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Marketing - Caso Red Wing Shoes - EMBA Mip

Prof. Pini - 17 Marzo 2013 definitivo
by

Giuseppe Autorino

on 17 March 2013

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Transcript of Marketing - Caso Red Wing Shoes - EMBA Mip

marketing - prof. Pini DRIVER DISTINTIVO possibilità di differenziazione ampie e numerose La diversità dei clienti tra i segmenti si traduce in una disomogeneità dei prodotti venduti sui diversi segmenti ed anche in diverse tattiche e strategie di marketing studiare il comportamento dei consumatori nei riguardi dei prodotti del settore per identificare i segmenti in cui si divide il mercato. demografiche, sociologiche o psicografiche FATTORE MODA distinzione per "contenuto moda" e per "stile di vita" del consumatore. La segmentazione per intensità del contenuto moda, in particolare introduce una nuovo ed importante fattore, quello della difficile prevedibilità del mercato e dell’elevato rischio connesso alla introduzione di nuovi modelli e prodotti. 19 mil di calzature uomo VENDUTE OGNI ANNO Secondo una ricerca dell’ANCI, associazione nazionale calzaturifici italiani, nel periodo 1995-2005 la quantità di scarpe acquistate dalle famiglie italiane è rimasta stagnante, mentre il valore della spesa è aumentato considerevolmente, da meno di 4,4 miliardi ad oltre 5,7 miliardi di Euro con un aumento tra il 1995 e il 2005 dei prezzi medi unitari del 34%. In ragione della congiuntura economica sfavorevole degli ultimi anni si può ipotizzare che la tendenza di acquisto per le calzature sia invariata. Fonte: ANCI Mercato in Italia caratteristiche merceologiche dei prodotti Caratteristiche Domanda prezzo funzioni d’uso dei prodotti Acito I Autorino I D'Andrea I D'Aniello I Ilardi 17 mil di PAIA VENDUTE DI IMPORTAZIONE SONO PREMIUM PRICE 9,5 mil di PAIA VENDUTE
SONO IN PELLE
La metà degli acquisti fatti in Italia è orientata a prodotti di qualità e pertanto prevale la pelle su altri materiali.

La scarpa Redwings utilizza solo materiali di pelle prodotti dalla storica conceria S.B. Foot Tanning Company Oltre la metà del consumo interno è soddisfatto da prodotti di importazione . Esempi Digital Marketing Competitors Timberland UGG The Expedition Timberland app per iPhone and BlackBerry promuove le nuove Timberland Mountain Athletics e le Earthkeepers collections che consente gli amanti dell' outdoor di scoprire nuove avventure in città. elevato tasso di innovazione di prodotto innovazione del design nuovi modelli, fogge, colori e lavorazioni collezioni presentate due volte l'anno come l'abbigliamento UGG ringrazia i suoi fan su fb dedicando loro delle copertine con i post e le foto dei clienti che più hanno percepito il carattere distintivo del marchio e l'esperienza di acquisto durante la vita quotidiana Analisi Strategica Customers il mercato
delle calzature EXECUTIVE MBA Roma Marketing Mix Reloaded • Uomini
• Comprano almeno quattro paia di scarpe ogni stagione
(l’acquisto è un rituale)
• Sono affezionati alle loro vecchie scarpe-simbolo
• Vero scopo = scarpe-simbolo
• Scoprono la nuova collezione in negozio o in Internet
• Preferiscono negozi monomarca
• Non aspettano i saldi per acquistare PROCESSO D’ ACQUISTO:
Il cliente Red Wing acquista d’impulso; Il prodotto visto su internet o in negozio deve essere fruibile immediatamente e l’acquisto deve essere emozionale e coinvolgente. Emozione nell’acquisto
Multifungibilità del prodotto e adattabilità a contesti differenti
Riconoscibilità del prodotto
Resistenza ed eleganza
Carattere personale ed unico
Appartenenza ad una brand community esclusiva I posizionamenti dei Nuovi Stili di Vita sulla Grande Mappa La Grande Mappa Eurisko Sulla base della segmentazione psicografica della Grande Mappa, il mercato di riferimento di RegWind può essere rappresentato da: Pre- elite Progettuale (2,8% della popolazione- prevalentemente maschile)
Elite maschile (6,7 % della popolazione- maschile)
