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Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada

apresentação aula.
by

Mayara Bergamo

on 31 October 2012

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Transcript of Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada

Margarida Maria Krohling Kunsch; Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada As organizações no Sistema Global Indivíduo e organizações;

Organizações e Instituições;

Tipologia das Organizações;

Características das Organizações;

A Nova Arquitetura Organizacional. A Comunicação nas Organizações Sistema e Funcionamento da Comunicação;

Processo Comunicativo;

Barreiras na Comunicação;

Níveis de Análise da Comunicação;

Redes Formal e Informal;

Fluxos Comunicativos;

Meios de Comunicação nas Organizações. Relações Públicas nas Organizações O Gerenciamento da Comunicação;

Relações Públicas como Subsistema Organizacional;

Dimensões;

Relações Públicas e Responsabilidade Social;

Relações Públicas e o Terceiro Setor. Relações Públicas e a Filosofia da Comunicação Integrada Comunicação Organizacional;

Comunicação Integrada;

Comunicação Organizacional Integrada;

Instrumentos da Comunicação Institucional;

Por uma Filosofia de Comunicação Integrada;

R. P. e Comunicação Integrada;

A Comunicação nas Atividades de R.P. Conceituação Básica;

Características e Dimensões Gerais;

Características e Dimensões Específicas;

Filosofias do Planejamento;

Tipos versus Níveis Hierárquicos;

Importância do Planejamento;

Processo de Planejamento;

Instrumentos e Operacionalização. Planejamento Evolução do Planejamento Estratégico;

Planejamento Estratégico e Administração Estratégica;

Pensamento Estratégico;

Processo de Formulação do Planejamento Estratégico;

Planejamento e Gestão Estratégicos da Comunicação Organizacional;

Plano Estratégico de Comunicação Organizacional;

Formulação do Plano Estratégico de Comunicação. Planejamento Estratégico Direcionado para a Comunicação Organizacional Princípios e Premissas;

Objetivos;

Fundamentos e Importância;

Classificação;

Tipologia Essencial; Pesquisa e Auditoria
em Relações Públicas Planejamento de Relações Públicas
nas Organizações Função Básica de R. P.

Papel e Finalidades;

Principais Tipos;

Fases do Processo. Concepções Gerais;

Planos de Relações Públicas;

Projetos de Relações Públicas;

Programas de Relações Públicas

Planejamento de Eventos em Relações Públicas. Planos, Projetos e Programas
de Relações Públicas "Organização é um instrumento técnico, racional, utilizado para canalizar a energia humana na busca de objetivos prefixados, cuja sobrevivência depende exclusivamente da sua capacidade de atingir os resultados e adaptar-se às mudanças ambientais para evitar a obsolescência técnica.

Instituição é um organismo vivo, produto de necessidades e pressões sociais, valorizada pelos seus membros e pelo ambiente, portadora de identidade própria, preocupada não somente com lucros ou resultados, mas com a sua sobrevivência e perenidade e guiada por um claro sentido de missão. As pessoas constroem suas vidas em torno delas, identificam-se com elas e tornam-se dependentes delas." "Em face dos grandes desafios, das transformações e das incertezas que estamos vivendo nesse mundo globalizado, dominado pela revolução e convergência tecnológica da informação, as organizações estão sempre buscando se adaptar e reformatando constantemente suas estruturas funcionais e estratégias de ação. A criação de uma nova arquitetura organizacional visa exatamente criar mecanismos que integrem forças humanas, materiais e financeiras na busca de soluções negociais e vantagens competitivas, para vencer num mundo complexo e de mercados difíceis." É um processo de relações que ocorre entre indivíduos, departamentos, unidades e organizações, interna e externamente, sofrem interferências e condicionamentos variados. Precisa ser pensada na dinâmica da história contemporânea.

"As relações sociais que ocorrem no processo de comunicação envolvem o emissor, o receptor e seus efeitos recíprocos um no outro à medida que se comunicam. Quando um emissor é intimidado por seu receptor durante o processo de envio de uma mensagem, a própria mensagem e a interpretação dela serão afetadas." HALL, Richard. Gerais:
Ruídos Mecânicos; Fisiológicas; Semânticas; Psicológicas.

