Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Магистерская диссертация Чеснокова Алексея

Роль Интернета как информационной среды в системе методов конкурентного анализа (на примере конкурентной среды РУДН)
by

Aleksey Chesnokov

on 23 September 2014

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Магистерская диссертация Чеснокова Алексея

Роль Интернета
как информационной среды
в системе методов конкурентного анализа
(на примере конкурентной среды РУДН)
РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ
Экономический факультет
Кафедра Маркетинга
Студент:
Чесноков Алексей Анатольевич
Группа:
ЭУм6в3

Научный руководитель:
к.э.н., профессор Зобов А.М.,
заведующий кафедрой маркетинга
Москва, 2014
СТРУКТУРА РАБОТЫ
Глава 1
Глава 2
Обзор методов и средств конкурентного анализа
Комплекс исследований
2.1 Диагностирование целей конкурентов посредством анализа структуры сайта
2.2 Выявление значимых тем для конкурентов с применением метода Google PageRank
2.3 Выявление значимых тем для конкурентов, используя поиск Яндекс и Google
2.4 Контент - анализ плотности вхождения слов в контент, без учета стоп-слов
2.5 Анализ целевых групп конкурентов, коммуникация с которыми перенесена в Интернет
2.6 Анализ коммуникаций с потенциальным потребителем в Интернете, находящихся на разных этапах решения о покупке
2.7 Выявления целей интернет-маркетинга конкурентов
2.8 Анализ истории конкурентов в Интернете, для выявления их целей и представлений
2.9 Обобщающие выводы и заключения на основе проведенных исследований
1.1. Определение сущности конкурентного анализа
1.2. Методы и средства конкурентного анализа
1.3. Использование информации из Интернета для конкурентного анализа
Выявление значимых тем для конкурентов, используя поиск Яндекс и Google
Выявление значимых тем для конкурентов с применением метода Google PageRank
Диагностирование целей конкурентов посредством анализа структуры сайта
Глава 3
Обобщающие выводы и рекомендации на основе проведенных исследований
3.1 Заключения по конкурентной среде РУДН (МГИМО, МГУ, ВШЭ, ФУпПРФ) на основе данных из Интернета
3.2 Выводы и рекомендации по конкурентному положению и сайту РУДН
3.3 Итоговая оценка и рекомендации по проведенной комплексной методике
Предмет исследования
Предметом исследования диссертационной работы является практика получения и анализа существенно важной информации в среде Интернет о деятельности конкурентов Российского университета дружбы народов.
Цель
диссертационной работы
Целью диссертационной работы является разработка и применение методов анализа конкурентной среды с использованием Интернета в системе методов и средств конкурентного анализа на примере РУДН.
Задачи
диссертационной работы
1. Определить сущность конкурентного анализа.

2. Рассмотреть, какие методы и средства составляют методологическую базу конкурентного анализа.

3. Решить, как можно использовать информацию из Интернета для конкурентного анализа.

4. Рассмотреть примеры получения информации из Интернета для конкурентного анализа.

5. Провести диагностирование целей конкурентов РУДН по результатам анализа их сайтов.
Предмет, цели и задачи диссертационной работы
Специалисты и компании опыт которых был использованы в работе
Ученые
Компании
Российские исследователи
К.С. Фляйшер
Б.Е. Бенсуссан
М. Портер

TNS
А.Т. Kearney

Баканов М.И.
Мельник М.В.
Шеремет А.Д.
На сегодняшний день конкурентный анализ в Интернете, это
анализ Интернета для E-Commerce

В частности возможно получение следующих данных и результатов анализа:
1. Каких целей добиваются компании средствами Интернета (в том числе аудит SEO-поисковой оптимизации и Контекстной рекламы).

2. Мониторинг упоминаний компаний-конкурентов в Интернете.

3. Результаты аудита служб заказчика конкурентов, т.е. понять, насколько качественно организована коммуникация с пользователями сайта.