I protagonisti (2% della popolazione- misto). Allo scopo di individuare il target dei consumatori di Red Wing è stato utilizzato il modello Sinottico di Eurisko, la Grande Mappa individua appunto gruppi di persone omogenei per stile di vita e scelte comportamentali (consumi e mezzi) Usa Internet tramite PC e Smart Phone
Preferisce la tv satellitare
Visita musei e teatri
Legge più riviste che giornali
Va al ristorante due volte alla settimana
Va al cinema due volte al mese
Preferisce i negozi monomarca
Partecipa raramente a eventi sportivi Segmentazione POSIZIONAMENTO ABELL UGG non è stato considerato
perché prettamente legato al mercato Donna Luxury Trendsetter Elegante Sportivo/Casual Design Fashion Outdoor Heritage Resistenza Suola Comoda Impermeabile Tecnologia Funzione Clienti «as is» Luxury Trendsetter Elegante Sportivo/Casual Design Fashion Outdoor Vintage Resistenza Suola Comoda Impermeabile Tecnologia Funzione Clienti nuova strategia competitiva Principali compartamenti dei segmenti scelti Customer Insight Clienti RedWing Equilibrio (tra divertimento, cultura , vita professionale) Sprezzatura (eleganza disinvolta) Essere “hard” in modo “soft” (robusta eleganza) Capacità di distinguersi / espressione di un modo di essere (Scarpe simbolo) alla ricerca di un prodotto innovativo BENEFIT QUALE é il mercato di riferimento in ITALIA per Red Wing Shoes? 19 milioni di paia di scarpe maschili 70% degli acquisti sono destinati a scarpe in pelle 9,5 milioni di scarpe maschili in pelle 20% sono fine e luxury price circa 2 milioni di paia di scarpe maschili in pelle alta gamma Scelta Competitors Caratteristiche di Prodotto Heritage / Icon Shoes Outdoor / tempo libero
Boots – Oxford
International Brand Luxury Branding made in italy La storia Nascono nel 1960 e vestono postini ed operai inglesi acquisendo così la fama di scarpa per lavoratori.
Alla fine anni settanta  anche i poliziotti inglesi indossano Dr. Martens, dovendo però annerire con dell'inchiostro la caratteristica cucitura gialla, non consentita dal regolamento
Nel 1961 viene lanciata sul mercato la scarpa a 3 buchi modello 1461. La scarpa verrà adottata dagli impiegati delle poste, divenendo ben presto simbolo del sindacato e successivamente della sinistra inglese. gamma prodotti La DrMartens presenta cinque categorie di prodotti Original Reivented Rugged Refined e Casual. Le caratteristiche distintive e discriminanti, comuni a tutte le varie tipologie, sono la forma «stivaletto» o «bassa» della scarpa, la suola comoda , i colori sgargianti e le cuciture gialle. Le uniche categorie di prodotti che si distinguono più marcatamente sono la Refined , tentando di produrre una scarpa più raffinata e le Casual che presentano forme differenti dalle classiche DrMartens . segmento target
under 25 unisex + kids descrizione del brand Per chi sta cercando delle scarpe resistenti e comode con Dr Martens sicuramente ha trovato la soluzione giusta. Inoltre il design degli stivali & stivaletti Dr. Martens è attualissimo. …l'idea di realizzare delle calzature da lavoro stabili e comode….la prima le scarpe antinfortunistiche sono comode da indossare. Dal dopoguerra è cambiato anche il tipo di cliente di Dr. Martens. Se una volta erano portate da soldati, postini e poliziotti perché la funzione era di proteggere il piede al lavoro oggi le Dr. Martens sono portate dagli amanti della moda. PREZZO <200€ MIP Politecnico di Milano Il 38% delle scarpe importate sono prodotte in pelle La fascia fine e lusso copre circa il 20% dei prodotti importati. il 70% dei prodotti importati è di fascia economica o medio-economica, il 14% di fascia media e il 18% è di fascia fine o di lusso. MATRICE PRODOTTO/MERCATO TARGET La storia Nasce a metà degli anni 60 da una fabbrica di scarpe Abington Shoes Company che acquisisce una tecnologia per rendere la scarpa impermeabile, resistente ed ideale per l’outdoor
Nel 1978 l’azienda cambia il nome in Timberland che evoca il lavoro dei boscaioli.
