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Marketing Global

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Emma CS

on 4 January 2013

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Marketing Global Una visión conceptual del marketing moderno. Significado y objeto del marketing o comercialización Surge así la primera figura de entendimiento, el trueque, que da inicio al comercio. Desde tiempos remotos surge la negociación, basada en cambiar los productos, que a cada tribu le sobraban, por aquellos que les hacían falta. Mercader, sabe dónde comprar y a quién les hace falta. Compra algo a un valor y lo vende obteniendo una ganancia. comercialización Cada producto que se vende lleva un valor agregado por la comercia lización. ¿Qué es el marketing o comercialización? Definiciones de la American Marketing Association. Desempeño de actividades de negocios que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. marketing es el proceso de la concepción, valoración, promoción y distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades individuales y organizacionales Comercialización es una filosofía del hombre de empresa que, pensando en los deseos y en la satisfacción de sus clientes reales o potenciales. analiza, estudia y desarrolla bienes, productos, servicios e ideas, haciendo posible su concreción para colocarlos en un mercado, en un tiempo y lugar oportunos, al menor costo posible, con fines de lucro a un precio justo. 1960 1986 autor Relación empresa-mercado. Materia
prima Empresa Bienes-servicios-ideas Mercado Dinero-información Marketing Para hacer posible y útil el concepto de marketing, se deben dar dos elementos: Empresa La empresa produce bienes o servicios para ofrecerlos al mercado, es quién los adquiere con dinero, el cual sirve a la empresa para comprar MP, pagar gastos y obtener una ganancia Percepción del valor de un producto Independientemente del valor monetario, existe otro valor que es la parte no monetaria del producto a la que el mercado puede
atribuir un valor distinto del que
en realidad
tiene. Estos atributos, dados
por el consumidor, pueden ser:
"Los que lo usan tienen un nivel social elevado".
En resumen, existe una percepción diferente del valor del producto sin tener en cuenta si su costo fue o no siempre elevado. Estructura integrada de Marketing El primer factor que hay que tener siempre presente es el consumidor; si le aplicamos debidamente un marketing integrado, el resultado será la obtención de utilidades por volumen de ventas. Marketing Distribución Esquema: Finanzas Compras Producción Ingeniería Relaciones
industriales Relaciones
legales En éste esquema recae en el área de marketing la coordinación de todas las acciones que van a afectar a los clientes consumidores o usuarios, ya que es el único que puede dar con rapidez y certeza los motivos de desajuste en el sistema. Capítulo II: El consumidor Consumidor final: persona que adquiere el producto para darse satisfacción.
característica fundamental es que al producto “lo consume”, lo termina, con el primer uso: cerveza, café, encendedor. Usuario: Consumidor final que tiene el producto en el transcurso de vida útil. (no se consume con el uso. Ej. Vivienda Consumidor intermedio: personas que comercializan un producto o servicio para obtener un lucro. Consumidor industrial: pueden ser consumidores finales de determinado producto, ya que será usado para transformarlo en otro bien, sin que forme parte del producto final. Necesidades y poder adquisitivo. Toda persona tiene dentro de sí, en forma latente, el deseo de consumir determinada lista de productos. Esta lista no es consciente para ese consumidor, sino que tal deseo se pone de manifiesto cuando percibe la existencia de un producto que va a llegar a una necesidad aún no satisfecha.
En este estadio se comienza a transitar hacia la compra de un producto. Necesidades
Fisiológicas. Necesidades
Sociales Hambre, sed, frío, dolor y sexo. Han sido aprendidas, como solidaridad, miedo, necesidad de poseer cosas Etapas del proceso de compra 1. Proceso de compra:
comienza con una necesidad innata que se pone de manifiesto a través de la publicidad.
Al asegurarse que le es necesario satisfacer ese deseo pasa a la segunda etapa 2. Proceso previo a la compra:
Se inicia con la búsqueda del producto en cuestión, evaluando marcas, modelos, diseños, servicio.
A mayor precio mayor rigurosidad en la elección. 3. La compra:
Analizadas todas las posibilidades, el consumidor toma la decisión de adquirir el producto. inmediatamente después comienza la "hora de la verdad" 4. Desempeño en el uso: Es aquí donde todas las fantasías que el consumidor se había forjado acerca del producto pasan a ser verdad o no.
Todas las promesas que se le hicieron a este consumidor a través de la publicidad debe cumplirse 5. Actitud después de la compra:
Ésta tendrá mucha relación con la etapa anterior, si hemos cumplido estaremos frente a un consumidor satisfecho. Estructura de la organización de compra Iniciador:
Lanza la idea de compra. Influyente:
Opinión de apoyo para la decisión de compra Decisor:
Quien toma la decisión Comprador Consumidor o usuario Predisposición a la prueba Todo producto nuevo genera en el consumidor interrogantes, éstos deben ser satisfechos uno a uno, en un proceso mental complejo.

