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Planificación y Comunicación de la Imagen Corporativa

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José Luis Meza

on 2 June 2011

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Transcript of Planificación y Comunicación de la Imagen Corporativa

IDENTIDAD CORPORATIVA Definición del Perfil de La segunda gran etapa de la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa tiene
por finalidad concretar el Perfil de Identidad Corporativa (como la organización desea
ser vista por sus públicos). O sea, establecer las características de identificación
básicas asociables a la organización, que permitan lograr la identificación, la diferenciación
y la preferencia de los públicos La estratégia de Identidad Corporativa La definición del Perfil de Identidad Corporativo
constituye una toma de decisión estratégica para la organización, ya que define cómo quiere ser vista la entidad y será el instrumento rector de toda la actividad de la organización, dirigida a desarrollar una Identidad Corporativa fuerte, coherente, diferenciada y atractiva para los públicos FILOSOFÍA CORPORATIVA OPINIÓN DE LOS PÚBLICOS SITUACIÓN DEL ENTORNO + = PIC + ¿Qué buscamos en esta
etapa? Adaptar los lineamientos o pautas globales establecidas en la
Identidad Corporativa, a un sistema global de rasgos, atributos y valores (centrales, duraderos y distintivos) que señalen o demuestren el valor diferencial que dará la organización a sus públicos, que la identifiquen y diferencien de otras organizaciones, que se adecue a los intereses presentes y/o futuros de los públicos y que se adapte al entorno cambiante en el que se encuentra PIC un conjunto atributos, beneficios y valores (centrales, perdurables y distintivos) que
la organización ofrece a sus públicos EL VALUE PACK la entidad se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a sus públicos. Así, hay un cambio en la forma de “pensar” la actividad de una organización: la organización no “hace” productos o servicios, “hace” soluciones, valores o beneficios para sus públicos.
En este sentido, la materialidad de la organización (sus oficinas, sus fábricas, sus productos y servicios, etc.) se convierten en meros “soportes físicos” del Value Pack que la organización presenta a sus públicos EL enfoque Global del PIC Elección de la orientación y de los lineamientos generales del Perfil de Identidad Corporativa
de la organización 1 2 3 Las tres posibles estrategias Estrategia de Asociación Estrategia de Diferenciación Estrategia Mixta del PIC EL enfoque Global La organización deberá establecer la Estructura del Perfil de Identidad
Corporativa (PIC), es decir, determinar cuál será el conjunto de rasgos, atributos y valores de identificación básicos (centrales, perdurables y distintivos) asociables a la organización.

