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El Entorno del Marketing

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Servi Talavera

on 15 February 2013

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Transcript of El Entorno del Marketing

El entorno del Marketing ENTORNO DE MARKETING
Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. Intermediarios de Marketing Macroentorno Microentorno Públicos Entorno Demográfico Entorno Político Entorno Natural Ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes y servicios a los consumidores finales. Clientes Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su volumen, densidad, ubicación, sexo, edad, raza, ocupación y otras estadísticas.
Una población creciente implica mayores necesidades humanas que satisfacer y el entorno demográfico es el que implica la mayor diversidad de cambios en la población y por lo tanto de mercados con necesidades diferentes; por ejemplo: Se compone de leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad y los limitan. Incluye los recursos naturales que las empresas requieren o que se ven afectadas por las actividades de marketing. Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad de servir a sus clientes como: la empresa misma, los proveedores, empresas de canal de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos. Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno como: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Componentes del Los gerentes de marketing deben tomar en cuenta en sus decisiones otros grupos dentro de la compañía; como el departamento de finanzas, investigación y desarrollo, compras, producción, contabilidad, entre otros.
Todas estas funciones deben pensar en el consumidor y colaborar en armonía para entregar al cliente un valor y una satisfacción superiores. La Empresa Proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing; es importante tenerlos en cuenta para vigilar las tendencias en los precios de los insumos clave. Proveedores Distribuidores (revendedores) Empresas de distribución física Agencias de Marketing Intermediarios Financieros Empresas que ayudan a la compañía a encontrar clientes o venden a los clientes (como mayoristas y detallistas). Ayudan a la organización a surtir y trasladar bienes de sus puntos de origen a su destino. Ayudan a la empresa a dirigir y promover sus productos en los mercados correctos. (Bancos, Empresas de crédito, Aseguradoras) Ayudan a financiar transacciones o a asegurar contra los riesgos asociados a la compraventa de bienes. Una compañía debe poner a disposición del cliente un valor y una satisfacción mayor que la proporcionada por sus competidores. Los mercadólogos también deben obtener una ventaja estratégica posicionando poderosamente sus ofertas contra las ofertas de los competidores en la mente de los consumidores. Competidores Mercados de Consumo Mercados Industriales Mercados de Revendedores Mercados Gubernamentales Mercados Internacionales Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Compran bienes y servicios para usarlos en su proceso de producción. Dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesiten. Compradores en otros países. Públicos Financieros Públicos de los Medios de Comunicación Público en General Públicos en Acción Ciudadana Públicos Locales Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Llevan noticias, artículos y opinión editorial. Organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios y otros. La imagen que el público en general tiene de la empresa como organización, influye en sus compras. Es importante para la imagen de la empresa que interactúe y colabore con los residentes del barrio y organizaciones de la comunidad. Las empresas deben informar y motivar a sus públicos internos ya que son sus principales colaboradores y una actitud positiva interna se propaga al exterior. Públicos Internos Públicos Gubernamentales La empresa debe considerar aspectos como seguridad de productos, publicidad veraz y otros asuntos. Componentes del Entorno Tecnológico Las fuerzas que crean las nuevas tecnologías, y que a su vez crean productos y oportunidades de mercado nuevas. El entorno tecnológico cambia rápidamente; cada tecnología sustituye a una tecnología vieja por lo que las empresas deben mantenerse al día. Entorno Cultural Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad.
