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Le cas LOTUS

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by

Marie-Sophie Hebting

on 1 December 2014

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Transcript of Le cas LOTUS

Le cas LOTUS
Opportunités
La France = un des principaux marchés mondiaux pour les biscuits sucrés
marché de gourmandise : hédonisme
taux de pénétration très élevé 89%
le snacking : le sucré est le vainqueur ( dépenses 2x > salé )
nombre croissant de consommateurs
le spéculoos prend une place croissante dans le marché de l'épicerie sucrée
fort circuit hors domicile (café, restauration sociale, restaurants)


Menaces
400 références en hypermarché
spéculoos ne représente que 1,24% des parts de marché en volume des biscuits sucrés
Sensibilité au prix forte
le chocolat pour l'accompagnement des cafés
Faible présence sur le marché français
les concurrents : Lu, Delacre, MDD, marques régionales
Peu de speculoos chez soi : hors-domicile
leader dans le speculoos
Lotus Bakeries
Savoir-faire, tradition, engagement
Conclusion
Le marché
marché principal : biscuit spéculoos

marché générique : biscuits sucrés, gâteaux, épicerie sucrée

marché environnant : chocolat, viennoiserie, chewing gum
15 millions de paquets d'Original Spéculoos vendus chaque année en France

hausse de 18% en volume

51,5% du marché de speculoos = Lotus
Sur un marché du biscuit sucré concurrentiel mais en forte expansion, le produit Original Speculoos peine à s'imposer avec une part de marché de seulement 1,24%.
L'Original Speculos de Lotus bénéficie de la position de leader de la marque, d'un prix ultra compétitif ainsi que d'une communication réussie, cependant la notoriété et la visibilité de la marque restent insuffisantes.
Problématique
Comment rendre la marque LOTUS plus moderne et l'introduire au coeur des foyers?
Les forces et faiblesses de la marque LOTUS
Opportunités et menaces sur le marché du biscuit
SWOT
Flandres 1932
frères Boone
Emballage caractéristique
Fleur de lotus
Siège social toujours en Belgique
2008 : 256,7 millions CA
20 millions résultat net
15 millions paquets vendus chaque année = 4 700 tonnes
EN FRANCE

2009 chiffre d'affaires = 43 millions d'euros
1ère marque de speculoos consommée
2,7 millions de foyers séduits : tout âge, toute CSP, toute région, tout situation
51,5% part de marché en valeur
saveur de l'année : 2011 pour l'Original Speculoos
prix de vente consommateur ultra compétitif, juste après les MDD
campagnes publicitaires modernes, fraîches
nouveaux formats en plus de l'original 350g
opération avec sortie du film Rien a Déclarer
écriture de LOTUS sur les biscuits depuis 2009
“A chaque café un
Speculoos Lotus”
“Un café s'accompagne toujours d'un Lotus Speculoos”
“Tant a donner, tant à
recevoir – Lotus,
riche en amour”
Mais ...
Problème du nom de l'entreprise qui n'est pas connu
=> pas de notoriété spontanée : n'est pas Top Of Mind

L'entreprise a du mal à se différencier de ses concurrents

Conquête de la France seulement en 2005

Le produit “Original Speculoos” est plus connu que la marque

Tous les formats ne sont pas vendus partout en France
- tradition, historique, authenticité, qualité
-
prix
très compétitif
- 1ère marque de spéculoos consommée en France :
LEADER
FORCES
FAIBLESSES
MENACES
OPPORTUNITES
- le nom LOTUS pas assez reconnu
(produit plus connu que la marque) =>
confusion
ac autres marques
- rentrée
tardive
sur le marché international (France : 2005) + tous les produits ne sont pas commercialisés partout
- centré sur un produit qui a peu de
part de marché
-
ultra-concurrence (
aussi par les MDD)
taux de pénétration très élevé
concurrence du chocolat pour
- achat de speculoos pas encore une habitude : que
1,24%
des part de marché en volume des biscuits sucrés
-
faible présence
sur le marché du speculoos par rapport à son marché environnant.
- marché des biscuits
important et dynamique

France = un des principaux marchés mondiaux pour les biscuits sucrés, fréquence élevée des achats
- cible très large :
variété des consommateurs
et des
distributeurs

- le sucré le vainqueur de la nouvelle tendance du
snaking
→ plaisir du sucré, hédonisme
Diagnostic
La segmentation
goûter
café
en-cas
petit-déjeuner
à la maison
hors-domicile

enfants
adultes
Nord et Sud de la
France
La cible
Cible actuelle = hors-domicile
Il faut la
conserver
tout en touchant une nouvelle cible => famille/domicile → enfants
potentiel enfants => goûter/petit-déjeuner/4h/dessert

→ Le savoir faire, il faut maintenant le mettre en valeur et dynamiser la marque
Le positionnement
RECOMMANDATION DE MIX MARKETING ET D'UN NOUVEAU PRODUIT
Élaborer un nouveau produit sur le marché du biscuit
Volonté de rester dans la même tranche de
prix bas
Distribuer le produit en
grandes surfaces
avec des têtes de gondoles et kakémonos ludiques
Échantillons
à la sortie des écoles et dégustation dans les points de vente
Delacre
marque
Carrefour
Lu
Lotus
RECOMMANDATIONS DE CHOIX STRATEGIQUES
1) segmentation
2) cible
3) positionnement

Spots publicitaires
à la télé sur les chaînes jeunesses
Publicités
dans les magazines quotidiens gratuits
Distribution
Vendu avec une boîte à goûter dans un nouveau packaging plus ludique
Garder le goût speculoos mais sous un aspect différent => biscuit + nappage à la pâte de speculoos
Le spot pub
gage de qualité

s'immiscer au coeur des foyers

travailler sur la notoriété

le SPEKI
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