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TEORIA INVESTIGACION DE MERCADO (PHILP KOTLER )

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by

PAULA GAMBA

on 7 May 2014

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Transcript of TEORIA INVESTIGACION DE MERCADO (PHILP KOTLER )

PRESENTACIÓN DEL PLAN
Debe cubrir los problemas directivos que se busca resolver

La información a obtener

PHILP KOTLER
PLATFORMS
Social
SOCIAL
SEO
CMS
¿QUE ES LA INVESTIGACION DE MERCADOS?
WILLIAM STANTON
TEORIA INVESTIGACION DE MERCADO (PHILP KOTLER )
El investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurarse de que sea…
Ejemplo: Campbell Soup Company
SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES
REALIZACION DE UN PROYECTO DE MARKETING
QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.

Fundamentos de marketing
Philip Kotler


EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definir el problema y los objetivos de la investigación
Desarrollar el plan de investigación para recopilar información

Implementar el plan de investigación: obtener y analizar los datos

Interpretar e informar
los resultados

Director
&
Investigador

Decisión para la cual se requiere la información

Investigación de mercados y como obtener la información

Investigación
Casual

Investigación
Exploratoria
Investigación
Descriptiva
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Determinar con exactitud que información se necesita.

Desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente.

Presentar el plan a la dirección.

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
CONTENIDO DEL PLAN
Bosqueja las fuentes de datos existentes
Detalla los enfoques específicos de investigación.

Métodos de contacto.

Planes de muestreo.

Instrumentos para la obtención de datos nuevos.

Introducción de nuevos tazones que se pueden meter
al horno microondas para calentar las sopas.
Estos recipientes serían más costosos pero permitirían
la consumidor calentar su sopa en el microondas y
consumirla sin necesidad de usar platos.
Para esta investigación se debe requerir la siguiente
información:

Características demográficas, económicas y culturales.
Patrones de consumo de los productos relacionados.
Reacciones de los detallistas ante el nuevo envase.
Pronósticos de ventas del envase nuevo y el actual
DEBE PRESENTARSE EN UNA PROPUESTA POR ESCRITO
Los objetivos de la investigación

La forma en que los resultados ayudaran a la dirección a tomar una decisión

Los costos de la investigación.

Para satisfacer las necesidades de información al momento de presentar un plan de investigación, este podría estipular la recopilación de:

DATOS SECUNDARIOS
Información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin.


DATOS PRIMARIOS:
Información que se recaba para cumplir un propósito específico.

OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
Lo primero que suelen hacer los investigadores es recopilar datos secundarios.
La base de datos internos de la compañía es un buen punto de partida.
Sin embargo, la compañía también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externas, las cuales incluyen servicios comerciales de acopio de datos y fuentes gubernamentales.

BASE DE DATOS EN LINEA
Acervos computarizados de información que pueden obtenerse a partir de fuentes comerciales en línea o por internet.

Los datos secundarios, por lo regular, se pueden obtener con mayor rapidez y a menor costo que los primarios
Además, las fuentes secundarias a veces pueden proporcionar datos que una compañía individual no podría recabar por sí solas

Pertinente (se ajuste a las necesidades del proyecto de investigación).

Exacta (se haya recopilado y presentado en forma confiable)

Actual (puesta al día con las decisiones que se toman hoy).

Imparcial (se recopile e informe de manera objetiva).

Enfoques de investigación

Métodos De Contacto

Plan de muestreo

* Unidad de Muestreo
Tamaño de la Muestra
Procedimiento de Muestreo.

* Tamaño de la Muestra

*Procedimiento de Muestreo


Instrumentos de Investigación

RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS

* Observación
*Encuesta
*Experimento

CORREO
TELEFONO
PERSONAL
LINEA
Instrumento y mecánicos

Cuestionario

IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
Recopilación de datos: Suele ser la más cotosa y muy propensa a errores. Es importantes asegurarse de que el plan se implemente de manera correcta y no haya problemas con los encuestados y entrevistadores
Procesar y analizar los datos: Aislar la información y los hallazgos importantes. Verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y completos, y codificarlos para su análisis.

Posteriormente se deben tabular los resultados y calcular promedios y otras medidas estadísticas.

INTERPRETACIÓN E INFORME DE LOS RESULTADOS
Ahora el investigador de mercados interpretará los resultados, sacará conclusiones, y las informará a la dirección. El investigador tratará de no abrumar a los directores con cifras ytécnicas estadísticas rebuscadas. En vez de eso, deberá presentar los hallazgos clave que sean útiles para la toma de decisiones importantes que la dirección enfrenta .

Es el desarrollo, interpretación y comunicación de la información orientada a las decisiones del proceso de marketing, esta definición tiene dos implicaciones:
I.
La investigación es parte fundamental de la planeación, implantación y la evaluación.