Prejuicios: barrera, impuestos por las pautas culturales, educación y el contexto. Para que esa barrera se vea levantada, una vez lanzado el producto al mercado, debe ser percibido por el consumidor. (publicidad y promoción).
Completada esta etapa se estará en condiciones de realizar la prueba del producto, en la cual verificará si las promesas hechas por la publicidad se corresponden en el uso efectivo generando la lealtad a la marca. Capítulo III: Mercados Identificación La misión del marketing está en poder definir con precisión cuál es el mercado de las familias, con cada una de sus distintas expectativas en cuanto al uso, ventajas y desventajas, para poder instrumentar las acciones correspondientes para cada uno de ellos. Para ello deberá hacer los estudios cualitativos y cuantitativos que le den una visión integral del mercado. Segmentación de mercados Es factible segmentar el mercado de acuerdo a una determinada característica, que le sea de utilidad a la empresa para maximizar los esfuerzos de comercialización auxiliados del análisis que nos permitió conocerlo a pprofundidad Maneras de segmentar un mercado c) Por niveles socioeconómicos: De acuerdo con la edad. (niños, jóvenes, adultos, ancianos). a) En forma total: cada uno de los reales y potenciales consumidores representa de por sí un segmento Un mercado cualquiera es susceptible de ser segmentado: b)Por niveles socioeconómicos (N.S.E):
De acuerdo con sus ingresos.
(alto, medio, bajo). d)Por niveles socioeconómicos: por sus ingresos y edad. Requisitos básicos para una segmentación efectiva. El objetivo primordial para la segmentación de mercados es evitar tratar a todos los compradores por igual. PHILIP KOTLER Describe tres requisitos básicos para una buena segmentación del mercado. La mensurabilidad Accesibilidad Grado en que exista o se pueda obtener información
de las características de cada uno de los
compradores; es decir,
un patrón de
medida. Magnitud Grado de acceso o facilidad que va a tener la empresa al realizar el marketing, Cuán grandes son los segmentos elegidos para que se justifique el establecimiento de acciones de marketing para cada
uno de ellos. Para qué segmentar Los beneficios de una correcta segmentación serán: Eficiente control de las acciones de marketing en cada segmento.
Maximización de todos los esfuerzos de marketing.
Posibilidad de hacer cambios veloces de estrategias y tácticas comerciales.
Profundo conocimiento del segmento.Reducción de costos de comunicaciones de marketíng. Si actuamos sobre el mercado total, cada acción será pretendiendo acertar a por lo menos un destinatario.
Actuando sobre un segmento del mercado hay una alta probabilidad de que cada persona sea un ‘centro. Tipos de segmentación Geográfica Utilizando las formas más convenientes de acuerdo con la necesidad de la empresa y la naturaleza del producto. Por el comportamiento del comprador a) Uso del producto No consumidor
Poco consumidor
consumidor medio
gran consumidor b) Modo en que realiza la compra sin meditar
meditando
con interésdonde hay surtido: comprador habitual: c) Por el motivo de la compra económico
de prestigio
status
seguridad
confianza d) Por el uso final de un producto e) Por lealtad a la marca f) Lealtad al canal g) Sensibilidad al precio h) Sensibilidad al servicio i) Sensibilidad a la publicidad a) Comportamiento del comprador No consumidor
Poco consumidor
consumidor medio
gran consumidor Por la personalidad Impetuosidad.
Gregarismo
autonomía
tendencia política
afinidad con otros
ambición
creatividad edad, sexo, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad, clase social. Por variable
socioeconómica Por el método vincular amigo - amigo
madre - hij@
padre - hij@
jefe - subalterno
abuelo - nieto
etc. Por los roles abuelo
abuela
padre
madre
hijo
nieto amigo
jefe
médico
sacerdote
colega
etc. Capitulo IV: Variables del marketing Jerome McCarthy (1960) definió las 4p´s Variables Controlables Producto, servicio o idea

Plaza (mercado)

Promoción y publicidad.

