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ESTUDO DE CASO BOMBRIL:INTELIGÊNCIA DE EMBALAGEM APLICADA À

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Leandro Ruffini

on 26 June 2015

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ESTUDO DE CASO BOMBRIL: INTELIGÊNCIA DE EMBALAGEM APLICADA À LINHA MON BIJOU
Histórico Bombril
Empresa criada em 1948 pelo Roberto Sampaio Ferreira . No primerio ano a Abrasivos Bombril LTDA, vendeu 48 mil unidade do seu produto.
O bombril foi uma revolução para as donas de casa, pois ele:
Polia Panelas, limpava vidro, louças, azuleijos e ferragens ganhando o conceito de "1001 utilidades"

Mon Biju
Em busca de um desafio
Este caso ocorreu no ano de 2007, quando 10 alunos do curso de Especialização em Gestão Estratégica de Embalagem da ESPM, precisavam definir o projeto de conclusão de curso da equipe.
Empresa e produto teriam que ser real.

Resultado encontrados após Benchmarking
Missão
Em 1983, é inaugurada a Bombril Química, em Simões Filho (BA), e mais produtos são lançados: o
Amaciante Mon Bijou
e a Esponja de Lã de Aço Bombril numa versão com sabão.
Produtos da Bombril hoje
Desde seus primeiros anos até hoje, ninguém comprou ou compra esponjas de lã de aço. As pessoas compram Bombril, a marca que tomou conta de toda a categoria do produto
Missão
Ser a maior e melhor empresa brasileira de higiene e limpeza, com marcas que oferecem uma completa linha de produtos que facilitam o dia a dia e melhoram a qualidade de vida dos consumidores.
Visão
Visão Consumidor
Inspirar confiança e estabelecer vínculos com os consumidores
Visão Pessoas
Reter e atrair profissionais competentes e comprometidos, que possibilitem a efetiva geração de resultados.
Proporcionar oportunidades de crescimento profissional.

Visão Resultados
Atuar com honestidade, ética, lealdade e justiça.
Fazer prevalecer o compromisso com os objetivos da empresa e com a sustentabilidade do negócio.

Visão Negócios
Desenvolver e manter relações de credibilidade e reciprocidade com clientes e fornecedores

Visão Liderança
Autoridade com responsabilidade, foco em resultado, liderar por meio de exemplos e desenvolver novos líderes.

Visão Responsabilidade Social
Ser agente na transformação e melhoria da sociedade a partir das ações voltadas à comunidade e à sustentabilidade do meio ambiente.

Valores
Valores Energia
Trabalhar com entusiasmo e animação;
Expressar o orgulho pela empresa;
Atuar com garra, persistência e determinação
Valores Governança
Atuar com honestidade, ética, lealdade e justiça;
Fazer prevalecer o compromisso com os objetivos da empresa e com a sustentabilidade do negócio.

Valores Inovação
Fomentar a geração de idéias inovadoras,
Incentivar e valorizar a criatividade e a iniciativa dos colaboradores;
Ser ágil, antecipar-se à concorrência e ao mercado.

Valores Gestão
Conhecer muito o negocio e o mercado de atuação;
Incentivar o trabalho em equipe, a integração e a cooperação;
Liderar promovendo delegação, autonomia, respeito e confiança;
Pensar de maneira empreendedora e visionária;
Desenvolver pessoas.
Valores Pessoas
Incentivar o aprendizado contínuo e o aperfeiçoamento pessoal;
Reconhecer talentos e competências diferenciadas
Desenvolver atitudes de “fazer acontecer” e comprometimento;
Promover o equilíbrio pessoal e profissional e valorizar a família.
Valores Comunicação
Garantir a credibilidade da marca Bombril;
Preservar a imagem da empresa
Valorizar a comunicação direta, transparente, constante e rápida;
Promover a comunicação espontânea e sincera.

Bombril e ESPM: integração entre empresa e universidade
De início foram realizadas pelo menos duas reuniões entre alunos, coordenador do curso e empresa para a definição do projeto, evidenciando a importância das reuniões e a expectativa da Bombril .
Na oportunidade foram apresentados aos alunos os dados do mercado, participação e posicionamento de cada marca, como ocorre a competição e como estava a linha de amaciante Mon Bijou no cenário.

Dados abordado na reunião
Dados abordado na reunião
Desenvolvimento de um programa de embalagem para a linha de amaciantes Mon Bijou, transformando a embalagem em uma ferramenta de marketing, com diferencial competitivo, para

aumento de 5% de participação no mercado no prazo de um ano
, reduzindo o gap de imagem existente entre Mon Bijou e a líder da categoria (Comfort).


