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Briefing - Caso Practico (David Valdivia)

Presentación Caso - Aigua de Ribes
by

Dave Valdivia

on 18 December 2013

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Transcript of Briefing - Caso Practico (David Valdivia)

7. Plan de Comunicación.
Se ha demostrado que orden de hacer más eficaces los recursos de comunicación debemos proponer canal no convencionales y de mayor impacto.

Entonces lo que hacemos es...

GENERAR NOTICIA

En lugar de pagar para salir 21 segundos que pasan antes o después de la información que le interesa al espectador esta vez seremos LA NOTICIA generando una serie de acontecimientos como los ya antes presentados.

Y de igual manera la agencia registrará estos acontecimientos para que posteriormente sean facilitados a los medios de comunicación.

Además de hacerlo de manera directa, los contenidos (videos, fotos, material digital) será proporcionado y difundido por Redes Sociales de UNICEF, mientras tanto las Redes Sociales de Ribes proporcionaran información y referencias de los días y lugares donde se realizarán las activaciones con las maquinas dispensadoras.

Consejos, Preguntas, sugerencias acerca de la campaña Comparte Vida.

La gestión de RRSS estará a cargo de un equipo de monitoreo trabajando 24/7
2. Análisis de la competencia.
Las marcas dejaron de jugar con el precio.. comenzáron a trabajar en las PERCEPCIONES, buscando incrementar la VENTAJAS COMPETITIVAS mediante la fidelización en sus segmentos de mercado, a través de; percepciones, sentimientos, vínculos e imagen.

El agua es un líquido elemental para la vida y más allá del proceso de elaboración que maneje cada competidor, esta seguirá siendo en su estado puro; inolora e insabora.

LA COMPETENCIA actual se basa en el BRAND del producto, cuida mucho del packaging, ergonomía, experiencia de compra, percepción, vínculos, y no solo ahí, sino que quiere saber qué hay detrás del producto, CÓMO opera la empresa, la industria, las ACCIONES Y REACCIONES de la marca ante un mundo actual.
Caso Práctico

1. Introducción.
2. Análisis de la competencia.
3. Mapa de Posicionamiento.
4. Análisis del Consumidor.
5. DAFO.
6. Estrategia de Comunicación.
7. Plan de Acciones.
8. Plan de Comunicación.
9. Resumen ejecutivo
Índice de contenidos:
4. Análisis del Consumidor.



Parejas con bebés
Matrimonios con hijos en colegio.
Adulto mayor retirado.
Universitarios independientes.

Los compradores que realizan la compra en el supermercado son los líderes de hogar.
Cuando compran la garrafa están realizando compras de otros víveres en cantidades. (No es la compra esporádica, solo van a al supermercado para la garrafa de agua).

Hasta ahora el perfil de nuestro target el Protector; aquel que disminuye el gasto y ahorra para los tiempos inciertos.




3. Mapa de Posicionamiento
Briefing
Introducción.

El agua mineral natural Aigua de Ribes es propiedad de Fontaga, S.A. y procede del manantial situado en Ribes de Freser, Gerona, España donde también es envasada.

Está indicada para dietas pobres en sodio así como para la preparación de biberones de leche de inicio y de continuación.
Aigua de Ribes colabora con Unicef desde 1997.

Compromiso con el medio ambiente y con las causas justas.
Espíritu altruista y solidario.
Tradicionalista y orgullosos de sus orígenes catalanes.
Transparencia empresarial.
Buen ambiente y salud laboral.


Competencia Directa:
•Font Vella
•Agua de Viladrau
•Lanjarón
•Bezoya
•Aquarel

Productos Sustitutos:
Jarra Brita (Jarra de ósmosis) Alto costo – Alto ahorro
Fuentes y dispensadores de agua gratuitos en lugares de alto tráfico, como; Universidades, Paseos, Vía Publica, Gimnasios, Oficinas, etc.1.1.2 Mercado.