Específicas:
Pessoais; Administrativas/Burocráticas; Excesso de informações; Imparciais/Incompletas. Intrapessoal: maior preocupação é o que se passa dentro do indivíduo enquanto ele adquire, processa e consome as informações, depende da capacidade de cada um;

Interpessoal: análise da comunicação entre os indivíduos, como se afetam mutuamente, e assim, controlam e regulam uns aos outros;

Organizacional: redes de sistemas de dados e fluxos que ligam os membros da organização entre si e esta com o meio ambiente;

Tecnológica: utilização dos equipamentos mecânicos e eletrônicos nos programas formais para produzir, armazenar, processar, traduzir e distribuir informações. Fluxo Descentende ou Vertical: parte da cúpula diretiva para os subalternos. Comunicação de cima para baixo. Caracteriza-se como comunicação administrativa oficial.

Fluxo Ascendente: parte dos subalternos para a cúpula, por meio de instrumentos como caixa de sugestões, reuniões com trabalhadores, pesquisas de clima organizacional.

Fluxo Horizontal ou Lateral: ocorre no mesmo nível. Entre pessoas que ocupam posições hierárquicas semelhantes. Ocorre dentro de departamentos, seções, serviços, unidades, etc.

Fluxo Transversal ou Longitudinal: acontece em todas as direções, fazendo-se presente nos fluxos descritos anteriormente, nas mais variadas posições das estruturas ou da arquitetura organizacional. Perpassa todas as instâncias e os mais diversos setores.

Fluxo Circular: surge e se desenvolvemais nas organizações informais e favorece a efetividade do trabalho. Abarca todos os níveis sem se ajustar às direções tradicionais e seu conteúdo pode ser mais amplo conforme for o grau de aproximação das relações interpessoais entre os indivíduos. Relações Públicas: identifica os públicos, suas reações, percepções e pensa em estratégias comunicacionais de relacionamentos de acordo com as demandas socias e o ambiente organizacional;
Supervisiona e coordena programas de comunicação com públicos - grupos de pessoas que se auto-organizam quando uma organização as afeta ou vice-versa;
Preve e gerencia conflitos e crises que porventura passam as organizaçõs e podem despontar dentro de muitas categorias: empregados, consumidores, governos, sindicatos, grupos de pressão, etc.

Marketing: baseia-se em modelos de competitividade para atingir objetivos econômicos;
Objetiva persuadir o público alvo e satisfazer os clientes/consumidores;
Identifica e cria mercados para os produtos e serviços das organizações;
Coordena e supervisiona os programas de comunicação e mercadológica ou de marketing para criar e manter os produtos e serviços. Função administrativa;
Função estratégica;
Função mediadora;
Função política. "Cada vez mais as empresas estão percebendo o quanto a responsabilidade social é um tema que não está restrito somente às ações sociais desenvolvidas pela organização na comunidade. Implica também, práticas de diálogo e interação com os demais públicos da empresa, como colaboradores, consumidores e clientes, fornecedores, meio ambiente e governo e sociedade. Para que a empresa trabalhe com o tema da responsabilidade social numa perspectiva sistêmica e abrangente, é preciso que o tema seja incorporado nos processos de gestão e, portanto, seja tratado como parte das estratégias de negócio e do sistema de planejamento. Além disso, é importante utilizar instrumentos adequados de acompanhamento e monitoramento das práticas de responsabilidade social." Fonte: Gaebin (2002). Comunicação administrativa: se processa dentro da organização, no âmbito das funções administrativas. É a que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de uma confluência de fluxos e redes. Consiste em planejar, coordenar, dirigir e controlar seus recursos, de maneira que se obtenham alta produtividade, baixo custo e o maior lucro ou resultado, por meio da aplicação de um conjunto de métodos e técnicas.

Comunicação interna: seria um setor planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados, usando ferramentas da comunicação institucional e até da comunicação mercadológica. Corre paralelamente com a comunicação normal e perpassa todos os setores da organização, permitindo seu funcionamento.

