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Organisation, Structure et Stratégie

Etude de cas : GEOX
by

Mihaela ALEXE

on 14 June 2013

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Transcript of Organisation, Structure et Stratégie

2. Segmentation des produits

Le marché mondial de la chaussure
La chaussure haut de gamme en cuir
Les chaussures casual
Les chaussures de sport
(LVMH)
(Nike, Adidas)
Les chaussures fonctionnelles
(JAL)
3. PESTEL
• L’ouverture des marchés asiatiques permet à Geox de disposer à la fois d’usines bons marchés, et, à long terme, d’un immense marché pour écouler sa production.
• Les marchés Russes, Indiens et Japonais sont des marchés en expansions sur lesquels Geox se
développe (croissance CA) avec un avantage concurrentiel puisque la technologie
Geox est d’autant plus utiles dans les pays avec des conditions climatiques qui sont les leurs.

• La stagflation des marchés occidentaux
permet toujours à Geox de disposer
d’un marché fidèle mais limité.

• La tradition Italienne permet à Geox de disposer d’une
image de marque, et une implantation facilitée sur le
marché intérieur.
• Dans les nouveaux marchés émergents on remarque l’envie
des consommateurs (nouvelles classes moyennes) de disposer des
mêmes biens, supposés haut de gamme, dont disposent les
occidentaux.
• La chaussure est un bien particulier pour le consommateur ce
qui oblige Geox à se conformer aux habitudes d’achat des
consommateurs (relation et attachement avec le
commerçant de proximité en Italie, chaussure colorée,
traditionnelle en Inde)
• Les pays occidentaux profitent du dumping social
proposé par les pays émergents, Geox a
donc choisi de sous-traiter
• Législation sur l’ouverture des magasins (exemple : Italie, facile pour les – de 250m², plus compliqué pour les plus grandes surfaces)

• Geox étant une marque « technologique » où les brevets sont importants, elle est soumise à leur
date de chute dans le domaine public et doit
toujours renouveler sa technologie.

• Les conditions climatiques des nouveaux marchés émergents permettent à Geox de trouver une cible privilégiées dans ces pays.

• Pour le cuir, Geox est soumis à l’offre des producteurs bovins.

Intensité concurrentielle

Pouvoir de négociation client
Produits de substitution
Pouvoir de négociation fournisseurs
Nouveaux entrants
4. Les 5 forces de Porter
4/5
1/5
3/5
2/5
3/5
(Geox)
« mode »
« technologiques »
(Clarks)
Les marques sont concentrées mais se livrent une guerre sans mercie, la
fidélisation
du client étant un facteur clé du marché.
Pour ce faire, de gros investissements en
R&D
et en
communication
sont nécessaires.
La cible étant le consommateur final, il y a
peu
de pouvoir de négociation des clients (prix).
Cependant, le
taux de fidélisation
des clients est un facteur de pouvoir de négociation en termes de modèle et de style, obligeant de gros investissements en R&D.
Menace des copies et
contrefaçon
.
Brevet et fin de vie (ex : Nike pourra faire des chaussures qui respirent).
Large choix de modèles de chaussures.

Elevé pour le cuir
Moyenne pour les autres matières premières
Faible pour la main d’œuvre

Il lui a fallu 500 000€ pour commencer, donc les investissements au départ sont importants et le marché est concentré (10 premiers, 42% CA mondial).
Chaque marque est protégée par des dizaines de brevets.

Overview
1. Présentation GEOX
2. Segmentation des produits
3. PESTEL
4. Les 5 forces de Porter
5. La chaîne de valeur
6. Mac Kinsey (DAS)
7. Conclusion

Mihaela ALEXE
Franck PENNER
Lilian THOMAS
Florent TONNELIER
Julien UBERSCHLAG

6. Mac Kinsey (DAS)
Atout de l’entreprise sur le segment
Intérêt du segment pour l’entreprise
Faible
1. Présentation GEOX
Bénéfice :
19.0 millions € (1er semestre 2013),
7.2% marge (41.5 millions € 2012)

Ventes :
262.5 millions € (1er semestre 2013)

EBITDA :
40.5 millions €, 15.4% marge (2013)
(72.3 millions €, 1er semestre 2012)

Point de ventes :
1 210 fin Mars, 1 218 fin Avril
source : geox.biz
la chaussure qui respire
Nécessite d’utiliser des matériaux révolutionnaires, semelle percée avec micro-trous (partenariat avec NASA)