El mercadólogo quiere predecir los desplazamientos culturales a fin de anticipar oportunidades o peligros nuevos. - La niñez actual, ya no es lo que solía ser, y ahora las niñas prefieren más a los productos que las inducen a ser mayores, de esta manera los productos para niñas ahora incluyen accesorios y ropa de moda, cosméticos, etc. Un producto que muestra estos cambios son las muñecas Bratz que además de la muñeca en sí, también ofrecen a la niñez una forma de ser más despierta y vanal con mensajes como: "Chloe, la más SEXY de las Bratz", "Las chicas con pasión por la moda". - El incremento de los embarazos no deseados, la tendencia (marcada principalmente por factores económicos y culturales) de familias más pequeñas, la sexualidad en los jóvenes, las enfermedades de transmisión sexual y en general, la idea de sexo sin consecuencias; han dado paso al aumento de la demanda de condones. - El número de personas mayores de 60 años en México, está incrementando (actualmente por cada 25 personas de la tercera edad hay 100 menores de 15 años, en menos de 30 años (2034) habrá la misma cantidad de niños y de viejos, mientras que en 2050 el país tendrá 166.5 adultos mayores por cada 100 niños); el aumento de este segmento de mercado conlleva a un aumento en los productos especialmente dirigidos a estas personas (como productos para la salud, servicios financieros, diversiones, etc.) o en la adecuación de los mismos así como de los servicios. - El problema de la obesidad, genera el mercado de los productos para atacarla como son cremas, reductores, jabones, fármacos, malteadas, aparatos ejercitadores, clínicas reductoras, o lo más simple, productos dietéticos, con fibra o sin grasa. - Las familias más chicas de estos días, requieren productos en presentaciones más pequeñas. Entorno Económico Los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercadólogos buscan ofrecer mayor valor a los compradores actual que son más cuidadosos en lo financiero: la combinación exacta de producto de calidad y buen servicio a un precio justo.
Los mercadólogos deben tener en cuenta la distribución del ingreso: Clase Alta Clase Media Clase Trabajadora Clase Inferior Sus patrones de gasto no se ven afectados por los acontecimientos económicos actuales y son un importante mercado para los productos de lujo. Clase acomodada que tiene cierto cuidado con su gasto pero que puede costearse una buen vida de vez en cuando. Debe limitarse a cubrir sus necesidades básicas de alimentación, ropa y vivienda y debe esforzarse por ahorrar. Debe pensarlo muy bien incluso al hacer las compras más básicas. Escasez de Materia Prima Contaminación Creciente Creciente Intervención
del Gobierno Las empresas que elaboran productos que requieren productos escasos enfrentan grandes aumentos en los costos. Las empresas deben tener en cuenta este problema que cada vez preocupa más a la sociedad, y el cual está vigilado muy de cerca por los grupos de presión y ecológicos. En la administración de los recursos naturales; controles estrictos. Las empresa cada vez se ven más obligadas a responder a las PRACTICAS ECOLÓGICAMENTE SUSTENTABLES, que son las demandas de los consumidores de productos ecológicamente más seguros, empaques reciclables o biodegradables, mejores controles de la contaminación y operaciones que usan la energía de forma más eficiente. “Maseca pretende engañar a los consumidores mexicanos publicitando que su producto es 100 por ciento natural y que es el mejor de esta tierra, cuando en realidad su harina contiene maíz transgénico importado. Profeco no puede permitir que Maseca engañe al consumidor impunemente. Ninguna compañía puede mentir, exagerar o engañar con su publicidad; menos aún la compañía que produce el alimento básico de los mexicanos (1)”, dijo Areli Carreón, coordinadora de la campaña de consumidores de Greenpeace México.