Ideal para la preparación de biberones de leche de maternidad.
Buena relación Precio/Cantidad (buena calidad)
Envases de gran tamaño a precios altamente competitivos.
Envases de tamaño personal y fácil manipulación a precios competitivos.
1.1.2 Mercado.
1.1.1 Cultura:
1.1.3. Producto.
Las características del producto comprenden a líderes de hogar
(Buen Precio – Buena Calidad).
Padres de familia con niños pequeños
(Bebes),Familias numerosas.
(Buen Precio- Gran Cantidad).
Personas mayores líderes de hogar.
1.1.4.Consumidor.
•REPOSICIONAR la marca Aigua de Ribes.
•Para ampliar el alcance de la marca.
•Mejorar la penetración de la botella 1,5 lts en mercado.
•Establecer un CONCEPTO POTENTE asociado a la marca.

Mantendremos una campaña donde se hace referencia a las fortalezas y virtudes del producto y potenciaremos el alcance de la marca con argumentos sólidos.
1.1.5.Comunicación.
Objetivos de la Comunicación.•
2.1. Análisis Cualitativo de la Comunicación.

Wired
=
Conectad
o =
Estar en conexió
n a internet y/o Redes Sociales a través de smartphones, tablets, netbooks, gadjets electrónicos.

AT
L; Publicidad convencional a través de
medios masivo
s; Televisión, Radio, Periódico, Internet. (Above The Line)

BT
L; Publicida
d NO convenciona
l a través de medios dirigidos a un target determinado. (Below The Line)
Las personas de hoy en día dejaron de pasar la misma cantidad de horas frente a un televisor, pasan más tiempo en la rutina de la vida;
Camino al trabajo. (Wired)
En el trabajo. (Wired)
En restaurantes cerca del trabajo. (Wired)
Y cuando llegan a la casa pasan tiempo a solas o en familia pero todo el tiempo Wired!

El tiempo en el que miraban televisión, leían el periódico, salían de paseo, hacían deporte, disminuyó de manera abrupta y más allá de ello automáticamente crearon una barrera de aceptación a la publicidad masiva.
ES DECIR:

Es necesario crear un canal más directo con nuestro target y atacarlo con activaciones BTL procurando transmitir con EFICACIA los objetivos de comunicación.
Antes de continuar definimos el siguiente glosario:
4.1. Perfil del Target.
Target que actual;
Encaja en el perfil Solidario;

Se esfuerza por mantener una actitud responsable. Percibe que lo que lo que consume representa un estilo de vida.
Personas físicamente activas.
Conscientes del cuidado del medio ambiente.
Apoyan causas altruistas.
No son indiferentes.
Consientes de la actualidad mundial.
Realizan gran parte de sus actividades cotidianas Wired.
4.2. Comportamiento del Target.
5. DAFO
6. Estrategia de Comunicación:
Una vez realizados los análisis correspondientes, buscamos el conjunto de los medios adecuados para llegar al target que buscamos ampliar.

Habiendo estudiado la identidad de marca procuramos transmitir la imagen que queremos comunicar a nuestro mercado para posicionarnos de la manera correcta con el cliente actual y el cliente potencial.


Para tener presencia en medio de comunicación masivos (ATL) debemos invertir mucho dinero y no nos asegura que tendremos un retorno directamente proporcional a la cantidad de pauteo en Televisión, Radio, Prensa Escrita, Publicidad pagada en Internet.

En el punto 7. (Plan de Medios) se revelará como logramos dicho objetivo.
Cómo incrementar la notoriedad de la marca en la mente del consumidor?
•Se asociará la marca a un concepto global de ayuda a los niños en el mundo, mediante la vinculación con UNICEF.

Se pretende llamar la atención del primer mundo buscando una implicación del público, transmitiendo una de las fortalezas de Ribes.
Empleamos un "wording" que establezca un juego de palabras que refleje la calidad del producto es tan buena como la vida misma.

“Agua es vida, compartirla es natural”
“Comparte vida, comparte Ribes”
6. Posicionamiento y Concepto.
Se debe obtener una etiqueta que en un futuro NO nos cierre puertas en los mercados no catalanes.

La bandera catalana es un símbolo que si bien transmite historia, compromiso y trascendencia, también establece fronteras en el mercado, hoy por hoy una marca que ofrece un commodity no debería establecerse fronteras, mas por el contrario procurar expandirse de acuerdo a su capacidad según lo establezca el mercado.