4. Статистические данные (цены, номенклатура и т.д.) о производимой конкурентами продукции и необходимой для конкурентного анализа.
Выводы и предпосылки
Все исследования в Интернете, так или иначе, в большинстве случаев связаны с улучшением позиции компании в Интернете
Инструментарий недостаточно развит, небольшое количество методов и методик для исследований
Авторская комплексная методика анализа конкурентной среды посредством Интернета (на примере РУДН)
1. Вводная часть, содержащая описание ситуации.
2. Описание метода исследования.
3. Техническое задание.
4. Детальное описание полученных результатов.
5. Заключительные положения, выводы, рекомендации.
А) По конкурентной среде.
Б) По сайту РУДН, плюс рекомендации.
В) Выводы и предположения по самой методике в целом.
8
В исследованиях будет рассматриваться РУДН и его конкурентная среда:

1. МГИМО
2. МГУ
3. Высшая школа экономики
4. Финансовый университет

Составлено на основе экспертного мнения
Контент - анализ плотности вхождения слов в контент, без учета стоп-слов
PR(A) = (1-d) + d(PR(t1)/C(t1) + … + PR(tn)/C(tn))
Анализ целевых групп конкурентов, коммуникация с которыми перенесена в Интернет
Анализ коммуникаций с потенциальным потребителем в Интернете, находящихся на разных этапах решения о покупке
Выявление целей
Интернет-маркетинга конкурентов
Анализ истории конкурентов в Интернете, для выявления их целей и представлений
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Спасибо
за
внимание

Актуальные темы и вопросы для конкурентов
Сводная таблица по ВУЗам. Три самых приоритетных направления
Три самых приоритетных направления для каждого ВУЗа, на основе поиска Яндекс и Google
Наиболее часто встречающиеся слова на сайтах ВУЗов
Анализ целевых групп конкурентов, коммуникация с которыми перенесена в Интернет
Описание полученных результатов. Средний балл
Выявление целей
Интернет-маркетинга конкурентов
Нами будет показано, что роль интернета сегодня недооценена.
Первый компонент анализа – диагностирование целей конкурентов.

Знание целей, позволяет выявить степень удовлетворенности конкурентов их текущей позицией и финансовыми результатами и тем самым определить вероятность изменения ими стратегии и характер реакции на внешние события.
М. Портер
Структура сайта – в меню, что располагается выше всего и ближе к левому краю, то и более актуально для конкурента.

Наиболее важную информацию пишущие слева-направо (на языках, строящихся на кириллице) располагают вверху слева. Этот тезис находит отражения и подтверждение в классических, психологических, рисуночных проективных методиках.
Выводы и рекомендации
По конкурентной среде
1. Все конкуренты (если не детализировать) коммуницирует со своими клиентами как настоящими, так и потенциальными.

2. У большинства конкурентов с главной страницы, в верхнем левом углу главной страницы расположена ссылка на раздел о университете (факультеты, история, общая информация о ВУЗе) можно предположить, что конкуренты считают это своим конкурентным преимуществом.
Выводы и рекомендации по РУДН
Выделяется сайт РУДН, он в меньшей степени ориентирован на поступающих и студентов. Скорее всего, он рассматривается как «витрина» и демонстрирует свою историю, элиту и т.д.
Выводы и предположения по самой методике
Данная методика проста в применении и дает наглядные представления об основных целях, приоритетных тем конкурентов.
Выводы и рекомендации
По конкурентной среде
Анализируя данные из таблицы, мы видим, что для большинства ВУЗов из рассматриваемой конкурентной среды, присуще внимание к:

международным отношениям
иностранным языкам
повышению квалификации
Выводы и рекомендации по РУДН
1 В ВУЗе уделяется огромное значение иностранным абитуриентам.

2. Помимо английского, отдельно выделяется обучение русскому языку, повышению квалификации и второму высшему образованию.

