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Introduction en Marketing ESC Manager 2013

premier chapitre du cours d'ESC Manager
by

imed ben nasr

on 10 January 2013

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Transcript of Introduction en Marketing ESC Manager 2013

Imed BEN NASR Stratégie Marketing de l'entreprise Introduction au Marketing Qu’est ce que le Marketing ? Son histoire? Sa philosophie?

Quel est le rôle du marketing dans l’activité de l’entreprise ? …

Quelles sont ses composantes et ses approches? Objectifs : Le rôle du marketing est de « concevoir et promouvoir, de manière rentable pour l’entreprise, des solutions de valeur aux problèmes des clients (individus ou organisations) qui soient supérieures à celles offertes par la concurrence ».

→Le terme « concevoir » renvoie au marketing stratégique et le terme « promouvoir » au marketing opérationnel. Rôle du Marketing : Le marketing stratégique propose une analyse systématique et permanente des besoins du marché et le développement de concepts de produits performants. Ceux-ci sont destinés à des groupes d’acheteurs spécifiques et présentant des qualités distinctives qui les différencient des concurrents immédiats, assurant ainsi au producteur un avantage concurrentiel durable et défendable pour l’entreprise. Le marketing stratégique La démarche marketing d’une entreprise se subdivise en deux étapes essentielles :

Le marketing stratégique

Le marketing opérationnel La démarche Marketing Le marketing opérationnel représente la dimension action du concept d’orientation-marché. Il s’agit d’une démarche volontariste de conquête des marchés existants, dont l’horizon d’action se situe dans le court-moyen terme. C’est la démarche commerciale classique, centrée sur la réalisation d’un objectif de chiffre d’affaires et qui s’appuie sur les moyens tactiques relevant de la politique de produit, de distribution, de prix et de communication. Le Marketing opérationnel Le rôle du marketing stratégique pour l’entreprise est :

Répondre à des opportunités existantes

Créer des opportunités attractives pour elle, c'est-à-dire bien adaptées à ses ressources et à son savoir-faire, et qui offrent un potentiel de croissance et de rentabilité.

Le marketing stratégique de réponse : Son objectif est d’identifier des besoins insatisfaits ou mal satisfaits et d’apporter de nouvelles solutions de valeur aux besoins articulés. L’idée vient du marché.

Le rôle du marketing est de répondre à une demande existante. Deux types d’orientation stratégique Le marketing stratégique de création d’offre : Son objectif est de trouver des solutions de valeur à des besoins non articulés. L’idée vient de l’entreprise.

Le rôle du marketing est de créer la demande et le marché. Les rôles du marketing stratégique et opérationnel dans l’activité de l’entreprise Caractéristiques du Marketing stratégique et opérationnel C’est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients, ainsi qu’à gérer des relations avec eux, afin de servir l’organisation et ses parties prenantes (American Marketing Association). Définition: Évolution des paradigmes du Marketing Histoire du Marketing Fin du 19ème siècle 21ème siècle 20ème siècle Pas de marketing tel qu'on le connaît Production de masse, Fordisme, Taylorisme Le "... n'importe quelle couleur tant que c'est noir" Henry Ford Marketing Transactionnel Marketing relationnel Marketing Expérientiel Les trente glorieuses L'objectif du marketing de l'entreprise est de vendre... Revenues élevés, Production de masse, Marketing de masse Crise économique et sociale; Saturation des marchés Développement de l'industrie des services (assurance, banque...) qui insiste sur l'importance de la notion de relation client Fidélité du consommateur, confiance, engagement... 1945 1980 2000 L'économie de l'expérience : Une nouvelle manière de répondre aux attentes et aux besoins du consommateur Marketing Tribal, Marketing sensoriel..., le Post et l'Hyper modernisme en marketing L'entreprise ne vend plus des produits ou des services. Elle vend de l'expérience Notions clés : Valeur d'échange (Coût/prix), capital marque

Objectif : - Maximisation des ventes
- Accroissement des parts de marché

Moyens : Marketing Management - Marketing Mix (Prix, produit, place, promotion) Notion clé : Valeur client, capital client

Objectif : - Stabilisation des ventes
- Pérennisation du portefeuille client
- Valorisation du capital client

Moyens : ROI, stratégies de rétention, de fidélisation et de valorisation, GRC Notion clé : Valeur d'expérience

Objectif : - Valorisation de l'expérience client
- Subjectivation de la relation client
- Ré-enchantement de l'expérience d'achat et de consommation

Moyens : Marketing Tribal, Marketing sensoriel, Marketing de l'authentique Limites :

- Saturation des marchés.

