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L'influence et la gestion des communautés virtuelles sur les marques

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Cynthia Nosiewicz

on 12 September 2012

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Transcript of L'influence et la gestion des communautés virtuelles sur les marques

L'INFLUENCE ET LA GESTION DES COMMUNAUTES VIRTUELLES SUR LES MARQUES

Mémoire INSEEC 2011-2012
Cynthia NOSIEWICZ
Communication-Publicité PLAN Avant, la marque devait écrit un discours.
Aujourd'hui, la marque doit construire un dialogue. (cc) image by nuonsolarteam on Flickr Problématique : L 'influence et la gestion des communautés virtuelles sur les marques

Choix : intérêt particulier pour les nouvelles plateformes, tendances web et une expérience digitale significative au sein d'une marque surfwear Oxbow.

Objectif : Mettre en évidence un phénomène actuel : l’évolution du web 2.0 auprès des marques face à des communautés virtuelles.
Connaître l'impact des communautés virtuelles auprès des marques, leurs niveaux d'influences et la capacité à gérer leurs images de marques. Etape 1- Problématique étudiée L'influence et la gestion des communautés virtuelles sur les marques Le rassemblement de personnes autour d'un même centre d'intérêt Une marque expose son identité de manière numérique Gestion de l'image numérique d'une marque Les prescripteurs du web METHODOLOGIE METHODOLOGIE Situation du web et ses atouts/ ses contraintes

Intérêt pour les marques d'être présente sur le web et les réseaux

Définir une stratégie digitale

Rôle du community manager

Définir une communauté et les types de communautés

Définir l'influence

Comment réunir une communauté

Dispositifs digitaux s'effectuent-ils en collaboration avec la marque et une agence, ou seulement la marque Etape 2- Revue de Littérature
Recherches par thèmes METHODOLOGIE Web 2.0
L'influence sur Internet
Communautés virtuelles
E-réputation
Identité numérique des marques
Réseaux sociaux Le web 2.0 : un web participatif , collaboratif et communautaire. Le contenu est géré et créé par les utilisateurs. ( O.Dancot, S.Bourliataux) C'est le début de la prise de parole des internautes. (V. Roussel)

Les atouts du web : retour direct des consommateurs, l'expérience, la diffusion des infos en temps réel.
Les contraintes du web : respecter les règles et les évolutions des médias auxquels la marque est exposée. L'inappropriation de l'image d'une marque : perte de son identité, de ses messages.

Les marques se mettent sur les réseaux car les personnes sont fortement présentes sur Internet. Celles-ci s'expriment. C'est un phénomène de mode.
La présence de la marque sur le web permet de créer l'écoute, la proximité et l'affect.
L'intérêt des marques : le business, la réputation et le buzz marketing

La stratégie digitale est définit en corrélation avec la communication globale établie. Cette stratégie digitale permet de gérer les autres supports de communication, contenus au niveau du web. Celle-ci amène une autre stratégie, celle de la fidélisation. ( O. Dancot et S.Bourliataux) Celle-ci est conçue suite à la réflexion des objectifs. ( en prenant compte l'intérêt de la marque, sa structure, sa vocation et les connaissances sur ces possibilités) ( B.Talec)

Construire son identité numérique demande de connaître :
- sa cible
- son univers graphique à utiliser
- la définition du menu et du contenu à diffuser (D.Lamour)

Les réseaux sociaux gèrent l' immédiateté et l'instantaneité de l'info.
Le CM : capable de diffuser de l'info, a le sens du relationnel et sait prendre du recul. Professionnalise la communication sur le web. ( O. Dancot) C'est une personne ayant un profil marketeur, des compétences informatiques et une certaine sensibilité à l'actualité. ( S. Bourliataux) Diverses expertises et expériences professionnelles
Apport théorique
Apport pratique auprès d'une marque surfwear : OXBOW Olivier DANCOT, consultant web analytics et e-réputation à AT Internet Stéphane BOURLIATAUX, directeur adjoint et directeur des masters marketing à l'IAE Tours Delphine LAMOUR, ancienne directrice communication à OXBOW Vincent ROUSSEL, Ancien directeur Marketing à OXBOW Julien DURAND, Web brand manager à OXBOW Bastoun TALEC, Directeur de l'agence C super RESULTATS RETENUS METHODOLOGIE Une communauté rassemble les personnes intéressées d'une manière ou d'une autre à un même sujet. 2 types : l'une passive, par curiosité et l'autre, active, par l'appropriation du message de l'entreprise. Seul, 5% sont créateurs de contenus. ( O.Dancot) C'est l'ensemble de personnes qui se retrouvent sur des valeurs fortes. S. Bourliataux distingue une communauté tribu ( des personnes qui se retrouvent sur des valeurs en instant T et communautaire (amis, enfance, étudiants..)
Toute communauté est à la recherche de reconnaissance sociale.