3. В процессе проведения исследования, было сделано побочное наблюдение: на сайте РУДН, неверно распределяется статичный ссылочный вес, это может затруднять поисковым системам верно ранжировать страницы сайта. Мы рекомендуем закрыть сквозные, технические ссылки, заключив их в тег nofollow или другим способом.
Выводы и предположения по самой методике
Данная методика представляет, на наш взгляд, чрезвычайный интерес. Дело в том, что если рассматривать её в рамках сигналов рынка, о которых говорит Майкл Портер, то данную методику достаточно сложно «обмануть» и её применение может служить как дополнительный источник информации при интерпретации сигналов рынка.
При помощи программного продукта Netpeak Spider, будут спарсены страницы пяти сайтов и расcчитан их PageRank. С каждого сайта будет взято по 5 самых значимых страниц. На основе контента данных страниц, будут сделаны выводы: какие темы для того или иного ВУЗа более значимы, какие темы имеют наибольший вес.
Выводы и рекомендации
По конкурентной среде
Общий вывод: для ВУЗов (по мнению ПС) актуальна общественная жизнь, социальная составляющая процесса обучения и научной деятельности.
Выводы и рекомендации по РУДН
В ходе проведения были выявлены следующие аспекты, не имеющие отношения к задачам исследования.
А именно: в ТОП 10 выдачи Яндекс и Google, попадают страницы с технической информацией, например «Карта сайта». Необходимо закрыть от индексации, к примеру по средствам файла roobots.txt, страницы, которые не должны индексироваться и попадать в выдачу.
Выводы и предположения по самой методике
1. Данная методика представляет несомненный интерес для выявления «важных» страниц сайта, по мнению Яндекс и Google. Результаты данной методики представляют наибольшую ценность, когда рассматриваются в сочетании с результатами других методик.
2. Также практический интерес представляет сравнение результатов данной методики и представлений (ожиданий) владельцев сайтов. По итогам такого сравнения можно скорректировать работу с сайтом, усилить работу с определенными направлениями!
Поисковые машины в своих алгоритмах учитывают три фактора: внутренние, внешние и поведенческие.
Поиск
PR
Выводы и рекомендации
По конкурентной среде
Вызывает интерес такие слова для ВУЗов как:

ВШЭ – исследования;
ФУпПРФ – совет;
РУДН – центр.

Но для нахождения закономерностей и природы данных слов, необходимо проводить дополнительные исследования.
Выводы и предположения по самой методике
Данную методику можно использовать для экспресс анализа конкурентов и их сайтов, когда в короткий срок необходимо выявить основные, актуальные темы для конкурентов.
Согласно Закону Ципфа - эмпирическая закономерность распределения частоты естественного языка: если все слова языка (или просто достаточно длинного текста) упорядочить по убыванию частоты их использования, то частота N слова в таком списке окажется приблизительно обратно пропорциональной его порядковому номеру N (так называемому рангу этого слова, см. шкала порядка). Например, второе по используемости слово, встречается примерно в два раза реже, чем первое, третье — в три раза реже, чем первое, и т. д.
Закон Ципфа
Используя сервис http://sitetracer.net мы проанализировали 250 страниц (данное число страниц, на наш взгляд, наиболее оптимально) с каждого из сайтов, выбранных сервисом случайным образом. Сервис, по частоте вхождения, упорядочит слова по убыванию от максимума к минимуму и посчитает процент вхождения (тошноту) наиболее часто встречающихся слов в контенте сайтов.
Выводы и рекомендации
По конкурентной среде
Все
ВУЗы
в равной степени перенесли коммуникации в интернет с клиентами (абитуриентами и студентами).
МГИМО
в наименьшей степени перенес в интернет свои коммуникации с целевыми группами, это может быть связанно с отсутствием компетенций по работе с интернет средой.
Для
МГУ
работа с партнерами является приоритетным направлением в работе.
Для
ВШЭ
отдельное значение приобретает коммуникация с поставщиками.
Выводы и рекомендации по РУДН
РУДН, в отличие от других конкурентов не перенес (в должной мере) свою коммуникацию с журналистами в интернет (на свой сайт). Мы рекомендуем изменить формат взаимодействия с журналистами по средствам Интернет.
Выводы и предположения по самой методике
Если определенная коммуникация перенесена в интернет, тем более при условии, что у других конкурентов они не вынесены за рамки оффлан. Можно говорить о важности данной коммуникации для определенного конкурента.