- Logique de perpétuelle croissance des ventes Limites :

- Sentiment d'exploitation de plus en plus fort chez le client

- Clientèle de plus en plus volatile

- Limites des outils de GRC et des stratégies de fidélisation Limites :

- Risque de sur-stimulation du consommateur

- Non applicables à tous les produits/services

- Approche assez récente et méconnue C'est un processus séquentiel impliquant une série d'activités menant à la mise en place d'objectifs marketing et à la formulation de plans pour les atteindre.
Un plan marketing est le produit fini essentiel de tout le processus de planification stratégique en marketing. il détaille les intentions d'une marque ou d'une entreprise en matière d'activités marketing. La Démarche Marketing Marketing relationnel / Marketing transactionnel La Relation Acheteur / Vendeur L’élaboration de la stratégie marketing 5/Différenciation

6/ Elaboration
du positionnement 3/ Evaluation de
l’attrait relatif de
chaque segment

4/ Choix des
cibles 1/ Choix des
critères de
segmentation

2/ Analyse des
profils des
segments Positionnement Ciblage Segmentation
du marché Segmentation du marché : La segmentation consiste à diviser en sous-ensembles homogènes à partir de critères définis à priori.
Il existe plusieurs façons de découper un marché.
En marketing : 3 types de découpage
Découpage du marché par circuits de distribution
Découpage par segments de produits (fonction de l’offre)
Découpage par segments de clientèle (fonction de la demande) La segmentation marketing occasion d’achat, avantages recherchés, type d’utilisateur, fréquence d’utilisation, fidélité
à la marque style de vie, personnalité, tempérament psychographique âge, sexe, taille du foyer, étape du cycle de vie, revenu, scolarité occupation, nationalité socio-démographique région, population, climat agglomération géographique Les variables de segmentation comportementale HOMOGÈNE, il doit comprendre des consommateurs ayant des besoins ou des attentes similaires.

MESURABLE et quantifiable.

SUBSTANTIEL pour assurer la rentabilité du produit

Choix des cibles

Adaptation de l’offre à chaque cible Évaluation des segments de marché Stratégies de ciblage MARKETING PERSONNALISÉ MARKETING SEGMENTÉ
(DIFFÉRENCIÉ) MARKETING
DE CRÉNEAU (CONCENTRÉ) MARKETING AGRÉGÉ (INDIFFÉRENCIÉ) Donner au produit ou à la marque une position originale aux yeux du consommateur
Le positionnement doit correspondre à la demande effective
Le positionnement doit prendre en considération les produits concurrents Le positionnement du produit ou de la marque Positionnement à partir des attributs du produit (présence ou absence : boisson diététique ou pas) OBJECTIF:

Différencier l’offre au travers d’une ou plusieurs variables du Marketing Mix

La différence doit être perçue et valorisée par l’ensemble du marché La Différenciation Éléments de différenciation

PRODUIT : service ou produit offert, variété, qualité, technologie utilisée, garantie, services…
PRIX : modalités de paiement, forfaits, conditions de crédit...
DISTRIBUTION : couverture géographique, types d’intermédiaires...
COMMUNICATION : image transmise par la publicité, programmes de fidélisation... Un produit révolutionnaire peut devenir complètement banal… si bien qu’il finit par trouver sa place dans le dictionnaire des noms communs.

Danger : pas de contrôle sur l’image véhiculée par la marque. Principal Danger : Banalisation de la marque Positionnement à partir des perceptions et des préférences (classement des produits par ordre de préférence) Positionnement à partir de similarités (sur un ou plusieurs critères : ex: voitures bas-moyen-haut de gamme) Différents types de positionnement Professeur Associé ESC Manager
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