Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Marketing sensoriel

Psycho-pub
by

Pzum Pom

on 24 October 2014

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Marketing sensoriel

Le marketing sensoriel Quand la communication fait le plein des sens. L’odeur alléchante du pain chaud devant une boulangerie, le goût enivrant d’un café lors d’une dégustation, le bruit réconfortant d’un moteur de voiture … Toutes ces petites choses qui inconsciemment font la différence lors d’un acte d’achat. Vous ne vous en rendez pas compte, mais le marketing sensoriel prend de l’ampleur et vous guide vers le produit. Comment fonctionne le marketing sensoriel, et pourquoi attire-t-il de plus en plus l’attention des agences de communication et des marques ? 1 - Le marketing Sensoriel : Les sens au service de l'achat Plan 2 - Les 5 sens : La pub dans tous les sens 3 - conclusion : Les sens se font entendre 1 - Le marketing Sensoriel : Les sens au service de l'achat Le marketing sensoriel est présent dans la communication depuis plusieurs années, en France ou ailleurs. Mais le consommateur est-il réellement conscient de sa présence ? Surtout, qu’est-ce que le marketing sensoriel, et comment fonctionne-t-il ?
Voici toutes les réponses et explications.

Quand la consommation fait le plein des sens, enquête sur un phénomène marketing dans notre dossier psychopub. Un peu de culture : Le marketing sensoriel est apparut à la fin du XIXème siècle, créé par Aristide Boucicaut qui l’a conceptualisé et appliqué dans les Bon Marché (magasin de mercerie et de nouveautées). Pour lui, la consommatrice devait pouvoir voir le produit mais aussi le toucher et le sentir et tout cela dans une ambiance sonore.
C'est ensuite Philip Kotler qui, en 1973, met en évidence l’importance de l’ambiance sur les points de ventes. Dans une époque où l’offre était de plus en plus importante, il fallait selon lui, trouver une technique pour se différencier.
Le marketing sensoriel s’est popularisé dans les années 2000, c’était un nouvel élément pour les grandes firmes. 2 - Les 5 sens : La pub dans tout les sens Vue Ouïe Toucher Goût Le marketing visuel est le plus utilisé, en effet pour vendre un produit il faut que le consommateur sache à quoi s’attendre juste en un coup d’oeil. Les marketeurs ont eu le compas dans l’oeil car la vue est le sens le plus sollicité dans l’environnement. Le marketing visuel agit avant l’acte d’achat, il est décisif la plupart du temps, le packaging d’un produit et les couleurs utilisées sont primordiales. Définition : Le packaging d’un produit est minutieusement élaboré pour facilité la vente, le choix des couleurs et la forme est travaillé pour que le consommateur puisse différencier les marques et qu’ils comprennent en quoi un produit est mieux qu’un autre.

Dans les points de vente, la vue est aussi sollicité pour que le client soit dans une ambiance particulière qui soit en accord avec ce que le magasin vend. Les couleurs des murs et des meubles, la lumière ou encore le placement des produits sont précis et réfléchit, ils permettent à la marque de mettre le client dans un lieu agréable et propice à l’achat. On fait voir au client ce qu’il trouve agréable pour qu’il reste et qu’il consomme.

