Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

M9 UF3 1 - POLÍTIQUES DE PRODUCTE

No description
by

Xavi Garcia

on 17 May 2016

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of M9 UF3 1 - POLÍTIQUES DE PRODUCTE

UF3 - MARKETING OPERATIU
1 - EL PRODUCTE

CONCEPTE DE PRODUCTE
“Qualsevol bé, servei i idea que pot ser ofert per satisfer una necessitat o desig”
PACKAGING
El packaging està constituït per totes les activitats de disseny i elaboració del contenidor o envàs.
Mitjançant l’envàs es protegeix físicament el producte i, en molts casos, és necessari per a la seva conservació (llaunes de conserva), per fer-lo més atractiu als ulls del consumidor (perfum), per fer-ne més còmode l’ús (producte de neteja) o, simplement, per contenir-lo, com pot ser una ampolla d’aigua. Els objectius de l’envàs respecte del producte es poden concretar en els següents:

CICLE DE VIDA
Els productes es comporten com a éssers vius, és a dir, neixen i abans de morir tenen una vida formada per diferents etapes. Aquestes etapes tenen característiques pròpies que es necessari conèixer per actuar amb conseqüència.
Existeixen, fonamentalment, quatre etapes:
1. R+D
2. Introducció.
3. Creixement o desenvolupament.
4. Maduresa.
5. Declivi.

MARCA - BRANDING
És el principal
aspecte identificador
del producte ja que és el seu nom. Per marca s’entén tot
nom, terme, símbol, disseny o una combinació d’aquests elements
que tracta de diferenciar els productes d’una empresa dels productes dels competidors.

BRANDING
La marca té dos components:
-
Nom de marca
: està format per paraules, lletres o números que poden ser pronunciats.
-
Logotip o emblema
: és la part de la marca que apareix en forma de símbol, colors, lletres, formes, etc. El logotip es reconeix a simple vista però no pot expressar-se quan una persona pronuncia el nom de la marca.

CONTENIR
Funció elemental en els líquids, gasos i productes petits que es venen conjuntament.
PROTEGIR I CONSERVAR
Funció principal en productes peribles o fràgils.
CFGS Marketing i Publicitat
CENTRE LOPEZ VICUÑA

El producte està considerat com la variable més important del Marketing-mix.
CARTERA DE PRODUCTES
Es coneix així al conjunt de productes que ofereix una empresa. Aquests productes se solen classificar en
famílies
o
línies
de productes (conjunt de productes homogenis amb característiques similars i que tenen un ús similar).
Si una empresa ofereix una gran quantitat de línies de productes diferents direm que té una cartera àmplia, si d’una línia n’ofereix molts productes diferents, llavors parlem d’una cartera profunda.
No sempre un increment en la quantitat de varietats d’un article/família suposa majors beneficis. Quan l’increment de vendes d’un nou producte es basa en la pèrdua de vendes d’algun altre producte de la mateixa empresa es diu que s’està produïnt un fenòmen de
canibalisme
.
CANIBALISME
DIMENSIONS DE LA CARTERA
ATRIBUTS DEL PRODUCTE
Factors que el defineixen, la suma dels quals determina la seva
personalitat
.
La missió del marketing serà conjugar els atributs claus del producte al realitzar les estratègies del producte, per millorar la percepció que el consumidor final té del producte, i per utilitzar-lo com a arma per
diferenciar-se de la competència
.
La
importància
de cada un dels factors
depèn del tipus de producte
en qüestió. El que ha de preocupar al marketing es la
visió que tenen els usuaris
finals d’aquests factors.
ATRIBUTS INTRÍNSECS
- Quantitat
- Qualitat
- Disseny
ATRIBUTS EXTRÍNSECS
- Marca
- Envàs
- Imatge
- Serveis
És el resultat de la
valoració
del producte per part d’un individu.

