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Definición del Perfil de Identidad Corporativa

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by

claudia ceballos

on 25 October 2013

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Transcript of Definición del Perfil de Identidad Corporativa

Definición del Perfil de Identidad Corporativa
Definición del Perfil de Identidad Corporativa
(como la organización desea
ser vista por sus públicos)


Comunicación del Perfil de Identidad Corporativa
Plan de Comunicación Corporativa
(la organización muestra quién es, qué hace y cómo lo hace)

El Perfil de Identidad Corporativa permite
establecer las características de identificación
básicas asociables a la organización,
que permitan lograr la identificación,
la diferenciación y la preferencia de los públicos
Ej: creatividad
La definición del Perfil de Identidad Corporativo
constituye una toma de decisión para
la organización, ya que define
cómo quiere ser vista y guiará toda la actividad
de la organización,
dirigida a desarrollar una Identidad Corporativa fuerte, coherente, diferenciada y atractiva
para los públicos
Este Perfil de Identidad Corporativa tiene su punto
de partida en la Identidad Corporativa (Filosofía y
Cultura) de la organización, pero sin olvidarse
de la opinión de los públicos y de la situación del entorno
Implica la transformación de la filosofía y cultura corporativa en un conjunto de atributos y valores diferenciales para los públicos que la identifiquen y diferencien de otras organizaciones
Identidad Corporativa



Cultura:
-Pautas de conducta
-Creencias
-Valores

Filosofía:
-Misión
-Visión
-Valores

Perfil de Identidad Corporativa

-Rasgos de Personalidad
-Valores Institucionales
-Atributos Competitivos
Perfil de Identidad Corporativa de la organización
Tres posibles estrategias:
a) la Estrategia de Asociación,
b) la Estrategia de Diferenciación
c) la Estrategia Mixta.
Estrategia de Asociación:
Busca imitar y seguir al referente
de imagen del sector. Su intención
es ser asociada a las características
que ya identifican al líder, y seguir
su “estela”
Estrategia de Diferenciación:
Las organizaciones buscan crear y gestionar diferencias, añadiendo valor para los públicos y desmarcándose de las entidades competidoras.
Los “aspectos diferenciales” de la organización estan basados no sólo a nivel de comunicación,
sino también de la conducta cotidiana de la entidad

Estrategia Mixta:
Una organización para hacerse un espacio
en el mercado, opta en principio por una
Estrategia de Asociación hasta lograr una
posición consolidada, para luego cambiar
hacia una Estrategia de Diferenciación que
le permita alejarse del líder y competir
abiertamente con él.
Combinación de Atributos:
A la hora de establecer el Perfil de Identidad Corporativa, el primer aspecto
clave es determinar cuál es la combinación
adecuada de atributos
Los Rasgos de Personalidad (la organización como “persona”): son el conjunto o sistema de conceptos relativos a las características de comportamiento que definen el carácter de la organización.
Están ligados a la forma de ser y de expresarse de la entidad (joven, moderna, dinámica, divertida, etc.).
Responde a la idea de ¿cómo somos?
Los Valores Institucionales (la organización como “institución social”): son el conjunto de conceptos básicos que la organización asume como institución, en relación con su entorno social, cultural, económico,
con la intención de generar credibilidad y confianza.
Expresan los valores o principios de la organización (ética, compromiso, cuidado del medio ambiente, fomento de la cultura, etc.).
Responden a la idea de ¿en qué creemos?
Los Atributos Competitivos (la organización como “entidad comercial”): es el conjunto de conceptos orientados a fortalecer las capacidades competitivas
de la organización, con la intención
de ganar clientes y lograr su fidelidad.
Expresan las ventajas, beneficios o soluciones que identifican y diferencian a la organización (calidad, variedad, servicio al cliente, tecnología, precio). Responden a la idea de ¿cómo hacemos nuestro negocio?
ATRIBUTO TIPO DE ATRIBUTO