Comunicação mercadológica: responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa. Está vinculada ao marketing de negócios. É o marketing que deve estabelecer parâmetros e subsídios para toda a criação e organização da comunicação mercadológica.

Comunicação institucional: é a responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização. É intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida. Relações Públicas;
Jornalismo Empresarial;
Assessoria de Imprensa;
Editoração Multimídia;
Imagem Corporativa;
Propaganda Institucional;
Marketing Social;
Marketing Cultural. Com um sistema integrado, vários setores comunicacionais de uma organização trabalham de forma conjunta, tendo objetivos gerais e ao mesmo tempo, respeitando objetivos específicos de cada setor.
Ela deve expressar uma visão de mundo e transmitir valores intrínsecos, não se limitando à divulgação dos produtos ou serviços da organização. Deve contribuir, por meio de uma sinergia da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa, para a construção de uma identidade corporativa forte e sintonizada com as novas exigências e necessidades da sociedade contemporânea.
Embora se constituam comitês integrados de planejamento da comunicação, cada profissional deve fazer só o que lhe cabe, sem interferir no campo alheio.
Acreditamos que só com o planejamento estratégico da comunicação integrada será possível direcionar com eficácia e eficiência as ações comunicativas das organizações.

No contexto da realidade brasileira, no entanto, temos três situações distintas: há organizações que atribuem à comunicação um elevado valor estratégico, fazendo nela grandes investimentos e valendo-se de profissionais realmente competentes; outras veem a comunicação somente na esfera tática, fazendo a divulgação - por meio de assessoria de imprensa, jornais, revistas, vídeos, etc. - sem uma perspectiva clara quanto a diretrizes e estratégias; e também existem as organizações em que a comunicação é improvisada, feita "por qualquer um" sem valorizar o profissional da área. Futuro;
Sujeito;
Objeto;
Objetivos;
Meios;
Decisão;
Eficácia;
Ação;
Tempo. Abrangência;
Integração;
Temporalidade;
Processo;
Flexibilidade;
Filosofia. Satisfação;
Otimização;
Adaptação. Planejamento estratégico: ocupa o topo da pirâmide organizacional, responsável pelas grandes decisões estratégias que envolvem as organizações como um todo, caracteriza-se como de longo prazo. Visa buscar as melhores formas para gerenciar as ações estratégicas das organizações tendo por base as demandas sociais e competitivas, as ameaças e as oportunidades do ambiente, para que a tomada de decisões no presente traga resultados mais eficazes no futuro.

Planejamento tático: atua numa dimensão mais restrita e em curto prazo, restringe-se a certos setores ou áreas determinadas das organizações, portanto é mais pontual e específico, busca dar respostas as demandas mais imediatas, por meio de ações administrativas e técnicas eficientes. Serve de meio ou instrumento para a implementação do plano estratégico, mediante a correta utilização dos recursos disponíveis com vistas na obtenção de objetivos propostos ou prefixados. Faz a integração entre os planejamentos estratégico e operacional.

Planejamento operacional: responsável pela instrumentalização, por meio de documentos escritos, de todo o processo do planejamento, bem como das metodologias adotadas. Controla todas a execução e procura corrigir osdesvios em relação as propostas sugeridas. Permite visualizar as ações futuras num contexto operacional em termos de hierarquia funcional.

