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PTW 3 Jugando para ganar

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by

Leonhard Rodrigues

on 1 April 2018

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Transcript of PTW 3 Jugando para ganar

Playing To Win
CASO P&G Y OLAY
Oil of Olay, una marca de productos para cuidados de la piel, era vista como pasada de moda y no relevante. P&G intentó revivirla haciéndola competir en un nuevo segmento y reinventando la marca. Cambió el nombre a Olay y sus científicos investigaron y desarrollaron mejores y mas efectivos componentes. En 1999 lanzaron Olay Total Effects.

Olay necesitaba convencer a las compradoras de que su producto era competitivo con respecto a otras marcas, mediante revistas, televisión, etc; crear un nuevo packaging y establecer un precio que funcionara en ambos mercados, "masstige" (masivo y prestigioso).
CAPACIDADES BÁSICAS
CÓMO GANAR
Olay Total Effects
¿Qué es la estrategia?
Un conjunto integrado de opciones que posiciona a la empresa en su industria con el fin de crear una ventaja sostenible y valor superior con respecto a la competencia.
- Tomar la Decisión de que cosas hacer y cuales no.
LOS QUE MAS IMPORTAN
ASPIRACIONES


Con quienes competimos

Definir correctamente nuestra empresa.

Tarea, no sólo el producto.


PELIGRO

Miopía del Mercado

Pensar siempre en el producto, olvidándose de las necesidades del consumir.

Poner el foco en los materiales.




ASPIRACIONES PARA GANAR
(LOS SI Y LOS NO)
SI


-Jugar para ganar

-Definir ganar en un contexto

-Tener en cuenta a los consumidores

-Establecer aspiraciones y estrategias para ganar

-Pensar en todos los competidores


NO

-Competir simplemente

-Tener en cuenta solo el producto

-Las aspiraciones no son estrategias
Definición de estrategias ineficientes:
- Estrategia como VISIÓN.

- Estrategia como un PLAN.

-Imposibilidad de estrategia a LARGO PLAZO.

-Estrategia como OPTIMIZACIÓN DE SITUACIÓN ACTUAL

-Estrategia como las MEJORES PRACTICAS
QUE ES GANAR PARA UNA EMPRESA?


ASPIRACIONES

ESTRATEGIAS

Cuáles? Tener en cuenta a la gente. No el producto

Cómo es ganar? Saber en qué empresa estamos. Para quienes

JUGAR POR JUGAR Tomar decisiones.

Sólo participar: FRACASO Conocer el mercado y los consumidores

Competir: ÉXITO Reconocer las capacidades y competencias
ESTRATEGIAS
DÓNDE JUGAR
Definir las actividades especificas de la organización
Dónde competirá la compañía (mercado, consumidor, canales, categorías de productos, regiones)
Olay : venta al por menor, mercado "masstige", farmacias y tiendas, productos anti-arrugas y para el cuidado de la piel.
Olay decidió dónde jugar teniendo en cuenta las elecciones y capacidades de P&G.
Definir las elecciones para ganar en el terreno.
Las elecciones de "cómo ganar" están ligadas a las elecciones de "dónde jugar"
Ventaja competitiva: crear un valor superior para el consumidor y obtener valor para la firma.
Olay : formuló mejores productos para la piel, realizó una poderosa campaña de marketing, estableció un canal "masstige"
Qué capacidades deben estar en lugar para ganar y que sistema de gestión se requiere para afrontar las elecciones estratégicas.
Olay y P&G están asociados con inventores de ingredientes para sus productos, diseñadores, publicidad y agencias de RRPP.
Capacidades básicas fundamentales: compresión del consumidor, innovación, construcción de la marca, capacidad de mercado, escala global.

SISTEMAS DE GESTIÓN
Sistema que fomente, soporte y mida la estrategia
Debe ser diseñado para que soporte las elecciones y capacidades
Olay : ejemplo, "ama tu trabajo" como estrategia de RRHH

¿Cual es nuestra aspiración de ganar?
¿Dónde jugaremos?
¿Cómo ganaremos?
¿Qué capacidades deben estar en su lugar?
¿Qué sistemas de gestión se requieren?
ESTRATEGIAS
Aspiración de ganar
Aspiración de ganar
Aspiración de ganar
Donde jugar
Donde jugar
Donde jugar
Como ganar
Como ganar
Como ganar
Capacidades
Capacidades
Capacidades
Sistema de gestión
Sistema de gestión
Sistema de gestión
Cascada Nivel Corporativo
Cascada Grupo Estratégico
Cascada Negocio Individual
Nido de cascadas de elecciones
Cascada de elecciones
ASPIRACIÓN DE GANAR
Establecer un marco para todas las elecciones.
Definir las aspiraciones
Buscar ganar
Olay : liderar el mercado norteamericano, posicionarse en el medio del mercado masivo y el prestigioso
P&G : liderar ventas, crear valor y ganancia
DONDE JUGAR – CASO BOUNTY
• Del 70 al 90 Bounty era una marca incondicional de toallas de papel para P&G.

• América del Norte siempre fue el mejor y más grande mercado.

• A finales de los 90, la agenda de la globalización se impuso.

• Construir presencia en los mercados emergentes se tornó muy problemático.

DONDE JUGAR – CASO BOUNTY
• Ideas nuevas de espacio en blanco, pegar donde nadie pegó.

• Comprensión profunda de los consumidores en el centro de la discusión estratégica.

• Tres tipos distintos de usuarios de toallas de papel: fuerza y capacidad de absorción, suavidad, precio.

• Bounty optó por no jugar en la parte de los productos realmente básicos del mercado.


Geografía . ¿En qué países o regiones va a tratar de competir?
Tipo de producto . ¿Qué tipos de productos y servicios va a ofrecer?
Segmento de consumo . ¿Qué grupos de consumidores apuntará? ¿En qué nivel de precios?
Canal de distribución . ¿Cómo va a llegar a sus consumidores?
Etapa vertical de la producción. ¿En qué etapas de la producción va a participar?

DEFINIR EL CAMPO DE JUEGO
SI

- Elegir donde jugar y donde no.
- Buscar segmentos atractivos en los que puedes competir y ganar.
- Ser honesto sobre el atractivo de los espacios en blanco. A menudo, el espacio ápice imaginado ya está ocupado por un competidor formidable.

NO

- No iniciar una estrategia sin opciones específicas. Si todo es prioritario, nada lo es.
- No iniciar guerras en varios frentes a la vez.
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