Nel 1980 il lancio internazionale in Italia, secondo mercato per la società. In Italia il marchio è il simbolo della nuova generazione chiamati «Paninari» che amano uno stile di vita american style.
Oggi non produce solo scarpe e nel 2007 ha lanciato la prima scarpa fatta con il 50% di materiali riciclati descrizione del brand E’ il brand outdoor per eccellenza conosciuto in tutto il mondo per le sue scarpe pensate per la vita all'aria aperta. Marchio dello stile pratico e allo stesso tempo di tendenza, da più di 55 anni l'azienda americana è specializzata in scarpe da trekking di qualità. Durevoli, sportive e alla moda, sono queste le scarpe da uomo, da donna e per bambini più resistenti che mai! mass casual gamma prodotti La semplice analisi dei Sic code evidenzia l’elevata differenziazione produttiva (dall’abbigliamento al calzaturiero). Il catalogo dei prodotti calzaturieri presenta due diverse gamme merceologiche (Boots; Abington) per quelli dedicati al mercato di consumo tradizionale ed una sezione apposita «Timberland Pro» composta da quattro gamme (Industrial Work Boots; Renova Healtcare; Valor Duty; Five Star Hospitality) per i prodotti del mercato «Professional» .
I prodotti Boot’s, sono definiti «BUILT TO ENDURE», sono essenzialmente di pelle in stile vintage e si rifanno allae scarpe usate dai lavoratori americani nel dopoguerra.
Le Abington sono tendenzialmente in tessuto scamosciato destinate ad un abbigliamento casual , Il settore di mercato dei prodotti professionali è ampiamente coperto dalle diverse game di prodotto specialistiche.
La strategia di Timberland è quella diversificare la gamma prodotti in una logica multibranding. infatti per il segmento BOOT ha lanciato la Timberland Boot Company. segmento target PRICE <250€ la storia Nel 1973, un surfista, entrò nella bottega di Stedman e chiese qualcosa per tenere i piedi al caldo.Stedman realizzò un tipo di calzatura in pelle di montone con una suola comoda per camminare sulla sabbia.quando la qualità della pelle di montone migliorò, così come il design: un'evoluzione che fece aumentare gli ordini: Il volume produttivo passò da 30 a 300 paia a settimana.Così gli stivali divennero un simbolo di ribellione, per il loro aspetto troppo "indecoroso", gli "Ugh" – divennero ben presto un oggetto cool per i giovani gamma prodotti descrizione del brand UGG Australia è un marchio che da qualche anno sta conoscendo un vero e proprio boom in tutto il mondo, grazie ai comodi e versatili modelli UGG Australia, amatissimi da clienti di ogni età e provenienza. .. lanciata nel 78 la prima collezione di scarpe UGG Australia, cercando di offrire una soluzione perfetta ai surfisti ….. Con gli anni.. la fama degli si è legata al mondo della moda invernale; i colorati modelli rappresentano una combinazione perfetta di stile e funzionalità che permette di tenere i piedi al caldo indossando delle calzature di tendenza. segmento target donna + kids < 45 PRICE >250€ Obiettivi STRATEGIA DI BASE Penetrare nel mercato delle
calzature in Italia in un segmento
fine - luxury pelle acquisendo una nicchia di mercato grazie al valore percepito del prodotto come unico, distinguibile ed icona senza tempo i numeri di Timberland in Italia 150 negozi in franchising