La vue est constamment utilisée dans les campagnes de publicité. C’est avec des couleurs et des visuels que les marques font passer leur message, le consommateur est ciblé par plusieurs critère lié à la vue, les éléments utilisés ne sont pas les même si la marque veut toucher les personnes âgées ou si elle veut atteindre les jeunes de 18-25 ans. Explications Exemples Points de ventes L'Apple store (Genève) est un bonne exemple, son design et sa mise en scène rappel la marque : Agréable, Simple et Design.
Une ambiance lumineuse mais pas trop avec les couleurs de la marque et celles des produits affichées pour donner de la vie au magasin avec des couleurs vives et du prestige avec les murs gris. LIDL, l'ambiance discount. Les lumières néons, les couleurs qui ressortes (bleu et jaune), le sol jaune pâle et les rayons qui sont seulement des palettes posées les unes à coter des autres, tout ça n'est pas un hasard c'est une reflexion. Tout est organisé pour que lorsque l'on rentre dans ce type de magasin nous sommes dans l'ambiance discount, l'impression que le service est moindre pour avoir des prix plus bas. Campagnes de publicités Citroën fut la première marque à faire de la vidéo-in-print c'est à dire qu'ils ont placé un écran dans un magasine pour diffusé une vidéo dans une des pages du magasine. Nokia a choisit la projection sur batiment pour promouvoir son N8 à l'aide d'Angry Birds. Définition : Parmi les cinq sens présents dans le marketing sensoriel, l’ouïe n’est utilisée que depuis peu afin de mettre en valeur un produit, une marque ou même un point de vente. Cependant le marketing sonore est en plein essor et sollicite de plus en plus les consommateurs.
Son développement a mis la puce à l’oreille des spécialistes du marketing qui savent désormais que l’ouïe est un sens inévitable qui doit être utilisé dans toutes les campagnes de communication. Explication : Exemples Points de ventes Le marketing sonore permet aujourd’hui de déterminer les valeurs d’une marque ou d’un produit. Les consommateurs doivent être capables de reconnaître rapidement la marque grâce, justement, au marketing sonore : la différenciation vis-à-vis de la concurrence se fait via l’ouïe. Alors des éléments comme la musique, le jingle ou une voix doivent permettre aux consommateurs de faire la différence entre deux marques concurrentes. Il y a par exemple la marque Leclerc, qui utilise systématiquement les mêmes voix pour ses spots publicitaires à la radio, ce choix facilitant la reconnaissance de la marque par les auditeurs à chaque fois qu’ils entendent ces spots.

La musique est efficace notamment car elle est perçue de manière inconsciente par les consommateurs, c’est pourquoi l’utilisation des techniques de marketing sonore dans les magasins est importante.
La diffusion de musique dans les boutiques et les grandes surfaces n’est pourtant pas récente, et plusieurs études ont démontré que son utilisation influence la perception qu’ont les acheteurs du temps qui leur reste. Par exemple, la musique classique a un effet direct sur les achats, et les musiques qui passent souvent à la radio ont des effets directs très importants sur le temps que les consommateurs passent dans le magasin. En fait, une musique douce incite à prendre le temps d’avancer dans le magasin,alors qu’au contraire une musique plus dynamique incite à avancer plus vite. Les clients sont donc influencés et leurs comportements d’achat varient selon les perceptions qu’ils ont d’un point de vente. Une étude menée par le Professeur Chebat (HEC Canada) a montré que la diffusion d'une musique lente dans une grande surface de Montréal a augmenté le panier moyen de ses clients de 20% !


Avec le développement du marketing sonore, les sons que peut produire un objet sont minutieusement choisis pour que le consommateur soit attiré vers ce produit et qu’il y trouve un bénéfice confort dans son utilisation.
En automobile, le bruit du moteur ou celui d’une portière sont très importants et sont un facteur de différenciation dans le choix du client. Chaque détail sonore a son importance.
Ainsi les fabricants d’électroménager travaillent les sons de tous leurs produits et cela passe par l’optimisation sonore de chaque bouton. Les fabricants de jouets ont également la même approche... Les exemples sont nombreux, ce qui prouve que le marketing sonore a de nos jours une grande importance dans la communication et la commercialisation de chaque produit, favorisant la différenciation face à la concurrence pour chaque entreprise, ce qui devient de plus en plus important dans ce contexte de forte concurrence.