Es por ello que el mismo símbolo que establece fronteras (Circulo sobre la letra “i” - bandera catalana) cambiará sutilmente sus colores; de un amarillo y rojo, a un celeste y azul en marca de agua, haciendo referencia a las ondas del agua.







Sin embargo en la parte donde se especifica lugar de elaboración del producto se pondrá el texto en castellano

“Orgullosamente elaborado en con agua del Valle de Núria”

Somos orgullosos de nuestro origen.
Y lo decimos en castellano para compartirlo con el resto del mundo.
La promoción de Aigua Ribes se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la ayudar; creando novedosos canales para comunicar el mensaje principal:

Creamos un MOVIMIENTO de conciencia a la salud mundial y de esta manera comunicamos los valores de la marca, no como un patrocinador más sino como un gestor activo.

Comparte vida, comparte Ribes

Vinculamos nuestra página web con la Fan Page “Comparte Vida”
6.Plan de Acciones.


Hoy en día el ser humano no hace lo que le dicen, lo que él quiere, hace lo que él cree, hace lo que le da bienestar.

Nosotros no le amos una orden, le presentamos una propuesta y lo invitamos a seguir esa propuesta tal cual nuestra marca también lo hace.
¿Porque?


Uno de los principales motivos por el cual la rotación de la botella 1,5 lts es tan baja es porque NO tiene notoriedad en el punto de venta, en el mercado y menos aún en la mente del consumidor.

Es por ello que en esta campaña se expondrá al MÁXIMO este envase.
¿Como incrementamos la demanda de la botella 1,5lts ?
Se hace el lanzamiento de la promoción COMPARTE durante un mes entero.
Por cada botella de 1,5 lts que bebas, Ribes va a enviar una botella igual hasta el hogar de un niño en algún lugar del mundo donde la necesitan.
¿Cómo lo ejecutamos?

Distribuimos dispensadores de agua Ribes unicamente con envases de 1,5 Lts. y en lugar de darte 1 botella la maquina te da 2..!

la 2da botella tiene en la etiqueta un espacio con un espacio para que pongas tu nombre y el receptor de la botella conozca el nombre de la persona que la que compartió Ribes.

“Yo comparto vida contigo,
atte. ”

“Comparte vida, comparte Ribes”


La distribución de estas máquinas expendedoras se realizaran en lugares de alto tráfico y turismo;
Paseos.
Universidades.
Centros comerciales.
Gimnasios.

En la parte posterior de la etiqueta presentarán datos reales de la escasez de agua. a través de texo o QR's

Ejemplos;




















Casi 800 millones de personas en el mundo no tienen acceso agua potable.

En la 2da fase de la campaña presentaremos en el anverso de la etiqueta los RESULTADOS estableciendo el impacto que tienen las acciones de los consumidores, presentando los siguientes ejemplos;

Mostraremos contenidos (fotos, códigos QR con links a videos) donde conozcamos a las personas y familias que recibieron la botella Ribes que enviaste.
¿Cual es la mecanicá?
Distribución:
DAVID
1,5 millones de niños en el mundo, ya que el agua contaminada mata a mas menores que la propia guerra.
Que queremos decir con esto?
Aigua de Ribes
9. Resumen Ejecutivo
Incentivar la demanda de botellas de agua de 1,5 Lts .


Se realizaron activaciones del producto deseado, mediante máquinas expendedoras de botellas de agua de 1,5 lts.
Se modificó el logo sutilmente, buscando expandir fronteras comerciales.


Incremento de la demanda de botellas de 1,5.
No prostituimos el producto como en una promoción 2x1, por el contrario engrandecemos la marca.
Se transmitió con claridad la esencia de la marca.
Se mejoró la experiencia de compra del producto despertando el sentido altruista del cliente.
Las limitaciones de mercado establecidas por el anterior logo. transmiten un sentimiento de integración solidaria global.
Objetivo:
Mecánica:
Resultados:
Gracias por compartir tu tiempo.
Target que deseado;
• Compradores activos:
Adultos contemporáneos. (altos ingresos)
Jóvenes con conciencia social.

Motor de la compra:
Familias enteras consientes de la importancia de la salud y bienestar en la infancia.
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