8 di proprietà presenza in outlet factory 110 milioni di fatturato 60 milioni € in footwear stima 300.000 paia L'offerta di prodotti di Ugg è definita in funzione alle categorie di clienti (Women-Men-Kids). Le tipologie di prodotti offerti si differenziano per la categoria Shoes presente solo nel catalogo Men, per quella Fashion presente in quello Women e quella Casula nei cataloghi Women e Kids mentre sono accomunate dai prodotti Slippers, Sandal and Boots. Product PRICE Placement Promotion Negozio Flagship Milano zona Brera Nessuna presenza in centro commerciale Negozi Dealer in Multimarca (non calzature) catalogo limitato 250 - 350 € Never SALE Prezzo Outlet -30% BOOT CHUCCKA OXFORD HAND SEWN circa 100 modelli Servizio Care & Restoration con delivery gratuito Boot exclusivo Italia (Irish Setter) in serie limitata 25-40 anni Ogni prodotto... ulteriori servizi ...ha una storia ...è curato nei minimi particolari ...calza su misura ..ti dura tutta la vita ...è fatto a mano Presenza in alcuni outlet selezionati nel lungo termine Media Plan Riviste ICON GQ Men's Health FOR MEN Eventi CAPRI - HOLLIWOOD Fiere Milano Fashion Week MICAM Pitti Uomo Temporary Store Cortina Brand Community Customer Engagement Punti di Contatto Vendita on line con gestione flagship sviluppo medio termine Linea Donna e linea kids (seguendo il modello UGG) Il primo luogo di interazione inzialmente sarà il Journal blog in versione italiana Con l'apertura del flagship store si crea il luogo fisico di interazione che porta la comunità a viaggiare (caso A&F) Trendsetter Chi acquista Chi aspira
ad acquistare la comunità
dei customer users Vendite esclusive per il fan club Social Network Anniversary Party ogni 30 luglio esperienza multicanale poco più di 6 milioni di italiani
secondo l'ultimo censimento ISTAT hanno tra Considerando la segmentazione psicografica Eurisko del mercato italiano, Red Wing Shoes avrà un bacino di utenza pari a: 750 mila potenziali clienti Rispetto alla variabile moda
la comunità dei customer users è Trendsetter
Fashion follower
Consumo vistoso
Consumo indifferenziato Questo gruppo di persone sono
categorie di persone che hanno
pari stile moda ma aspirano ad acquistare
il premium price Le persone del target che sceglie
la marca ed il valore del brand Chi puo' acquistare
ma sceglie la concorrenza Fashion Follower 2 milioni di utenti fascia età 20-54 anni stessa psicografia e stile di comportamento all'acquisto interessati a partecipare in un secondo momento TARGET Customer Insight MARKET SHARE I anno II anno III anno Governance Finance Proprietà
Industriale ITALIA Capitale
Umano Enterpreunership Ecosystem Model Peter S. Cohan
Incertezza Politica
Tassazione elevata
Scarso livello di Servizi
Elevata burocrazia
Sistema giudiziario lento e farraginoso
Politica di Sviluppo non ben strutturata Costo del denaro elevato Credito al consumo in stallo
Presenza di Banca di investimento Alto costo del lavoro Capital Receptivity Index= 60/100 Risorse con esperienze nel settore moda Alta specializzazione tecnologica dell'industria calzaturiera
Presenza del Mercato del Falso Euro forte sul dollaro US Presenza dei Distretti Industriali 2,88% 0,75% 1,44% CLIENTI 35.000 7.500 17.500 SWOT MERCATO ITALIA Strengths Mercato Ricettivo per il settore Moda
Milano capitale della moda in Europa
Buona penetrazione dei prodotti di importazione US
Cambio US vs EU
Forza vendita competente nel settore Weakness Mercato di Nicchia
Prezzo di vendita medio alto Opportunities Elevata influenza TV sugli acquisti
Più grande mercato M-Commerce
Propensione elevata acquisti E-Commerce
Fiere di Settore che creano tendenza
Successo prodotti «Status Simbol»
Presenza di Outlet luxury (trend positivo) Mercato Competitivo
Distretto industriale calzaturiero Italiano all’avanguardia
Presenza di grandi Marche Italiane (Tod’s-Hogan)
Crisi economica oscillazioni di mercato.
