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Gerencia de marca: CALVO

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Diana Salazar

on 7 February 2014

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Transcript of Gerencia de marca: CALVO

Atún con vegetales CALVO Producto CALVO Nació en España en 1940.
Es una fabrica conservas de pescado enlatado. Desde sus inicios la calidad de sus productos los hicieron preferidos por los consumidores.
En 1978 CALVO adquirió barcos de pesca.
Actualmente, CALVO opera en los 5 continentes empleando a más de 4,000 personas y posee su propia flota de barcos. En el 2003 CALVO llegó a El Salvador, específicamente al puerto de La Unión.
En el país posee una planta procesadora, una planta enlatadora, 4 buques pesqueros, una agencia naviera, 5 helicópteros, una fábrica de harinas y una planta de tratamiento de aguas. Grupo CALVO El Salvador es una empresa de capital 100% español; dedicada a la pesca, producción y comercialización de conservas de pescado de alta calidad. La integración vertical de todos los eslabones de la cadena de valor define de forma rotunda y permanente a la compañía. Generalidades MARKETING MIX Beneficio básico Alimentar al cliente siempre, siendo una opción saludable, práctica y rápida Producto diferenciado Posee diversidad de tamaños, el atún es pescado en costas salvadoreñas, es remojado en aceite de soya y contiene OMEGA 3. El empaque tiene un diseño innovador. Producto esperado Trocitos de lomo de atún con vegetales que satisfaga tres porciones, que tenga buen sabor y calidad, que se pueda preservar por un tiempo considerable y que posea abre fácil Envase y empaque La lata permite contener tres porciones de producto, está hecha de material antioxidante y resistente.
La gama cromática permite la diferenciación de los productos con los de la competencia.
Cumple las legislaciones vigentes de enlatado y calidad Precio Políticas de precio Se fija un precio para cada canal de productos
Los productos al menudeo se venden en todas las tiendas y supermercados distribuidores
Se vende al mayoreo a diferentes establecimientos específicos
La lata de atún cuesta en promedio $1.71 Portafolio de productos de CALVO Lomo y trozos de atún en agua
Lomo y trozos de atún en aceite vegetal
Lomos de atún en aceite de oliva
Atún con vegetales
Atún con vegetales picante
Atún ahumado con jalapeño y con maíz
Ensalada de atún con mayonesa
Trocitos de atún en aceite vegetal
Ventresca
Filetes de atún en vidrio
Calamares en su tinta
Mejillones en escabeche
Ensaladas de atún
3 pack de atún al ajo, al orégano y bajo en sal
Paté de atún
Rellenísimos de atún Método de fijación de precios CALVO se basa en la competencia y en los precios que ésta cobra por productos similares.



Con ello pretende que sus productos tengan un precio competitivo y atractivo para el cliente. P l a z a Distribución CALVO distribuye sus propios productos a los mayoristas y se encarga de la venta directa a los establecimientos al menudeo Distribuidor físico Se venden productos CALVO en supermercados, mini super's, gasolineras y tiendas de autoservicio Almacenaje, inventario y transporte La empresa cuenta con cámaras de refrigeración especiales para almacenar el producto y se le da el tratamiento adecuado como producto perecedero. Cuenta con una flotilla de 11 barcos (de los cuales 4 pescan en aguas Salvadoreñas) y camiones para distribuir sus productos. Promoción Promociones de venta Tombolas regalonas de productos CALVO En agosto 2011 se realizó la rifa de microondas por la compra de productos CALVO Descuentos ocasionales en sus precios tanto a minoristas como a mayoristas Muestras Degustaciones de productos CALVO de forma gratuita y limitada, para impulsar la compra por parte del cliente Merchandising Ubicación preferente del producto, en los supermercados a la altura de los ojos del cliente Se cuenta con un promotor que se sitúa en los puntos de venta en temporadas altas anunciando las promociones de CALVO Impulsadoras entregan recetarios con diferentes formas de preparar el producto Se colocan banners en el punto de venta Se regalan artículos promocionales de forma ocasional (llaveros, lapiceros, camisas) Publicidad La publicidad de CALVO en El Salvador es en 2 vías: Se utilizan los periódicos para anuncios publicitarios que aparecen (en el catálogo de ofertas de los supermercados) generalmente los viernes y sábados en El Diario de Hoy y La Prensa Gráfica.