Aquest resultat té en consideració els dos punts de vista de la qualitat:

el punt de vista subjectiu
: com percep els atributs el consumidor. Aquesta percepció està condicionada per molts aspectes com la publicitat, el que hagi pogut sentir sobre el producte d’altres consumidors, la imatge de l’empresa fabricant, el país de procedència, el preu,...
QUALITAT
És aquell atribut que millora les característiques bàsiques del producte atorgant-li un
valor afegit

en la seva capacitat per satisfer les necessitats del consumidor.

el punt de vista objectiu
: són les diferències reals, palpables, de qualitat dels materials utilitzats respecte als utilitzats per la competència. Aquesta diferència en la qualitat és mesurable.
La qualitat d’un producte és un atribut que el consumidor normalment percep com a
correlacionat amb el preu
. És a dir, estem acostumats a percebre com a productes d’alta qualitat aquells que tenen un preu més gran i viceversa.
QUANTITAT
Les empreses estan fabricant els productes en mides i dimensions diferents per satisfer millor els segments del mercat que tenen necessitats de consumir diferents quantitats de producte.
Exemple: En una ferreteria podem trobar caixes amb el mateix tipus de cargols però amb quantitats diferents. L’objectiu és adaptar-se a les necessitats dels diferents consumidors (professionals, particulars,...) En els mercats on els productes són bastant homogenis, oferir més quantitat que el competidor pot fer decantar l’elecció de compra de més d’un consumidor.
DISSENY
Forma, color i mida
del producte que permeten identificar-lo. És un aspecte especialment important en aquells productes que es presenten de forma directa al consumidor en el punt de venda perquè no tenen envàs.
Exemple: És importantíssim en mercats com la moda, o la joieria. En botigues com les pastisseries valorem molt a la presència (disseny) dels productes que se’ns presenten.
MARCA
Nom, terme, signe, símbol... o combinació d’aquests elements que identifiquen el producte.
És molt important la influència que té sobre la decisió de compra el fet que el producte s’identifiqui amb una marca determinada.
És un factor essencial en la
diferenciació del producte.

La gestió de les marques és fonamental en un món competitiu on tots els productes són molt similars i on la marca és l'únic factor diferencial.
A més de per
identificar
el producte, la marca també compleix la funció de servir com a identificador de tota la càrrega emocional que genera el producte. Ja sigui amb el nom, el logo o fins i tot amb els colors del nom comercial.

PACKAGING
és l'e
nvàs, la presentació
, el material que cobreix el producte bàsic.
A vegades pot ser més important i decisiu que el mateix producte en si, ja que l’envàs és l’element que és troba més a prop del consumidor .
Els objectius de l’envàs respecte del producte es poden concretar en els següents:
• Contenir
• Protegir
• Promocionar
• Diferenciar
Moltes marques s’identifiquen pels colors i la forma de l’envàs.

L’envàs utilitzat per la beguda esportiva Aquarius es va estudiar minuciosament. El producte es va llançar amb un envàs adequat al segment escollit: els esportistes. El volum es de mig litre i la boca de l’envàs es més amplia i el tap es una combinació que s’empra per tancar melmelades i de rosca. És un exemple de que l’envàs ha de ser pràctic.
SERVEI
És la valoració real i emocional que aporten a certs productes els serveis addicionals com ara
l’assistència tècnica, rapidesa de lliurament, resposta als dubtes, finançament de la compra...

Actualment els telèfons gratuïts d’informació al consumidor, l’entrega a domicili, constitueixen serveis addicionals que s’apliquen a tota mena de productes de gran consum. Moltes companyies aèries com Iberia han basat la diferenciació dels seus productes respecte la competència en els serveis addicionals.

IMATGE DE PRODUCTE / EMPRESA / PAÍS
Opinió que tenen els consumidors del producte, de l’empresa o del país on s’ha fabricat. Algunes vegades pot actuar com a fre de la compra. Si existeix un fre negatiu a la compra, s’ ha d’intentar superar en l’estratègia de producte. Per exemple, la imatge d’una sopa en llauna no és la mateixa que té un suc de fruites natural.
En el cas de la imatge de l’empresa, el nom d’aquesta és incorporat a l’estratègia de marca com element clau, combinant-se amb el producte.
Pel que fa al Made In els països generen opinions respecte a quins productes són de qualitat i quins no. Per exemple: un producte Made in Xina té una imatge de producte molt econòmic i de baixa qualitat.

