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Plan de Marketing Social Contra el Uso de Celulares mientras

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by

Valeria Palomares

on 5 June 2015

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Transcript of Plan de Marketing Social Contra el Uso de Celulares mientras

Proceso
Personal

Transmisión de cunas 45" diariamente por 3 meses

Activaciones para promocionar el producto tangible

3 Spots televisivos de 30" después de las 8:00 PM mediante canales de cable pagada durante 1 mes

Viralización de piezas gráficas mediante redes sociales y líderes de opinión.

Promoción
Costo de oportunidad: el prestar atención y escuchar los mensajes de la campaña.


Costo de espera: deberá dejar de estar pendiente de su móvil mientras maneja.


Costo de decisión: para poner el producto tangible en su retrovisor.


Costo de compartir y tiempo: darle share a las piezas gráficas compartidas en fb y twitter, y el participar en las dinámicas propuestas en la campaña.

Precio
Por esto se elaboró algo más personalizado con lo que el conductor pueda siempre recordar la consecuencia más grave de un accidente que es la muerte. Mediante un colgante (se coloca en el espejo retrovisor) en forma de pie con una etiqueta en el dedo representando a un cadáver en la morgue, se busca recordar con los mensajes clave y con la impactante imagen llegar al target al verlo conscientemente, de otra forma está comprobado psicológicamente que la imagen simplemente penetrará a su mente de forma subliminal debido al alto grado de exposición pues está colgado del retrovisor.
Se pensó en la elaboración de algo que fuera característico de la campaña, pero que también fuera funcional, y también llenará la necesidad de algo que le recuerde al conductor que podría haber graves consecuencias al manejar irresponsablemente mientras textea o realiza llamadas aun cuando el carro se encuentra en movimiento.



Realización de activaciones, promoviendo el producto tangible para cerrar con impacto y que el target pueda no solo cambiar su actitud respecto al problema sino que también mantenga su postura referente a ella.



Visitas a universidades del AMSS (UTEC, UJMD, UCA, UFG, UES, etc) y exponer la campaña en compañía de un tercero creíble de la PNC de tránsito y personas que han sufrido accidentes por esta razón. Se expondrá estadísticas, fotos y videos reales sobre accidentes, y al final se compartirá nuestro producto tangible.

Construcción de stand en centro comercial LGV representando un simulacro sobre un accidente automovilístico, y repartición del producto.

Repartición de nuestro producto a la altura del Faro (La libertad) debido a que el tráfico es bastante lento, y en la carretera el litoral suceden muchos accidentes sobre todo en los jóvenes que visitan las playas de La Libertad.

I. a) Etapa de vitalización en redes sociales con el fin de dar a conocer la campaña y educar a nuestro público objetivo.



Creación de fan page de la campaña social "
Creación de twitter account de la campaña social ""
Buscar followers con alta visibilidad y credibilidad (Ej: Alertux, PNC, Cruz Roja, etc)
Post con los mensajes de campaña y su respectivo arte.
“AWARENESS” Realización de dinámica en centros comerciales en donde se tendrá un portarretrato gigante (con mensaje implícito) y la gente que maneja podrá tomarse una selfie para compartirla mediante la fan page de la campaña.
Mediante fan page se posteara la dinámica, en donde la gente que se haya solidarizado con la campaña al darle un like y comparte su selfie podrá participar pidiendo likes a sus amigos y el que más likes consiga será el ganador de un atractivo premio para su auto. (undinámicaca semanal por 6 meses)

I. b) Etapa de comunicación masiva mediante radios, mupis, y vallas.



Publicación de artes en vallas y mupis en la zona de AMSS.
(Santa Tecla, Antiguo Cuscatlán, San Salvador
Transmisión de cuna de 30” dos veces al día por 3 meses en radios: Vox FM, Exa FM, ABC, Mil80. (Horas pico: a las 7:00 am y 5 pm, cuando regularmente se reporta el tráfico)
Grabación de spot de 30” con los agentes de cambio
Transmisión de 3 Spots televisivos de 30" después de las 8:00 PM mediante canales de cable pagada durante 1 mes.
TERCEROS CREÍBLES...Visita en radios con locutores con alto reconocimiento para charlas, y enviar el mensaje al target. (Gordo Max, El Turrón, Bundio, etc.)