Fiable Rasgo de Personalidad
Joven Rasgo de Personalidad
Creativa Rasgo de Personalidad
Dinámica Rasgo de Personalidad
Innovadora Rasgo de Personalidad

Socialmente Responsable Valor Institucional
Preocupación por el Ambiente Valor Institucional

Buen Servicio Postventa Atributo Competitivo
Tecnológicamente avanzada Atributo Competitivo
Alta Calidad de Productos Atributo Competitivo
La Comunicación Corporativa se transforma
en un instrumento básico por medio del cual
la organización dará a conocer a sus públicos
su Perfil de Identidad Corporativa.

Comunicar la identidad corporativa,
significa comunicar la identidad y la diferencia.
La comunicación adopta una perspectiva
distintiva, que nos permita lograr la identificación,
la diferenciación y la preferencia de los públicos
de la organización
La comunicación es indispensable: si no comunicamos nuestra existencia, no existimos. Si no comunicamos nuestros aspectos distintivos y diferenciales,
no somos diferentes.
Aunque existamos, los públicos no nos conocerán. Aunque seamos diferentes, los públicos no lo sabrán.
Para que la comunicación sea realmente efectiva
y coherente se deberán tener en cuenta algunos aspectos:
Todo comunica en una organización
:
La creación, cambio, mantenimiento o fortalecimiento de la imagen corporativa no es una responsabilidad
que corresponda solamente al área de comunicación, sino que todos los miembros de la entidad deben estar
implicados en ello.
La comunicación debe estar integrada:
si reconocemos que existe una multitud
de aspectos que comunican en la organización
se deberán planificar cada uno de ellos para
que exista una coherencia, un apoyo
y reafirmación
La comunicación es generadora de expectativas:
todas las actividades de comunicación que haga
una organización estarán manifestando lo que se
puede esperar de los productos y lo que se
puede esperar de la propia organización
Esta acción comunicativa actuará
como generadora de expectativas,
lo cual influirá de forma determinante
en el grado de satisfacción final
que tendrán los públicos con respecto
a la organización
Por eso se deberá establecer una Política de Comunicación Corporativa de la organización,
que permita una transmisión adecuada
del Perfil de Identidad Corporativa
y garantice una actuación coherente
y eficiente sobre los públicos
de la organización.
El Plan de Comunicación Corporativa
El Plan de Comunicación Corporativa representa
el proceso de planificación general de toda la actividad comunicativa de la organización,
que permita transmitir el Perfil de Identidad Corporativa y que colabore en el logro de sus
objetivos
Para una planificación sistemática y coherente de la Comunicación Corporativa, podemos establecer tres grandes etapas:
a) Investigación, b) Planificación y c) Implementación
Planificación
Selección de los Públicos de Comunicación
Definición de los Objetivos de Comunicación
Planteamiento de la Estrategia de Comunicación
Selección de las Acciones y Técnicas de Comunicación
Definición de la Programación

Los Públicos de Comunicación
En la planificación de la comunicación es
importante la determinación de los públicos
hacia los cuales se desea hacer una actividad
de comunicación.

Los Públicos de Comunicación son aquellos grupos
con los que la organización desea comunicarse,
para transmitirles el Perfil de Identidad Corporativa
y lograr los objetivos que se hayan marcado
No son necesariamente todos los públicos identificados
por la organización sino solamente aquellos con los que la organización ha decidido realizar una campaña o acción de comunicación
En cada público se deberá reconocer sus características
• Cuáles son sus expectativas e intereses con respecto a la organización.
• Cuáles son sus características demográficas (si hubiera algún patrón identificable).
Cuáles son sus características psicográficas (personalidad, estilo de vida, valores, actitudes)
Cuáles son sus hábitos de información
Los Objetivos de Comunicación
La base primordial para elaborar
cualquier plan de comunicación es la
determinación de un conjunto de objetivos
que marquen la línea a seguir