Objetivo do projeto
Benchmarking
Apoio da fornecedora de aromas e fragrâncias da Bombril, a Givaudan, uma das principais empresas do ramo no Brasil. Empresa de origem suíça, presente em mais de 40 países do mundo, no Brasil desde 1927

Aspectos importante sobre Amaciante
Produtos com preço baixo, com única fragrância, mas sem acrescentar o agente amaciante. São comprados pela fragrância, pois é a característica mais percebida no produto;

Para utilização do produto não há procedimento padrão, e a maioria dos usuários dispensa o uso da tampa dosadora (um dos itens mais caros da embalagem);

Aspectos importante sobre Amaciante
Concorrente
O amaciante Comfort, da Unilever, é a marca líder em imagem e referência, bem acima dos concorrentes na percepção de qualidade e valor;

Mon Bijou
A marca Mon Bijou é tradicional e um tanto opaca, seus usuários estão satisfeitos e identificam benefícios comparáveis com a marca Comfort, derivada de seu preço mais baixo;

Visão dos Consumidores
Os consumidores do Comfort dizem que a Mon Bijou é marca aceitável mas ainda com qualidade inferior ao líder do mercado;

Aspectos importante sobre Amaciante
A duração das fragrâncias nas roupas está na faixa de 1 a 2 semanas, independente da marca utilizada – prazo considerado satisfatório com o ciclo de uso das roupas.

Quando as roupas são usadas, a perda da fragrância é muito rápida.


Fragrância
Visitas a supermercados para conhecer como os produtos estão posicionados na competição do ponto de venda.
Aquisição de amostra dos produtos encontrados, possibilitando uma análise posterior, individual e sistemática.
Utilização do GNPD, ferramenta de pesquisa adquirida pela ESPM, com o intuito de buscar detalhadamente os lançamentos na categoria do produto em diversos países.
Visita à fábrica da Bombril, onde os estudantes puderam conhecer o processo produtivo das embalagens, envase e rotulagem do amaciante Mon Bijou.



Conhecendo os produtos
Resultados do benchmarking
Marca Opaca
Embalagem não precisa mudar
Marca sem integração com a internet
Não mensiona os outros produtos da empresa.
Ações implementadas
Relançar o conceito do amaciante - "Cosmético para roupas" Mon Bijou Premium
Novo desing com forma exclusivas como:
Anatomia, ergonomia, design integrado e uma empunhadura da alça que permitisse uma melhor disposição do produto,
Criação de um contrarrótulo para aumentar a área de comunicação na embalagem
Cor também exclusiva - Azul Mon Bijou
Incorporar a nova tecnologia de microcápsulas para aumentar o cheiro nas roupas - sendo pioneira nessa tecnologia
Bico Direcionador de Fluxo tipo flip-top
Rótulo autoadesivo transparente “no label look
Sugestão de mudança
Criação de um novo produto na categoria:
Com embalagem inovadora
Utilizar a embalagem como ferramenta de marketing, veículo de comunicação
Integração com a internet

Assim é possivel mostrar o novo posicionamento para a marca Mon Bijou
Novo Conceito
Considerando que a marca Mon Bijou é a única a oferecer um conjunto de produtos que atendem o ciclo completo para o cuidado com as roupas, Mon Bijou foi apresentada como especialista no cuidado com as roupas e não apenas como apenas um amaciante

Implementação do Novo Conceito
Criação de um “Manual Mon Bijou de Cuidados com as Roupas” - instruções para ganhar o manual no contrarrótulo.
Campanha intitulada “Mon Bijou Ciclo Completo”
Criar uma ação promocional (sorteio) para reforçar o conceito oferecendo “Ciclo Completo” dos equipamentos para o cuidado com as roupas ( kits contendo máquina de lavar, secadora, tábua com ferro de passar roupas e outros equipamentos para essa atividade)
Ciclo Completo
Marketing e integração com o Site
Marketing permanente no contrarrótulo, em que uma “Campanha de minianúncios” seria veiculada de forma randômica, anunciando, inicialmente outros produtos da linha e, posteriormente, outros produtos da empresa.
Para poder participar da promoção "Ciclo completo" o consumidor precisa preencher um cadastro no site e fornecer o número de indetificação impresso no contrarrótulo.
Criação do Site (www.monbijou.com.br) oferecendo informações sobre o "Mundo de Monbijou", os consumidores irão conhecer:
papel social da marca
dicas de estilistas famosos
trocar informações de produtos deixando suas opniões
participar de comunidades
concorrer a brindes.
Resultado Cosméticos para Roupas
O que o grupo faria de diferente?
Concordamos com as ações tomadas pelos alunos, mas achamos que faltava um pouco mais de marketing em programas expecializados para os consumidors chave (donas de casa)
Rádio Itatiaia - MG
Horários para as propagandas 09:00 ~16:00
14 progagandas diárias de 30 segundos com um investimento de R$ 99.034,00 por mês.
Propaganda em TV
Comercial com duração de 30 segundos em cadeia nacional passando no mesmo horário em diferentes emissoras:
Rede Globo - R$ 54.000,00 por exibição
Record - 44.000,00 por exibição
Rede TV - 20.000,00 por exibição
Embalagem Mon bijou X Comfort
Mon Bijou x Comfort
Bombril - Lã de Aço
Embalagem de Bom Bril - Lã de Aço
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