Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Minor 2015/2016: week 2, COMSPMT2D4

Communicatie deel 1
by

Coen Duiverman

on 21 September 2015

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Minor 2015/2016: week 2, COMSPMT2D4

Interne
Communicatie
3-soorten communicatie
Cognitief
Affectief
Lage
betrokkenheid
Hoge
betrokkenheid
Is het in contact treden met de
handel en/of consumenten om hun
kennis
(cognitie)

, attitude
(affectie)

en gedrag
(conatie)

te beïnvloeden
in een voor het marketingbeleid
gunstige richting.
Communicatie verandert dus...
Van éénrichtingsverkeer naar authentieke 'conversation', actueel, co-creatief en waardecreërend vanuit de 'the why'.
Schrijf de verschillende soorten
communicatie-instrumenten en media die je
voorbij ziet komen in de volgende filmpjes op?
Corporate
communciatie
Marketing
Communicatie
Wat is een merk
ook alweer?
Juist, een netwerk aan associaties!
Concreet: Instrumenteel
Abstract: Psychosociaal
'To bring inspiration and innovation
to every athlete* in the world'.
* if you have a body you are
an athlete
Analyse

Wat zou je daarvan moeten
weten voordat je erover gaat communiceren denk je?
De student heeft kennis van ...
moderne communicatie
het communicatiemodel
de 3 vormen van communicatie
de stappen van het communicatieplan
stap 1 + 2:


- analyse van het merk: hoofdstuk
- analyse product / markt /
concurentie hoofdstuk 5

MERKIMAGO, associaties:
Het merk vertegenwoordigt
de missie / visie.

Bepaalt het geloof, is de 'why'
en de passie van iedere medewerker.

En het merk bepaalt ALLE
activiteiten van een organisatie!
(MARKETING)COMMUNICATIE:
Communicatie deel 1
Extra info. via Twitter!?
Volg:
@CoenDuiverman
Waarom is communiceren nú
eigenlijk zo lastig?
Maar veel bedrijven communiceren
nog steeds op de volgende wijze .....
Interactie, co-creatie met en waardecreatie voor je
'advocates of superfans'
levert bijvoorbeeld het volgende op ....
Maar hoe doe je dat nou,
een communicatiecampagne opzetten?
1. communicatieprikkels
2. overige marketingmixinstrumenten
3. eigen ervaringen met het merk
4. beïnvloeding door anderen
Maar wat bepaalt het merkimago?
FCB-matrix + R&P-matrix
informationeel
Product Levenscyclus
Betrokken vs. niet betrokken
groot risico (financieel, sociaal, gezondheid)
moeilijke keuze: kan eigenschappen slecht inschatten
keuze uit gelijksoortige merken
weinig / geen betrouwbare aanbieders
weinig ervaring met het product
dissonantie-attributiehierarchie
hogebetrokkenheidshierarchie
merkbekendheid
aankoop
kennis / attitude
herhalingsaankoop
kennis
attitude
gedrag
Analyse markt en consument:

- segment
- betrokkenheid


- In welke levensfase zit het product?
- Wat voor soort product is het?
- Wat is er eerder over gecommuniceerd?
- Wat wil je vertellen?
Analyse van de concurrent
Sterktes & Zwaktes
Confrontatie

Aandacht

PAR

Kennis

Attitude

Koopintentie

Aankoop

Tevredenheid
merkbekendheid
merkkennis (instrumenteel)
positionering / merkenvoorkeur
merkkennis (psychosociaal)
merkattitude (merkvoorkeur)
merktrouw
merkattitude
gedrag
tevredenheid
oogsten
gedrag
scanning
focussing
gedrag
positionering
prijsstrategie
distributiekanalen
marketingcommunicatiestrategie
media
marketingcommunicatiebudget
marketingcommunicatie-instrumenten
enz.
Wat wil je weten?
les 1 + 2
Communicatie in een groter geheel ...
ondernemingsplan

marketingplan

communicatieplan
ROI / winst
marktaandeel
concurrentie / omzet
kennis / attitude /
gedrag
Uitgangspunt van een merk:

Mensen zijn niet op zoek
naar producten maar naar
de voordelen en betekenissen
ervan, de 'why'.
eigenschappen


gevolgen, voordelen

waarden
Middel-doelketen
objectieve, fysieke kenmerken subjectieve, psychosociale kenmerken
functionele resultaten psychologische / sociale resultaten
instrumentele waarden
eindwaarden
Maak een middel doelketen van de volgende merken ......
THE END
SOORT PRODUCT:
Hogebetrokkenheidshierarchie
Dissonantie-attributie-hierarchie
merkbekendheid
merkkennis
merkattitude (voorkeur)
gedragsfacilitatie
gedragsintentie
gedrag
scanning focussing hierarchie
Opdracht:
Conclusie:
sponsorplan

Functies van een merk voor de consument:

1. gemak bij kopen
2. psychosociale functie
Functies van
een merk
voor een bedrijf:
1. onderscheid
2. continuïteit
3. hogere prijs
4. gemakkelijker productintroducties
5. grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
6. minder communicatiekosten
7. gemeenschappelijke cultuur en focus door heldere visie
Resultaat: een sterk merk!
concurrent
domeinspecifieke waarden
Product
Markt
Consument
Concurrent
probleemoplossende
waarde toevoegende
gevoel of kennis?
probleemoplossend of waardetoevoegend?
- persoonlijke smaak
- op zoek naar 'genot'
- scanningsfase
- focussingfase
- financiële en sociale risico's
- marketingcommunicatie: kennis
- uitproberen van het product
- expressieve en impressieve doelen
- marketingcommunicatie: affectief/gevoel
- psychosiociale meerwaarde van het merk

transformationeel
informationeel
- levensmiddelen en huishoudelijke producten
- merktrouw door gewoonte
- smalle evoked set van acceptabele merken
- marketingcommunicatie: promoties
- beslissing wordt vaak in winkel genomen
- scanningsfase


transformationeel

Marketingcommunicatiestrategie, Floor & Van Raaij ISBN: 978-90-01-78255-9
blabla blabla ....
....blabla ..... bla
Stap 1: Analyse van het merk.
Minor Sport & Merkbeleving
Conclusie stap 1:
Analyseer het merk via de Middel-doelketen en zorg dat je toekomstige communicatie past
binnen de grenzen van je merk.
De 'redenloze consument':

- Marktonderzoek:
- 'ik zeg niet wat ik denk en ik doe niet wat ik zeg'

- Systemen van beslissen:
- Systeem 1: onbewuste automatische piloot
- Systeem 2: bewuste, analytische, rationeel

Conclusie product:
- Analyseer de PLC van je product of merk
- Analyseer het type product

Conclusie consument:

- Analyseer je doelgroep
Conclusie:

Sportsponsoring, Kok &Walraven
ISBN 9789043025096

verplicht
aanbevolen
tandpasta
verzekering
auto
kleding
haargroei shampoo
pijnstiller
sigaretten
COMSPMT2D4
Koopproces
+/- 2.700 commerciële
indrukken
per dag
natuurlijke
filter
"Maar .... de boel is flink aan
het veranderen"
gefragmenteerde wereld
=
minder bereik
digitale wereld =
mensen kiezen zelf wanneer en
waar ze hun aandacht aan geven
'WHY'
Van communicatie 1.0
Naar communicatie 2.0
En communicatie 3.0
Communicatie hebben we (hopelijk) allemaal gehad dus ..... even een opfrissertje: "Wat is communicatie eigenlijk?"
Communicatiemodel
Van weinig naar veel concurrentie.
Veel concurrentie = veel communicatieprikkels.
Meer (persoonlijke) mogelijkheden tot beïnvloeding, consument is de baas.
Consument is marketingmoe.
Wantrouwen tegenover merken/bedrijven.
De 'redenloze consument'.
Socialer en duurzamer wordende consument.
Groeiende marktfragmentatie.
consument wil serieus genomen worden.