Os três tipos de planejamento coexistem e são interdependentes nas organizações. Identificação da realidade situacional: já houve uma decisão política para desencadear o processo e já há certo conhecimento do objeto. É preciso saber qual é a real situação;
Levantamento de informações: procedimento técnico e científico imprescindível para o planejador, pois fornecerá os dados que analisados, levarão a construção de um diagnóstico correto da realidade;
Análise dos dados e construção de um diagnóstico;
Identificação dos públicos envolvidos: como se caracterizam, quais suas reações, etc., são questões-chave do planejamento;
Determinação de objetivos e metas: objetivos são os resultados que queremos alcançar; metas são os resultados a serem alcançados em datas preestabelecidas;
Adoção de estratégias: um guia de orientação para as ações. É a melhor forma de conseguir realizar os objetivos;
Previsão de formas alternativas de ação: usadas em casos inesperados;
Estabelecimento de ações necessárias;
Definição de recursos a serem alocados: envolve três tipos de recursos: materiais, humanos e financeiros. é necessário fazer uma previsão adequada em termos de quantidade, além de providenciar uam análise qualitativa;
Fixação de técnicas de controle: permitem verificar o corrigir possíveis desvios em tempo hábil;
Implantação do planejamento: coloca-se em prática tudo o que foi planejado;
Avaliação dos resultados: fecha o conjunto das principais etapas do planejamento. Fonte: Luis Gaj. Pesquisa e construção do diagnóstico estratégico:
a) identificação da missão, da visão e dos valores;
b)definição do negócio;
c) análise do ambiente externo, setorial e interno;
d) diagnóstico estratégico da comunicação organizacional. a)Definição da missão, da visão e dos valores da comunicação: é preciso definir a missão da comunicação e estabelecer seus valores;

b) Estabelecimento de filosofias e políticas: a filosofia da organização servirá como ponto de referência para orientar o trabalho em todos os níveis. Definir uma política global de comunicação é fundamental, pois ela deverá direcionar toda a comunicação da organização;

c) Determinação dos objetivos e metas: determinar quais os resultados a serem alcançados com tudo o que foi gerado nessa área e quantificá-los por meio de metas;

d) Esboço das estratégias gerais: delineadas de forma global e nos projetos e programas específicos. Definir como fazer para tornar a comunicação organizacional o mais eficiente possível, isto é, excelente.

e) Relacionamento dos projetos e programas específicos: inserir todos os projetos e programas que serão desenvolvidos para atender às necessidades detectadas no diagnóstico;

f) Montagem do orçamento geral: previsão detalhada de todos os custos diretos e indiretos envolvidos para a implantação do plano. Pesquisa de Opinião Pública;
Pesquisa Institucional;
Auditoria da Comunicação Organizacional;
Auditoria de Opinião;
Auditoria da Imagem;
Auditoria Social ou Monitoramento do Ambiente. a) Pesquisa:
Identificação e conhecimento da situação; levantamento de dados; mapeamento e identificação dos públicos; análise da situação; construção de diagnósticos.

b) Planejamento:
Fixação de políticas de comunicação; definição de objetivos e metas; determinação de estratégias; proposição de planos, projetos e programas de ação; esolha e seleção dos meiso de comunicação; elaboração de planos alternativos e/ou emergenciais; determinação dos recursos necessários; orçamento; obtenção de apoio e aprovação da direção.

c) Implantação:
Divulgação para o público envolvido; controle e monitoramento; correção de desvios.

d) Avaliação:
Mensuração de resultados; estabelecimento de critérios de avaliação; relatório conclusivo. Plano: contém os pressupostos básicos para a tomada de decisão e assume, como instrumento do planejamento, um caráter mais geral e abrangente do que o projeto e o programa. No plano, são delineados os objetivos gerais a serem alcançados, as diretrizes, a alocação de recursos necessários, as estratégias gerais, os prazos e os indicativos das ações que poderão desencadear projetos e programas específicos ou setoriais.

Projeto: consiste, basicamente, numa proposição de ideias ordenadas e num conjunto de ações capazes de modificar uma situação identificada por outra desejada. Deve levar em conta as ações a serem executadas, os objetivos, os procedimentos metodológicos, a alocação dos recursos necessários e as condições institucionais para sua real implantação. Normalmente, está sempre ligado a uma organização que o financia ou promove, e realiza, tendo em vista algum bem, benefício ou resultado. O que se deve ter em mente, ao elaborar um projeto, é a busca das melhores alternativas técnicas para posterior implantação, a devida alocação dos recursos e as finalidades específicas que devem nortear todo o processo de sua elaboração. Para que chegue à sua produção final, passa por alguma etapas principais: analisa-se a viabilidade de produzí-lo, pois surge de alguma necessidade e implica investimento intelectual e profissional; envolve pesquisas e estudos na sua fundamentação; escolhas ou opções de propostas viáveis para sua implantação; dependendo de cada realidade, exige também, negociação e ajustes.