1. Она может быть настолько затратна, для определенного конкурента, что он, стремясь сократить свои издержки, переносит её в Интернет.

2. Она настолько цена для конкурента, что он рассматривает интернет как источник дополнительной возможности коммуникации с определенной группой.
В общем случае коммуникации компании сводятся к следующим типам:

1. коммуникации с клиентами (абитуриентами и студентами);
2. коммуникации с поставщиками товаров и услуг, подрядчиками;
3. коммуникации на рынке труда;
4. коммуникации с журналистами;
5. коммуникации с государственными контролирующими и лицензирующими органами;
6. коммуникации с существующими сотрудниками;
7. коммуникации с партнерами (например, для предложения совместных продуктов).

В ходе данного исследования, мы выявим те целевые группы, коммуникацию с которыми ВУЗы перенесли в Интернет.
Федор Вирин - преподаватель ГУ-ВШЭ, АНХ, ГУУ (на данный момент работает директором по исследованиям Mail.Ru)
Выводы и рекомендации
Выводы и рекомендации по РУДН
На сегодняшний день никто из ВУЗов, входящих в список исследования, не коммуницирует с потенциальными потребителями на должном уровне.

Эта ниша не занята, поэтому можно рекомендовать уделить ей больше внимания.
Выводы и предположения по самой методике
Предложенная нами методика, является оригинальной и помогает выявить те группы потенциальных потребителей (в процессе принятия решения о покупке, предложенной Филипом Котлером), с которым конкуренты коммуницируют недостаточно активно, из этого следует, что контакт с ними может стоить не дорого (низкая конкуренция) и быть эффективным (потенциальный потребитель не перегружен информацией по определенной тематике).

Также применяя данный метод, надо помнить о существовании временного лага (пример РУДН) и он не выявляет потенциальных намерений конкурента или если работа по коммуникации с определенной группой только начата конкурентом.
Филип Котлер
2
3
5
4
1
Осознание
проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение
о покупке
Реакция
на покупку
Релевантные запросы по этапам.
Источник: Данные запросы были подобраны с использованием инструмента http://wordstat.yandex.ru/
Выявим по три наиболее релевантных страницы, используя поиск по сайту Яндекс и Google и оценим их соответствие по 5 бальной шкале, где «0» полностью не соответствует запросу, а «5» полностью отвечает на запрос пользователя (на странице присутствует информация, отвечающая на запрос пользователя).
По конкурентной среде
По многим запросам на сайтах была найдена информация о втором высшем и дополнительном образовании, можно сделать предположение, что данная область является приоритетной для всех ВУЗов.
У РУДН было выявлено наличие Интернет-портала - «Stady in Moscow», на котором собирается информация о Московских ВУЗах, подготовительных курсах и прочее. На сегодняшний день, данный ресурс находится в стадии наполнения контентом, он создан недавно (2013 год) и имеет низкие «весовые» показатели (ТИЦ-0, PR-0). Можно говорить, что на сегодняшний момент, РУДН начинает (!) активно коммуницировать с целевой аудиторией, которая находится в процессе поиска информации.
У Высшей школы экономики есть форум, находящейся по адресу http://forum.hse.ru/ на нем есть комментарии и отзывы (пользователей) о других ВУЗах, в том числе и из нашего списка. Являются эти сообщения случайными или продуманным PR, в рамках данного исследования, установить не представляется возможным.
Все ВУЗы, сайты которых были изучены в рамках данного исследования, показывают достаточно низкую готовность коммуницировать с пользователями (потенциальными покупателями) на всех стадиях принятия решения о покупке. Небольшую активность можно наблюдать на стадии поиска информации, но связанно это с тем, что на сайтах ВУЗов располагается новостная информация и информация общего содержания.
Выводы и рекомендации
Выводы и рекомендации по РУДН
Использовать такие инструменты, помогающие потенциальным потребителям сделать свой выбор, и снизить издержки на последующих коммуникациях с ними, как:

подробные советы по выбору услуги, рекомендации, экспертные оценки;
конструкторы, конфигураторы, калькуляторы стоимости;
отзывы об услуге;
напоминания купить учебную литературу, посетить конференции, мастерклассы и т.д.;
системы расчета кредита, предварительного оформления кредита.