Goed, de wereld van communicatie is dus
aan het veranderen. Maar het belangrijkste
blijft: KISS.
De piramide van
klantenwerving door
Jos Burgers is KISS:
NU weten we hoe het communicatielandschap
verandert, hoe de consument is veranderd en wat het uitgangspunt is voor goede communicatie.

Terug naar de theorie:
ZO
Een onderbuikgevoel waarop de klant zijn/haar
keuzes mede baseert.
bewust: ongeveer 10%
onbewust: ongeveer 90%
SYSTEEM 2
SYSTEEM 1
En de 'WHY' wordt steeds
duurzamer en socialer.
Vroeger:
gloeilampen verkopen die z.s.m.
stuk gingen.
Nu:
Het leven van mensen verbeteren
met zinvolle innovaties.
Product en diensteninnovatie:
Marketinginnovatie:
ENZ.
enz.
corporate communicatie
Een voorbeeld:
Mission Statement
'what'
'how'
'why'
categoriebehoefte
Is het een probleemoplossend of waardetoevoegend product?
Is de consument hoog of laag betrokken bij het product?
Is de consument overwegend betrokken op basis van 'informationele' of 'emotionele' eigenschappen?


De 3 vragen:
prikkel
De mate van betrokkenheid ligt
aan de situatie van de consument ....
Het koopproces verschilt dus
door de betrokkenheid van de
consument.
- mate van betrokkenheid bij je merk en product
- type klant (potentieel / doelgroep of trouwe klant)
- kenmerken doelgroep (concreet en abstract)
- plek in de marketingfunnel
Door digitale mogelijkheden
is het communicatielandschap veranderd.
De consument bepaalt zelf hoe, wanneer en waaraan hij / zij aandacht besteedt.
CONSUMENT
- mate van betrokkenheid
- type klant
- kenmerken doelgroep
- plek in marketingfunnel, wat willen ze weten?
CONCURRENT
- Relevante criteria, hoe te onderscheiden?
(vb. manier van communiceren)
PRODUCT
Voordat je gaat communiceren, voordat je een campagne gaat creëren moet je weten wat je verkoopt, binnen welke merkgrenzen dat moet, aan wie je het verkoopt en hoe je concurrent dat doet.
De Consument in 2020
Dus weer relevant worden vanuit je kern
anders laat de consument je links liggen!
Corporate Communicatie



1. Beschrijf het projected imago van
de Rabobank. Geef minimaal 3 concrete & 3 abstracte associaties. Onderbouw met data.

2. Beantwoord de 3 vragen mbt de product analyse. Kom met voorbeelden en onderbouw met data.

3. Maak een grove schets van de doelgroep (btc & btb) die Rabo wilde aanspreken met het WK Hockey. Gebruik hiervoor de relevante kenmerken (data).

4. Onderbouw je keuze (data) van relevante criteria waaraan jij je concurrentie analyse wil onderwerpen.
Pressure cooker (14.40 uur)
Bronvermelding: APA-style
wij zijn de
beste!
wij zijn de
beste!
joh....
leg uit
"Beter een mooi achterwerk
dan een goede voorgevel."
vroeger: 'some people'
Nu: 'everybody!!'
voorkant / achterkant
KLM = social
Gedrag
"
People don't buy what you do,
they buy why you do it."
Samenvattend:
Doelgoep: 'The Millennials'
a
zmot
"Het kooproces van een klant
is ook veranderd..."
"De doelgroep"
"De ster"
"De sponsorbobo's"
Online óf Offline
zij zijn
de beste

"de veranderende consument"
jj
3
12
E
brand fan
Full transcript