Programa: como instrumento do planejamento, está diretamente relacionado com a logística de implantação das ações ou atividades planejadas. Ordena no tempo e no espaço as atividades a serem desenvolvidas, portanto, expressa muito maias um cronograma, em que se descrevem todas as providências necessárias para a execução das ações programadas com vistas no alcance dos objetivos traçados. Projeto global de relações públicas/comunicação:
Na elaboração de um projeto de RP para determinada organização como um todo, temos que percorrer basicamente seis etapas que já foram discutidas anteriormente: pesquisa, briefing (resumo de todos os dados levantados, que serão a base para construir o diagnóstico da real situação da organização e da sua comunicação), diagnóstico, programas de ação, anteprojeto e projeto final.


Projetos específicos de relações públicas:
Diferem dos programas pela amplitude e complexidade. Os projetos requerem pesquisas, levantamentos de dados, estudos de viabilidade, demonstrações plausíveis da relação custo-benefício, detalhamento da proposta e dos objetivos, além de poder comportar, no seu conjunto, um ou mais programas de ação. A elaboração de projetos específicos requer todo um planejamento adequado e uma sistematização lógica. Um projeto cultural, por exemplo, é diferente de um de comunicação interna. Alguns princípios devem nortear o programa de relações públicas:

Ser parte integrante do plano estratégico de comunicação integrada e projeto global de relações públicas;

Ter como orientação e diretrizes a filosofia e as políticas de comunicação estabelecidas;

Contribuir para que a organização fixe seus valores, cumprindo sua missão e visão, bem como alcance seus objetivos;

Ser planejado e executado por pessoal técnico especializado, que tenha base conceitual do campo e conhecimento técnico;

Ser criativo e inovador, para atingir os públicos-alvo;

Ter presente em todo o processo a relação de custo benefício, visando alcançar a eficiência, a eficácia e a efetividade. Os meios comuns são: congressos, convenções, simpósios, inaugurações, concursos, mostras e exposições, premiações, lançamentos de produtos, etc. A importância do evento está, sobretudo no aproveitamento do instante, do ambiente ou da presença de pessoas, pois dessa atitude resulta a impressão final. Quando bem executado, criará fatalmente um conceito positivo para a organização que o promove.

As atividades principais são:

Organização: englobam todas as providências administrativas, como definição de local, cadastramento de participantes, elaboração de mailing list, serviços de som e multimídia, fotografia, seleção de recepcionistas, etc.

Produção de material informativo e promocional: necessária em qualquer evento. São todos os materiais que permitam divulgar o evento para atrair o público que se quer atingir, como: folders, cartazes, circulares, boletins, brindes, material de apoio, etc. É importante lembrar da necessidade de se criar uma identidade visual única para o evento.

Divulgação: elaboração de um plano de comunicação dirigida e de comunicação para a mídia, dependendo da amplitude e dos objetivos do evento.

A atribuição de responsabilidades também é um fato importante, pois deve-se prever quem coordena, o papel da secretária, das recepcionistas e do pessoal de serviços contratados. Composto por 3 etapas fundamentais.

Pesquisa e construção do diagnóstico, que visa conhecer a organização como um todo, assim como situá-la no ambiente onde está, formada por: a) identificação da missão, visão e valores; b) definição do negócio; c) análise do ambiente externo, setorial e interno; d) diagnóstico estratégico da comunicação organizacional.

Planejamento estratégico da comunicação organizacional, pois a área da comunicação precisa agregar valor e contribuir para que a organização alcance o que almeja com o planejamento implementado, composto por: a) definição da missão, da visão e dos valores da comunicação; b) estabelecimento de filosofias e políticas ; c) determinação de objetivos e metas; d) esboço das estratégias gerais; e) relacionamento dos projetos e programas específicos; f) montagem do orçamento geral.

Gestão estratégica da comunicação organizacional, busca envolver as pessoas para que elas saibam que a organização quer mudar, é a implementação do plano de comunicação, composta por: a) divulgação do plano; b) implementação; c) controle das ações; d) avaliação dos resultados.
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