Posee una página web (www.CALVO.es) donde se publican productos, promociones, recetarios, historia de la empresa,etc. Diferenciación Puntos de Diferenciación Calidad

Variedad de productos

Empaque y presentación FODA FORTALEZAS Empresa con experiencia en la extracción, procesamiento, distribución y comercialización de pescado en conserva.
Primeros en utilizar envases redondos reciclabes que cuidan el medio ambiente y cuentan con tapas de fácil apertura.
Posee su propia flota de barcos y camiones.
Marca pionera en la introducción de la bolsa flexible de aluminio para los grandes formatos de atún en el sector foodservice.
Líder en su sector en calidad, innovación y desarrollo de marcas.
Integración vertical de todos los eslabones de la cadena de valor.
Pioneros en productos como el atún bajo en sal o el Acticol.
Al invertir en El Salvador gana una imagen de confianza y fidelidad.
Pesca su propio producto garantizando la calidad de este.
La ubicación geográfica de las plantas de CALVO (España, El Salvador y Brasil) son buenas para la exportación, distribución y obtención de materias primas necesarias. OPORTUNIDADES En la actualidad, los productos de origen marino tienen un consumo que va aumentando día a día. El atún es el tercer producto del mar con mayor consumo en el mundo.
El Sistema General de Preferencias Plus de la Unión Europea, permitió bajar los aranceles del 24% al 0% para Grupo CALVO.
Situación monetaria estable debido al uso del dólar en El Salvador.
Grupo CALVO tiene apoyo del Gobierno y Medios de Comunicación, como resultado de su buena imagen de empresa con responsabilidad social empresarial.
Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos. DEBILIDADES El sindicato se queja de que la compañía no cumple con los requisitos de higiene y seguridad necesarias.
Grupo CALVO está jugando con la estrategia de expansión de líneas (carne para hamburguesas y salchichas) lo cual puede debilitar el nombre de la marca, pues ésta se ha posicionado como marca de conservas de atún y al extender la línea se crea una debilidad en esa percepción. AMENAZAS Fuerte competencia en el mercado de pescado enlatado y entrada de nuevas marcas al sector (nacionales y/o extranjeras).
Grupos ecologistas están en contra de Grupo CALVO debido a la extracción de fauna marina, alegando que delfines y tortugas marinas mueren diariamente al pasar cerca de los buques pesqueros.
Alto grado de delincuencia e inseguridad en el país.
Bombardeo de publicidad por parte de la competencia.
La crisis económica que ha enfrentado El Salvador en los últimos años. Ciclo de vida de producto T
A
R
G
E
T Amas de casa de 24 a 38 años de edad, nivel económico social medio-ato, de El Salvador Personalidad de la marca Producto de calidad, de corte internacional y global; de personalidad alegre, dinámica, estructurada, jovial, comunicativa y extrovertida. Logo y slogan USP "Ofrecer el atún de
mejor calidad" Posicionamiento Precio alto Alta calidad Alta calidad Precio bajo Baja calidad Investigación de Mercado Motivos por los que ha consumido atún con vegetales CALVO ¿Qué opina del precio del atún con vegetales CALVO? ¿Recuerda alguna promoción del atún con vegetales CALVO? ¿Qué tipo de publicidad ha visto de atún con vegetales CALVO? Producto Precio Promoción PROPUESTA Plaza Comunicar de manera más adecuada el mensaje que la empresa quiere transmitir a su público objetivo, reforzando atributos clave y diferenciadores de la marca y mejorando los canales de distribución. Utilizar únicamente el modelo de lata B No se proponen modificaciones en
cuanto al precio, sin embargo, para atacar la percepción de precio "accesible pero no barato" reflejada en la investigación de mercado, se sugiere: Reforzar los atributos, la propuesta única de venta y demás beneficios de la marca que permitan un valor percibido en el que el cliente considere adecuado el precio que paga a cambio de los beneficios que obtiene. Este reforzamiento se hará a través de la publicidad.
Realizar promociones (descuentos) y difundirlas adecuadamente para que no sean desconocidas por los consumidores. Las promociones permitirán establecer una imagen más "amigable" de la compañía en el sentido de que se preocupa por el ahorro de
sus clientes. Realizar acuerdos u alianzas con los principales distribuidores (supermercados) para que los productos CALVO tengan una ubicación diferente dependiendo el lugar en que se encuentre el punto de venta y para que el producto no se distribuya en la Despensa Familiar ni en mini super´s y gasolineras en zonas que no son de clase social media alta. Promociones Reforzar las promociones de la marca para que sean conocidas y recordadas por el público objetivo.

