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Diseño y Gestión de Comunicaciones integradas de marketing.

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Gerardo Mendoza

on 12 May 2014

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Transcript of Diseño y Gestión de Comunicaciones integradas de marketing.

Notes
Ideas
Ideas
Ideas
Diseño y Gestión de Comunicaciones integradas de marketing.
El rol de las comunicaciones de marketing
Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden.
El entorno cambiante de las comunicaciones de marketing.
La tecnología y otros factores han cambiado profundamente la manera en que los consumidores procesan las comunicaciones o inclusive si deciden procesarla.
Comunicaciones de marketing, brand equity y ventas
En este nuevo entorno de marketing, aunque la publicidad con frecuencia es un elemento central de un programa de comunicaciones de marketing, generalmente no es el único para las ventas y para generar capital de marca y nuevos clientes.
Los modelos del proceso de comunicación
Los especialistas en marketing deben entender los elementos fundamentales de las comunicaciones eficaces. Existen dos modelos útiles:
Conclusion
Implementación de la comunicación integral de marketing (IMC).
Introducción
El marketing moderno requiere más que sólo desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y hacerlo accesible. Para la mayoría de los especialistas de marketing, por lo tanto, la cuestión no es en sí comunicar, si no qué decir, cómo y cuándo decirlo, a quién y con cuanta frecuencia.

Para llegar a influir efectivamente a los mercados meta, los expertos en marketing holísticos "(concepción basada en la integración total y global frente a un concepto o situación)" están utilizando creativamente múltiples formas de comunicación.
Bien ejecutadas, las comunicaciones de marketing puede tener enormes recompensas.
También funcionan para los consumidores cuando les muestran como y por que un producto es utilizado, por quién, dónde y cuándo
Las comunicaciones de marketing han aumentado en prácticamente todos los medios y formas, y algunos consumidores sienten que son cada vez más invasivas. Los especialistas de marketing deben ser creativos al usar la tecnología pero no inmiscuirse en las vidas de los consumidores.
LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING
Ventas personales
Marketing de boca en boca
Marketing directo
PUBLICIDAD
Medios impresos
Medios transmitidos
Medios electrónicos
Medios de display
Promoción de ventas
Promociones para el consumidor
Promociones comerciales
Promociones para la fuerza de ventas y empresarial.
Eventos y experiencias
Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores.
Relaciones públicas y publicity
Programas dirigidos internamente a los empleados de la empresa o externamente a los consumidores.
Marketing Interactivo
EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING
Para implementar los programas de comunicación correctos y asignar recursos de manera eficaz, los especialistas de marketing necesitan evaluar cuales experiencias e impresiones tendrán mayor influencia en cada etapa del proceso de compra; a partir de esa información pueden emitir juicios sobre las comunicaciones de marketing según la capacidad de estas para afectar las experiencias e impresiones, gen erar lealtad en los clientes y brand equity.
104 millones de impresiones en la WEB.
Un millon de visitas únicas en You Tube.
500 mil Fans en Facebook.
Ser trending topic en Twitter.
Generación de noticias en todos los medios impresos y audiovisuales.
Parodias en humorismo gráfico y televisivo.
Todos estos modelos supone que el comprador pasa por etapas cognitivas, afectivas y conductuales, en ese orden. Esta secuencia de "aprender-sentir-hacer" es adecuada cuando el público tiene un alto involucramiento con una categoría de productos percibida como de alta diferenciación, como un automóvil o una casa. Una secuencia alternativa de "hacer-sentir-aprender" es relevante cuando la audiencia tiene un alto involucramiento pero percibe poco o ninguna diferenciación dentro de la categoría de productos, tales como un boleto de avión o una computadora personal. Una tercera secuencia, "aprender-hacer-sentir" es relevante cuando la audiencia tenga un bajo involucramiento y percibe poca diferenciación tales como la sal o las pilas. Al elegir la secuencia correcta, el especialista de marketing puede hacer un mejor trabajo de planificación de las comunicaciones.
Desarrollo de las comunicaciones eficaces
Identificación del público meta
El proceso debe comenzar considerando claramente al público meta: compradores potenciales de los productos, usuarios actuales, tomadores de decisiones o influyentes, así como individuos, grupos, públicos específicos o el público en general. El público meta constituye una influencia crítica sobre las decisiones del comunicador cpon respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde a quién.
Diseño de la comunicación
Formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada requiere resolver tres problemas: que decir (estrategia de mensaje), como decirlo (estrategia creativa) y quien debe decirlo (fuente del mensaje).
Determinación de los objetivos de las comunicaciones
Los especialistas de marketing pueden fijar objetivos de comunicación en cualquier nivel del modelo de la jerarquia de efectos
Necesidad de la categoría.
Conciencia de la marca.
Actitud hacia la marca.
Intencion de compra de marca.
Recomendación de celebridades como estrategia
La buena elección de una celebridad puede llamar la atención hacia un producto o una marca.
CANAL DE COMUNICACIÓN NO PERSONAL
CANAL DE COMUNICACIÓN PERSONAL
Elección de los canales de la comunicación.
INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN
Aunque las comunicaciones personales por lo general son más efectivas que las comunicaciones masivas, los medios masivos podrían ser el medio principal para estimular la comunicación personal
Elegir un medio eficaz para llevar el mensaje se vuelve más difícil conforme los canales de comunicación
Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketing
Una de las decisiones de marketing más difíciles es determinar cuanto gastar en comunicaciones de marketing.