Les marques influeixen en els consumidors, en el seu comportament, ja que una marca coneguda dóna seguretat al client quan decideix comprar un producte. Direm, doncs, que la marca ofereix un
valor afegit al producte
. Els consumidors centrem en les marques la
relació emocional
amb els productes.
NOM DE MARCA
Característiques apropiades:
Hi ha TRES característiques que determinen la conveniència d’un nom de marca. Es recomanable que una bona marca compleixi el màxim nombre de requisits:
Ha de suggerir alguna cosa respecte a les característiques del producte:

Conguitos, Frigo, Lavanda Puig, Frigo, Cacaolat, Vitalinea, UNNO, Sveltesse, Swatch, Intimissimi, Don Limpio, Mimosín, Licor de Polo, Chupa-Chups, Coca-Cola,......)
Ha de ser fàcil d'escriure i de recordar. Aquesta característica no sempre es compleix. Aquest problema el tenen les marques internacionals quan comencen a comercialitzar el producte en altres països. (Ex. Schweppes, Schwarzkopf)
Ha de ser distintiu: les marques de moltes empreses de serveis comencen amb adjectius que costen força i després afegeixen una descripció del negoci, Pick Marwigk, assessoria d’empreses però cal preguntar-se si realment son noms distintius.
ESTRATÈGIES DE MARCA
Què fer amb les marques dels diferents productes?
MARCA ÚNICA
Tots els productes de l’empresa apareixen al mercat amb una sola marca. Exemple: IKEA, McDonald’s,...
Ofereix al client una imatge d'empresa forta. Augmenta la presència de la marca

Si un producte no ofereix prou qualitat o no cumpleix les expectatives dels consumidors pot esquitxar tots els productes de l'empresa.

MARCA MÚLTIPLE
Empreses que fan servir noms comercials diferents per als seus productes. Generalment s’utilitza una marca diferent per a cada línia de productes.
Exemples: SONY: BRAVIA, PLAYSTATION, CYBERSHOT, (per productes)
- INDITEX: ZARA, BERSHKA, STRADIVARIUS, PULL AND BEAR, MASSIMO DUTTI (en funció de l’estil i del públic objectiu)
- GRUPO SANS: ABANDERADO (Home), PRINCESA (Dona), OCEAN (Jove)

Els diferents productes de l'empresa no es "contaminen" entre ells.


És més lògic: productes diferents, noms diferents.

Genera costos de comunicació, ja que s'han de donar a conèixer totes les marques. Això suposa costos en publicitat,...


MARQUES BLANQUES
Són acords entre empreses fabricants i empreses de distribució, pels quals el producte fabricat per la primera surt al mercat amb la marca del distribuïdor.

PROMOCIONAR I DIFERENCIAR
Cada cop s’utilitza més l’envàs del producte com a instrument per diferenciar-lo, i es fan servir colors, formes, textures que estimulen o animen el consumidor a adquirir aquest producte i no un de similar de la competència, ja que s’ha demostrat que un 80% de les decisions de compra es produeixen en el punt de venda. Per aquest motiu, es parla de l’envàs com “el venedor invisible”.
Per la seva importància, el disseny de l’envàs ha de ser renovat cada cert temps quan els seus efectes promocionals disminueixen.

Com a estratègia de venda i diferenciació.
COBRANDING
Estratègia amb la qual dues marques de renom s’uneixen per formar un nou producte. Aquest nou producte porta les dues marques
El nou producte adopta els valors/imatge de les dues marques. Surt al mercat ben recolzat.



La col·laboració amb altres marques necesita de temps i esforços per les dues bandes.


1 R+d
És la fase en la que es treballa amb la idea d’un nou producte. La idea comercial: quines necessitats ha de cobrir, quin serà el públic objectiu, quin hauria de ser el preu de mercat,... hauria de ser proposada pel departament de marketing.
Posteriorment, i sobre aquestes idees, el departament de producció comença a fer prototips del nou producte i a estudiar les diferents alternatives. Al mateix temps, el departament d’administració/comptabilitat serà el que faci una estimació del cost unitari.
Les etapes en la creació d’un nou producte són:

Consisteix a analitzar en major profunditat les idees seleccionades en fases anteriors. Aquesta anàlisi es realitza en tres camps distints: comercial, tècnic i financer:
- Anàlisi de la viabilitat comercial: consisteix a avaluar les possibilitats de venda del possible producte d'acord amb els clients i l'estructura comercial actual.
- Anàlisi de la viabilitat tècnica: tracta de determinar si l'empresa té capacitat productiva per a aquest possible producte: si té tecnologia suficient, quant costaria produir-lo i si és factible l'obtenció de materials per a la seva fabricació.
- Anàlisi de la viabilitat financera: consisteix a calcular si l'empresa pot finançar amb els seus propis recursos la fabricació d'aquest producte o si per contra ha d'acudir a finançament extern valorant el cost d'aquests recursos externs i la rendibilitat mínima que seria necessària.

