Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

CASO ZESPRI

No description
by

Ary Galindez

on 13 April 2013

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of CASO ZESPRI

1. ELECCIÓN DE LOS ELEMENTOS
DE LA MARCA “Nuestros kiwis se llaman Zespri desde 1996”. La conocida etiqueta de Zespri ayuda a los consumidores a elegir, entre la amplia oferta de fruta, unos kiwis con una calidad indiscutible y un sabor delicioso: los kiwis de Zespri.
Todos los kiwis se cultivan con el máximo cuidado y siguiendo el estricto sistema de calidad de Zespri. La calidad es la pasión de la compañía.
Quien más se beneficia de ello es el consumidor, cada vez que degusta un kiwi Zespri, por eso los consumidores que eligen un kiwi Zespri eligen calidad y sabor.
La marca Zespri es sinónimo de vitalidad, energía, alegría y salud. Construcción del Valor Capital de la Marca
Basado en el Cliente:
CASO ZESPRI 2. DESARROLLO DE PROGRAMAS
DE MARKETING PRODUCTO 5. ASOCIACIONES DE MARCA FUERTES Relevantes – Consistentes

En esta primera línea tenemos motivaciones fuertes para la marca tales como: la calidad, el medio ambiente, el país de origen. Las anteriores permiten inmediatamente asociar el producto ZESPRI y sus variedades como productos saludables y seguros. 6.POSIBLES RESULTADOS Mayor lealtad PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – CALI
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Maestría en Administración de Empresas -MBA
Gerencia Del Valor De La Marca
Profesor: Javier Vicente Arbeláez Botero CASO ZESPRI CARLOS ALFREDO CHAMORRO VELASCO
ARY FERNANDO GALÍNDEZ SÁNCHEZ
NÉSTOR JULIÁN GARCÍA BUILES LOGOTIPO El grupo ZESPRI Group Limited posee todos los derechos de propiedad con respecto a la marca ZESPRI™ y la identidad visual y la presentación comercial relacionadas con ella, incluyendo ZESPRI™, los logotipos ZESPRI™, ZESPRI™ GREEN Kiwifruit, ZESPRI™ GOLD Kiwifruit, ZESPRI™ GREEN ORGANIC Kiwifruit, ZESPRI™ GOLD ORGANIC Kiwifruit, ZESPRI™ Verde Claro y las combinaciones de ZESPRI™ Verde Claro y Verde Oscuro de la identidad visual de ZESPRI™, ZESPRI™ Color Rojo, ZESPRI™ Color Amarillo y una combinación de ZESPRI™ Color Rojo, Amarillo y Verde Oscuro de la identidad visual ZESPRI™, zespri-europe.com y los nombres de dominio afines con respecto a los frutos kiwi y productos relacionados. Esta lista no es absoluta y es posible que ZESPRI posea los derechos de propiedad de otras marcas que no han sido mencionadas en esta lista. Para conocer el origen del kiwi, debemos remontarnos a la China de principio del siglo pasado.
Unos misioneros neozelandeses, al regresar de China, se llevaron unas plantas silvestres “Actinidia Deliciosa” del valle de Yang Tsje Kiang, para plantarlas en Nueva Zelanda. En 1905 se cultivaron las primeras “grosellas chinas” en suelos neozelandeses.
Con estas extrañas plantas traídas de China, en 1924 el horticultor neozelandés Hayward Wright produjo la primera variedad comercial de la “grosella china”.
Alrededor de 1950, se plantaron los primeros arbustos de kiwi en la Bahía de Plenty de la Isla Norte de Nueva Zelanda, una región en la que se dan las condiciones idóneas para el cultivo del kiwi: sol y lluvia suficiente y un suelo volcánico muy fértil.
En 1952 se exportaron las 20 primeras cajas de kiwis de Nueva Zelanda a Europa, que fueron cultivadas por Jim MacLoughlin de Te Puke, en la Bahía de Plenty. Las “grosellas chinas”, como se conocían los kiwis por aquel entonces, viajaron en un barco de la Blue Star Line, junto con una consignación de limones a una temperatura de unos 45° F ó 9.5° C.
Fue en 1959 cuando la grosella china pasó a llamarse kiwi, en honor al ave del mismo nombre, símbolo nacional de Nueva Zelanda.
Desde entonces, la fruta del kiwi ha seguido ganando popularidad. Hoy, unos 1,5 billones de kiwis se importan a Europa cada año en barcos refrigerados. SÍMBOLO NOMBRE DE MARCA PERSONAJE La historia de Darren, un cultivador de kiwis

La familia de Darren Chinnery cultiva kiwis de Zespri en Riverstone Orchard, un huerto de frutales de Bay of Plenty, Nueva Zelanda. Darren y su familia recibieron en 2010 el premio a la granja más sostenible (Bay of Plenty Balance Farm Environment Award), como reconocimiento a su enfoque sostenible.