Justificación del tema
Objetivos



Región: El Salvador, Área Metropolitana de San Salvador (AMSS)
División: 14 municipios
Población Total: 1,860,000
Densidad Poblacional: 2,81.44 hab/km2





Edad: 18 a 30 años
Sexo: Masculino y Femenino
Ciclo de vida: Solteros, casados, posibles padres de familia.
Ingresos: $500-$2500
Ocupación: Estudiantes, Profesionales, Empresarios, Empleados.
Educación: Universitarios, Egresados, Diplomados, Post grados.
Clase Social: Media, Media Alta.





Estilo de vida: Individuos con un ritmo de vida ajetreado, ocupados con actividades cotidianas moderadas, poseen vehículo propio, visitan centros comerciales con frecuencia, trabajan, o estudian.

Personalidad: Sentimentales, un poco distraídos, reflexivos, sociales.

Actitudes: Acostumbran a utilizar el teléfono a la hora de manejar, ya sea para distraerse del trafico pesado o por alguna emergencia. Juegan, llaman, mensajean, etc. Velan por sus familiares, y reflexionan sobre las situaciones de la vida cotidiana.

Producto Social
Nombre:
“NO DEJES QUE LA MUERTE TE ETIQUETE”,

Finalidad: que el público meta haga conciencia en el uso del celular mientras se conduce, ya que solo con el hecho de tomarse una fotografía, mandar un mensaje o contestar un llamada puede conducir al usuario a un accidente fatal y hasta la muerte.



Producto Tangible
El producto a desarrollarse en la campaña denominada “No dejes que la muerte te etiquete”, está pensado para que los conductores se acuerden de los mensajes de la campaña y sus impactantes imágenes cada vez que ellos estén en el vehículo.

Es por ello que se ha pensado desarrollar un colgante, que se colocarian en el retrovisor del carro. Este colgante sería en forma de un pie con la etiqueta de Facebook, en alusión al nombre de la campaña, acompañado del mensaje:

“Mira hacia frente, no retes a la muerte”

Macroentorno
Plan de Marketing Social Contra el Uso de Celulares mientras se Conduce.
"No dejes que la muerte te etiquete"
El uso de celular en la actualidad es una gran herramienta para las personas, ya que esta acorta distancias, nos ayuda a transmitir mensajes urgentes o simplemente nos ayuda para comunicarnos con las demás personas.
El 14 de Mayo del 2010, entró en reforma el decreto 326, que dicta la reforma a la Ley de Transporte Terrestre Tránsito y Seguridad Vial que da vida a las infracciones de tránsito por el uso de celulares mientras se conduce.
$57.14
1 de Enero hasta el 16 de Septiembre del 2012

Distracción del Conductor #


El uso del celular, con un total de 3,519, que es el 50% del total de accidentes de tránsito en ese año.

Según estudios internacionales de varias universidades publicados en internet, el uso de celulares mientras se conduce multiplica de cuatro a cinco (incluso algunos dicen que hasta nueve) veces la posibilidad de riesgo de accidentes.

Curiosamente, el uso de manos libres no disminuye el riesgo.


Disminuir un 30% los accidentes de tránsito en la población de 18-35 años en el AMSS por el uso de celular.




Concienciar al target mediante la creación de campaña social de impacto para reflexionar sobre las consecuencias del uso del celular mientras conducen.

Realización de PR para costear la campaña y sus respectivas tácticas.

Reforzamiento mediante la introducción de un producto social físico y que recuerde a nuestro target sobre la campaña social.