Los objetivos de comunicación son un elemento clave
puesto que guiarán toda la actividad
de planificación posterior del programa, facilitarán
la elección y la puesta en marcha del mismo y permitirán su evaluación y el análisis de los resultados
Los objetivos de comunicación de una organización vendrán condicionados por los recursos económicos,
los recursos humanos y las restricciones de tiempo
Los objetivos deben constar de tres partes:
• Intención: explica el tema o la cuestión que
se desea mejorar o cambiar. Expone lo que
se quiere lograr
“Dar a conocer los valores corporativos de la organización..”
• Medida: señala el grado de modificación
que se quiere obtener de la intención expresada.
“... al 60 % de la comunidad local..”.
• Plazo: indica el tiempo disponible o marcado para llegar a cumplir la intención descrita en el grado deseado.
“...en los próximos 12 meses”.
Los objetivos de comunicación pueden ser definidos
desde una perspectiva de la influencia a ejercer en los públicos. Podemos plantear tres tipos:
a)
Objetivos de carácter cognitivo
: son aquellos
que buscan crear o modificar el conocimiento que tienen los públicos sobre la organización
(crear o mejorar la notoriedad de una entidad);
b)
Objetivos de carácter afectivo
: son los que persiguen generar una modificación en los sentimientos, emociones y preferencias de las personas en relación
con una organización (crear o generar preferencia hacia una determinada entidad),
c)
Objetivos de carácter conductual
: son los que plantean que los públicos realicen algún comportamiento en relación con la organización (favorecer que los públicos hablen bien de una entidad)

La Estrategia de Comunicación
Se trata de los planteamientos generales a seguir
en cuanto a los contenidos y las formas que gobernarán todas las actividades
de comunicación de la organización en un determinado período, y que servirá de
guía para elaborar todos los mensajes
y seleccionar todos los instrumentos para
la comunicación.

La estrategia de comunicación incluye la definición del núcleo comunicativo
El Núcleo Comunicativo es lo que se quiere transmitir a los diferentes públicos de la organización; es el “mensaje corporativo”. Para ello, se tendrá que definir
el concepto comunicativo (el qué del mensaje) y el estilo comunicativo (el cómo del mensaje)

El Concepto Comunicativo
: es el qué comunicamos.
La idea central, el mensaje subyacente que se quiere transmitir a cada público en todos los mensajes
comunicados. Por ejemplo, en Tarjeta Naranja la idea de "Financieramente incorrectos" y de clientes que son amigos

El Estilo Comunicativo
: es el cómo comunicamos.
La forma general de expresar y transmitir el concepto comunicativo. No se refiere a qué se les dice a los públicos, sino cómo se les dicen los mensajes, lo cual lleva implícito la personalidad de la organización. Por ejemplo: Tarjeta Naranja se comunica con alegría, dinamismo, con abrazos

En su elaboración, se tendrá que tener en cuenta
una serie de factores:
El tipo de público
al que se dirija la organización (consumidores, empleados, accionistas, periodistas, etc.): dependiendo del tipo de grupo al que se desea llegar,
el mensaje deberá diferenciarse, puesto que cada uno
de los públicos tiene unas características determinadas
unos intereses particulares en relación con la organización

El tipo de efecto deseado
(cognitivo, afectivo y/o conductual): en función del efecto que se pretende lograr en los públicos, se deberá crear un tipo de
mensaje u otro, para lograr unos determinados efectos. Así, si sólo se desea informar, se pueden presentar los argumentos de forma neutral y ordenada, mientras que si lo que se desea es actuar sobre los sentimientos o sobre la conducta, se deberán presentar los argumentos de una forma impactante, e incluso llegar a ofrecer algún incentivo por el comportamiento

Los mensajes de otras organizaciones
: también se deberán tener en cuenta los mensajes que emitan la competencia y otras entidades, para evitar comunicar
los mismos o similares contenidos o de parecida forma o estilo, ya que podría ser interpretado como que la organización no tiene una diferenciación o estilo propio
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