Alto livello di tassazione (iva 21%)
Mercato del falso Threats 100.000 paia di scarpe 35.000 clienti 3 anni PIANO PER IL MERCATO ITALIANO ...è personalizzabile link utile: http://www.coris.uniroma1.it/materiali/17.18.50_Grande_Mappa_e_nuovi_Stili_di_Vita.pdf TIME LINE to target Cinema Aeroporto Social Network Grandi Stazioni Magazine I ANNO II ANNO III ANNO alto basso #modelli Donna Unisex Men In questa matrice N° modelli/ tipologia cliente abbiamo utilizzato la variabile numero di modelli sull’asse delle ascisse e sulle ordinate la segmentazione uomo donna o unisex. Timberland utilizza una strategia ad alta differenziazione con ampia gamma di prodotti, infatti come potremo vedere più avanti l’offerta è proposta ad un ampia categoria di clienti. Red Wing offre gli stessi numeri di Timberland ma solo per una clientela maschile. UGG ha un offerta men ma resta una icona per le donne. Proprio sul concetto di icona si concentra l’offerta Dr. Martens che con pochissimi modelli adatti ad un segmento unisex ha scenlto di differenziarsi solo attraverso una varianti di colori molto ampia. Posizionamento Competitivo <100 € > 250 € 150 - 250 € 100 -150 € #Modelli prize Seguendo lo schema individuato con la gerarchia prodotto mercato analizziamo il modello di calzatura che riassume più di tutte gli aspetti valoriali di Red Wings: BOOT con particolare riferimento alle calzature da uomo. Tod’s offre pochi modelli così come UGG e si posizionano in un quadrante in basso a destra. RedWing offre una maggiore differenzazione nel segmento price premium. BOOTS UOMO BOOTS UOMO <100 € > 250 € 150 - 250 € 100 -150 € MODA
Shoes Outdoor
Shoes prize Andando a modificare la matrice precedente, selezionando le funzioni d’uso di alcune scarpe modello BOOT, Red Wing dovrà cambiare il proprio aspetto legato all’outdoor e posizionarsi verso TOD’S, con cui dover competere rispetto agli aspetti valoriali ed emozionali evidenziati nel customers insight. Timberland sta diffenziando il prodotto con altri brand specializzati. Per quanto riguarda i modelli scarpe "basse" Red Wing si posiziona nel quadrante più adatto alla nicchia di mercato prefissato dagli obiettivi di marketing per il mercato Italia, quindi con maggiore attenzione agli elementi fashion rispetto ad elementi funzionali <100 € > 250 € 150 - 250 € 100 -150 € Moda
Shoes Outdoor
Shoes prize Altri modelli UOMO L’analisi competitiva di Red Wings per l’Italia è stata definita comparando il marchio con alcune grandi aziende operanti sul mercato che per la loro capacità di identificare il concetto di scarpa sono diventate delle «ICONE».
L’analisi per la segmentazione prodotti, il numero di modelli, i prezzi e la tipologia di cliente.
Rispetto alle aziende Dr. Martens e Timbeland sono stati analizzati i canali di distribuzione e le modalità di vendità in italia, la gamma dei prodotti e la fascia dei prezzi di vendita. APPROCCI Member get Member Influential player Marketing Virale Cliente come mezzo pubblicitario APP Raggiungimento dei Target Score SOCIAL CRM utilizzo e diffusione del BLOG Il cliente è testimone
su social network o sul altri canali
web 3.0 della propria
esperienza emotiva quando
utilizza i suoi RWS Seguendo l'idea Timberland (molto simile al caso Fiesta Movement) lo sviluppo di una APP per iOS e Android consente ai propri clienti di condividere l'utilizzo delle proprie scarpe sviluppando dei percorsi outdoor Per il caso Red Wing l'idea di ispirazione dell'app potrebbe essere legata al mondo del Cinema o del Teatro Premiare i clienti quando si raggiungono gli obiettivi operativi: numero di fan su facebook numero di scarpe vendute numero scarpe acquistate al flagship Flagship Store
Vendita On Line 2014 2016 Nuova distribuzione DEALER Ingresso negli Outlet selezionati con
preferenza CENTRO - NORD 2015 Per il lancio sul mercato di prodotti o del flagship store si ipotizzano alcune attività di street guerrilla: modelle faranno indossare il KOSTOWEH
per condividere l'esperienza su Individuare alcuni clienti che possono influenzare l'acquisto condividendo l'esperienza con altre persone (area cinema e teatro) Il Customer Journey è premiante se
il cliente porta con se nuovi membri della comunità(riconoscimento nella comunità, servizi care & restoration gratuite etc...) La segmentazione degli stili di vita si riconduce nel settore moda a 4 categorie definite dall'industria delle calzature: LINK di approfondimento: https://www.dropbox.com/s/cfmc1ep9ptz453h/Capitolo%205.pdf PRE ELITE PROGETTUALE - ELITE MASCHILE - I PROTAGONISTI ma è anche BRAND POSITION SINTESI STRATEGICA CON L'UTILIZZO DELLA MATRICE di (Numerati e Cifrati) Co-Branding con altri produttori fashion orientati allo stesso target INTERNET EVERYWHERE BUSINESS INTELLIGENCE CO-CREAZIONE SEO Proiezione del Boot sulla facciata del TEATRO DELLA SCALA Temporary Store week-end all'interno di uno scarpone posizionato in un luogo simbolo Disparità Reddito Nord-Sud «to be» Canali Distibutivi in Italia Tradizionali Web ITALIA Settore Calzaturiero fortemente frammentato CR10 = 9% il mercato con il Maggior numero di rivenditori specializzati indipendenti nell'Unione europea . Produttori spesso rivenditori allo scopo sia di proteggere i loro marchi di fronte alle minacce di contraffazione, sia di rafforzare ed estendere la loro presenza nazionale e internazionale Sono costretti ad appoggiarsi ad importatori e grossisti per raggiungere questo mercato, anche se l'influenza di quest’ultimi è in diminuzione.