Objetivo General
Objetivos Específicos
Segmentación de target
Segmentación Geográfica
Segmentación Demográfica
Segmentación Psicográfica
Microentorno
DECRETO Nº 326
Multa
Multa
Multa
Multa
Multa
Multa
Multa
Multa
Multa
Multa
Multa
Multa
Multa
Multa
Entorno
ecnológico

Actualmente en la sociedad que vivimos, las nuevas generaciones utilizan la tecnología cómo un agente socializador, herramienta de estudio y aprendizaje y también cómo distracción o elemento recreativo, por ello es de suma importancia educar a los niños desde temprana edad para mostrarles el uso correcto y educarlos sobre las consecuencias que estos tienen al ser mal utilizados.
Esto puede ser una pequeña barrera para que el mensaje de esta campaña llegue rápidamente, pues hoy en día los smartphones forman un accesorio casi indispensable para las personas; la inversión de tiempo en ellos es enorme y por eso se debe llegar al público objetivo de forma directa e impactante.



Gasolineras Puma, Gasolineras Texaco, Gasolinera Alba Petróleo, Centros de Servicios para automóviles



Vice Ministerio de Transporte.
SIGET.
SERTRASEN.



Estudiantes de Colegios y Universidades.



Empresas Telefónicas del país: Claro, Tigo, Telefónica y Digicel.
Gasolineras, y centros de servicio automotriz
Empresas de ventas de vehículos: Grupo Q, Excel Automotriz, Didea.

Entre las entidades que se podrían tener para desarrollar la campaña están:
Patrocinadores
Gubernamentales
Voluntarios
Empresarialess
Con el impactante nombre de la campaña pretendemos demostrar por medio de imágenes y mensajes, las graves consecuencias que pueden llegar a suceder por tomarnos 2 segundos para ver el celular.


La mayor cantidad de accidentes de tránsito es causado por personas que utilizan el teléfono mientras se conduce, y este porcentaje ha crecido en los últimos meses ya que muchas personas no solo hablan por el celular, sino que también ocupan las redes sociales mientras conducen el vehículo y esto hace que no se perciban el 40% de las señales de tránsito, que el pulso cardiaco se acelere por buenas o malas noticias que se están leyendo, que se pierda la noción del tiempo y lo más grave aún es que se pierde la vista del camino y es por ello que se dan dichos accidentes de tránsito.
Objetivo
Necesidad Social
Logo de Campaña
Mensajes Clave
Mira hacia el frente, no retes a la muerte

Tu libertad termina, hasta que la pones en peligro

Alguien te espera en casa, no hagas eterna esa espera

Un like, puede hacer la diferencia.

No dejes que tu adicción, te ponga en prisión.

Toma el volante y evita ser el que voló.

No seas textarudo, tu teléfono es smart, y puede esperar.

Tu licencia tiene expiración, en el momento que te enREDES tu vida también.

¿Te cayo el mensaje?

¿Te mueres por contestar?

Estrategias
Estrategia II
Estrategia I
Mediante la herramienta del marketing de las RRPP se buscará consolidar alianzas para cubrir la mayor parte de los costos para desarrollar la campaña social, y de la misma forma buscar incentivos para que la población meta decida unirse a la causa y cambie de actitud.



Visitar radios y proponer la campaña social, con el fin de evadir el costo de las cunas a transmitir.

Busca de apoyo económico del gobierno mediante instituciones de tránsito, y alcaldías de las cabeceras del AMSS para cubrir los costos de publicidad en exterior (VMT, SERTRACEN)

Señalar la oportunidades de Marketing de Causas” y “RSE” a gasolineras y centros de servicio automotriz para obtener vales de gasolina, cambios de aceite y mantenimiento de vehículo para obsequiarles en dinámica de Facebook.