L’ouïe ne doit donc pas être oubliée dans une campagne de communication. Certains produits ont un son spécifique qui leur permet de se différencier des produits concurrents et parfois même de donner une indication aux consommateurs sur les qualités inhérentes au produit.
La célèbre entreprise Harley Davidson a par exemple étudié chaque détail du bruit des moteurs de ses motos, cette particularité devenant même un argument de vente pour la marque et une différenciation vis-à-vis des concurrents. De leur côté, les constructeurs automobiles se servent eux aussi du marketing sonore pour augmenter les ventes de leurs différents modèles de voiture. Les listes de musiques qui sont diffusées dans les points de vente Abercrombie & Fitch sont changées pour chaque nouvelle saison, soit tous les trois mois. La diversité des musiques permet aux clients de ne pas se lasser des musiques qu’ils entendent dans le magasin, ils y reviennent donc avec motivation pour découvrir les nouvelles musiques. Tous les magasins possèdent des listes de musiques de 3 à 4 heures qu'ils passent en boucle toute la journée, et ces listes de musiques sont absolument les mêmes dans tous les points de vente de la marque. Abercrombie & Fitch Campagnes de publicités Evian Une campagne de pub qui nous promet de garder notre jeunesse si l'on boit Evian. Des adultes mise en scène à qui l'on fait chanter "Queen - We will rock you" avec une voix d'enfant. Tic Tac Tout un univers sonore créé avec des sons que l'on peut faire avec une boite de Tic Tac. Croquer, secouer, frapper et ça fait de la musique. Pepsi Créée par BBDO Toronto, la campagne vous permet de plugger votre casque au milieu de l'affiche afin d'écouter 30 secondes d'un morceau de musique proposé par la marque sur son site PepsiAccess. Les bouteilles Pepsi achetées contiennent un code à rentrer sur le site Internet qui comptabilise vos points. Au-delà d'un certain seuil, les morceaux deviennent téléchargeables gratuitement sur le site. Définition : Le marketing olfactif consiste à se servir de l’odorat pour attirer les personnes sur un point de vente ou vers un produit.
Les souvenirs olfactifs restent dans la mémoire pendant quelques années contre seulement quelques mois pour les souvenirs visuels. L’odeur permet aussi de faire perdre la notion de temps au consommateur. Odorat Explication : Les magasins de cosmétique et les boulangeries utilisent constamment l’odorat pour se faire remarquer. Lorsque l’on passe devant un magasin de parfums, il y a forcément une odeur agréable qui incite à venir dans le magasin par curiosité. Devant les boulangeries, c’est une odeur de pain chaud qui envahit la rue pour le plaisir de nos narines, il suffit que la personne qui passe devant ait une petite faim et cela l’amène à se faire “piéger” et donc à consommer.

L’odeur est un moyen pour un produit de se différencier d’un autre, de se détacher de la concurrence avec une senteur plus attrayante au nez du consommateur. Nous pouvons distinguer jusqu’à 4 000 odeurs différentes. Là où les spécialistes du marketing ont eu du nez, c’est en lançant des campagnes de publicités dans les magazines avec un échantillon de parfum, ou l’odeur d’un produit, pour que le consommateur puisse se l’approprier et le reconnaître lorsqu’il sera dans un point de vente. Exemples Points de Ventes Castorama Castorama, diffuse dans ses magasins des odeurs permettant de rendre plus agréables les matériaux de bricolage et de maçonnerie afin de suggérer davantage l’univers de la décoration que celui d’un chantier de construction. Nespresso La marque a choisit de ne pas laissé l'odeur du café se répandre pour ne pas induire le client en erreur lors de la dégustation. Cependant, les plus grosses boutiques diffusent tout de même une odeur de parfum. Campagnes de publicités Dash La marque de lessive a envahit la gare St Lazare avec des affiche 4 x 3 et avec 10 diffuseurs d'odeurs. Ce qui permet de rafraîchir la gare avec des odeurs de linge propre, toujours plus agréable que les odeurs de la gare. Fifa Le jeu vidéo c'est amusé à reproduire l'odeur du gazon qui est libérée lorsque l'on gratte le CD. Febreze La campagne d'affichage de la marque qui met en scène un chien qui s'est approprié la maison (il en a fait sa niche). L'image symbolise l'odeur du chien qui est présente dans toute la maison. Bonus Smellbox Le DVD smellbox qui permet de lié l'image aux odeurs grâce à 6 diffuseurs d'odeurs différents qui permettent d'obtenir une multitude d'odeurs en les mélangeants.
Peut-être l'avenir des vidéos diffusés en point de vente ? Défnition : Le marketing tactile utilise le toucher pour permettre de vendre un produit. L’importance du toucher n’est pas négligeable dans l’acte d’achat, il est donc pris en compte et privilégié par les spécialistes du marketing, qui touchent désormais leur bille dans ce domaine. Le toucher procure une sensation de familiarité, il symbolise le rapprochement entre le produit ou le service (et même le magasin) et le consommateur. Explication : Dans les magasins le marketing tactile est utilisé pour confirmer le sentiment que le consommateur a lors de la première approche du produit. Il est important de bien réfléchir à la matière utilisée pour le produit afin que le client puisse constater la qualité de celui-ci mais aussi sa solidité dans certains cas.
Dans un hôtel, si les draps sont doux et les oreillers moelleux, le client se sentira mieux servit et plus à l’aise. Il en est de même pour l’achat d’un matelas ou d’une chaise, le consommateur va orienté son achat en fonction du produit le plus confortable lorsqu’il va le tester.