I Grossisti tendono ad operare su base regionale e di fornire il gran numero di mercati locali che ancora esistono in Italia I produttori esteri
sono il canale di distribuzione principale per le calzature,
rappresentano circa il calzature e prodotti di pelletteria sono venduti negli circa 19.000 Outlets. 23% delle vendite. I rivenditori specialisti indipendenti 22 mln di persone in Italia utilizzano Internet 6 mln acquistano on-line Market
Share 7% Sebbene difficilmente le vendite on-line
supereranno le vendite negli store: rappresenta l'elemento determinante del processo d’acquisto Lo shopping è un'esperienza Sociale cultura cash-driven diffidenza a spendere on-line con Carta di Credito prevede di usare più
assiduamente internet per lo shopping la prova del prodotto il 44% degli italiani fonte: Osservatorio e -commerce B2C MIP- School of Management Politecnico di Miano Le Vendite on line in italia sono in netta crescita Il Settore dell’abbigliamento e calzature è uno dei mercati più grandi in termini di valore delle vendite on line 10 miliardi di euro il fatturato on line 1 miliardo di euro settore TAC nella strategia triennale non sono previste operazioni di saldi per non svalutare il brand
nella fase di lancio Quando si entra nel
circuito outlet i prezzi resteranno
medio alti per mantener l'esclusività del prodotto Social Media Mobile Internet Analitica 2.0

L'analitica pubblicitaria 2.0 comporta 3 attività principali:
- l'attribuzione, che quantifica il contributo di ciascuna componente della pubblicità'; in presenza di dati dettagliati che permettono di misurare le vendite e la pubblicità per medium e per location, infatti, l'anaitica 2.0 può rivelare l'impatto delle attività di marketing trasversalmente alle "corsie";
- l'ottimizzazione, che impiega strumenti analitici di previsione per costruire scenari di pianificazione strategica, mediante "simulazioni di guerra" basate sui dati raccotli nella fase di attribuzione e su assunzioni di "elasticita", intesa come rapporto tra la variazione % riscontrata in una variabile e la variazione % riscontrata in un'altra;
- l' allocazione, che ridistribuisce in tempo reale le risorse sulle varie attività di marketing e permette al ROI pubblicitario dell'azienda di crescere. mercato italiano nel 2008 pari è pari € 6.2 bilioni in termini di vendite al dettaglio La spesa procapite per scarpe all’anno è di 126€, pari a 5,2 paia acquistate, più della media Europea (100€ e 4,2 paia) Il mercato italiano ha risentito della crisi degli ultimi anni, gli italiani acquistano nel periodo dei saldi o in outlet o prodotti contraffatti, oppure ricercano offerte su nuovi canali di shopping on line Gli italiani rispetto ai cittadini europei sono attenti a ricercare prodotti alla moda e ritengono importante l’abbigliamento elegante I prezzi sono in linea con quelli presenti
sul sito ufficiale europeo e coerenti
con il posizionamento
che si è scelto di dare al prodotto Le diverse forme di pubblicità' interagiscono sempre di più e per verificarne la reale efficacia e decidere dove allocare le risorse RW dovrà' strutturare e adottare l'analitica pubblicitaria 2.0 che consente di strutturare una strategia di pubblicità considerando l'integrazione sinergica tra i mezzi di comunicazione e supera la misurazione " per corsie" dei mezzi di comunicazione stessi. Harvard Business Review Italia n° 3/ 2013 STYLE box Approfondimento