Precio Fuerza de ventas
Distribución
Consumidores Son variables controlables porque cualquiera de ellas puede ser modificada de acuerdo con las necesidades de la empresa, o adecuada a las necesidades del consumidor. Producto Es controlable ya que cualesquiera de sus atributos pueden ser modificados.

Llamamos atributos del producto a la marca, color, sabor, olor, tamaño, textura, calidad, el packaging Plaza Elementos controlables: Fuerza de ventas Está compuesta por los integrantes operativos y ejecutivos del departamento de ventas. Es absolutamente controlable porque es responsabilidad exclusiva de la empresa definir quiénes serán sus integrantes, el perfil, tamaño y capacitarlos. Distribución física Gestión que realiza la empresa para llevar los productos del almacén al punto de venta. Distribución rápida: El cliente intermediario requiere que un servicio de abastecimiento sea lo más rápido posible para no quedarse sin productos. Distribución eficiente Deberá contar con los medios de transporte adecuados a cada circunstancia.
Estos deberán adecuarse al producto. Distribución económica Los componentes importantes del precio del producto son: los costos de comercialización y costos de distribución. Consumidor Es una variable predecible, cuya variación está sujeta a un sinnúmero de factores a los que la empresa, a través del departamento de marketing debe estar en alerta constante Promoción y publicidad Éstas variables son absolutamente controlables por la empresa. Ella es la que decide qué debe hacerse, si promoción o publicidad, o ambas, cuáles serán los montos que se invertirán y los medios y formas en que se harán efectivos. Precio Cuando existe libertad económica , el precio es una variable controlable por la empresa.

Para sistemas económicos no tan libres es manejado por el Estado, que fija precios máximos o márgenes de utilidad. Un producto o servicio es comprado por lo que representa para el consumidor, a veces desde un ángulo subjetivo. Mezcla comercial.
(Marketing mix) Para comercializar un producto cualquiera es necesario contar con un mix de marketing, ejemplos: el producto, la fuerza de ventas, la distribución física, los consumidores y el precio. La correcta implementación de estas variables determinará el éxito o no de la compañía.