Realizar bandeo con productos CALVO y recetas para prepararlos. Modelos de recetas para bandeo A B Trade Marketing La empresa ya realiza trade marketing (rifas y tombolas regalonas en las que se participa al comprar productos CALVO), no se proponen cambios en estas sino que, similar a la propuesta en promociones, acá se deben reforzar las activaciones en el punto de venta, lo cual puede hacerse a través de la participación en ferias, stands ubicados estratégicamente en los supermercados y afiches; todo ello como herramienta para dar a conocer las activaciones de venta al cliente de una manera más eficaz Publicidad Intensificar y diversificar la publicidad Periódicos Mantener la publicidad en los
catálogos de ofertas de los supermercados.
Publicar anuncios en La Prensa Gráfica y El Diario de Hoy; en sección "Nacionales", página impar, medidas 6´x6´ pulgadas cuadradas, cada 2 meses (de preferencia los meses que no aparezca en los catálogos promocionales de los supermercados.
Publicar anuncios en la contraportada de los periódicos ya mencionados, todos los meses del año 1 vez a fin de mes, medidas 13´x10.25´pulgadas
cuadradas. Pieza para sección "Nacionales" Pieza para contraportada MUPIS Ubicar mupis (iluminados, a dos caras
medidas 1.72x1.72 mts. por cara) en las zonas cercanas a los principales supermercados distribuidores:

Un (1) mupi en la zona de Multiplaza e Hipermall Las Cascadas
Dos mupis en el Paseo General Escalón.
Un (1) mupi en el Bulevard Los Próceres
Un (1) mupi en Antiguo Cuscatlán
Dos mupis en Ciudad Merliot
Un (1) mupi en Calle San Antonio Abad Piezas Radio Cinco cuñas diarias de lunes a viernes de 15 segundos cada cuña en tres emisoras (107.7FM Fuego, 102.9FM y 105.3FM Soda Stereo) Merchandising Como parte de los acuerdos realizados con los distribuidores, se espera una ubicación estratégica de los productos CALVO en el punto de venta. El target, la USP, el slogan, el logo, los colores y las tipografías de la marca no pueden modificarse pues son determinados por la casa matriz de la empresa en España; éstos se establecen en base a estudios y pretenden mantener una imagen global de la marca sin incongruencias entre las regiones en que se distribuye el producto. Comunicación de la marca al mercado Posicionamiento esperado Comunicación corporativa Informar, vía correo electrónico, a la casa matriz en España, todo lo concerniente a la estrategia publicitaria a implementar además de enviarles bocetos de las piezas de campaña para su aprobación.
Informar también a la casa matriz, la masificación de la lata con el abre fácil en la parte inferior; para evaluar los costos asociados.
El Depto. de Marcar en conjunto con el Depto. de Comunicación de CALVO El Salvador; deben elaborar un Plan de acción para comunicar los cambios oportunamente al personal de la organización y a los distribuidores con el propósito de integrar los esfuerzos de cada uno de los involucrados. Herramientas externas Crear una página web propiamente para El Salvador, que armonice con el estilo de la página Española, pero que se adapte al entorno Salvadoreño. Precio alto Alta calidad Alta calidad Precio bajo Baja calidad PRESUPUESTOS Indicadores Presupuesto mensual de publicidad Presupuesto anual de publicidad Presupuesto global de la propuesta Incremento del 10% en las ventas después de implementada la campaña, con respecto a las ventas antes de su ejecución. Incremento en los pedidos de productos, por parte de las cadenas de supermercados a CALVO, en un 10% GRACIAS
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