Dans les campagne publicitaire, le toucher n’est pas beaucoup présent, mais il est en plein développement avec l’apparition du tactile. Des campagnes impliquant le consommateur ont été mise en place, l'interaction avec un panneau publicitaire est une manière d’améliorer son image aux yeux du consommateur.
La présence d’échantillon de matière dans les publicités magazines est néanmoins plus souvent utilisée afin de montrer au consommateur la qualité et/ou la texture d’un produit. En rassurant le consommateur sur la qualité du produit la marque ne pourra pas le décevoir.

Le marketing tactile permet aux marques de prouver la qualité de ce qu’elles vendent auprès du consommateur, il est utilisé essentiellement pour tous les produits se rapportant au bien-être, tels que les vêtements ou le mobilier. Exemples Points de ventes Ikéa Chez Ikéa tout est exposé et le client peut tester les objets en les prennant en main ou, dans le cas d'un lit, s'allonger dessus. Sephora La célèbre marque a mis des tapis rouge très moelleux sur le sol de tous ses points de vente, ce qui donne aux consommateurs une sensation très agréable qui les incite à prendre leur temps dans le magasin, ce qui a pour effet de dynamiser les ventes. Campagnes de publicités Sharpie Sharpie, la marque de marqueurs a permit, avec l'aide de JCDecault, aux passant de tagger sur un platre virtuel via l'écran tactile instalé dans certains abribus. Sony Ericsson La marque de téléphonie mobile fut parmis les premières à innover dans ses campagnes de communication, comme en atteste ce dispositif de modèle de téléphone en 3D, mis en place dans les arrêts de bus. Le panneau interractif permettait de visualiser des clips et d’en entendre la musique en appuyant sur les différents boutons du modèle. Le concept était à la fois amusant pour les passants, et efficace pour mettre en avant les avantages du nouveau téléphone. Yahoo Le concours lancé par la marque pendant 10 semaines à San Fransisco était un coup de génie ! Jugez plutôt : 20 écrans tactiles dans 20 arrêts de bus des différents quartiers de la ville, 4 petits jeux tactiles par arrêt de bus. Le but était de marquer le plus de points possibles à chaque arrêt, pour faire gagner son quartier. La campagne était tellement attractive que les gens oubliaient même de prendre leur bus ! définition : Des cinq sens abordés dans la communication, le goût est probablement le moins développé, car il est plus difficile à mettre en place. Il permet en effet de rassurer sur les qualités du produit et d’apporter une dimension de plaisir très importante dans l’esprit du consommateur.
Mais le goût concerne essentiellement les produits alimentaires, dès lors la communication gustative se met généralement en place autour d’une dégustation de ces produits. Explication : Dans les magasins, et particulièrement dans les grandes surfaces, le marketing gustatif est mis au goût du jour : les nouveaux produits sont proposés directement aux consommateurs par les groupes agro-alimentaires majeurs aussi bien que par les plus petits producteurs. La dégustation en grandes surfaces permet généralement d’améliorer les ventes du produit proposé. En effet, les consommateurs sont très souvent séduits après avoir goûté au produit et souhaitent l’acheter immédiatement. D’autant qu’il est possible de goûter à tous les types de produit, charcuterie, fromage, viennoiserie, jus de fruit, café, etc...