“La sostenibilidad es algo muy importante para nosotros, tanto para el negocio como para nuestra vida privada. Pero más que tratar con cuidado la naturaleza, nosotros queremos devolverle algo de lo que le hemos quitado. Para ello, plantamos árboles y emprendemos acciones que enriquecen la vida de las aves”, comenta Darren.

Riverstone Orchard es un terreno de aproximadamente 6 hectáreas que existe desde 1982. Cuando Darren y su esposa, Tracey, compraron el huerto de frutales en 1997 solo se cultivaba la variedad de kiwi verde Hayward. Las plantas enfermaron de armillaria. Gracias a su dedicación y motivación, los Chinnery han conseguido convertir Riverstone Orchard en un huerto con beneficios.

¿Su secreto?

Viven en y con la naturaleza que les rodea. Darren: “Quiero aumentar los beneficios, el sabor y la calidad de nuestros kiwis constantemente. Este objetivo se enmarca en una aspiración más importante, la de conseguir un entorno valioso para nuestras generaciones futuras.” EMPAQUE Después de la cosecha, ZESPRI® toma todas las precauciones para asegurar que los kiwis se empaquetan bajo condiciones ideales, antes de ser enviados y almacenados para llegar a la tiendas en perfecto estado.

Antes de ser enviado a su destino, la fruta se almacena en unidades frigoríficas que respetan el medio ambiente y que cumplen los más estrictos requisitos medioambientales.

La fruta ‘duerme’ a una temperatura de aproximadamente 0° C para evitar la necesidad de usar productos químicos para conservar la fruta hasta que esté lista para su venta.

Todo el material de envasado y empaquetado utilizado por ZESPRI puede ser reciclado o reutilizado. Para la imprenta, sólo se emplean tintas y agentes de coloración al agua, sin ningún elemento tóxico. ESLOGAN Kiwifruit: Fruta de Kiwi
ZESPRI®: una marca de calidad
Anualmente, en Nueva Zelanda se cultivan millones de kiwis Zespri. Pero también trabajan con Zespri agricultores de Italia, Francia, China, Corea, etc. Para la compañía es extremadamente importante que los kiwis respondan a los más estrictos requisitos de calidad y a la normativa medioambiental.
Para ello, Zespri ha diseñado un sistema de calidad exhaustivo que regula cada paso del proceso de producción: el cultivo, el control, el almacenamiento, el transporte, etc. Desde 1997, todos los agricultores de Zespri cumplen con directrices escrupulosamente. De esa manera aseguran una producción de kiwis sabrosos, sanos y de calidad, que además cumple las normas más estrictas. Del huerto a la tienda. Todos los kiwis cultivados y envasados por Zespri cumplen toda la normativa de calidad y de seguridad alimentaria relevante. Entre los beneficios del producto uno de los aspectos diferenciadores es que Zespri se caracterizó por trabajar continuamente para mejorar el sabor del kiwi, es así como los gerentes de marketing observaron una tendencia global por la fruta más dulce, la compañía había fomentado unos estándares que incluían calidad, seguridad alimentaria, trazabilidad y un sistema de control de calidad, invirtiendo en branding para el consumidor y la innovación, adicionalmente dentro de las estrategias se tenía la de cultivar un kiwi saludable con excelente sabor, bajo estrictas prácticas controladas de producción.

La compañía implementó un programa técnico, “Prueba Zespri”, para mejorar el entendimiento de lo que determinaba la dulzura del kiwi, luego de aprender que el sabor podía ser mejorado por medio de técnicas especiales del cultivo como el “anillado”, es así como la mejor fruta era enviada a los mercados que estaban dispuestos a pagar un precio premium por la calidad, como era el caso del mercado japonés.

Dentro de la variedad el producto hubo tres tipos de kiwi: Zespri Green (fruta tradicional), Zespri Gold (el más dulce con precio más alto); y Zespri Organic Green Gold (Zespri verde y amillo orgánicos) y se tuvo una marca “oferta”, Family kiwi, para ciertos mercados. PRECIO Aunque el precio presentó diversas variaciones ocasionadas como por ejemplo el incremento en los suministros, con el alza del dólar neozelandés en 1998 hizo que el precio pagado a los cultivadores cayera de $9,50 a $4,48 por bandeja. Los precios también cayeron en 1992, por la sobreabundancia de fruta en Europa, es así como los productores de Nueva Zelanda recibieron solo $3.85 por bandeja, 40% menos que el año anterior, esto hizo que muchos productores quedaran en bancarrota, por lo tanto se establecieron estrategias orientadas hacia al cliente, ya que éste pedía más innovación y diferenciación en el producto.