Anàlisi de viabilitat
Recerca d'idees
Consisteix a buscar idees de nous producte que es corresponguin amb els objectius de l'empresa. La gran majoria de les idees que sorgeixen en aquesta etapa mai arriben a materialitzar-se en productes, sinó que van sent poc a poc eliminades al llarg de les fases. Existeixen una sèrie de fonts de creació d'idees que poden ser tant internes com externes:

-
Fonts internes
: Els laboratoris de l'empresa, suggeriments del personal de l'empresa, suggeriments de la xarxa de vendes i del departament d'investigació comercial de l'empresa si n’hi hagués.

-
Fonts externes:
són les queixes o reclamacions dels clients, els productes de la competència, productes que es fabriquen fora del nostre país, instituts d'investigació, fires i exposicions comercials, etc.

Es realitzen proves dels productes davant els consumidors a fi de decidir el llançament o no del producte. en el cas de productes de consum poden arribar a realitzar-se 3 test distints són:

a) Test de producte: A través d'aquest test es pot obtenir informació de les relacions del consumidor davant el producte, dels avantatges i inconvenients que li veuen al producte, de les formes d'ús, de les preferències per segments de mercat, l'elecció del millor envàs, del millor nom o marca del producte, informació i preferències quant a sabors i olors, preu que s'està disposat a pagar, llocs preferits de compra, etc.

b) Test de producte en establiment controlats: El que es pretén és determinar el comportament del consumidor mitjançant l'acte real de compra.

c) Test de mercat: Per a realitzar-lo se seleccionen una o diverses zones de capacitat de compra intermèdia entre les quals es desitja comercialitzar el producte i es posa a la venda en un gran nombre d'establiments. Aquest test té per objecte reduir la incertesa que comporta el llançament d'un nou producte al mercat, així com avaluar el risc financer i l'estratègia de màrqueting que permeti obtenir a l'empresa una alta participació en el mercat. Una vegada realitzat aquest test, l'empresa decideix si li convé o no llançar el nou producte a escala nacional (seria passar a la fase de comercialització del producte).

Fase dels tests
2 Introducció
Es caracteritza per un lent creixement de la demanda. Si el producte és inèdit en el mercat, el creixement de les vendes és molt lent ja que cal donar-lo a conèixer als consumidors i fomentar el desig de posseir-lo o consumir-lo. Quan es tracta d'un producte destinat a reemplaçar a un altre ja existent la fase d'introducció és molt més curta.
Els beneficis durant aquesta etapa són reduïts, això és a causa dels elevats costos les grans inversions en promoció, publicitat i distribució. Per una altra banda el volum de vendes és baix.
En aquesta etapa s'incrementa també pels següents aspectes:
- Distribució reduïda/selectiva i despeses elevades en distribució.
- Gamma de fabricació limitada.
- El paper de la publicitat és informatiu, es fan campanyes de llançament, tenint com a objectiu estimular la demanda genèrica del producte.

3 Creixement
Si el producte es fa un lloc al mercat, passa a la segona fase del cicle, que es caracteritza per:
- Creixement accelerat de la demanda. Comencen a aparèixer les economies d’escala.
- Comencen a aparèixer competidors o imitadors. Les despeses en publicitat i promoció segueixen sent importants per crear imatge de marca i diferenciació.
- S'augmenta la distribució, el producte es posa a la venda en un major nombre d'establiments.
- S'augmenta la gamma de producte.

