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Capítulo 7 del Libro Marketing Estratégico

Trabajo universitario
by

Richard Valerio Rojas

on 19 November 2012

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Transcript of Capítulo 7 del Libro Marketing Estratégico

El Posicionamiento del producto, La Marca y las Estrategias para la línea del producto Dos factores a considerar: EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO La cuota de mercado depende directamente de la fuerza del posicionamiento empresarial y del esfuerzo de marketing de la compañía; como se detalla a continuación: Cuota de Mercado: El objetivo de una estrategia de posicionamiento es crear una posición producto-precio que sea atractiva para el mercado objetivo y que genere una buena fuente de ingresos para la empresa. Todos los elementos del posicionamiento empresarial y del esfuerzo de marketing tenían que cambiarse para conseguir el objetivo deseado. LA DECISIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA Y DE SU GESTIÓN Estrategia de posición del producto Al pronunciar marcas como Coca-Cola, Microsoft, Apple surgen muchas preguntas: VALOR DE LA MARCA cuantos más productos tengan las empresas para vender, mas formas tendrán de atraer y satisfacer a sus clientes potenciales. una línea de productos amplia, crea mas oportunidades para la fuerza de ventas y los canales asociados. Las empresas que tengan líneas de productos estrechas, tienen que concentrarse más en su público objetivo, para poder ser más efectivas en sus esfuerzos de marketing. LA MARCA Y LAS ESTRATEGIAS DE LINEA DE PRODUCTOS CAPÍTULO 7 MUCHAS GRACIAS EL POSICIONAMIENTO EMPRESARIAL Y LA DIFERENCIACIÓN DE LA OFERTA La creación de un posicionamiento de producto atractivo y la consecución del nivel deseado de cuota de mercado requieren un esfuerzo continuo en la dirección de producto de la empresa a.¿Quién es nuestro cliente objetivo?

b.¿Cuál es nuestra estrategia de posicionamiento?

c.¿Creará nuestra estrategia una valor superior para nuestros clientes objetivos? Antes de diseñar la estrategia de la empresa se deben responder varias preguntas... a.¿En qué medida hay que ampliar la línea con nuevas marcas?

b.¿Cuándo debería la empresa añadir o eliminar productos para atraer y satisfacer al cliente objetivo? Antes de elegir las estrategias para las líneas de los productos se deben responder varias preguntas... a.¿Cuál debería ser la amplitud de la línea?

b.¿Qué marcas deberían crearse para comunicar una imagen consistente y la identidad deseada en el mercado objetivo?

c.¿Cómo puedo gestionar los puntos fuertes y débiles de una marca para aumentar su valor? Antes elegir el nombre de la marca y las estrategias de gestión de la marca, se deben responder varias preguntas... Melissa Aguilar Rojas
Richard Valerio rojas POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN Los servicios al igual que los productos físicos, constituyen una importante fuente de diferenciación, componente básico de la estrategia de posicionamiento empresarial. Diferenciación por los Servicios Diferenciación por el Producto Las empresas pueden diferenciar también sus ofertas por los costos de adquisición o de utilización de sus productos.
Esta forma de diferenciar las ofertas es particularmente importante en aquellos mercados en los que el precio constituye una fuente de valor muy importante para los clientes. Diferenciación por Bajos Costos de Compra Diferenciación de la Marca Una empresa que esté fuertemente orientada hacia el mercado, que lo haya segmentado y que realice un seguimiento permanente del comportamiento de los clientes, se encuentra en la mejor posición para construir, de forma exitosa, la identidad de la marca. La identificación de la Marca Decidir el nombre de marca para un producto constituye un reto, incluso mayor que la definición de la estrategia de gestión de la marca. El desarrollo del nombre de Marca Lo que una empresa o su equipo directivo tienen que encontrar es un nombre para una situación específica de la empresa y los beneficios que los clientes percibirán.
Ej.Cisco Systems - Fast Track (solución de software) La creación de un nuevo nombre de Marca Una decisión estratégica importante en el proceso de gestión de una marca es su creación inicial y la concreción en aplicaciones específicas. La codificación de la Marca Existen muchos clientes que no buscan el menor precio y que están dispuestos a pagar un precio superior si el producto les proporciona los beneficios que ellos buscan. El comportamiento de compra de los clientes, ya sea en el mercado de consumo o en el empresarial, se ve muy influenciado por el nombre de la marca o por la seguridad que ofrece el nombre de una compañía (Lexus, Mercedes Benz) Posicionamiento en precios bajos Bajos Costos de transacción y utilización del producto Partiendo de las necesidades de los clientes, las empresas tienen que desarrollar para sus productos/servicios una posición que de alguna forma, sea superior a las posiciones de los productos de la competencia. La diferenciación por la marca proporciona otro camino para posicionar los productos de una empresa en relación con los de la competencia y crear en los clientes, beneficios y valor adicionales. Para esto existe un sistema de codificación que tiene varios componentes:
El nombre de la Empresa
El nombre de la Marca
La marca reforzada o modificada con sub-marcas, números, letras, nombre de productos y beneficios.
Los productos. Cuatro técnicas que pueden utilizarse para crear un nuevo nombre de marca: Nombres funcionales /descriptivos Son una pura descripción de lo que un producto o una empresa hacen.
Ej: IBM = International Business Machines Nombres Inventados Dos categorías:
aquellos que se derivan de palabras o morfemas provenientes de latín o del griego. Ej: Nike
los que son construcciones poéticas, basadas en el ritmo o experiencia de su pronunciación. Ej. Google = googol(término matemático) Nombres ligados con experiencias Son nombres que crean una conexión directa con algo real y que se pueden asociar con una experiencia directa.
Ej: Explorer, Safari Nombres Evocativos Son nombres de marca creados para evocar el posicionamiento de una empresa o de sus productos, en lugar de sus partes funcionales.
Ej: United Airlines - Ted ¿Cómo consiguieron esas marcas alcanzar dichos valores?
¿Cuáles son sus activos, que es lo que tienen?
¿Cuáles son sus pasivos, que es lo que deben? Pasivos de las Marcas Valor Global de la Marca Activos de las Marcas Existen 5 variables que pueden crear activos para las marcas: 1) Notoriedad de la marca: Las empresas con marcas de gran notoriedad (Nike) pueden introducir otros productos mas fácilmente o entrar en nuevos mercados.
2) Liderazgo en el mercado. Ej: Intel
3) Reputación de calidad. Ej: Toyota
4) Relevancia de marca. Ej: Lexus (entra) - Cadillac (sale)
5) Lealtad. Ej: Blackberry Para medir los activos de una marca se utiliza la Tarjeta de Medición de los activos: Para medir los pasivos de una marca se utiliza la Tarjeta de Medición de los pasivos: Existen 5 variables que pueden crear pasivo para la marca: 1) Insatisfacción de los clientes.
2) Problemas con el entorno.
3) Fallos en el producto o en el servicio.
4) Litigios y boicots.
5) Prácticas empresariales cuestionables, fatal de ética. El valor de la propiedad empresarial equivale al valor de lo que tiene la compañía menos el valor de lo que debe la empresa.