Los gerentes de marketing habían identificado que el kiwi más dulce podría ayudar a Zespri de distintas maneras, tales como que los precios podrían ser subidos ya que los consumidores estaban preparados a pagar más por una fruta más dulce, esto haría que el consumo aumentará y actuara como barrera para los competidores y las expectativas del consumo se centrarían en el consumo de sabor y los haría menos propensos a comprar una alternativa menos dulce. Es así como los productos Zespri lograron tener un valor más elevado que el de la competencia. “Zespri es un agente económico que determinaba el precio en vez de un seguidor de precio”, ya que los consumidores identificaban el productos, como puro y natural, de esta forma el precio se logró descomoditizar subiendo un nivel en la categoría. CANALES DE DISTRIBUCIÓN La marca fuerte le permitió a Zespri crear un tirón del mercado, lo cual a su vez hizo que los minoristas quisieran tener el producto en existencia.

Zespri tenía una cadena de suministro integrada toda la fruta de marca Zespri era cultivada y empacada bajo el “Sistema Zespri”, el cual abarcaba un rango de estándares que incluían calidad, seguridad alimentaria, trazabilidad, (cada pieza de fruta Zespri podría remontarse hasta su productor especifico y a la planta empacadora), era un sistema completo en un cultivo agrícola.

La fruta era recolectada a mano y luego llevada en cajones cosecheros a las centrales de acondicionamiento. De ahí eran transportadas en camión a la planta empacadora, donde se limpiaba y se clasificaba por tamaño. La fruta podría mantenerse unas 8 semanas a temperatura ambiente. El kiwi verde enfriado a una temperatura de 0°C dentro de las 12 horas de haber sido cosechado se mantendría en buenas condiciones por un plazo de 6 meses.

Zespri siempre tenía fruta disponible durante todo el año, lo cual permitió mantener espacio en estantería al por menor, satisfacer la demanda del cliente, y mejorar las relaciones con los distribuidores.

Dentro de los canales de distribución se tenían las tiendas minoristas, también se designaron oficinas de relaciones públicas en el exterior, se tenían catálogos con colores vivos para distribuidores y vendedores minoristas, creándose folletos en varios idiomas para las tiendas minoristas. Los Anexos 4 y 5 muestran la Cadena de Suministro de Exportación y la cadena de suministro integrada respectivamente. En los grandes mercados, Zespri dotó de personal las oficinas locales para apoyar las ventas. Cada año en septiembre, Zespri desarrollaba un plan de suministro de 3 años para cada producto/variedad y un plan de demanda de tres años para cada mercado. De allí, un plan anual fue desarrollado para cada mercado que especificaba los precios esperados, volúmenes, y promociones para una temporada de ventas COMUNICACIONES Zespri trabajó con distribuidores y directamente con vendedores al por menor en los grandes mercados. “la meta era formar relaciones a largo plazo con los consumidores, que estaban dispuestos a impulsar el kiwi de NUEVA ZELANDA”, explicó Jager. Zespri creó displays/stands especiales de venta al por menor para tiendas e hizo más de 9.000 degustaciones en las tiendas cada año. El seguimiento de los datos había mostrado que las degustaciones habían incrementado las ventas de kiwi un 93% hasta las 3 semanas después de la demostración. 3. APALANCAMIENTO DE ASOCIACIONES
SECUNDARIAS COMPAÑÍA La compañía siempre busco la independencia de la marca creando particularidades, es así como se preocupó por la innovación, identificaron la percepción de marca a través de encuestas con los productores y los consumidores, para ver que requerían del producto. Zespri Group Limited, era de los productores que tenían un porcentaje importante y su gobierno corporativo permitía que siguieran teniendo el control quienes estaban en el negocio. La estructura era sencilla unos miembros se encargaban de los cultivadores y otros del proceso de I+D además otra área de la parte del mercadeo. Es decir era una empresa estructurada y organizada en cada uno de sus procesos. PAIS DE ORIGEN A través de los convenios de producción con los diferentes países se pudo afianzar en la marca y en un origen del producto cuyo reconocimiento es evidente por ser Nueva Zelanda uno de los principales países productores de KIWI, la marca tiene el reconocimiento de país y su asociación es de calidad.