2.
Definir problemas reunir y analizar datos, interpretar resultados y presentar la información de manera útil.

USOS
DE LA INVESTIGACION DE MARKETING
LOS MERCADOS Y SEGMENTOS DE MERCADO
ACLARAR LA NECESIDAD , IDENTIFICAR Y DESCRIBIR ¿QUIEN LA TIENE? Y DETERMINAR SU FUERZA EN DIFERENTES SEGMENTOS.
MEZCLAR MARKETING
COMPETENCIA
¡ AVERIGUAR QUE HACEN LOS COMPETIDORES ACTUALES Y POTENCIALES ¡
EXPECTATIVAS Y
SATISFACCION
¿QUE ESPERA EL CONSUMIDOR?
¿ LA FORMA EN LA QUE SE DEBE TOMAR EL PRODUCTO?
¿ CUAL ES LA MEJOR FORMA DE INFORMAR Y PERSUADIR AL CLIENTE?
¿ CUAL SERA EL MENSAJE Y EL MEDIO QUE ALCANCEN A LA AUDIENCIA PARA ATRAER SU ATENCION?
¿ DONDE DEBE VENDERSE?
LA FORMA EN LA QUE ESTO
AFECTARIA LA INVESTIGACION DE MARKETING.
EN QUE MEDIDA SE CUMPLE LO PROMETIDO EN LOS ANUNCIOS Y EN QUE MEDIDA SE CUMPLE CON ESTAS ESPECTATIVAS.
SE PLANTEA QUE SOLO EL 10% DE LOS CLIENTES INSATISFECHOS GENERAN QUEJAS DE MANERA FORMAL A LA COMPAÑIA
IDENTIFICAR PROBLEMAS Y RESOLVERLOS ANTES DE QUE OCASIONEN PERDIDAS DE NEGOCIOS.
"&#/$/$&/%$"
FORMULA UNA PREGUNTA ¿?
GENERA UNA RESPUESTA
ACTUA O FORMULA UNA NUEVA PREGUNTA
GENERA RESPUESTA
SAD
COMPUTADORA PERSONAL CON ACCESO A BASES DE DATOS Y A METODOS ANALITICOS
VENTAJAS :

CON UN SAD ADECUADO LA TAREA ENTERA SE HACE EN MENOS TIEMPO.

PARA QUE EL SISTEMA FUNCIONE REQUIERE DE DATOS ACTUALES REQUIERE DE DATOS ACTUALES Y PRECISOS QUE PUEDEN LLEGAR A SER COSTOSOS.
+
EL SAD AÑADE VELOCIDAD Y FLEXIBILIDAD AL SIM HACIENDO DEL GERENTE PARTE ACTIVA DEL PROCESO DE INVESTIGACION.
+
BASES DE DATOS, ALMACENES DE DATOS Y DETECCION ANALITICA DE DATOS.
EL SIM Y EL SAD UTILIZAN DATOS DE DIFERENTES FUENTES:

+ INTERIOR DE LA ORGANIZACION.
+ COMO PROVEEDORES EXTERNOS.
ES CARACTERISTICO QUE ESTOS DATOS SE ORGANICEN, ALMACENEN Y ACTUALICEN EN COMPUTADORA.
A LOS DATOS REUNIDOS PERTINENTES A UN TEMA PARTICULAR:
++CLIENTES
++SEGMENTOS DE MERCADO
++COMPETIDORES
++TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA
SE LES LLAMA BASES DE DATOS.
SIM (SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING)
¿ QUE ES?

ES UN PROCEDIMIENTO OPERATIVO ORGANIZADO PARA GENERAR, ANALIZAR,
DESEMINAR, ALMACENAR Y RECUPERAR
INFORMACION.
EL

SIM

IDEAL
INCLUYE DATOS
EN TIEMPO REAL
GENERA INFORMES REGULARES Y ESTUDIOS REITERADOS CONFOR SE REQUIERAN.
ANALIZA LOS DATOS UTILIZANDO ANALISIS ESTADISTICOS Y MODELOS MATEMATICOS QUE REPRESENTAN AL MUNDO REAL
INTEGRA DATOS VIEJOS Y NUEVOS PARA PROPORCIONAR ACTUALIZACIONES DE IFNORMACION IDENTIFICAR TENDENCIAS.
DISEÑO DE UN SISTEMA DE información DE MARKETING.
SOLICITAR INFORMACION
INFORMES REGULARES Y CONFORME
A ESPECIFICACIONES
SIM
SISTEMAS Y PROCEDIMIENTOS PARA LOS DATOS:
+ REUNION
+ ANALISIS
+ ALMACENAMIENTO
+ RECUPERACION Y DISEMINACION
LO BIEN QUE FUNCIONE UNA SIM DEPENDE DE:
+ LA NATURALEZA Y CALIDAD DE LOS DATOS DISPONIBLES.
+ LAS FORMAS EN QUE LOS DATOS SE PROCESAN Y PRESENTAN PARA PROVEER INFORMACION UTIL.
+ LA CAPACIDAD DE LOS OPERADORES DEL SIM Y DE LOS GERENTES QEU UTILIZAN SUS RESULTADOS PARA TRABAJAR EN CONJUNTO.
DEFINIR EL OBJETIVO
NORMALMENTE EL OBJETIVO ES RESOLVER UN PROBLEMA, PERO NO SIEMPRE ES ASI: CON FRECUENCIA EL OBJETIVO ES ENTENDER O DEFINIR MEJOR UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD.
EFECTUAR EL ANALISIS SITUACIONAL
ES UNA INVESTIGACION DE FONDO QUE AYUDA A REFINAR EL PROBLEMA INDAGATORIO.