Les communautés des marques sportives se reconnaissent par les valeurs des sportifs sponsorisés par la marque ( le fairplay, l'engagement, le courage, la volonté, le respect pour la nature,...) Les marques utilisent donc l'endorsement, l'image de leurs sportifs comme les emblématiques de la marque. ( S. Bourliataux)
La gestion d'une communauté virtuelle :
- Utilisation d'indicateurs
- La veille
- Le CM : " le porte parole" de la marque ( J.Durand)

L'influence sur les marques est définit par les échanges et la réactivité avec les autres. Les influenceurs sont des personnes qui ont une audience engagée et qui prennent la parole. Les influenceurs sont les administrateurs de sites web, les journalistes, les retombées presse on line, les webmasters, les communautés.... (B. Talec)

Un outil marketing : retirer l'esprit critique que les personnes ont sur la marque. Favoriser les campagnes publicitaires adaptées aux besoins et attentes des consommateurs. (O.Dancot)
deux expertises l'une en agence et l'autre en entreprise.

Construire l'e-réputation d'une marque est établir sa valeur sur Internet. Celle-ci fait appel à l'organisation ( monitoring, benchmark...) RESULTATS RETENUS L'objectif du mémoire
Les étapes de la méthodologie
Les résultats retenus
Les préconisations Marque OXBOW L'OBJECTIF DU MEMOIRE Etape 4- Choix des professionnels interviewés Etape 5 - Etablir un guide d'entretien PARTIE I / Le web : nouveau terrain de jeu de l'influence et de la gestion des identités numériques des marques
Du web consultatif au collaboratif
Les facteurs d'influences sur l'identité numérique des marques
L'E-réputation : définition et émergence

PARTIE II / L'application de ce "nouveau web" sur les marques sportwears
Le développement d'une identité numérique des marques sportwears
La relation avec sa communauté
Les outils de mesures METHODOLOGIE Etape 3- Elaboration du plan MERCI DE VOTRE ATTENTION Tous mes remerciements à :
Frédéric Dosquet
Olivier Dancot
Stéphane Bourliataux
Delphine Lamour
Julien Durand
Vincent Roussel
Bastoun Talec Exemple de contenu : Messages de la marque Les influenceurs : les sportifs, les concurrents, les bloggueurs, les journalistes, les photographes, les magazines, les employés,... Ces personnes sont soit passionnés de surf, consommateurs de la marque, leaders d'opinions...

La communauté virtuelle composée des:
- "cores" : surfeurs pratiquants voir professionnels
- "early adopteurs" : surfeurs pratiquants mais occasionnels
- "mainstream": personnes qui s'insipirent de la culture surf

Le community manager ne pourrait être pas qu'une personne mais plusieurs au sein d'une marque sportwear telle qu'Oxbow. ( V.Roussel)
- doit connaître les valeurs et porté de l'intérêt à la marque.
- produire l'information
- dynamiser les plateformes, selon divers discours construits par le chef de produit, le styliste, le rider, le team manager,..., en revendiquant leur rôle au sein de la marque.
- établir une ligne éditoriale sur le web, découlant des objectifs de la marque Les résultats de cette étude montrent qu’un effort des marques doit être réalisé en termes d’organisation et de ressources, afin de répondre au mieux aux nouvelles tendances et attentes de la communication digitale.

La capacité et la qualité des travaux digitaux demandées au sein d’une marque est importante.

