenido ético en las que se destaca la ausencia de fines lucrativos.
➢ Campaña Política .
Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de marca de una persona (candidato, postulante, etc.) o institución pública (partido político, municipalidad, intendencia, ministerio, gobierno, etc.), generalmente vinculada al mundo de la política.


Otros tipo de Campañas Patrocinio
( sponsoring ), son aquellas en que el anunciante comunica su vinculación como patrocinador de un evento, de una actividad determinada, de una persona, etc. Este tipo de campaña estaría a medio camino entre las campañas de bien público y las de producto, ya que se involucran en una actividad o acontecimiento ajeno a la empresa (normalmente vinculado al deporte), pero anuncian igualmente un producto o una marca con fines lucrativos.

Otros tipo de Campañas Asociativas
son aquellas campañas que se realizan entre dos o más empresas o anunciantes de cualquier tipo para defender intereses comunes a ambos ( jointventure ). Ej. Vínculo comercial (y publicitario) de tarjeta CMR con Copec y otras empresas, alianza comercial entre Pizza

Pasos para una Campana Publicitaria
Para que tu campaña sea eficaz, te presentamos 10 pasos para realizarla, tomando en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaña dentro de la comunicación integral:
1. Fijar objetivos:
El responsable del departamento de publicidad o mercadotecnia, debe conocer perfectamente los objetivos que persigue la empresa. Con esto podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se quieran cubrir.
Por lo general todas las empresas buscan; mantener el crecimiento en proporción al mercado al que pertenecen, facilitar la administración del equipo de ventas, dar a conocer al target las novedades de la empresa, atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta, minimizar los clientes a la competencia, llegar a consumidores potenciales, vender una buena imagen de la empresa, crear clientes fieles, consolidar la imagen de marca, etc

2. Realización del Briefing:
( El Brief es un documento escrito que contiene o debe contener toda la información necesaria para encarar el desarrollo de una campaña publicitaria. Es, a la vez, punto de partida e instrumento de control tanto durante el proceso de realización de la campaña como ante la campaña terminada.) Realizar un documento básico de trabajo en que deben de quedar por escrito aquellos elementos del plan de marketing. Deben de trabajar en conjunto la empresa junto con la agencia de publicidad o su propio equipo encargado. El briefing tiene que estar compuesto al menos por la definición del target de la forma más explícita posible, la definición del producto, su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor. Además de su rentabilidad, su ciclo de vida, las características y condiciones del mercado potencial, etc.
3. Propuesta Base:
En esta propuesta deben quedar seleccionados los beneficios del producto o servicio sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta los encargados de la campaña (agencia o equipo propio) la presentan a la empresa o gerente general.
4. Elaboración del Mensaje:
Se debe realizar el mensaje que llegara a los clientes, poner en claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia.
5. Realización de Artes Finales:
De acuerdo al presupuesto, se realizarán los diferentes artes originales para adecuarlos a los medios seleccionados.

6. Elaboración del Plan de Medios:
Habrá que analizar los medios en los que se encuentra nuestro target. Debemos hacer un estudio general de dónde nos conviene publicitarnos de acuerdo al cliente al que queremos llegar.
Una vez que tenemos los datos hay que hacer un plan de trabajo especificando los formatos, número de apariciones y fechas.
7. Adecuación del Mensaje al Medio:
Aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios y audiencias. Con ello aprovecharemos al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para la campaña.
8. Coordinación de la Campaña:
Debe existir un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos para evitar sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados para la realización y aparición.

9. Puesta en Marcha:
Una vez que nuestra campaña vio la luz tendremos que esperar a ver el retorno y aceptación de los posibles clientes, cabe destacar que nunca es aconsejable parar una campaña, solo si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa.
10. Sistemas de Control:
Por lo general el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Pero en ocasiones, gracias a la métrica que nos da Internet o a los especialistas, sabemos que llegamos a los objetivos sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas.