Esta estructura del PIC será la identidad a comunicar por la organización, es decir, el eje comunicativo de la entidad. Por tanto, será el contenido de los mensajes que los públicos recibirán por medio de los diferentes canales de comunicación que la organización establecerá. Dependerá de: El nivel de importancia actual de cada atributo para los públicos.
El nivel de reconocimiento actual de la organización en esos atributos.
El nivel de reconocimiento comparado relativo a la posición de la organización en cada atributo, en relación con la posición de las entidades competidoras.
Los puntos fuertes y débiles de la organización a nivel de Identidad e Imagen Corporativa.
El escenario estratégico de Imagen Corporativa donde competirá la organización.
El enfoque global del PIC seleccionado por la organización. La combinación de atributos. Estrategia de Diferenciación: ALTA DIFERENCIACIÓN BAJA DIFERENCIACIÓN Conjunto de atributos
radicalmente distintos
a la competencia. Base común de atributos compartidos entre los competidores, y
la diferenciación en base a un solo atributo POCOS COMPETIDORES
NUEVO SECTOR MUCHOS COMPETIDORES
SECTOR MADURO LA ESTRUCTURA DEL PIC Estará basada en 2 factores Nivel de importancia de los Atributos Los rasgos de personalidad Los valores institucionales Los atributos competitivos Están ligados a la forma
de ser y de expresarse de la entidad (joven, moderna, dinámica, divertida,
etc.). Responde a la idea de ¿cómo somos? Ligados al plano
de los contenidos, expresan los valores o principios de la organización (ética
corporativa, compromiso, cuidado del medio ambiente, fomento de la cultura,
etc.) Ligados también al plano de los contenidos,
expresan las ventajas, beneficios o soluciones que identifican y diferencian
a la organización (calidad, variedad, servicio al cliente, tecnología, precio,
etc.) Nivel de relevancia Nivel de reconocimiento
deseado. Representa el grado de centralidad del atributo, en
terminos de su relevancia en el reconomiento de la
empresa. Representa el grado en que se espera el atributo sea
reconocido por los públicos. Centrales dos o tres
atributos de primer nivel de relevancia Secundarios
o complementarios dos o tres atributos de segundo nivel atributos de importancia baja,
los restantes atributos asignados al PIC Terciarios o
periféricos. Se asignará un valor numérico en relación al grado en que se
espera que ese atrbúto sea reconocido por los públicos. La comparación entre el Perfil de Identidad
y el Perfil de Imagen. 1.- Si ambos Perfiles (de Identidad e Imagen) son muy parecidos esto significa que hay una alta coincidencia entre lo que quiere la organización y lo que piensan los públicos de ella. En este caso se deberá
hacer un trabajo de mantenimiento y refuerzo de la posición lograda. 2.- Si hay pequeños gaps entre ambos Perfiles, significará que estamos “en el
buen camino”, pero que debemos trabajar para mejorar un poco la valoración
que hacen los públicos sobre algunos de nuestros atributos. 3.- Si hay coincidencia o gran proximidad entre los atributos más importantes, pero
hay grandes diferencias entre los atributos menos relevantes, ello implica que
estamos bien en los aspectos fundamentales, pero que se deberá realizar una acción importante en los aspectos no tan decisivos, para mejorar y para evitar
que otros competidores puedan “atacarnos” en nuestros atributos débiles. 4.- Si los gaps son grandes entre los atributos considerados “centrales”, se necesitará
un trabajo importante y urgente, ya que hay diferencias sustanciales
entre lo que quiere la organización y lo que piensan los públicos. Esta es
una situación de debilidad manifiesta y un riesgo importante de pérdida de la
posición que tiene la organización. La Evaluación del PIC Comunicable: el PIC se debe poder transmitir con facilidad y los públicos tienen que poder reconocerlo en las diferentes manifestaciones comunicativas de la organización. fácilmente verbalizable. Relevante/Valioso: el PIC tiene que ser valioso para los públicos, debe hacer referencia a cuestiones que sean importantes para ellos. Los atributos incorporados en él deben ser atractivos para los públicos. Si no, podrá generar identificación y diferenciación, pero no generará preferencia. Único: el PIC, sin duda, debe ser distintivo y diferente al de las demás organizaciones competidoras, ya que si no fuera así perdería toda su razón de ser. Sostenible Ante la competencia, es decir, durable, difícil de copiar en un plazo relativamente largo de tiempo. Este es uno de los elementos clave de todo Perfil de Identidad Corporativa y, en general, de toda estrategia competitiva. Sostenible Ante los públicos, es decir, tiene que ser creíble, que los públicos no consideren al PIC como falso o imposible. Los públicos deben observar. Asumible: el PIC debe ser asumible a nivel de costos, ya que proponer una cosa y luego no cumplirla porque la inversión sería muy alta puede ser un golpe negativo para la organización, ya que los públicos verían una diferencia
incompatible entre lo que la organización dice que hace y lo que realmente hace. Comunicación de la IDENTIDAD CORPORATIVA Perfil de identidad Corporativa Públicos de Comunicación Objetivos de Comunicación Estrategia de Comunicación Acciones y tácticas de Comunicación Programación de la Comunicación Públicos de Comunicación Cuáles son sus expectativas e intereses con respecto a la organización
Cuáles son sus características demográficas (si hubiera algún patrón identificable)
Cuáles son sus características psicográficas.
Cual es su infraestructura de públicos, es decir, los públicos que influirán en ellos.
Cuáles son sus hábtios de información Objetivos de Comunicación Las tres partes del objetivo 1 La Intención La Medida 2 3 El Plazo explica el tema o la cuestión que se desea mejorar o cambiar. Expone lo que se quiere lograr: " Lograr la percepción de los atributos de la organización" " en el 60% de los públicos definidos como
prioritarios" señala el grado de modificación que se quiere obtener de la intención expresada indica el tiempo disponible o marcado para llegar a cumplir la intención descrita en el grado deseado. “...en los próximos 12 meses”.
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