La marque doit prendre conscience de l’existence de sa communauté et doit instaurer un dialogue tout en modérant celui-ci lorsque les propos ne respectent pas les valeurs de la marque.

Les résultats de ces interviews permettent de réaliser que les marques sportwears comme Oxbow, doivent être présentes sur Internet et tout particulièrement sur les nouveaux réseaux. Cette présence doit être active par le biais d’une personne en interne appelée community manager, où celle-ci doit amener un plan d’action

Dans l’ensemble, cette étude qualitative a montré que les marques dites sportwears, plus précisément surfwears, sont au coeur du digital, prenant conscience de la valeur qu’apporte le web de nos jours, dans le domaine de la communication et du marketing. Faire preuve d’écoute et de dialogue avec les internautes.
L'échange et la phase d’écoute pourraient amener des pistes de réflexions sur les prochaines attentes des consommateurs
Désormais, les marques accèdent à une multitude de moyens pour être présente sur Internet. Cependant, elles doivent avant tout établir une vraie stratégie digitale et réfléchir à l’image qu’elles souhaitent dégager et entretenir auprès de leur communauté. Actuellement, les internautes accordent une grande importance aux avis de leur entourage pour leurs décisions d’achats, les entreprises se doivent de veiller à ce qui se dit à leur sujet afin de pouvoir réagir. Les résultats de cette étude montrent qu’un effort des marques doit être réalisé en termes d’organisation et de ressources, afin de répondre au mieux aux nouvelles tendances et attentes de la communication digitale.

La capacité et la qualité des travaux digitaux demandées au sein d’une marque est importante.

La marque doit prendre conscience de l’existence de sa communauté et doit instaurer un dialogue tout en modérant celui-ci lorsque les propos ne respectent pas les valeurs de la marque.

Les résultats de ces interviews permettent de réaliser que les marques sportwears comme Oxbow, doivent être présentes sur Internet et tout particulièrement sur les nouveaux réseaux. Cette présence doit être active par le biais d’une personne en interne appelée community manager, où celle-ci doit amener un plan d’action

Dans l’ensemble, cette étude qualitative a montré que les marques dites sportwears, plus précisément surfwears, sont au coeur du digital, prenant conscience de la valeur qu’apporte le web de nos jours, dans le domaine de la communication et du marketing. Faire preuve d’écoute et de dialogue avec les internautes.
L'échange et la phase d’écoute pourraient amener des pistes de réflexions sur les prochaines attentes des consommateurs
Désormais, les marques accèdent à une multitude de moyens pour être présente sur Internet. Cependant, elles doivent avant tout établir une vraie stratégie digitale et réfléchir à l’image qu’elles souhaitent dégager et entretenir auprès de leur communauté. Actuellement, les internautes accordent une grande importance aux avis de leur entourage pour leurs décisions d’achats, les entreprises se doivent de veiller à ce qui se dit à leur sujet afin de pouvoir réagir. un effort des marques doit être réalisé en termes d’organisation et de ressources, afin de répondre au mieux aux nouvelles tendances et attentes de la communication digitale.

La marque doit :
- établir une vraie stratégie digitale
- réfléchir à l’image qu'elle souhaite dégager
- prendre conscience de l’existence de sa communauté et entretenir une relation
- instaurer un dialogue tout en modérant celui-ci lorsque les propos ne respectent pas les valeurs de la marque.

Cette présence sur le web doit être active par le biais d’une personne en interne appelée community manager, où celle-ci doit amener un plan d’action

Faire preuve d’écoute et de dialogue avec les internautes pourraient amener des pistes de réflexions sur les prochaines attentes des consommateurs Utilisation de nouveaux modes de communication digitaux et les ressources des participants

Impliquer leurs consommateurs à la stratégie des marques sportwears
Donner l'opportunité de s'exprimer et de prendre part à l’évolution de la marque et de la création de ses produits :
- Le choix d’une campagne publicitaire, d’un produit…
- Instituer un espace de libre expression, de vote pour le lancement d’un nouveau produit ou la promotion d’un concept....

les consom' acteurs : actifs sur les plans de communications digitales LES PRECONISATIONS CONCLUSION
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