Рассматривать сайт и как источник проведения онлайн опросов и анкетирования, что поможет лучше понимать своих потребителей и т.д.
Федор Вирин, говорит о том, что всего существует четыре типа целей, которые могут быть достигнуты компанией через Интернет:

1) Снижение издержек на коммуникацию с клиентами;

2) Вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента;

3) Увеличение лояльности клиентов;

4) Использование Интернета для проведения маркетинговых исследований.
Таблица разработана автором на основе списка признаков предложенных Федором Вирином
По конкурентной среде
Как видно из таблицы с результатами исследования все ВУЗы примерно в равной степени используют свои сайты.
В первую очередь они используют их для коммуникации со своими студентами.
Во вторую, для снижения издержек на коммуникациях, хотя все ВУЗы, как видно из таблицы, в недостаточной степени задействуют все возможности интернет сайта.
Только сайт МГУ выводит потребителя на личный контакт
, наличие телефона на всех страницах, на сайте находится оригинальный сервис, «Административная электронная почта» данный сервис можно рассматривать как дополнительную форму коммуникации с администрацией ВУЗа. Данный сервис напоминает упрощенный форум.
Все ВУЗы в равной степени игнорируют такую возможность интернета (сайтов) как источник маркетинговой информации, только у Финансового университета на сайте были обнаружены онлайн опросы.
Нередко полезным указанием целей и представлений конкурента может служить деловая история предприятия. Майкл Портер в своей книге «Конкурентная стратегия», говоря это, предлагает анализировать финансы предприятий конкурентов, рыночные показатели конкурентов, области успеха и не успеха, реакцию на конкурентные стратегические действия.

Все это он рекомендует рассматривать
в динамике, выявлять тренды и тенденции.
Выводы и рекомендации
По конкурентной среде
До определенного периода все ВУЗы рассматривали сайт, не как полноценный канал коммуникации и «зеркало» ВУЗа, а как ресурс, посредством которого можно ретранслировать новости и события, к которым имеет отношение учебное заведение.

Второе, по стилю изложения, заголовков и подачи информации, можно заключить, что в первые годы (от момента нашего анализа, а это двухтысячные годы) сами сайты и управление контентом на них было отдано в руки студентов.
Выводы и предположения по самой методике
Можно сделать следующее заключение: для более оптимального использования данного метода, надо обладать четким пониманием, какие конкретно изменения мы хотим проследить, с каким эталоном хотим их сравнить. Или обладать значимыми ресурсами (человеческими, финансовыми, временными) для всестороннего и глубокого изучения структуры и информации на сайтах, по средствам «Internet Archive», в разные периоды их существования.
Рассматривая за счет «Internet Archive» историю изменений на главных страницах сайтов конкурентов, таких как: наличие в меню пунктов, общая структура страницы, и др., мы будем выявлять приоритетные темы для ВУЗа в определенные года, и на основе полученных данных строить тренды, и прогнозировать дальнейшие векторы развития.
Internet Archive
Вид главных страниц в разные года (примеры)
Высшая школа экономики - 2002
МГУ - 2001
МГУ - 2002
МГИМО -2001
Финансовый университет - 2001
Финансовый университет - 2008
РУДН - 2002
Успешное и ускоренное развитие такой инновационной среды как Интернет в последние десятилетия, позволяет по-другому взглянуть на проблему получения информации для конкурентного анализа.
Проведенная работа дала ответ на вопросы о том, насколько качественно и достоверно можно проводить конкурентный анализ, используя Интернет-среду в качестве источника данных для него, насколько сложна такая работа с технологической, методологической и информационной точек зрения.
Результатом диссертационной работы стали:
1. Практические выводы и рекомендации для РУДН по формированию стратегии развития её на основе конкурентного анализа.
2. Оценка возможности, практической ценности получаемой из Интернета информации для конкурентного анализа.
Результатом диссертационной работы стали:
Полученные данные в результате выполнения работы представляют практическую ценность для руководства РУДН.
Full transcript