¿Cómo deciden las empresas sobre el presupuesto de comunicación?
METODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS
Fijan los gastos de comunicación como un porcentaje específico sobre las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta.
METODO DE PARIDAD COMPETITIVA
Fijan sus presupuestos de comunicación para lograr con los competidores una paridad de participación de la voz.
METODO DE OBJETIVO Y TAREA
este método requiere que los mercadólogos desarrollen presupuestos de comunicaciones mediante la definición de objetivos específicos, determinen las tareas necesarias para lograrlos y calculen el costo de realización.
METODO ALCANZABLE
Fijan el precio de comunicación en el límite de lo que creen que la empresa puede pagar
DECISIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING
Las empresas deben asignar el presupuesto de comunicaciones de marketing para los ocho modos principales de comunicación - publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y publicity, eventos y experiencias, marketing interactivo, marketing de boca a boca y fuerza de ventas
Factores en la definición de la mezcla de comunicaciones de marketing
Las empresas deben considerar varios factores al desarrollar su mezcla de comunicaciones
TIPO DE MERCADO DE PRODUCTO. Las asignaciones de mezcla de comunicaciones varían entre los mercados de consumo y de negocio. Los especialistas de marketing de consumo tienden a gastar mas en promociones de ventas y publicidad; los de marketing industrial
ETAPA DE PREPARACIÓN PARA COMPRAR. Las herramientas de comunicación varían en su eficiencia de costos en las diferentes etapas de la preparación del comprador. La compresión del cliente se afecta principalmente por la publicidad y las ventas personales.
ETAPA DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. En la tapa de introducción del ciclo de vida del producto, la publicidad, los eventos, las experiencias y la publicity tienen la mayor eficacia de costos, seguida por las ventas personales para obtener cobertura de distribución y promoci{on de ventas y el marketing directo para inducir a la prueba.
Medición de resultados de la comunicación
Despues de implementar el plan de comunicaciones, el director de comunicaciones debe de medir su impacto. Se les pregunta a los miembros del público si reconocen o recuerdan el mensage, cuantas veces lo vieron, qué puntos recuerdan, cómo se sienten sobre el mensaje y cuáles son las actitudes anteriores y actuales hacia el producto y la empresa. El comunicador también debe recopilar las medidas conductuales de la respuesta del público, tales como cuanta gente compro el producto, si les gustó y si habló con otros sobre él.
Gestión del proceso de las comunicaciones integradas de marketing.
Muchas empresas aun dependen una o dos herramientas de comunicación. Esta práctica persiste a pesar de la fragmentación de los mercados masivos en multitud de mini mercados, cada uno de los cuales requiere su propio enfoque, de la proliferación de nuevos tipos de medios y de la creciente sofisticación de los consumidores
En años recientes, las grandes agencias de publicidad han mejorado sustancialmente sus ofertas integradas. Para facilitar la adquisición de todos los servicios en un solo lugar, estas agencias han adquirido agencias de promoción, empresas de relaciones públicas, consultoría de diseño de empaques, desarrolladores de sitios WEB y casas de correo directo. Se están redefiniendo como empresas de comunicación que ayudan a los clientes a mejorar su eficacia general de comunicación al ofrecer consejos estratégicos y prácticos de muchas maneras de comunicación.
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