No es fácil determinar cuál será la mezcla ideal. Depende del talento personal, sentido común, experiencia y estudio de otras variables que no son tan controlables, como el contexto socioeconómico, oportunidad comercial, competencia... Capítulo V: Su excelencia el producto. El producto Es a partir del producto que el consumidor es satisfecho, a punto tal de considerarlo un satisfactor de sus necesidades . Detrás de un producto hay una gama de factores que es necesario considerar detalladamente, dando pábulo a la implementación de una política de producto destinada a forjar un mar de particularidades materiales, de servicio y simbólicas que se espera que brinden satisfacciones o beneficios al consumidor. Las empresas y sus productos Extensión Solidez Existen diferentes productos para distintos mercados, por lo que es necesario equipar las líneas que fueran compatibles con los puntos de venta.
El conjunto total de productos que la empresa ofrece al mercado, es decir, artículos, códigos o ítem, representan la mezcla de productos. Cada empresa está dividida de acuerdo a su conveniencia o con su estructura organizacional. Mezcla de productos Cuantas líneas de productos se tienen. Si la extensión es grande, existe la posibilidad de captar un número importante de consumidores, que pueden llegar a diferir en una gran proporción en sus deseos y gustos. Hondura Se refiere a la cantidad de artículos que la empresa ofrece en cada una de sus líneas. Si la hondura es grande está en condiciones de satisfacer numerosas necesidades. Coherencia que existe entre las líneas de productos con su uso final, afinidad de los procesos productivos, aprovisionamiento de materia prima, factibilidad de usos alternativos de materia prima en diferentes tipós de productos.
Si ésta es grande es empresa líder en esa rama. Ciclo de vida del producto Curva del ciclo de vida del producto, al ser el producto una variable controlable, se puede planificar a priori, es decir, con una fecha introducción y muerte.
Ésta curva consta de 6 etapas $ y unidades G A B C D E F H R C.V t Ciclo de vida del producto
A: introducciónB: crecimientoC: madurezD: saturación
E: declinaciónF: muerte
G: punto de inflexión Curva de rentabilidad
H: inversionesR: rentabilidad a) Introducción: El nacimiento del producto se da con el lanzamiento del producto al mercado que se hace conocer al consumidor a través de la publicidad y/o la promoción.
La curva R tiene origen en el cuadrante negativo, ya que cuando el producto es lanzado al mercado se ha tenido que efectuar una inversión que se recupera con las ventas.
b) Crecimiento: Se da cuando en períodos iguales de tiempo, las ventas son significativamente mayores.
c) Madurez: a pesar de continuar las ventas en crecimiento, éstas no son significativamente mayores que las del mes anterior. Paulatinamente la curva C.V. se va achatando y la R comienza a descender, la ganancia es menor.
d) Saturación: Cuando la curva C.V. se achata totalmente, las ventas son exactamente las mismas.
e)Declinación: para períodos iguales las ventas comienzan a bajar paulatinamente. La curva R, presenta disminución. En este nivel, el empresario tiene que tomar una decisión: deja que el ciclo de vida siga su curso o elimina el producto de la línea. Nuevos productos Planeamiento de
nuevos productos Fuentes. Política de nuevos
productos Uno de los procesos más dinámicos del marketing lo constituye el desarrollo de nuevos productos.Es suficiente que se le cambie el diseño del envase para que sea un nuevo producto. A través de ella se puede hacer que la curva R se asimile al ciclo de vida de la empresa y se mantenga siempre en crecimiento. Al iniciar esta política se debe definir los productos que la empresa lance al mercado van a significar un verdadero avance para la sociedad y no van a perjudicar el ecosistema.
Una vez definida la política de nuevos productos. se debe implementar el sistema para la evaluación de las ideas. Comienza este proceso por encontrar la fuente de recolección de ideas.
Internas: Técnicos, operarios, personal administrativo, fuerza de ventas.
Externas: Representadas por la competencia, proveedores, clientes, consumidores y avances tecnológicos.
Se debe estar continuamente atento a lo que sucede en el mercado. Desarrollo El proceso total del planeamiento consta de cinco fases primordiales: 1° La idea Aportes o ideas sobre nuevos productos. 2° Estudio económico-financiero. Analizará los factores que van a incidir en el flujo de fondos.
Se estudia el costo-beneficio implementando modelos de simulación. 3° Desarrollo técnico del producto Estará a cargo del área de producción e ingeniería.
La marca debe ser considerada y cuidada en todo momento para evitar el descrédito 4° Las investigaciones El departamento de marketing deberá investigar las variables con incidencia directa sobre el producto.
Ej: Precio, canales de distribución, marca, distribución física, envase, competencia, demanda, ciclo de vida.
Se deberán estimar las ventas del producto y trazar el punto de equilibrio. 5° La toma de la decisión. Mercado de prueba Ya iniciada la elaboración del producto, se hace a escala reducida, con el objeto de checar todos los elementos.
Ésta comprobación se realiza en el mercado de prueba. Ventajas:
A partir de él se puede mejorar el conocimiento del potencial de ventas de un producto. Se pueden poner en juego diferentes planes alternativos de marketing, sin que ello afecte el plan final de la empresa, se observa el resultado y se decide por el que mejores rendimientos haya dado. Familia de marcas Lealtad a la marca Marcas El consumidor percibe la existencia de un producto como una integración de todos sus atributos, uno de ellos la marca.
Razones idiomáticas, connotaciones sociales, prejuicios morales, la cultura en general dan motivo para el éxito o el fracaso de una marca.
La marca en sí misma es uno de los atributos del producto que, en caso de éxito, tiene un valor comercial incalculable. Cuando la empresa le coloca a toda la línea de productos, al principio o al final, el nombre de la empresa como parte integrante de la marca del producto. Es ésta la máxima aspiración que un empresario puede tener con respecto a sus productos.