4 Maduresa
En aquesta fase, en la qual el producte ja està establert en el mercat i ja té la fidelització d’un bon nombre de clients, la demanda s’estanca: les vendes s’estanquen i poden arribar a descendir. Un fet important que cal destacar és que les empreses intenten prolongar aquesta fase tot el que poden per tal d’evitar el declivi del producte. Es caracteritza per:
- Un creixement atenuat de la demanda per a arribar finalment a establir-se al ritme de creixement de l'economia. La demanda només es produeix per reposició del producte (obsolescència).
- Existeix un gran nombre de competidors. Desapareixen els més febles.
- Els preus segueixen descendint a causa de la gran competència i a les millores en la producció. Es pot entrar en una guerra de preus.
- Es tendeix a reduir beneficis. Existeix una gran diferenciació dels productes.
- S'estabilitzen les despeses de publicitat i augmenten les despeses en promocions.
- S'estén el producte a nous segments del mercat (reposicionament).
- Es busquen nous usos al producte.

5 Declivi
És l’última fase de la vida del producte i, per tant, la menys rendible per a l’empresa, atès que s’accelera la caiguda de les vendes que va començar en la fase de maduresa.
Es caracteritza per:
-
Descens de la demanda
o de les vendes del producte, a causa de això es produeix un abandonament del mercat d'aquest producte per part d'algunes empreses. Es redueix el nombre dels competidors.
- Es tendeix a
reduir la gamma de productes
, bé certs productes d'alguna línia o bé línies completes de productes.
- Es redueixen considerablement les inversions en publicitat i augmenten les despeses en promocions, fonamentalment per a donar sortida als stocks de producte.
- Existeix la possibilitat que augmentin els preus si moltes empreses abandonen el mercat d'aquest producte.
Arribats a aquest punt, l’empresa té tres opcions:
a) Retirar-se definitivament del mercat. (Agfa quan es va popularitzar la fotografia digital)
b) Especialitzar- se en aquells segments que encara són rendibles i mantenir-s’hi el temps que pugui. (Scalextric pel mercat de col·leccionistes)
c) Intentar rellançar el producte. (Calçat Munich, canvi de disseny per rellançar-lo)

Obsolescència
En alguns productes el causant de la baixada de vendes és l’obsolescència. Consisteix en la pèrdua del valor d'ús dels productes i que es presenta abans del final de la vida real del producte com a conseqüència de determinades accions planificades (o no) pel fabricant.
Existeixen quatre tipus d'obsolescència planificada:
1 . Física o material: consisteix a utilitzar en la fabricació dels productes materials inadequats perquè es desgastin o espatllin en un termini de temps relativament breu.
2 . Tecnològica: es presenta quan en la fabricació d'un producte no s'empren els mitjans tecnològic existents, sinó altres més antiquats els quals fan que el producte en si quedi ràpidament obsolet.
3 . De recanvis: consisteix a fabricar les diferents peces d'un producte per a una durada distinta, de manera que una vegada espatllada qualsevol d'elles, sigui necessari comprar novament el producte ja que no existeix la peça espatllada.
4 . D'estil o de Moda: consisteix en l'alteració de les característiques superficials d'un producte per a crear una diferència amb els models anteriors d'aquest mateix producte.

LICENSING
Consisteix a incorporar a un producte imatges, icones, o formes
ja reconegudes
pel públic, comprant els drets d’explotació d’aquestes. Es tracta de vendre més aprofitant marques que
ja siguin famoses
.

En un contracte de licensing el propietari d’una marca (llicenciatari) cedeix el seu ús a una altra empresa (llicenciat) a canvi del pagament d’un cànon. Generalment aquestes operacions es realitzen utilitzant agents intermediaris (www.biplano.com, www.el-ocho.es ) especialistes en la gestió de marques de prestigi.
Marges molt reduits, terminis de cobrament,...

Poc poder de negociació davant dels distribuïdors

Nivell de vendes garantit

Estalvi de costos


S’anomena així a l’estratègia que se segueix quan el criteri per assignar diferents marques als nostres productes és
el de la qualitat i el preu
d’aquests.
Són moltes les empreses que fabriquen dues o més línies de productes destinades a consumidors de diferents poders adquisitius. Es tracta de crear una segona marca a un
preu més baix
per a un segment amb menys poder adquisitiu. La qualitat acostuma a ser menor.
Exemples: BALAY – LYNX , FAGOR - ASPES, ELECTROLUX-AEG, DIXAN – ELENA, PASCUAL – PMI.

SEGONES MARQUES
Si s'aconsegueix fidelitzar al client, el volum de vendes incrementarà sense gaire esforç
FACILITAR-NE L'ÚS
Full transcript