Para calcular el valor de una marca simplemente hay que retar de la puntuación de los activos la de los pasivos.

El valor de una marca no es estático y un aspecto importante de su gestión es la estimación de su evolución en el tiempo. Desarrollo de la línea de productos Con frecuencia, con el objetivo de aumentar sus cifras de ventas y beneficios, las empresas tratan de expandir sus negocios, de un segmento a otro adyacente.
La extensión de la línea de productos requiere disponer de una diferenciación considerable en los productos y de una adecuada gestión de la estrategia de posicionamiento, ya que una misma empresa demandará un precio diferente, para una nueva combinación de producto, servicio y marca. Marca Paraguas y Marcas adyacentes La "marca paraguas" es el producto estrella de la compañía. Desde el punto de vista del consumidor, el producto estrella representa la personificación del nombre de marca. La experiencia acumulada con el producto estrella consolida una cierta imagen y expectativas de calidad. Existen cuatro formas en las que las marcas adyacentes se benefician de la imagen de la "marca paraguas": 1) Notoriedad de marca.
2) Imagen de calidad.
3) Alcance en el mercado.
4) Mix de productos. Extensiones de la línea de productos Pueden ser de 4 tipos: Extensiones verticales de la marca Extensiones horizontales de la línea de productos Extensiones de la marca a nuevas áreas producto-mercado Co-Branding Las marcas exitosas, con frecuencia pueden extenderse a otras versiones del producto.
Estas extensiones proporcionan a los consumidores variedad, pueden atraer a nuevos consumidores de otras marcas o incluso a consumidores que por primera vez probaran la marca. Las extensiones horizontales de una línea de productos supone añadir a la línea, productos complementarios. Las extensiones verticales y horizontales proporcionan excelentes oportunidades de crecimiento dentro de un área producto-mercado. Sin embargo, llega un momento en el que se alcanza el pico de rendimiento y hay que analizar la posibilidad de extender el nombre de marca a otras aplicaciones.
Ej:Honda motos y honda vehículos El valor de la marca puede apalancarse, además que entrando en nuevas áreas producto-mercado, asociarse a otras marcas, fenómeno conocido como Co-Branding.

Este fenómeno se apoya en las sinergias entre marcas que comparten un espacio en el mercado. Estrategias de soluciones integrales y soluciones parciales La extensión de la línea de productos y las economías de escala Las extensiones de la línea y el efecto sustitución de la "marca paraguas" El valor de algunos productos se refuerza añadiendo características y servicios que proporcionan a los clientes soluciones más completas Soluciones Integradas (product bundling) Las soluciones integradas ayudan a los clientes a obtener una solución total a sus problemas, lo que les proporciona un valor superior.
Se pueden distinguir 2 enfoques en la aplicación de la estrategia:

1) Soluciones integradas para suponer la venta de dos o más productos, a un precio inferior al que se pagaría si los productos se adquirieran de forma separada.

2) Soluciones integrales mixtas, el cliente tiene la oportunidad de escoger entre las adquisición de los componentes por separado o de forma conjunta. Soluciones parciales, productos de especialidad (product unbundling) La descomposición de un producto en soluciones parciales, de especialización,puede resultar también una opción muy atractiva en algunos casos.
Ej: productos industriales Las extensiones de la línea originan, con frecuencia,un efecto sustitución de la "marca paraguas". Esto ocurre cuando las nuevas marcas atraen nuevos clientes, pero también a algunos que provienen de la marca estrella (carnibalización).
Sin embargo, a pesar de la carnibalización, las extensiones de la línea de producto añaden beneficios al total de la línea. La extensión de la línea ofrece el potencial de obtención, de economías de escala en los costos fijos de fabricación, cuando la empresa opera por debajo de su capacidad productiva, o también en los gastos fijos de marketing, asociados con las tareas de ventas y de distribución.
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