On constate que le marketing gustatif reste quasi exclusivement réservé à l’alimentation mais il existe bien sûr des exceptions, notamment lorsque l’on veut promouvoir un tout autre type de produit en utilisant le goût pour attirer les consommateurs. C’est le cas par exemple dans le magasin Mauboussin situé à Paris, aux Champs Elysées, les bijoux y sont mis en valeur grâce à un bar à chocolat disponible pour tous les visiteurs de la boutique. La dégustation de chocolat n’a pas un lien direct avec les bijoux qui sont vendus par Mauboussin mais elle permet d’attirer des visiteurs supplémentaires, qui seront probablement intéressés par la suite par la boutique en elle-même.
Le goût est donc utilisé dans les magasins comme moyen de faire découvrir les nouveaux produits aux consommateurs à travers la dégustation. On le découvre également de plus en plus comme moyen pour attirer le public dans une boutique ou un rayon particulier. Le fait de faire goûter des produits universellement connus dans un magasin qui n’en vend pas (comme le chocolat dans une bijouterie par exemple) permet de faire venir plus de monde, et en augmentant les visites dans son magasin, on peut espérer y accroître les ventes. Exemples Avec l’essor du marketing sensoriel, le goût est de plus en plus utilisé par les magasins, mais également dans les campagnes publicitaires. De nos jours, les produits alimentaires doivent pouvoir convaincre sans être goûtés. C’est là que la suggestion du goût entre en jeu dans les campagnes publicitaires.
Certaines marques utilisent même le goût dans leur identité. C’est le cas par exemple de la chaine de restauration rapide Quick, et son fameux slogan “Nous, c’est le goût”, qui indique que la marque propose des produits de qualité; on retrouve également le mot “goût” dans le slogan d’Amora : “Par amour du goût”.
Beaucoup d’autres marques utilisent le mot dans leur slogan, elles souhaitent ainsi se positionner dans l’esprit du consommateur comme étant une marque proposant des produits de qualité. Dans l’alimentaire, la distinction vis-à-vis des concurrents passe notamment par le goût, il est donc important pour les publicitaires d’utiliser l’évocation de ce sens dans leurs campagnes. Campagnes de publicités Oréo Sur cette affiche, la marque attire le consommateur en tentant littéralement de lui donner faim. L’affiche met en avant uniquement le biscuit, qui est montré sur le visuel, ouvert, et la trace laissée par un doigt dans l’oréo ouvre l’appétit du consommateur qui aimerait en faire autant en voyant l’affiche. Le titre est évocateur du goûté, puisque le mot “lécher” est présent. Malibu L’affiche “Carribean creation” de la marque scénarise le produit autour du célèbre peintre Arcimboldo, qui peignait des portraits constitués de fruits. Outre la référence culturelle, le visuel est plein de couleurs vives qui évoquent des saveurs tropicales et qui attirent le consommateur et aiguisent ses sens. Surtout, la présence des nombreux fruits éveille la sensation de soif et donne envie de goûter la boisson. De plus les pailles, qui sont ici les cheveux du rasta, représentent encore plus l’envie de se désaltérer. 3 - conclusion : Les sens se font entendre Le succès du marketing sensoriel s’explique de plusieurs manières : dans un premier temps, la perception des sens amène un sentiment de réconfort et accroche le consommateur à la réalité. Dans un second temps, le consommateur cherche de plus en plus la découverte sensorielle qui passe bien souvent par un retour à la nature.

Avec le fort développement du marketing sensoriel, ce sont les habitudes d’achats et la découverte des points de vente qui changent. Les consommateurs n’achètent plus seulement un produit parce qu’il est fonctionnel et utile, les comportements d’achats ne sont plus seulement motivés par le produit en lui même.
En d’autres termes, les consommateurs consomment de plus en plus selon la façon dont le produit est mis en scène, que ce soit sur le point de vente ou dans la publicité.