HACER UNA INVESTIFACION INFORMAL
CONSISTE EN REUNION INFORMACION FACIL DE OBTENER DE LA GENTE QUE ESTA DENTRO Y FUERA DE LA EMPRESA:

+ INTERMEDIARIOS
+ COMPETIDORES
+ AGENCIAS PUBLICITARIAS
+ CONSUMIDORES
¿ SE REQUIERE MAS ESTUDIOS?
PLANEAR Y LLEVAR A CABO UNA INVESTIGACION FORMAL
+ SELECCIONES LAS FUENTES DE INFORMACION
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
CONSISTE EN REGISTROS E INFORMES QUE ESTAN DENTRO DE LA EMPRESA:

INFORMES VISITAS A CLIENTES
FUENTES DE DATOS PRIMARIOS:
LUEGO DE AGOTAR LAS FUENTES SECUNDARIAS SE ACUDIRIA A REUNIR Y COMPRAR INFORMACION.

EJ.
EL INVESTIGADOR PUEDE
ENTREVISTAR A LOS VENDEDORES, INTERMEDIARIOS O CLIENTES
METODO DE OBSERVACION: CONSISTE EN QUE EL ACOPIO DE DATOS SE LLEVE A CABO MEDIANTE LA OBSERVACION DE LAS ACCIONES DE UNA PERSONA. NO HAY INTERACCION DIRECTA CON LOS SUJETOS QUE SE ESTUDIAN
METODO DE ENCUESTA: REUNIR DATOS ENTREVISTANDO PERSONAS PR TELEFONO, CORREO O INTERNET.

VENTAJA:

ES QUE LA INFORMACION VIENE DIRECTAMENTE DE LA PERSONA QUE A LA COMPAÑIA LE INTERESA.

DESVENTAJAS

+ SE PUEDEN COMETER ERRORES EN LA ELABORACION DEL CUESTIONARIO.
+ LAS ENCUESTAS PUEDEN SER COSTOSAS Y REQUERIR MUCHO TIEMPO.
+ LOS ENCUESTADOS SE REHUSAN EN OCASIONES A PARTICIPAR.
METODO EXPERIMENTAL:
ES DONDE EL INVESTIGADOR TIENE LA POSIBILIDAD DE OBSERVAR LOS RESULTADOS Y DE CAMBIAR UNA VARIABLE EN UNA SITUACION SIN ALTERAR LAS OTRAS CONDICIONES.

SE LLEVAN A CABO EN SITUACIONES DE LABORATORIO (UN AMBIENTE EN EL CUAL INVESTIGADOR TIENE CONTROL) O DE CAMPO.
ANALIZE LOS DATOS Y PRESENTE UN INFORME
LAS CONCLUSIONES DEL INVESTIGADOR CONSTITUYEN EL PRODUCTO FINAL DE LA INVESTIGACION.

SE REQUIREN ESCRITO.
UNA PRESENTACION VERBAL A LA PRESENTACION.
DAR SEGUIMIENTO
LOS INVESTIGADORES DEBEN HACER UN SEGUIMIENTO DE SUS ESTUDIOS PARA DETERMINAR SI SE ESTAN UTILIZANDO SUS RESULTADOS Y RECOMENDACIONES.
CUESTIONES ETICAS EN LA INVESTIGACION DE MARKETING
Los mercadologos se enfrentan a una creciente diversidad de cuestiones para la recolección y uso de la información de investigación, las características de dichas inquietudes son las siguientes:

CARÁCTER PRIVADO EN EL USO DE DATOS
En procesos rutinarios de las empresas se reúne información valiosa de los clientes, tanto así que serviría para venderla a personas dedicadas a la investigación de marketing ¿pero tienen derecho a venderla?.

INTRUSION E IMPLANTACION ENGAÑOSA

Cuando se refiere a conseguir información los mercadologos hacen lo que sea, y esto genera incomodidad por parte de los encuestados y recibir una llamada en la hora del almuerzo se tomaría como intrusión, muchos mercadologos para obtener información rápida engañan a las personas haciendo pasar por empresas reconocida para captar datos.

REPRESENTACION FALSA
Las practicas llamadas Vender con pretexto de investigación o colectar fondos bajo igual disfraz, son por desgracia tan comunes que afecta negativamente a los investigadores legitimos de para conseguir la cooperacion de los encuestados.

OBJETIVOS
Objetivo social:


Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado
Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar
Objetivo administrativo
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

GRACIAS

GINA RUIZ
PAULA GAMBA
LIZ MURCIA
ERIKA CASTILLO
ALEJANDRA TOLOSA
JOHANNA VACA
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