Il “Cliente" nel marketing Reloded il Senso di potenza: in condizioni di mercato dove la concorrenza è vivace e l’offerta è abbondante questi tendono ad evolversi e sono facilitati al consumo alternativo in quanto strutturati (community, associazioni di consumatori) e capaci di affermare il loro potere verso le aziende. Nell’era della multicanalità si osserva un nuovo profilo il cliente reloded che gioca un nuovo ruolo all’interno del marketplace, “ricaricato dalle nuove tecnologie ICT” caratterizzandolo secondo J. J. Lambin (2004) con le seguenti sei attitudini o comportamenti di acquisto: Grande professionalità: Istruiti, esperti, compratori accorti nelle scelte tra marchi e negozi, grazie alla enormità di informazioni ricercate su internet. Una relazione soddisfazione - fedeltà: un cliente insoddisfatto è un cliente perso. Il cliente reloded ritiene che l’azienda sia responsabile del suo livello di soddisfazione. Nuove aspettative: le richeiste del cliente mutano di volta in volta in funzione di scelte opportunistiche legate alla sua soddisfazione. Il bisogno di sentirsi ascoltati: Strutturati in community, associazioni di consumatori, aggregano richieste, lamentele, preferenze, rendendo ciascuno influente nelle dinamiche del mercato Bisogno di consumo etico: Desidera la qualità accompagnata dall’eticità (Pini 1995) Ufficio Stampa attività redazionale pubbliredazione
per carta stampata e radio seguire il customer user durante tutta la sua giornata grazie all'integrazione delle strategie web based su PC - Mobile - Tablet. In questo modo si è sempre connessi con l'azienda e con la community RWS. Il comportamento del cliente centauro al centro delle strategie di marketing box approfondimento
Il cliente Centauro, colui che agisce tramite canali di accesso multipli, mescolando bisogni e comportamenti consolidati con nuove modalità interattive. Ottimizzazione delle proprie scelte: “Vicinanza” in termini di abbattimento dei costi di ricerca delle possibili soluzioni dei bisogni.
Convenienza: Sempre più opzioni di prezzo disponibili per il consumatore centauro . Assistiamo così ad un ribaltamento delle logiche di pricing, prima orientate su mere logiche di segmentazioni della clientela , oggi sempre più minacciate dalla pro – attività del consumatore nella definizione del prezzo d’acquisto. Multicanalità: La Rete come luogo di consumo al di fuori di quelli tradizionali, possibilità di fare acquisti sempre e ovunque. Il “Centauro” grazie a nuove dinamiche sociali ed alla tecnologia della convergenza, ha a disposizione nuovi strumenti per soddisfare nuove e pressanti categorie di bisogni: il Centauro Il comportamento del cliente attraverso l'analisi di canali di raccolta di informazioni e feedback introduce la possibilità di co–sperimentazione e co-creazione del valore che genera opportunità per le imprese ma anche maggiore potere contrattuale per il cliente, si introducono sul mercato servizi e prodotti costruiti sulle esigenze esplicite e non esplicite. box approfondimento Marzo Cortina Temporary Store Marzo 2014 Partecipazione MICAM Marzo Partecipazione MICAM Anniverary Party 30 luglio Sponsorship CAPRI HOLLIWOOD Festival Analisi Fattibilità linea Unisex e kids Costituzione struttura organizzativa (10-12 FTE) COUNTRY MANAGER ITALIA Account Manager
Italia Web Manager FLAGSHIP STORE
Responsabile Adetto 1 Adetto 2 Adetto 3 Dealer Dealer Dealer Social Network SEO Sviluppo Digital
Marketing STAFF
Gestione CRM e Analitica 2.0
Ufficio Stampa
Assistente
Eventi e Fiere Anniversary Party 30 luglio Febbraio Milano Fashion Week Social Network implementazione Social CRM e Analitica 2.0 lancio
APP per iOS e Android Febbraio Milano Fashion Week Partnership Co-Branding Temporary Store
BIG BOOT Marzo Partecipazione MICAM Analisi fattibilità Vasque e Irish Setter Febbraio Milano Fashion Week Anniversary Party 30 luglio Evento di
Marketing Virale Revenue 3 anni +28.000.000 Costo Promozione e
Advertising Costo Flagship Store 3.000.000 Costo Web Marketing 2.000.000 5.600.000
Costo Prodotto 9.000.000 Stima Revenues Costi Generali 5% 1.400.000 EBITDA 7.000.000 ROI stimato 20-25%
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