L’ambiance d’un point de vente, la forme d’un objet, l’odeur d’un biscuit, sont tant de chose qui permettent aux marque de bien atteindre la cible souhaitée. Avec une musiques electronique dans un magasin, les jeunes seront plus attiré mais les peronnes âgés n’y mettrons pas les pieds par exemple.

En mettant en scène un produit ou un point de vente, le marketing sensoriel fait entrer en ligne de compte d’autres facteurs que les simples qualités fonctionnelles du produit. Le marketing des sens est très souvent accusé de manipulation sur les consommateurs. Les spécialistes préfèrent le montrer comme un nouveau critère de différenciation.
Selon Jean-François Lemoine, un spécialiste, le marketing sensoriel « offre au consommateur un moment agréable. Pendant longtemps, faire les courses a été une corvée. Si l’on fait en sorte que ce soit moins le cas, il est logique que le consommateur apprécie… et que cela fonctionne un peu mieux. ». De plus, il ajoute que « Ce sont des décisions non maîtrisées, qui relèvent de l’inconscient. Or, le marketing sensoriel agit dessus. Cela étant dit, c’est un procédé vieux comme le monde, de rendre ses étals plus attrayants que ceux du concurrent… ».

Le marketing sensoriel s’apparente plus à du marketing relationnel qu’à du marketing transactionnel. Il n’est donc pas facile à comprendre, et est sujet à bien des controverses.

L’avancée des nouvelles technologies et l’envie pour les marques de se démarquer, sont des facteurs qui font que le marketing sensoriel va être présent sous toutes ses formes et pour la plupart des marques. Cyberdog C'est à Londres que l'on trouve ce magasin totalement décalé qui s'adresse aux jeunes.
Le concept ? De la musique techno, des lumières qui rappellent les boites de nuit, un intérieur style vaisseau spatial, les affaires installées sur des androïdes, des cabines d'essayage avec possibilité de régler la température ...
Un magasin où tous les sens sont solicités mais contrairement à Nature et Découvertes, celui-ci s'adresse à une clientelle en particulié : Les jeunes. Nature et Découvertes Petite vidéo pour les 20 ans de Nature et Découvertes en 2010 qui résume bien la réusite du marketing sensoriel pour la marque qui l'utilise depuis sa création. Sources : http://marketingsensoriel.blog-idrac.com/2010/12/16/le-marketing-sensoriel-manipulation-ou-differenciation/

http://www.mercadoc.org/#sidebar

http://storage.canalblog.com/27/79/397016/20222108.pdf

http://www.netpme.fr/marketing/714-marketing-gustatif.html
http://www.netpme.fr/marketing/708-marketing-visuel.html
http://www.netpme.fr/marketing/715-marketing-tactile.html
http://www.netpme.fr/marketing/712-marketing-sonore.html
http://www.netpme.fr/marketing/713-marketing-olfactif.html Création Notre création reprend l’idée générale du marketing sensoriel, c’est-à-dire d’attirer les consommateurs en scénarisant le produit, pour éveiller leurs sens.
Ainsi notre création est un écran tactile dans un arrêt de bus. L’idée étant de mettre en avant les produits de la marque Mennen, mousses à raser et shampoings, autour d’un mannequin et d’une célébrité (Patrick Dempsey). L’écran tactile permet de jouer avec ces messieurs, en effet après en avoir choisi un, il faut s’en occuper. Le passant utilise les produits présents sur l’écran et applique la mousse à raser, puis rase le personnage choisi. Il peut également faire un shampoing au personnage... Tout se passe avec le toucher pour guider les actions pendant le jeu.
Après chaque partie jouée, le passant reçoit un échantillon du produit dans le distributeur situé sous l’affiche. Pendant le jeu, un diffuseur d’odeurs émet des senteurs des produits d’hygiène masculine Mennen. iufghldhgq
Full transcript