Pasos para hacer un Brief
No hay un modelo único de briefing creativo, ocurre lo mismo que con los contratos, cada diseñador incluye en él los campos que considera necesarios. Además variará considerablemente dependiendo de si el proyecto consistirá en el diseño de un logotipo, el rediseño de una marca, crear una campaña publicitaria, el diseño de una página web, etc. Sin embargo todo buen briefing debería resolver las siguientes cuestiones:
➢ Información sobre el cliente:
• Datos de la empresa.
• Sector en el que desempeña su labor.
• Cuáles son sus productos o servicios.
• Valores o filosofía de la empresa.
• Sus ventajas competitivas frente a la competencia.
➢ Cuál es el objetivo del proyecto:
• Conseguir nuevos clientes.
• Fidelizar clientes ya existentes.
• Cambiar la imagen de marca.


Público objetivo (target o audiencia):
A quién queremos llegar con este proyecto, cuanto más definida sea la audiencia más fácil será crear un diseño efectivo:
• Edad, sexo, localización geográfica.
• Ocupación, estatus social, nivel económico.
• Gustos aficiones, hábitos, conductas.

➢ Para qué medio está pensado el proyecto:
• Impresión: Revistas, cartelería, buzoneo, rotulación, vallas publicitarias, flyers, folletos, etc.
• Internet: Microsites, banners online, páginas web.


Diseño de un logotipo
Si el cliente desea el diseño de un logotipo podría interesarte incluir en el briefing creativo las siguientes cuestiones:
• Qué dos o tres valores de su empresa desea transmitir en el logo: dinamismo, juventud, clase, sobriedad, innovación, fuerza, alegría, velocidad, tradición, elegancia, etc.
• Qué colores le gustan para representar su negocio, ¿por qué?
• Qué logotipos de la competencia le gustan y cuáles no ¿por qué?
• ¿Tiene algún significado el nombre de su empresa? ¿Cómo surgió?
• ¿Hay algún elemento que deba aparecer en el logo? ¿Hay algún elemento que el diseñador deba evitar?


Diseño y programación de una página web
Si lo que necesita el cliente es el diseño y programación de una página web podrías incluir las siguientes cuestiones en el briefing creativo:
• Qué funcionalidades debe tener la web: es decir, qué podrán hacer los visitantes aparte de navegar y consultar información. Por ejemplo, registrarse en la web, comprar productos, suscribirse a las novedades, comentar las noticias, participar en encuestas, formularios de reserva, etc.)
• ¿El cliente tiene dominio y hosting ya contratados o tendrá que hacerlo el diseñador?
• ¿Ya tiene listos los contenidos? ¿necesita ayuda con los mismos?
• ¿La web irá en un idioma o en varios?
• ¿Necesita fotografías, ilustraciones o algún tipo de creatividad?
• Páginas de referencia que le gusten y que no le gusten, ¿por qué?
• Para cuándo tiene que estar lista.
• Estructura de la web, cuántas páginas hay que crear y jerarquía de las mismas.
• Cuestiones técnicas. ¿Debe ser responsive? ¿autoadministrable?
• ¿Necesitará otros servicios posteriores? Mantenimiento mensual, gestión de redes sociales, posicionamiento en buscadores (SEO).


El eje de la campaña es el efecto psicológico causado en el público al ver el anuncio que le lleve a comprar el producto.En esta etapa se decide qué motivación del público objetivo se quiere estimular o el freno que se quiere minimizar para conseguir el efecto psicológico favorable.



Los mensajes publicitarios tienen finalidad clara; quieren convencer a los consumidores de que compren los productos de un anunciante. Son mensajes pagados y bien diferenciados en teoría, de lo que es información imparcial. Son parciales, tienen unos intereses concretos y no lo esconden.

Eje de la Campana
Mensajes Publicitarios
La planeación de medios/ Plan de medios de comunicación
Tiene por objetivo concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el momento y lugar más oportuno. Abarca muchas decisiones, entre otras:
➢ Donde debe efectuarse la Publicidad (País, estado, provincia, ciudad, etc)
➢ Que medios de comunicación conviene emplear (Tradicionales, alternativos, internet, móvil, etc)
➢ En que época del año concentraremos los esfuerzos publicitarios
➢ Con que frecuencia se realizará la pauta (Horarios, días, etc)
➢ Que oportunidad existe de integrar nuestra publicidad de medios con otras herramientas de comunicación.
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