Los distribuidores y clientes de la cadena estaban comprometidos con impulsar el producto de Nueva Zelanda dadas las características y margen del mismo. CANAL DE DISTRIBUCIÓN Cadena de suministro integrada el producto era cultivado y empacada bajo el “Sistema Zespri”, el cual abarcaba un rango de estándares que incluían calidad, seguridad alimentaria, trazabilidad, (cada pieza de fruta Zespri podría remontarse hasta su productor especifico y a la planta empacadora), sustentabilidad, y más.
Colaboraban con los clientes para entender sus requisitos. Se buscaba de anticipar cualquier cambio en el proceso de producción, por lo tanto se necesitaba de un lead time (tiempo de elaboración). Los requerimientos tienen que ser incorporados al producto mismo no puede añadirle sustentabilidad al kiwi después que haberlo recolectado. Lo anterior es sinónimo de asociación de marca personalizada en la distribución y en la caracterización del proceso y requerimiento en cada ciudad a exportar.
La empresa realizó una estrategia de producción global fue desarrollada para crear un suministro de Gold y Green durante todo el año. Zespri se asoció con proveedores en distintos países lo que permitió que el producto a través de esta atomización de presencia se viera en su marca, como un producto no de temporada, sino que desde el punto de vista del consumidor era un producto que se conseguía todo el año. OTRAS MARCAS La empresa diversificó el producto mediante investigación creando el Producto GOLD y dividiendo en tipos de Kiwis del más económico hasta el Premium.
Un elemento central en la estrategia de Zespri era el desarrollo de nuevas variedades cultivadas de kiwi que pudieran ser protegidas por patentes.
Zespri había sido el primero en comercializar con un kiwi amarillo de sabor y cosechas especiales. Gold mejoró la imagen de Zespri como una de marca de excelente calidad, estimuló el interés en la categoría, y trajo nuevos consumidores a quienes no les gustaba el sabor del kiwi tradicional. PERSONALIDAD AVALADORA Los minoristas saben que con el kiwi marca Zespri van a poder vender lo que ellos reciban. No se van a quedar en los anaqueles. El producto Kiwi en su etapa de crecimiento como marca se identifica con esta frase.
“Una marca es un conjunto de promesas que marcan una diferencia y vinculan un producto con sus clientes”. Stuart Agres, Young & Rubicam
En el caso nos muestra que se creó una tendencia en la personalidad de su consumo y consumidor, fueron personas más exclusivas que tuvieran un mejor gusto por productos (países como Japón) de mejor calidad como los producidos por la marca ZESPRI en su línea gold y el proceso productivo de sus otras variedades. EVENTOS EVENTOS Zespri organizó múltiples reuniones donde hablaban de la industria, ferias, de la industria, y otros eventos que permitían acercamiento al producto a la marca, los cuales tenían como objetivo de crear conciencia sobre esta industria y expandirla como negocio.

La agricultural field days: Es una gran feria para la industria agrícola y equipos donde participan conferencistas invitados.

También se realizaban “tours de cultivadores” cada año en áreas como Japón, China, o Europa. Los cultivadores veían el estado actual de la demanda del consumidor y las tendencias importantes. “La comunicación de un cultivador a otro es muy poderosa,” decían sus administradores.

Los tours también funcionaban al revés. Durante la época de cultivo, Zespri invitó a grandes distribuidores al por mayor más de 500 visitantes en tours de 2 a 6 días. A Los invitados se les educaba acerca de la cadena de suministro del kiwi de NUEVA ZELANDA, ellos regresaban como embajadores.

Lo anterior permite destacar la labor de posicionamiento y asociación de la marca con el país de origen Nueva Zelanda y los beneficios del producto asociado. 4. CONCIENCIA DE MARCA PROFUNDIDAD Recuerdo Reconocimiento • Rico en vitamina C, con acción antioxidante
• Contiene actinidina, que facilita la digestión
• Aporte calóricoreducido, 57 - 61 Kcal/100g
• Alto contenido en fibra, que favorece el tránsito intestinal
• Bajo índice glucémico
• Fuente natural de ácido fólico
• Son deliciosas variedades a elegir, Green y Gold AMPLITUD Compra Consumo FAVORABLES Deseables – Entregables

En este punto son productos realizados con toda la técnica de cultivo que al final se traslada a los beneficios del producto en términos de salud para el consumidor por sus características y componentes y la rentabilidad para el productor y distribuidor, no son solamente puntos favorables sino también entregables a sus respectivos beneficiarios. ÚNICAS Punto de paridad – Punto de diferencia
Las asociaciones de marca son únicas, y la diferenciación está basado en un manejo particular de los negocios por todo lo que explica el caso entre otras cosas: Calidad, imagen del producto, innovación en el mercadeo y en el trabajo para la percepción del producto. Menor vulnerabilidad a las acciones de marketing de la competencia y a las crisis Mayores Márgenes Mayor cooperación y apoyo del comercio
Full transcript