Maseca proporciona información parcial y tendenciosa, con textos y diálogos que atribuyen a su harina características de las cuales carece y que inducen al error a los consumidores. Esto infringe el artículo 32 de la LFPC, dado que lesiona el derecho básico de los consumidores a una información veraz . AUMENTO EN LA LEGISLACIÓN: El número de leyes que afectan a los negocios ha aumentado constantemente en los últimos años; existen leyes que cubren cuestiones como competencia, prácticas de comercio equitativo, protección ambiental, seguridad en productos, publicidad veraz, respeto a la intimidad del consumidor, empaque y etiquetado, precios y otras áreas importantes. LEYES QUE REGULAN LOS NEGOCIOS: Una reglamentación inteligente puede fomentar la competencia y asegurar mercados equitativos para los bienes y servicios; los gobiernos desarrollan Políticas Públicas para guiar el comercio, que son un conjunto de leyes y reglamentos que limitan a las empresas por el bien de la sociedad en su conjunto. La legislación en materia de negocios se ha implantado por diversas razones:
- Para proteger a las empresas unas de otras
- Para proteger a los consumidores de las practicas comerciales poco éticas.
- Para proteger los intereses de la sociedad contra un comportamiento comercial irrestricto. ÉTICA Y ACCIONES SOCIALMENTE RESPONSABLE
Las empresas progresistas animan a sus directivos para que vean más allá de lo que el sistema de reglamentación permite y simplemente "HAGAN LO CORRECTO"; éstas empresas socialmente responsables buscan activamente formas de proteger los intereses a largo plazo de sus consumidores y del entorno, y están utilizando las relaciones públicas para tener una imagen más positiva.
El auge del comercio electrónico y el marketing por Internet han creado un nuevo tipo de cuestiones sociales y éticas como los aspectos de confidencialidad e intimidad.
Otra preocupación relacionada con la Web, es la del acceso por grupos vulnerables no autorizados; quienes venden materiales dirigidos a adultos han tenido dificultades para restringir el acceso a menores de edad. Como ve la gente a . . . SÍ MISMA: La gente usa productos, marcas y servicios como forma de auto expresión, y compra productos y servicios que coinciden con la forma como se ve a sí misma: Deportista Elegante A LOS DEMÁS: En una "sociedad del nosotros" cada vez más gente quiere estar con otros y servirlos; ésta tendencia sugiere un aumento en la demanda de productos y servicios de "apoyo social". A LAS ORGANIZACIONES: En general, la gente está dispuesta a trabajar para organizaciones importantes y espera que éstas, a su vez, realicen el trabajo social. Entre los empleados, se ha observado una marcad disminución en la lealtad organizacional; hoy en día, mucha gente ve el trabajo no como una fuente de satisfacción sino como una tarea necesaria para ganar dinero; ésta tendencia sugiere que las organizaciones necesitan encontrar nuevas formas de ganarse la confianza de los consumidores y de sus empleados. A LA SOCIEDAD: La orientación de las personas hacia su sociedad influye en sus patrones de consumo, niveles de ahorro y actitudes hacia el mercado. Por ejemplo, la iniciativa privada y el gobierno de México lanzaron la campaña "FÍJATE QUE ESTÉ HECHO EN MÉXICO" para impulsar, generar respeto y admiración por lo hecho en México. A LA NATURALEZA: El amor por la naturaleza está incrementando las actividades al aire libre, con lo que el comercio ha respondido al ofrecer más productos y servicios que atienden esos intereses. AL UNIVERSO: La gente ha comenzado a alejarse un poco del materialismo y la ambición egoísta para buscar valores más permanentes -familia, comunidad, la tierra, fe- y un entendimiento más firme del bien y el mal. Este nuevo espiritualismo afecta a los consumidores en muchos sentidos, desde los programas de televisión que ven y los libros que leen hasta los productos que compran. Como responder al entorno del Marketing "Hay tres tipos de Empresas: Las que Hacen que sucedan las cosas, las que Miran cómo suceden las cosas y las que Se Preguntan que pasó" Perspectiva de Administración Ambiental: Perspectiva gerencial en la que la compañía emprende acciones agresivas para afectar a los públicos y fuerzas de su entorno de marketing, en lugar de limitarse a observar y reaccionar a ellas. La dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. En muchos casos, se debe conformar con observar el entorno y reaccionar ante él. No obstante, en la medida de lo posible, los directores de marketing inteligentes adoptarán un enfoque pro activo, no reactivo ante el entorno de marketing, para lo cual deben conocer perfectamente su entorno para que puedan responder de manera inmediata.
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