Tal proceso se verifica cuando el consumidor está dispuesto a esperar algún tiempo la compra del producto elegido y de esa marca determinada. Escala cromática de productos ASPIMWALL enunció las políticas que colisionaban entre sí en cuanto a promoción y distribución.
Características básicas:
Índice de renovación: razón existente entre el índice de compras y el consumo de un producto. Indicando el grado de satisfacción que se espera del mismo.
Margen bruto (utilidad bruta): diferencia entre el costo pagado por el comerciante minorista y el precio que el consumidor final paga.
Ajuste: cantidad de servicios que proporcionan los bienes para que den cumplimiento exacto a todas las necesidades y expectativas del consumidor final.
Tiempo de consumo: medida del tiempo que se tarda para que el bien proporcione toda la satisfacción deseada.
Tiempo de obtención: medida del tiempo y las distancias que un consumidor está dispuesto a invertir y recorrer para tomar posesión del producto. Categorías de productos: Rojos: alto índice de renovación (rotación), bajo margen de utilidad, poco ajuste, poco tiempo de consumo y de obtención. Anaranjados: poseen una puntuación igual con promedio en las cinco características básicas Amarillos: tienen un bajo índice de renovación. margen bruto alto, ajuste, tiempo de consumo y tiempo de búsqueda. Capítulo VI: Teoría de la distribución.
Canales de distribución. Canales de distribución o comercialización: Tiene por objetivo poner físicamente al alcance de los consumidores los productos o servicios que una empresa produce. Necesidad de los intermediarios Cuando los canales de distribución funcionan eficientemente, existe un valor agregado por esa etapa de comercialización. Tipos de canales de distribución La complejidad o sencillez de los canales de comercialización son motivadas por las características de la empresa, sus productos, el mercado, la oferta y demanda, velocidad de reposición, crédito, número de intermediarios, factores todos a considerar en el momento de definir el tipo de canal a utilizar. Canal Directo Productor Consumidor
Final Va del productor al consumidor final Canal indirecto corto Productor Distribuidor Cons. final Es el caso típico de la comercialización de automóviles Canal indirecto largo Productor Distribuidor Mayorista Minorista Cons. final Se utilizan en mercados de productos de consumo popular Canal indirecto mixto Productor Distribuidor Mayorista Minorista Cons. final Hipermerc./supermerc. Autoserv. Utilizado por grandes productores para ubicar sus productos en los puntos de venta Elementos a considerar en la selección de canales de distribución Enlace Número de contactos que el canal está en condiciones de poder hacer. La medida de este enlace está dada por la cobertura. cobertura= #clientes atendidos #clientes potenciales = Cantidad de P.D.V atendidos Total de P.D.V Potencial promocional Se llama así a la capacidad que posee un canal para llevarlo a cabo. Para ello, será necesario hacer las averiguaciones y gestiones tendientes a verificar la existencia o no de tal potencial. Costos de distribución Tienen relación directa con el tipo de producto del cual se trate. Factores:
Fletes.Seguros.Alquileres.Depósitos.Personal afectado. Accesibilidad Es la facilidad de que dispone el canal para poner alcance del consumidor el bien o servicio que satisfaga su necesidad.

La accesibilidad va a depender de la naturaleza del producto. Medida que nos dirá si es necesario modificar la estructura o continuar con lo que se tiene. Evaluación Estrategia competitiva Se trata de elegir el canal que permita por sus características, contrarrestar el accionar de la competencia.
Hecha la selección de los canales de distribución y estructura que se utilizará, será necesario hacer un seguimiento del rendimiento de ese canal. Penetración= # de los P.D.V. que tienen el producto de la empresa # de los P.D.V que venden el producto genérico Participación = Venta del producto de la empresa Venta del producto genérico Al ser el canal de distribución una variable controlable es la empresa la que decide quiénes serán los canales y sus integrantes, tanto en calidad como en cantidad, ya que lo que está en juego es el nombre de la empresa y la marca de sus productos. Franchising Telemarketing Logística de distribución Auditoría de comercios
minoristas El franchising es la versión actualizada de concesión. Por medio de este sistema el franquiciante le transmite al franquiciado todo el know-how de la empresa, lo cual le permite penetrar en la cadena de distribución en forma rápida y profunda.

El franchising está representando la salida sin quebranto para e minorista tradicional al iñcorporarlo en una red comercial de resultados positivos. Marketing Directo Es venta directa, lisa y llanamente.
Los modos son conocidos. La publicidad directa (al potencial consumidor) por medio de folletos, manuales y catálogos Es la venta que se realiza por medio de los sistemas electrónicos de comunicación, tales como los teléfonos y la TV.
Son una variante de la venta directa y un modo rápido y económico de ofrecer productos, servicios e ideas. Venta por redes o networking Uno de los más rentables y perfectos, por medio de él se tiene en primera instancia como clientes a los propios vendedores, atraídos por la posibilidad de comprar con un descuento, misma calidad y la obtención de ganancia.
Los cursos de capacitación y entrenamiento constantes son una de las líneas clave con que cuenta este sistema. Otra, es el ascenso que se puede lográr dentro de la escala de la organización. Toda la operatoria que hace posible que los productos realicen el tránsito desde el almacén hasta el punto de venta o el consumidor final.Intervienen stocks, fletes, el sistema de distribución física a utilizar (camión, tren, avión, barco, correo).
Cada una de las alternativas formará parte de la estrategia integrada
de comercialización. Técnica de investigación de comercialización de característica cuantitativa relacionada con la venta y distribución de un producto y de cada una de las marcas Carbajal Sierra Emma Sarai Primeros 6 capítulos
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