Estrategia III
Tácticas:
Tácticas:
Tácticas:
Tácticas:
Agentes de Cambio
Uno de ellos es un gran líder que mueve masas...muchos salvadoreños son simpatizantes sin importar ideologías derechistas o izquierdistas; el carismático ex-alcalde de Nuevo Cuscatlán Nayib Bukele, quien para las pasadas elecciones en Marzo del presente año ganó la alcaldía de San Salvador (de la cual tomará posesión el próximo 1ro de mayo) con diferencia de 6,876 votos. Bukele, poderoso empresario salvadoreño, recibió un gran apoyo por muchos jóvenes en la campaña política "Nuevas Ideas", visitó universidades en la capital UTEC (Universidad Tecnológica), ESEN (Escuela Superior de Economía y Negocios) y UES (Universidad de El Salvador) con el fin de participar en foros políticos y conversatorios.
Definición: "Persona física o moral, que de manera clara se puede identificar como responsable de atender la problemática social previamente señalada"
Otro de los agentes de cambio debido a su gran reconocimiento en la farándula salvadoreña, es María Elisa Parker ex-conductora de Hola El Salvador y Viva La Mañana, ahora una de las conductoras del programa de canal 6 "Grandiosas", y con larga trayectoria en los medios de comunicación desde el noticiero Hechos de canal 12 genera credibilidad en ella y hace un balance representando al género femenino. Actualmente casada, y representa a una madre de familia con dos hijos lo cual justifica su participación en la campaña debido al público que nos dirigimos.
Se ha inclinado a designar como agentes de cambio a dos figuras públicas muy conocidas en la sociedad salvadoreña.
Marketing Mix (7 P's)
Terceros creíbles Agentes o sub-comisionados de PNC de tránsito para apoyo en charlas

2 Conferencistas para charlas en universidades

Team de 6 jóvenes de 20-25 años bien parecidos para promocionar producto.

Persona que ha sufrido accidente

Actores para stand de accidente

Agentes de cambio (Nayib Bukele, María Elisa Parker)

2 comunicadores que desarrollen estrategia de PR y cuiden de la campaña mediante redes sociales.

Todo el personal deberá conocer a la perfección el tema y estar comprometido con la causa para reflejar confiabilidad y generar solidaridad para un cambio de actitud de nuestro target.

Producto
Definición: "La idea diseñada como satisfactor de la necesidad investigada con anticipación
y que generan valor a las partes que participan en el proceso de intercambio y a la sociedad en general."


Si bien es cierto existen otras campañas en donde proponen señales viales que restringen el uso de celular, al igual que la ley nacional multa a aquellos conductores que realizan este comportamiento dañino para la sociedad, pero esto no es suficiente, pues con el paso del tiempo olvidan la multa o al pasar la calle o carretera simplemente la señal vial se queda en cementada en donde estaba y advierte a los sean capaces de visualizarla.
Vender a la






Definición: "Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento propuesto por el programa. Por lo general, en mercadotecnia social, el precio comprende principalmente valores intangibles"

Plaza
Definición: "Medios necesarios para facilitar la adquisición del producto social."

Calles de alta exposición para nuestro target, en donde la publicidad de exteriores pueda ser apreciada detenidamente. (con semáforos o altamente transitadas)

Lugares que frecuenta nuestro target como universidades, centros comerciales y calles turísticas para promover nuestro producto físico.

Definición: "Dar a conocer la esencia del producto social" con el apoyo de los medios de comunicación.


Definición: "Personas que tienen contacto directo con la población objetivo y de quienes depende la calidez y calidad de la presentación del producto"

Definición: "La forma de presentación de los servicios o bien la forma en la que la que el target adquiere el producto o servicio social"


Se buscará personalizar el contacto "Direct Sale" únicamente con personas que se apeguen al target de forma cálida pero en tono serio y se expondrá el mensaje con el fin de lograr convencerlos para colgar el producto físico en el retrovisor, si es posible se pedirá permiso para colgarlo en el auto de la persona.

Finalmente se hará una evaluación de la campaña para analizar cómo la gente respondió y si hubo conciencia y cambios de actitud mediante entrevistas y revisión de estadísticas de los accidentes automovilísticos durante y 3 meses después de la campaña.

El team de 6 jóvenes tendrá 2 atuendos, uno casual para centros comerciales y universidades, y otro con una T-shirt negra con mensajes clave de la campaña y jeans.

Los conferencistas deberán presentarse formales, y los agentes de PNC con sus respectivos uniformes.

Los comunicadores tendrán su respectiva polo-shirt blanca con el nombre de la campaña tipo logo a la derecha en el pecho y pantalones formales.

Presentación
Definición: La pulcritud de las instalaciones en los que se hará la presentación del producto social como la buena apariencia del personal.
Desarrollo Audio-Visual de la Campaña
Pieza
Pieza
Pieza
Cuña Radiofónica
Fanpage
Mupi
Valla
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