Obligation d’utiliser des technologies de pointe, afin de tester la résistance, l’aération… des chaussures

Aides au financement de la recherche et
de l’innovation (3% du CA)
P
olitique
E
conomique
S
ocial
E
nvironnemental
L
égal
T
echnologique
Moyene
Fort
rentabiliser
Fort
Moyene
Faible
rentabiliser
rentabiliser
désinvestir
sélectivement
désinvestir
sélectivement
désinvestir
sélectivement
investir &
développer
investir &
développer
investir &
développer
0,5 1,5 2,5 3,5
0,5 1,5 2,5

GEOX chaussures
GEOX vêtements
Intérêt du segment pour l’entreprise :
FORT
L’objectif est de passer à 50% du CA, ce qui est en bonne route étant donné la constante croissance de la part des vêtements dans les résultats de Geox. De plus Geox dispose de grandes synergies entre le vêtement et la chaussure.
Atout de l’entreprise sur le segment :
FORT
Synergies avec la fabrication de chaussure plus technologie breveté utilisable pour les vêtements également
Intérêt du segment pour l’entreprise :
FORT
Geox s’il n’est pas le leader sur le marché de la chaussure est cependant en très bonne position sur la chaussure dite Casual.
De plus sa technologie lui permet d’espérer une croissance supérieure à ses concurrents sur les marchés émergents
Atout de l’entreprise sur le segment :
MOYEN
Geox a déposé des brevets pour ses chaussures ce qui lui permet de profiter d’un monopole sur une niche du marché de la chaussure. Cependant ces brevets arrivent à expiration.
Geox est une marque italienne ce qui lui offre une image de marque dans le domaine de la chaussure et du textile en général.
Enfin ce marché reste un marché extrêmement concurrentiel et Gex risque d’être rapidement concurrencé sur sa propre activité phare (chaussure qui respire)

Il faut donc

investir et développer dans le segment du vêtement
, en particulier dans le « vêtement qui respire » afin de profiter au maximum des synergies avec la chaussure et des brevets d’exclusivité d’exploitation.
7. Conclusion
On se rend compte qu’il faut
rentabiliser l’activité chaussure
afin de tirer un maximum de profits sur les brevets pour les quelques années à venir afin d’investir les bénéfices qui en découlent dans l’activité vêtement.
5. La chaîne de valeur
Infrastructure de la firme
Gestion des ressources humaines
La recherche et développement
Les approvisionnements
Logistique
interne
Productions
opérations
Logistique
externe
Marketing
et vente
Services
implantation au niveau mondial
Infrastructure de la firme
sous-traitance et franchise
Gestion des ressources humaines
30
brevets sont déposés et des investissements importants sont réalisés (
3 %
du chiffre d’affaires, source : le figaro.fr, 2008).
Des résultats importants sont obtenus. Ils sont liés au concept original, aux matières utilisées, aux produits, aux processus, aux équipements.
La R&D et le dépôt de brevets portant sur d’importantes améliorations du système visent à rendre quasi impossible, l’imitation par les concurrents lorsque la durée de protection du brevet.
La recherche et développement
Le système de production est lié au segment du marché, au type de produit et aux contraintes de temps et de coûts.
Logistique interne

La production est sous-traitée en Chine et au Vietnam
Productions opérations

Geox fonctionne sur un système de franchise:
250 boutiques mono-marque appartenant au groupe
789 franchisés (2010)
Ils sont en expansion depuis 7 ans (1210 en 2013)
Logistique externe

La
communication
joue un rôle très important dans la stratégie:
contribue à la construction de la marque et à la curiosité du consommateur.
s’appuie sur la caractéristique technique du produit.
souligne la différence offerte par le produit Geox

La
politique des prix
est en adéquation avec une clientèle nouvellement définie et étendue. Alors que ses concurrents pratiquent soit la différenciation, soit la baisse des coûts, Geox s’est développé et est resté profitable en vendant ses chaussures dans une fourchette toujours raisonnable.

Marketing et vente

Services

Par rapport au franchisé :
formation aux méthodes commerciale de l’entreprise, sensibilisation aux techniques de fabrication pour informer le client de la qualité des produits.
Par rapport au client :
Geox développe de nouveaux concept, donc plus d’offres, retouches, diversité de la gamme (vêtements, chaussures).

activités principales
marge
marge
activités de soutien
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